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深度干貨|她消費(fèi)趨勢洞察!
2022-04-30 09:00:00

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)B透,女性用戶規(guī)模逐年攀升,包括女性用戶在購物消費(fèi)、生活娛樂等領(lǐng)域都有進(jìn)一步的滲透,再結(jié)合近幾年各大品牌關(guān)于女性的營銷案例以及社會輿論下公眾意識的提升,不難發(fā)現(xiàn),女性群體在整個消費(fèi)浪潮中的重要地位越來越凸顯。


這種地位的凸顯不僅僅是女性市場份額占比的提升,更多的是以“女性力量”為核心,開辟出一條“女性視角”的商業(yè)路線,進(jìn)而促進(jìn)一些行業(yè)產(chǎn)品模式及運(yùn)營路徑的轉(zhuǎn)變。

尤其當(dāng)下在整個行業(yè)浪潮快速迭代創(chuàng)新的過程中,“她消費(fèi)”也隨著市場發(fā)展、用戶需求等多元因素快速更新升級,那么“她消費(fèi)”的升級走向是怎樣的?這其中又有怎樣的營銷玩法和流量密碼的捕捉?接下來我們一一解讀。

01

她需求復(fù)雜,精細(xì)化營銷,多維度影響

中國女性消費(fèi)市場體量龐大,這源于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)普及,網(wǎng)購習(xí)慣已深入滲透各年齡段、各城際的女性消費(fèi)群體。

與此同時,伴隨著女性可支配收入的提高和新時代女性自我意識的覺醒,女性群體的消費(fèi)觀念向品質(zhì)消費(fèi)、自我需求滿足方向轉(zhuǎn)變,進(jìn)而帶動了女性消費(fèi)意愿和高價產(chǎn)品的消費(fèi)能力的提升。

來源:微播易《2022女性消費(fèi)觀念驅(qū)動下品牌社媒投放趨勢洞察》

在這樣的大背景下,可以洞察到新時代女性往往身兼多重角色,其消費(fèi)決策的因素也因角色的不同而更加多元,比如悅己消費(fèi),一邊是品質(zhì)樂活,一邊是在意性價比;家庭大梁,一邊是合理配置消費(fèi),一邊是內(nèi)外兼修高品質(zhì)生活;還有打破偏見型,一邊是打破桎梏,逆勢求新,一邊是渴求大家的認(rèn)同。

總結(jié)來說就是無法用統(tǒng)一且確定的標(biāo)簽去定義新時代女性,她們的消費(fèi)觀念是多元且辯證統(tǒng)一的。既然是多元的,品牌適合從什么切入點(diǎn)精準(zhǔn)切入呢?其實(shí)系統(tǒng)來看,女性人群消費(fèi)品類基本可以分為五大類:個護(hù)日化、美妝護(hù)膚、母嬰育兒、食品飲料、鞋服配飾。

先來看個護(hù)日化,數(shù)據(jù)顯示,家用電器、醫(yī)療保健行業(yè)社媒投放業(yè)務(wù)增速迅猛,這背后反映出當(dāng)代女性在日化方向更加聚焦「品質(zhì)感」與「自我愉悅」。美妝行業(yè)本質(zhì)上是高度依賴垂類博主的種草能力,加之美妝行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重,所以整體的行業(yè)發(fā)展及動作都相較成熟,但其中香氛類產(chǎn)品需求猛增,或為類目新的突破口。

來源:微播易《2022女性消費(fèi)觀念驅(qū)動下品牌社媒投放趨勢洞察》

當(dāng)然,嗅覺經(jīng)濟(jì)的背后也反映出當(dāng)代女性對生活「品質(zhì)感」以及小物件所能帶來的「幸福感」的期待。

食品飲料在大健康的前提下,可以細(xì)分成“嗜甜經(jīng)濟(jì)”“微醺消費(fèi)”“功能飲料”“速食新潮”等,單看細(xì)分便能感知其內(nèi)卷程度了。但食品飲料又作為剛需,整體迭代較慢,加之該行業(yè)又有極重渠道的屬性,所以如何引領(lǐng)行業(yè)潮流成了當(dāng)下食品飲料行業(yè)的核心課題。

母嬰行業(yè)的品類投放呈現(xiàn)中心化趨勢,紙尿褲行業(yè)的成交額占比較高,同時目標(biāo)人群也深度錨定85后、90后的新生代媽媽人群,相比于行業(yè)整體走向,母嬰行業(yè)品牌的公信力和口碑往往更能引導(dǎo)用戶的消費(fèi)決策。

