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不久前，我受邀給某百萬(wàn)大號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，驚訝地發(fā)現(xiàn)他們竟然不會(huì)做數(shù)據(jù)分析，基本都是在憑感覺做運(yùn)營(yíng)工作。

我立馬讓他們調(diào)出后臺(tái)數(shù)據(jù)，給他們演示了數(shù)據(jù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一些問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重到讓他們瞠目結(jié)舌的地步了。

對(duì)于你，我也想問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：

你知道過(guò)去 90 天寫的文章里，哪篇文章閱讀量最高，哪篇文章在朋友圈最受歡迎，哪種類型的文章吸粉效果最好？以及公眾號(hào)哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送最合適？....

不能馬上回答上來(lái)的也不用慌，小賢將圍繞“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、提出假設(shè)、實(shí)踐和檢驗(yàn)假設(shè)”的問(wèn)題處理流程，讓你學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，在實(shí)現(xiàn)閱讀量提升和漲粉的同時(shí)，做出高（裝）大（逼）上的公眾號(hào)數(shù)據(jù)報(bào)表。

01 熟知基礎(chǔ)圖文指標(biāo)

在微信公眾平臺(tái)自帶有的圖文數(shù)據(jù)我們稱之為基礎(chǔ)圖文指標(biāo)，這應(yīng)該 80% 的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)都會(huì)去看的數(shù)據(jù)。

通過(guò)它們你可以知道每篇公眾號(hào)圖文送達(dá)給多少人，有多少人閱讀了（來(lái)源分布），多少人點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)了，具體來(lái)公眾號(hào)基礎(chǔ)圖文指標(biāo)主要包含如下字段：

1）單篇圖文基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

① 送達(dá)人數(shù)

圖文消息群發(fā)時(shí)，送達(dá)的人數(shù)。

② 圖文頁(yè)閱讀人數(shù)

點(diǎn)擊圖文頁(yè)的去重人數(shù)，包括非粉絲；閱讀來(lái)源包括公眾號(hào)會(huì)話、朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)、歷史消息等。

③ 圖文頁(yè)閱讀次數(shù)

點(diǎn)擊圖文頁(yè)的次數(shù)，包括非粉絲的點(diǎn)擊；閱讀來(lái)源包括公眾號(hào)會(huì)話、朋友圈、好友轉(zhuǎn)發(fā)、歷史消息等。

④ 分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)

轉(zhuǎn)發(fā)或分享到朋友、朋友圈、微博的去重用戶數(shù)，包括非粉絲。

⑤ 分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)

轉(zhuǎn)發(fā)或分享到朋友、朋友圈、微博的次數(shù)，包括非粉絲的點(diǎn)擊。

⑥ 微信收藏人數(shù)

收藏到微信的去重用戶數(shù)，包括非粉絲。

⑦ 原文頁(yè)閱讀人數(shù)

點(diǎn)擊原文頁(yè)的去重人數(shù)，包括非粉絲。

2）單篇圖文傳播數(shù)據(jù)

點(diǎn)擊單篇圖文詳情分析還可查看公眾號(hào)打開率、一次二次傳播率、閱讀來(lái)源以及閱讀趨勢(shì)。

① 一次傳播數(shù)據(jù)

指的關(guān)注該公眾號(hào)的用戶通過(guò)公眾號(hào)會(huì)話閱讀文章或者從公眾號(hào)分享文章到朋友圈的行為數(shù)據(jù)。

一次傳播轉(zhuǎn)化率越高，說(shuō)明公眾號(hào)推送文章內(nèi)容受到現(xiàn)有粉絲的喜歡，有利于維護(hù)現(xiàn)有的粉絲，增強(qiáng)其粘性。從后臺(tái)數(shù)據(jù)上看，一次傳播共有兩個(gè)核心數(shù)據(jù)。

a. 公眾號(hào)會(huì)話閱讀率（俗稱打開率）

公眾號(hào)會(huì)話閱讀人數(shù)/送達(dá)人數(shù)，如果想提升文章的打開率，那應(yīng)該著重考慮文章的標(biāo)題應(yīng)該怎么取，但是別做出格的標(biāo)題黨。

b. 從公眾號(hào)會(huì)話分享率（圖文轉(zhuǎn)發(fā)率）

從公號(hào)分享到朋友圈的人數(shù)/公眾號(hào)會(huì)話閱讀人數(shù)，該是衡量這篇推送文章價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，圖文轉(zhuǎn)化率越高說(shuō)明這篇文章質(zhì)量越好。

