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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
自2020年起，中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會、虎嘯獎組委會及秒針營銷科學院三方合作陸續(xù)發(fā)布了《2020中國數(shù)字營銷系列圖譜4萬字完整解讀》《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖2021版及解讀報告》，受到行業(yè)各方的關(guān)注與熱議。
為幫助廣大營銷從業(yè)者更清晰的了解各產(chǎn)業(yè)的核心能力、現(xiàn)狀及未來趨勢，我們以雙周為周期，推出《數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)分析》專欄，聚焦《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2021版）》三大板塊深度分析十六大賽道，為您解讀各產(chǎn)業(yè)賽道的核心能力、現(xiàn)狀及未來趨勢，助力企業(yè)營銷數(shù)字化戰(zhàn)略布局。
數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)分析專欄八篇，聚焦《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖（2021版）》“觸點和內(nèi)容”版塊的“社媒營銷”。
社媒發(fā)展到現(xiàn)在，一共經(jīng)歷了3個階段。
最初是文本時代，也就是所謂的Web 1.0時代，信息單向傳遞，典型代表是新浪、搜狐和網(wǎng)易；微博和微信的出現(xiàn)，代表著社媒進入Web 2.0時代，開始看重交互，也開始區(qū)分關(guān)系，微博更多基于興趣傳播，微信則是近關(guān)系的交互；隨著音視頻普及，興趣的展現(xiàn)方式被極大豐富，平臺提供規(guī)則，網(wǎng)民提供內(nèi)容，借助算法來匹配內(nèi)容生產(chǎn)和消費者的興趣，就是我們所說的Web 3.0時代，隨著知識付費的興起和企業(yè)溝通工具的發(fā)展，社媒的分類也愈加精細。
為了幫助大家更清晰的了解中國社媒的格局，我們用獨特的三維視角，對社會化媒體做了如下分類（如圖）：
這一維度分陌生和熟悉兩個方向，對應的社交理念完全不同。陌生關(guān)系，更看重“傳播能力”，熟悉關(guān)系，更看重對特定人群的“實用價值”，少了嘩眾取寵的博眼球內(nèi)容。
這一維度下可劃分4種類型：
及時交互：強調(diào)信息傳遞的實效性，關(guān)注在線狀態(tài)下的交互體驗；
場景交互：在特定的場景下，基于興趣或關(guān)系進行的交互；
選擇性交互：內(nèi)容以傳播為目的，有選擇性的進行交互；
單向展現(xiàn)：以單項傳播為目的，借助社交關(guān)系進行傳播。
這個維度和交互方式相輔相成。
第一種是“情感”，交互滿足的本質(zhì)是情感交流，所以更適合及時的溝通；
第二種是“興趣”，按照興趣匹配內(nèi)容，在特定場景下會產(chǎn)生互動；
第三種是“經(jīng)驗”，以分享為目的，可以是生活的經(jīng)驗，也可以是特定領(lǐng)域的經(jīng)驗，但一般不會形成深度、宏大的完整體系，而是以解決問題為主；
第四種，“知識”，指體系化的經(jīng)驗總結(jié)或培訓。
基于三維視角，我們從左到右、從上到下將社媒分為8種主要類型，它們各具特點：
強社交屬性，感性，對圖文的設(shè)計要求比較高，大家比較熟悉的有Soul和MOMO。用戶兩極分化，年輕人和中年都有。
