抖音電商和快手電商以及美團(tuán)電商的崛起，正在迅速改變電商市場(chǎng)三國殺（阿里、京東、拼多多）的格局。

2021年，零售電商TOP3中，阿里京東拼多多三國殺，阿里巴巴長期占據(jù)行業(yè)龍頭位置，2021年GMV高達(dá)8.1萬億元；京東2021年GMV3.2萬億元；拼多多2021年GMV2.4萬億元，快速縮小與第二名的差距。

抖快的崛起正在快速改變?nèi)龂鴼⒌母窬郑?019年抖音電商和快手電商GMV都不足百億元，而2021年抖音電商和快手電商GMV分別為8000億元和6840億元，增速高達(dá)十幾倍。

美團(tuán)從外賣切入零售市場(chǎng)，以快打慢正在迅速增長。抖快電商和美團(tuán)電商的崛起正在快速改變零售電商三國殺的局面，轉(zhuǎn)變成群雄割據(jù)。

零售市場(chǎng)變革驅(qū)動(dòng)力

零售市場(chǎng)變革驅(qū)動(dòng)力來源于兩方面，需求端和供給端。需求端，14億消費(fèi)力量在吸引行業(yè)變革；供給端，信息技術(shù)的發(fā)展在推動(dòng)零售市場(chǎng)的變革。

需求端，從人群市場(chǎng)及購買習(xí)慣兩個(gè)維度來看。首先從人群市場(chǎng)來看。可以粗略分為一二線市場(chǎng)和三四五線市場(chǎng)（不完全是地域分布）。兩個(gè)市場(chǎng)在消費(fèi)能力、社會(huì)關(guān)系、閑暇時(shí)間方面有比較大的差異，就好比“春晚”導(dǎo)演越來越難干，每年春晚結(jié)束都是褒貶不一，其實(shí)是社會(huì)中的人越來越多元，春晚也在盡量產(chǎn)出基于共同文化的節(jié)目。

下面我們從消費(fèi)能力、社會(huì)關(guān)系、閑暇時(shí)間三個(gè)維度來對(duì)比兩個(gè)市場(chǎng)。一二線城市相對(duì)于三四五線市場(chǎng)來說整體收入稍高；社會(huì)關(guān)系差異比較大，一二線市場(chǎng)是一種職場(chǎng)社會(huì)，是一種契約社會(huì)，大家會(huì)基于職場(chǎng)或興趣相聚，三四五線市場(chǎng)，是一種熟人社會(huì)，是一種血緣或鄰里社會(huì)，會(huì)基于地理以及親友關(guān)系相聚。閑暇時(shí)間上，小鎮(zhèn)青年相對(duì)于一二線市場(chǎng)閑暇時(shí)間也更多，需要一些新興的娛樂方式，快手、全民K歌等APP爆火。

從購物習(xí)慣來看，會(huì)根據(jù)購物時(shí)間、人貨匹配、熟人推薦劃分。隨著外賣行業(yè)的成熟，人的即時(shí)性購物需求形成，抖快的推薦算法，會(huì)根據(jù)人群畫像形成貨找人，基于微信熟人推薦變得方便。

供給端的變革，來源于信息技術(shù)的發(fā)展紅利，5G、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、芯片的發(fā)展在加速各行業(yè)的變革，萬物互聯(lián)，數(shù)字技術(shù)融入生活的方方面面。LBS技術(shù)的發(fā)展讓即時(shí)零售成為可能，可以基于地理信息，匹配所在地前置倉及附近的便利店商超等。云計(jì)算的發(fā)展，加速了上游ISV廠商的發(fā)展，ISV廠商可以加入到上游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通，驅(qū)動(dòng)供給端變革。5G技術(shù)的發(fā)展，讓短視頻更加流行起來，新的信息交互形式形成。

基于需求端和供給端的動(dòng)力，形成以下的新興電商平臺(tái)。我們從購物時(shí)間和市場(chǎng)兩個(gè)維度拆分，其他維度作為輔助。

即時(shí)零售：電商式購物，外賣式體驗(yàn)

在“最后一公里”的即時(shí)零售市場(chǎng)，涌現(xiàn)出了前置倉雙雄每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，均已上市，但都還在虧損狀態(tài)，如何盈利是兩家要面臨的問題。三巨頭阿里、京東、美團(tuán)都在布局即時(shí)零售市場(chǎng)。