② 二次傳播

它是用戶在未關(guān)注公眾號(hào)的情況下，在朋友圈點(diǎn)擊閱讀或者在朋友圈再次分享傳播的行為。

相比一次傳播，二次傳播更加能夠說(shuō)明該篇文章推送的傳播力和影響力，是深度傳播，比一次傳播的數(shù)據(jù)更有價(jià)值。

③ 閱讀來(lái)源及趨勢(shì)

這是圖文分析中非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，我們通過(guò)分析閱讀來(lái)源，可以推測(cè)出讀者的閱讀場(chǎng)景，知道他們是在哪個(gè)渠道看到文章的，方便我們做運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。

目前公眾號(hào)閱讀來(lái)源包含如下渠道：

a.公眾號(hào)會(huì)話

文章在選定的時(shí)間內(nèi)通過(guò)公眾號(hào)推送、預(yù)覽、手動(dòng)回復(fù)來(lái)獲得的閱讀量統(tǒng)計(jì)。

b.好友轉(zhuǎn)發(fā)

將文章轉(zhuǎn)發(fā)給好友或者推送到群的閱讀量統(tǒng)計(jì)。

c.朋友圈

將文章轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈后文章的閱讀量統(tǒng)計(jì)。

d.歷史消息

在公眾號(hào)歷史消息里點(diǎn)擊文章的閱讀量統(tǒng)計(jì)。

e.其他

按照微信官方的解釋“其他”閱讀來(lái)源，總結(jié)下來(lái)有以下 7 種。

• 微信自定義菜單,包括引用圖文素材，引用歷史消息等。

• 頁(yè)面模板,原創(chuàng)開通后頁(yè)面模板引用圖文素材，引用歷史消息等。

• 微信搜索,在微信->發(fā)現(xiàn)->搜一搜里搜索到的“相關(guān)文章”。

• 朋友圈熱文,在微信->發(fā)現(xiàn)->看一看，被推薦到朋友圈的文章。

• 關(guān)鍵詞回復(fù)，關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)時(shí)彈出的圖文素材。

• 文章內(nèi)部鏈接，閱讀原文鏈接。

• 微信收藏。閱讀微信收藏內(nèi)的文章。

廣告大師約翰·沃納梅克曾說(shuō)過(guò)"我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的,但我不知道浪費(fèi)的是哪一半"。看完公眾號(hào)自帶的基礎(chǔ)圖文數(shù)據(jù)，你或許也會(huì)有同樣的困惑：

“我的公眾號(hào)圖文寫不好，但是到底哪些圖文不好，我應(yīng)該怎么優(yōu)化？?！?/span>

為了找到問(wèn)題的答案，這時(shí)候你需要學(xué)習(xí)的下邊我分享給大家的圖文的多維度數(shù)據(jù)分析。

02 導(dǎo)出圖文多維度數(shù)據(jù)

如何導(dǎo)出公眾號(hào)圖文數(shù)據(jù)呢？如果你還在一篇圖文一篇圖文的把數(shù)據(jù)復(fù)制粘貼到 Excel 表，那真的是要把人蠢哭了。

這里推薦兩款款圖文數(shù)據(jù)導(dǎo)出神器——新媒體管家和壹伴。它可以幫助你非?？斓膭?chuàng)建并下載一個(gè)圖文多維度數(shù)據(jù)報(bào)表，該工具提供任意時(shí)間跨度的圖文數(shù)據(jù)下載服務(wù)，第一次做多圖文數(shù)據(jù)分析建議把它全部圖文數(shù)據(jù)下載下來(lái)。