不適合注重品牌形象和比較嚴肅的品牌，適合配飾、快消類、餐飲，以及有明確的向特定性別人群推廣的產(chǎn)品類型。區(qū)域營銷比較適合，社交屬性中，地理位置的影響因素很大。
強調(diào)溝通能力，在一定程度上可以取代電話的功能；疫情推動下，微信已經(jīng)成功取代了QQ成為中國第一大社交軟件。不同于QQ，微信更強調(diào)認識的人和關(guān)注這些人的生活狀態(tài)，彼此的關(guān)注、點贊都是一種情感的表達。由此還衍生出了很多通過頭像、朋友圈內(nèi)容識別人的方法論。
高覆蓋和強社交屬性，使微信體系成為兼顧傳播能力和關(guān)系背書的社交平臺，但由于關(guān)系比較近，賣東西反而拉不開面子，因此實物類電商發(fā)展的并不好，反而虛擬商品，尤其是有社交和正面價值的商品，比如游戲和知識類（樊登讀書等）的傳播效果更好。
陌生人不是這一領(lǐng)域的重點，人們更關(guān)注的是內(nèi)容的匹配，而交互程度成為大家區(qū)分內(nèi)容價值高低的方式。
該象限是社交媒體最繁榮和多元的領(lǐng)域，有根據(jù)人群興趣定位的垂直平臺，比如健身的Keep，旅游的馬蜂窩，以及基于購買場景的淘寶；也有根據(jù)算法區(qū)分興趣的短視頻平臺，比如抖音和快手；還有基于網(wǎng)友主動關(guān)注來區(qū)分的微博。
特定場景和興趣觸發(fā)的交互模式，非常有利于營銷區(qū)分用戶，甚至是判斷用戶購買旅程階段。精準的場景，匹配的內(nèi)容，使這一領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化效果特別好。
在微信和QQ時代，這一領(lǐng)域的媒體主要被當作工作軟件使用。隨著社會化媒體演進，私域的概念使企業(yè)與消費者的關(guān)系發(fā)生了改變。在商務服務領(lǐng)域產(chǎn)生了更多社交裂變的需求。
規(guī)模化的溝通、數(shù)據(jù)安全、交互行為的分析、內(nèi)部的協(xié)作、知識的沉淀等功能為今天企業(yè)的精細化運營提供了強大的支持。配合非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的分析處理能力，企業(yè)形成了新的營銷三邊體系（如圖）。
其中，消費者與企業(yè)間的溝通，我們稱為外部傳播（External Marketing），也就是傳統(tǒng)意義上的廣告及營銷。
三邊關(guān)系帶來的改變，更多來自另外的兩條邊。
企業(yè)和員工之間存在大量的信息交流，我們稱為內(nèi)部營銷（Internal Marketing），這部分交流效率直接影響整個公司的運營效率。今天，企業(yè)微信、飛書和釘釘都致力于提升內(nèi)部溝通和協(xié)作的效率。
員工與消費者的關(guān)系也發(fā)生了改變，每個員工都可以單獨跟消費者形成服務和互動關(guān)系，甚至激發(fā)裂變營銷，我們稱之為交互式營銷（Interactive Marketing）。現(xiàn)在很多企業(yè)都把消費者的聯(lián)系方式從普通的微信轉(zhuǎn)到了企業(yè)微信，一方面方便員工的規(guī)?；芾?，另一方面，則是因為企業(yè)微信提供了從商務角度更強大的功能。
社會媒體的信息很多，通常都是在調(diào)動網(wǎng)民的“共情”，內(nèi)卷的時代，需要不斷的充實自己，同時也需要平臺來表達自己的專業(yè)能力，經(jīng)驗分享媒體應運產(chǎn)生。
知乎和小紅書在社交平臺里的定位就是經(jīng)驗分享。小紅書的起家更偏向美妝，現(xiàn)在成為了很多泛生活類經(jīng)驗分享的聚集地。由于抖音在海外被禁止，小紅書成為海外華人表達自己的首選。經(jīng)驗類一般有目的性的瀏覽會多一些，類似于電商和百度，所以破話題傳播的能力比較差。