①美團(tuán)升級(jí)戰(zhàn)略，快打慢切入零售

在2021年9月的戰(zhàn)略會(huì)上，王興將美團(tuán)戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”，并配以新的組織架構(gòu)，成立零售特別小組，王興親自帶隊(duì)。曾早些時(shí)候，美團(tuán)提出萬物到家，現(xiàn)在美團(tuán)通過自營美團(tuán)買菜和O2O美團(tuán)閃購布局即時(shí)零售。

美團(tuán)復(fù)用在外賣領(lǐng)域積累的配送能力，切入即時(shí)零售。在零售方面，除了30min達(dá)的即時(shí)零售，美團(tuán)還布局了隔日達(dá)美團(tuán)優(yōu)選和多日達(dá)美團(tuán)電商。

②阿里升級(jí)管理體系，整合力量搶占即時(shí)零售

在阿里新一輪的組織架構(gòu)中，十八羅漢之一的戴珊管理中國數(shù)字商業(yè)板塊，整合旗下天貓超市的小時(shí)達(dá)、淘鮮達(dá)、盒馬的到家能力、餓了么到家能力，發(fā)力即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)。

③京東推出小時(shí)購

2021年10月12日，京東正式發(fā)布小時(shí)購業(yè)務(wù)，主打“線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)級(jí)乃至分鐘級(jí)送達(dá)”，配送是由達(dá)達(dá)承擔(dān)。

此前，京東商城向3公里的延伸，是由一套叫做物競(jìng)天擇的系統(tǒng)承擔(dān)，當(dāng)消費(fèi)者的訂單在京東的大倉和消費(fèi)者周邊的門店同時(shí)有貨時(shí)，京東將采用就近配送的方式。

在2022年3月，京東成立同城購業(yè)務(wù)部，任命何輝劍為同城購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，向京東集團(tuán)CEO辛利軍匯報(bào)。同城購業(yè)務(wù)部將整合原京東零售-全渠道到家業(yè)務(wù)部以及技術(shù)與數(shù)據(jù)中心-全渠道生態(tài)部部分職能，主要負(fù)責(zé)拓展、豐富多種到家到店業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

下沉市場(chǎng)：多視角切入，各顯神通

在中國廣袤的下沉市場(chǎng)，崛起了獨(dú)立電商平臺(tái)拼多多，阿里、京東、美團(tuán)、快手也各顯神通加入競(jìng)爭(zhēng)。

①拼多多：首先摘下下沉市場(chǎng)的果實(shí)

得益于4/5G及智能手機(jī)的普及，幾乎全民微信，微信成了鏈接下沉市場(chǎng)的重要場(chǎng)景，拼多多成立于2015年，6年時(shí)間已經(jīng)成長為第三大電商，21年交易額達(dá)到2.4萬億元。

②阿里：淘菜菜、陶特、零售通發(fā)力下沉市場(chǎng)

零售通通過為夫妻老婆店，提供供應(yīng)鏈服務(wù)，布局下沉市場(chǎng)線下渠道。

截至21年9月，陶特與淘菜菜年活躍消費(fèi)者2.7億，年同比增長200%，將M端（產(chǎn)業(yè)帶商家）的生產(chǎn)力與C端履約力結(jié)合在一起，將阿里多年來積累的供應(yīng)鏈資源一并輸出。

淘菜菜圍繞的是“一日三餐”，以今日下單、次日自提的差異化履約方式送達(dá)。滿足的是每個(gè)家庭最高頻的需求，在此前，阿里沒有任何一個(gè)業(yè)務(wù)可以如此完整地滿足該需求，這對(duì)于提升用戶粘性相當(dāng)重要。

③京東：京喜和京喜通線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)

2019年9月京東將旗下特價(jià)平臺(tái)“京東拼購”改名為“京喜”，10月接入微信一級(jí)入口，12月從一個(gè)事業(yè)部上升為事業(yè)群。京喜上升為事業(yè)群后主要囊括了原本的社交電商平臺(tái)京喜、以及社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”，另外將原來的便利店業(yè)務(wù)改名為“京喜通”。