更人性化的是它在幫你快速到處圖文數(shù)據(jù)的同時(shí)，已經(jīng)把數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步的加工了，比如分享率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、朋友圈打開率，并對(duì)每一個(gè)數(shù)據(jù)字段都做了標(biāo)注說(shuō)明。

有了這些圖文數(shù)據(jù)，可以說(shuō)你已經(jīng)打敗了 60% 的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，想要做到用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，你還需要學(xué)會(huì)如何搭建圖文數(shù)據(jù)分析模型和圖表化呈現(xiàn)。

這里我想推薦另外一款非常棒的數(shù)據(jù)分析神器——BDP。它提供了 26 種數(shù)據(jù)模型，接下來(lái)你只需要跟我一起，隨意拖動(dòng)一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，可以看到很多讓人意想不到的結(jié)果。（前方高能，請(qǐng)坐穩(wěn)扶好！腦洞不夠的可以在「運(yùn)營(yíng)研究社」訂閱號(hào)回復(fù)“圖文數(shù)據(jù)”看視頻教程）。

03 圖文整體運(yùn)營(yíng)情況

通過(guò) BDP 的詞云分析模型，我們可以通過(guò)它快速的知道，自己過(guò)去 90 天是否圍繞公眾號(hào)定位的進(jìn)行圖文寫作。詞云上關(guān)鍵詞的大小是和它在標(biāo)題里出現(xiàn)的頻率成正相關(guān)，看到“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)詞占地面積最大，那我就放心了。

那過(guò)去 90 天的整體圖文閱讀情況是怎么樣的？最高閱讀量是 9904，最高打開率是 7%，最低是 1368，最低打開率是 2%。平均閱讀量 4019，平均打開率 4.1%，平均分享率 5%。

另外，我意識(shí)到運(yùn)營(yíng)研究社在圖文推送時(shí)間上一直不太穩(wěn)定，那到底什么時(shí)候推送比較合適呢？

通過(guò)對(duì)推送時(shí)間、閱讀量、標(biāo)題三個(gè)數(shù)據(jù)字段構(gòu)建散點(diǎn)圖,去分析運(yùn)營(yíng)研究社的推送時(shí)間是否集中以及哪個(gè)時(shí)間段推送閱讀量效果最佳。

還別說(shuō)，通過(guò)這么一分析確實(shí)給了我不少公眾號(hào)優(yōu)化方向：

1）在8、12點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段的出現(xiàn)的高閱讀量點(diǎn)數(shù)最多，那我們就把推送時(shí)間就集中在這兩個(gè)點(diǎn)了。

另外，作為對(duì)推送時(shí)間的假設(shè)的驗(yàn)證，建議大家可以跟我一樣，看看目前自己所關(guān)注的訂閱號(hào)里邊在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推送的數(shù)量有多大，如果少于10個(gè)那就初步證明這是合理的。

2）在過(guò)去 90 天我們并沒有達(dá)到平均閱讀量 5000 的目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)社套路編輯部仍需多努力哈。根據(jù)閱讀量來(lái)源分布，我們要么提高打開率，要么提升分享率，要么提升整體選題質(zhì)量。

04 圖文選題質(zhì)量

深夜發(fā)媸徐老師曾說(shuō)“選題大于一切”，為了達(dá)成平均閱讀量 5000 的目標(biāo)，我需要去找到那些適合我們的選題。

于是我用圖文標(biāo)題、圖文閱讀量?jī)身?xiàng)數(shù)據(jù)，在 BDP 上快速生產(chǎn)一個(gè)閱讀折線圖用它來(lái)分析。在過(guò)去 90 天，哪些圖文的閱讀是高于平均值的，這些文章在選題上是否有著某項(xiàng)共性是值得去總結(jié)的。

分析結(jié)果，著實(shí)讓我倍受打擊。我每次辛辛苦苦寫的超長(zhǎng)干貨類選題，其實(shí)在運(yùn)營(yíng)研究社里非常的不受歡迎，反而那些大眾熟知的熱點(diǎn)、商業(yè)、工具、影視以及職場(chǎng)撕逼場(chǎng)景的選題才是大家所熱衷的。