經(jīng)驗分享類，有一定的深度和很強的實用性，最適合品牌種草，可信度高，效果持久。選擇性的交互可以讓品牌完成一些互動策略。
熟悉關(guān)系的經(jīng)驗分享，目前觀察只有視頻號的機制是優(yōu)先推薦好友，依靠好友的相互推薦來逐級推送。當然視頻號不止有經(jīng)驗分享還有一些其他內(nèi)容，但由于有近關(guān)系的背書，質(zhì)量相對更好，關(guān)聯(lián)度更高，彼此認知層次更加接近。同時視頻號也逐漸成為騰訊生態(tài)新的樞紐，鏈接了從觸達到轉(zhuǎn)化到長期維護的全鏈路。
目前，視頻號的商業(yè)化程度還有待提升。由于主要靠好友推薦起步，所以比較難利用商業(yè)推廣拉升內(nèi)容關(guān)注，只能靠好的能容和關(guān)聯(lián)觸點進行傳播，因此對內(nèi)容質(zhì)量和人群相關(guān)性要求較高。
視頻號和抖音的內(nèi)容專注度有明顯的不同，一方面是因為受眾差異，另一方面是平臺定位的不同，抖音更偏向休閑娛樂，視頻號則是關(guān)系維護和關(guān)聯(lián)內(nèi)容的分享。
引自克勞銳2021微信視頻號生態(tài)洞察報告
雖然K12教育市場當下受到影響，但大家渴望知識的熱度仍舊不減。尤其是疫情反復的時期，更希望在家充電。
知識與經(jīng)驗的區(qū)別是它更成體系，不是為了解決某個具體的問題，而是系統(tǒng)性的學習某一方面的知識，或者連續(xù)的獲取某類知識。比如吳曉波在喜馬拉雅上的講座，或者得到上的各種專家講課。這些平臺對上架的內(nèi)容有門檻和質(zhì)量要求，會對作者及其生產(chǎn)的內(nèi)容做嚴格把關(guān)，得到甚至還有專門對應的服務人員，類似于經(jīng)紀人。
跟知乎和小紅書的免費模式不同，對用戶而言，這些知識通常需要付費，因此交互行為較少，一般而言主要是單向的發(fā)布和少量的反饋。
這一象限中，微信訂閱號和服務號的門檻比較低，訂閱號可以完成知識的展現(xiàn)，也承擔傳播介質(zhì)功能，主要特點在于發(fā)布；服務號可以處理更多的回復，但主要是客服屬性，并不完全算社交，很多時候還是系統(tǒng)自動回復。
該象限的人群比較高端，但廣告成本也更高，方法也比較少，適合單價比較高的商品和服務。
通過熟悉關(guān)系傳播知識的，學校里是老師，職場中主要是內(nèi)訓。目前很多辦公協(xié)作平臺都有內(nèi)訓的功能模塊和應用，可以完成從知識分享、測驗到績效評估等的一系列操作。未來這一能力可以開放出來，由大的機構(gòu)面向外部人群做培訓，來提升知名度及行業(yè)滲透率等。比如微軟、百度等都有相應的認證體系。
社交媒體是一面鏡子，可以反映出消費者對品牌的態(tài)度。
傳統(tǒng)的調(diào)研通常通過定性調(diào)研獲得洞察，定量調(diào)研了解洞察的重要性，但定性調(diào)研容易受環(huán)境干擾，對組織者有一定的要求，同時，定量調(diào)研的樣本量也是有限的。
社交媒體興起開始，很多公司就把它當做品牌調(diào)研的重要陣地。它的好處，是獲取的消費者反饋更加真實，周期更短，樣本量更大。隨著自然語義技術(shù)的發(fā)展，社交媒體中非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化的信息可以在更短時間內(nèi)處理成可用的數(shù)據(jù)，用于分析。
但需要注意的是，大數(shù)據(jù)只能反映現(xiàn)象，并不能分析原因。如果通過社媒發(fā)現(xiàn)了消費者的某種觀點，一般是難以深挖找到原因的，只能通過傳統(tǒng)調(diào)研或者其他方式探究，盲目下結(jié)論很容易導致洞察偏頗。
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)