京喜和陶特均是主打下沉市場(chǎng)的C2M電商，也是京東和阿里兩大巨頭直接對(duì)標(biāo)拼多多的條線。

對(duì)于線下，則主要是加速布局京東各類實(shí)體店，例如京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店、京東電腦數(shù)碼專賣店等。在物流方面，京東物流已經(jīng)進(jìn)入縣鄉(xiāng)甚至農(nóng)村，與此同時(shí)也在扶持與下沉市場(chǎng)消費(fèi)水平更加契合的京喜快遞（原眾郵快遞）。

④美團(tuán)優(yōu)選布局下沉市場(chǎng)

社區(qū)團(tuán)購模式，隨著同城生活、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選下線，社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)主要是巨頭之爭(zhēng)，現(xiàn)在主要是拼多多的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選以及淘菜菜在競(jìng)爭(zhēng)。

在美團(tuán)的小時(shí)達(dá)、次日達(dá)、多日達(dá)零售體系中，美團(tuán)優(yōu)選屬于次日達(dá)，承擔(dān)下沉市場(chǎng)的開疆拓土。

⑤快手電商

抖音和快手在市場(chǎng)上分別主打一二線和三四五線市場(chǎng)。內(nèi)容與信任關(guān)系是驅(qū)動(dòng)快手電商GMV增長的兩大關(guān)鍵要素，這是快手電商與統(tǒng)貨架式電商在驅(qū)動(dòng)邏輯上的最大不同，也是實(shí)現(xiàn)快手電商高轉(zhuǎn)化與強(qiáng)復(fù)購的根基。

傳統(tǒng)電商GMV由UV、轉(zhuǎn)化率及客單價(jià)三者決定，商家更多地聚焦在公域場(chǎng) 的流量捕捉及轉(zhuǎn)化。流量為平臺(tái)所有，商家需要經(jīng)由平臺(tái)進(jìn)行流量采買，因 而獲客成本較高、轉(zhuǎn)化效率有待提升。

相比之下，快手電商GMV由UV、內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長、單位時(shí)長訂單轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)及復(fù)購頻次構(gòu)成，快手電商模式中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)私域流量不斷沉淀、強(qiáng)化商家與用戶間信任，而信任關(guān)系又將持續(xù)放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值，引導(dǎo)復(fù)購行為產(chǎn)生，打造商家GMV增長閉環(huán)。

內(nèi)容電商：抖音、京東、天貓?jiān)谝欢€短兵相接

2021年抖音電商GMV8000億元，增速十幾倍，占比大的美妝護(hù)膚、服飾鞋包、3C家電等品類將與京東和天貓形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

抖音電商依托短視頻和直播的新內(nèi)容方式，將商品內(nèi)容融入具象的生活場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)了從興趣人群識(shí)別與觸達(dá)、到購物興趣激發(fā)、再到購物需求承接的高效轉(zhuǎn)化路徑，成為了商家承接新生意增長機(jī)會(huì)的主要陣地。

不同于傳統(tǒng)貨架式電商的人找貨，興趣電商的模式貨找人，通過興趣內(nèi)容激發(fā)用戶潛在興趣的發(fā)現(xiàn)式電商。

傳統(tǒng)電商電商為漏斗模型，流量、轉(zhuǎn)化、沉淀是傳統(tǒng)電商經(jīng)營的基本三要素，在傳統(tǒng)電商中，生意的來源是有限的流量供給，在瀏覽、點(diǎn)擊、下單、支付等諸多環(huán)節(jié)中一步步流失，最終形成了轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)電商中，生意的增 量主要來源于兩個(gè)重點(diǎn)，一是找到新的外部流量供給，二是提高內(nèi)部漏斗的轉(zhuǎn)化效率、減少流失。

在抖音電商中，如果單獨(dú)看一波流量的旅程，那本質(zhì)也是從流量到轉(zhuǎn)化再到沉淀的漏斗路徑。但放到長期去看，前一波流量的承接情況對(duì)于后一波流量的供給卻是有連帶影響的，當(dāng)轉(zhuǎn)化和沉淀數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好的時(shí)候，去中心化的推薦將會(huì)把內(nèi)容推送給更多相似的興趣人群，從而實(shí)現(xiàn)了流量的快速放大。在興趣電商的增長邏輯中，流量、轉(zhuǎn)化、沉淀在一次次循環(huán)中逐漸放大，形成了一個(gè)滾雪球式的增長循環(huán)。