05 圖文標(biāo)題質(zhì)量

與公眾號(hào)圖文閱讀量，另一項(xiàng)最為相關(guān)影響因素是標(biāo)題質(zhì)量，相信起標(biāo)題也是目前很多公眾號(hào)最迫切需要提升的能力，當(dāng)然也包括我們運(yùn)營(yíng)研究社。

于是我把過(guò)去 90 天的圖文打開率的從低到高進(jìn)行了排名，嘗試分析那些用戶認(rèn)可的標(biāo)題都有哪些特征。

《戰(zhàn)狼2為什么這么火？因?yàn)閰蔷┒\(yùn)營(yíng)》

《吳京直播事件：當(dāng)套路成為主流，運(yùn)營(yíng)也就完了》

《我在騰訊面了上百人，有些潛規(guī)則必須告訴你》

《我改了 2000 份簡(jiǎn)歷，這些你必須知道！》

《非名校進(jìn) BAT 有多難？我用悲慘的經(jīng)歷告訴你》

《新媒體運(yùn)營(yíng)是怎么死的，哈哈哈哈》

看到圖文打開率的趨勢(shì)圖，我發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)研究社過(guò)去標(biāo)題真的起的太糟糕了，此刻我最想知道的是到底有哪些好文章被標(biāo)題耽誤了。

帶著這樣的問(wèn)題，我需要去確認(rèn)下我的設(shè)想，是不是高質(zhì)量的內(nèi)容真的因?yàn)闃?biāo)題被拖了后腿。于是把過(guò)去7天的打開率、分享率、漲粉率拉了一個(gè)雷達(dá)圖。

當(dāng)看到《你被哪些好友拉黑了》、《為什么你無(wú)法戰(zhàn)勝晚睡，而我可以？》的分享率大于打開率，就知道在過(guò)去 7 天就有倆文章被標(biāo)題耽誤了。另外這 2 篇文章都是在晚上 20：00 被我們推送的，這再一次警醒我千萬(wàn)別晚上推文。

通過(guò)對(duì)標(biāo)題打開率的趨勢(shì)與雷達(dá)圖分析，我們定下以下 2 個(gè)起標(biāo)題原則：

1）標(biāo)題最好要蹭熱點(diǎn)和名人、標(biāo)題不能太局限在運(yùn)營(yíng)，最好要覆蓋到潛在目標(biāo)人群。標(biāo)題最好要直戳用戶痛點(diǎn)，而且用疑問(wèn)句式。

2）每周對(duì)打開率低于分享率的標(biāo)題進(jìn)行獨(dú)立復(fù)盤，以防下次再犯。

06 圖文傳播質(zhì)量

閱讀量的來(lái)源主要靠?jī)纱笄溃?strong>一個(gè)是公眾號(hào)會(huì)話，一個(gè)是朋友圈。為了完成平均閱讀量 5000 的目標(biāo)，在用選題和標(biāo)題提升公眾號(hào)會(huì)話閱讀量的同時(shí)，我需要讓來(lái)自朋友圈的潛在用戶閱讀量也提升。

來(lái)自朋友圈的閱讀量 = 分享量 × 朋友圈打開率

且分享量又同文章質(zhì)量和公眾號(hào)會(huì)話閱讀量有關(guān)，朋友圈打開率又與標(biāo)題質(zhì)量有關(guān)。

于是我初步判斷，如果我想提升來(lái)自朋友圈的閱讀量，那么我們就需要提升公眾號(hào)打開率、分享率、朋友圈打開比例。

緊接著又有兩個(gè)問(wèn)題：

① 這 3 個(gè)因素哪個(gè)對(duì)朋友圈閱讀量影響最大？

② 朋友圈打開比例是否直接受標(biāo)題影響，如果是的話是否與公眾號(hào)打開率成正成相關(guān)？

為了找到答案，我做了兩組的趨勢(shì)對(duì)比。我把朋友圈閱讀量、打開率、分享率、打開比例 4 個(gè)數(shù)據(jù)放在一起做趨勢(shì)對(duì)比，又將圖文打開率與朋友圈打開比例做趨勢(shì)對(duì)比。

通過(guò)數(shù)據(jù)量化分析發(fā)現(xiàn)：

1）對(duì)朋友圈的閱讀量影響最大的是朋友圈的打開比例，其次是分享率，最后是公眾號(hào)打開率。

其實(shí)《你被好友拉黑了嘛？別在傻乎乎的群發(fā)測(cè)試了》 公眾號(hào)打開率低，但是分享率高，原因竟然是小編在圖文底部留了一句“建議大家將文章推薦給身邊每一個(gè)人，予人玫瑰手留余香?！?/span>

2）朋友圈的打開比例與公眾號(hào)打開率關(guān)系很復(fù)雜。

一方面，朋友圈打開比例高的公眾號(hào)打開率通常也比較高。這也跟之前在標(biāo)題優(yōu)化那邊提到的一樣，標(biāo)題可以往更泛一點(diǎn)人群的需求上去靠，借熱點(diǎn)、蹭名人、直戳人性痛點(diǎn)，比如《我打王者榮耀，全是為了工作》。

另一方面，有趣的是，公眾號(hào)打開率高的，朋友圈打開比例卻不一定高，比如《我在騰訊面了上百人，這些潛規(guī)則你必須知道》《發(fā)現(xiàn)老板給我工資開低了，你呢》。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)研究社來(lái)說(shuō)，如果想提升來(lái)自朋友圈的閱讀量，就少提跳槽、老板等話題，因?yàn)槟阒v的再干貨他們都不敢分享到朋友圈，大部分人應(yīng)該都分享到群里邊去了。

07 圖文漲粉效率

做公眾號(hào)不是做慈善，我們寫公眾號(hào)圖文要么是可以變現(xiàn)要么是可以漲粉。就運(yùn)營(yíng)研究社目前的階段來(lái)說(shuō)，我們比較關(guān)心的是一篇圖文能帶來(lái)多少粉絲。對(duì)于漲粉效果好的圖文選題就要投入精力多寫，不太好的就要放棄。

因此，我們建立了閱讀量與漲粉量?jī)蓚€(gè)數(shù)據(jù)維度的氣泡圖，并去分析角標(biāo)右上角的圖文選題類型。

右上角的氣泡代表了活動(dòng)類的《運(yùn)營(yíng)試卷出爐！2017 普通高等運(yùn)營(yíng)入學(xué)考試》、熱點(diǎn)類的《戰(zhàn)狼為什么會(huì)火？因?yàn)閰蔷┒\(yùn)營(yíng)！》、《讓你懵逼的阿里雙 11，憑什么做到 1500 億》....等文章，這樣也更加明確了我們的文章寫作方向要同熱點(diǎn)、影視、工具結(jié)合，畢竟它們不僅閱讀量高，而且漲粉效果也好。

08 用數(shù)據(jù)驗(yàn)證假設(shè)

通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)選題和標(biāo)題的問(wèn)題，并做出了選題與標(biāo)題的優(yōu)化假設(shè)之后，我們需要運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。于是我們把公眾號(hào)閱讀量、朋友圈閱讀量、漲粉率以周為單位做了對(duì)比。

看到閱讀量和漲粉效果提升明顯，我喜出望外，這說(shuō)明我們的選題和標(biāo)題覆蓋到了潛在目標(biāo)用戶。

唯一遺憾的是，我們的打開率并沒有如預(yù)期的那樣提升，看來(lái)我的小皮鞭需要繼續(xù)揮起來(lái)了。

最后，問(wèn)題來(lái)了，運(yùn)營(yíng)研究社通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、做出假設(shè)并且優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略之后，到底把平臺(tái)閱讀量做到 5000 了嘛？

數(shù)據(jù)在這里：

是不是很有效？

以上就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的全部分析過(guò)程。

作者：陳維賢

來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan）

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