新時代女性在鞋服配飾消費(fèi)上,更趨向?qū)Ξa(chǎn)品科技感、實(shí)用性以及使用場景的關(guān)注,當(dāng)然,個性化的小眾風(fēng)格品牌以及以明星效應(yīng)和新中式審美也正吸引新時代女性的受眾。


來源:微播易《2022女性消費(fèi)觀念驅(qū)動下品牌社媒投放趨勢洞察》

綜合來看這五大類目的數(shù)據(jù)走向,會發(fā)現(xiàn)盡管每個行業(yè)的發(fā)展趨勢、行業(yè)動向等都不一樣,但其實(shí)都未脫離用戶最本質(zhì)需求的范疇,比如品牌創(chuàng)新帶來的新鮮感,小確幸時光所帶來的幸福感,精致家居所帶來的品質(zhì)感等等,畢竟新時代女性的生活是層次豐富的,品牌應(yīng)以女性視角,從兩方面核心切入:

  • 一方面是聚焦被忽視的女性需求,從細(xì)節(jié)切入,以個性化的服務(wù)提供意想不到的選擇,本質(zhì)上就是精細(xì)化服務(wù),超出用戶期待值;

  • 另一方面則是以體驗向持續(xù)做品牌輸出,給予用戶物理價值的同時,也給予其情感上的建設(shè),從而實(shí)現(xiàn)多維度影響。

02

女性消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變,根植“她洞察”,刺激“她消費(fèi)”

除了聚焦市場、品牌側(cè)的趨勢變化外,也應(yīng)關(guān)注用戶側(cè)物理需求及消費(fèi)觀念的變化,主要體現(xiàn)在三方面:她洞察、她消費(fèi)、她平臺。

我們先來看她洞察,近幾年隨著公眾認(rèn)知的提升以及女性影響力的增強(qiáng),追求平等、自我愉悅舒適已然成為當(dāng)代女性群體實(shí)現(xiàn)「追求期待」的主旋律,甚至一些女性相關(guān)的節(jié)日也被品牌、媒體烘托營造這種「自我實(shí)現(xiàn)」的價值來討好,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)認(rèn)同。


所以群體的平等與個體追求的自我實(shí)現(xiàn)將是很長一段時間內(nèi)女性營銷大的內(nèi)核,在這個內(nèi)核之外,才是所謂的趨勢、性價比、產(chǎn)品創(chuàng)新等等。


來源:微播易《2022女性消費(fèi)觀念驅(qū)動下品牌社媒投放趨勢洞察》

關(guān)于她消費(fèi),上面也提到一部分,宏觀來看主要是兩部分,一部分是新消費(fèi)品牌的滲透重新給予女性新的消費(fèi)體驗,另一部分則是在新消費(fèi)的趨勢下,基于行業(yè)細(xì)分品類的延展。

比如家用電器,傳統(tǒng)行業(yè)分為生活大家電和小家電,新消費(fèi)分為廚房小家電、個護(hù)小家電等,再細(xì)分垂類比如寵物小家電、智能家居系統(tǒng)等等,總而言之,越精細(xì)化的高品質(zhì)解決方案,越能贏得女性用戶的青睞。

她平臺在大眾的認(rèn)知中會首選小紅書、微博,但其實(shí)客觀來看,小紅書、抖音的平臺成交額保持高速增長,快手潛力大,像微博、B站則進(jìn)入負(fù)增長時代。這一點(diǎn)后續(xù)很難說有什么質(zhì)的轉(zhuǎn)變,但就當(dāng)下來看,抖音和小紅書依舊是所有平臺中的新銳勢力。

整體來看,品牌想要在趨勢之下贏得“她關(guān)注”,還是應(yīng)基于“她洞察”,保持適當(dāng)距離,不過度討好,不建立沖突,以并行的方式通過認(rèn)同緩緩靠近,同時在產(chǎn)品端不斷創(chuàng)新,精細(xì)化運(yùn)營,營銷端聚焦“她平臺”,共創(chuàng)品牌內(nèi)容,從而贏得“她消費(fèi)”。

03

小結(jié)

女性營銷于品牌而言一直是一個相對敏感的話題,敏感的點(diǎn)在于觀點(diǎn)常規(guī)則沒有流量,一旦打擦邊球或觀點(diǎn)有漏洞,則容易引起全網(wǎng)征討,這一點(diǎn)也是有很多的前車之鑒。

品牌除了要創(chuàng)造超出用戶期待值的產(chǎn)品、體驗、服務(wù)等之外,想要做一次成功的女性營銷,關(guān)鍵是在出發(fā)點(diǎn)建立平等意識,品牌的價值觀可以是多元的,甚至可以與用戶是不一致的,核心還是要平等對話,而非教育消費(fèi)者。

其次是認(rèn)同,觀點(diǎn)不同同樣可以表示認(rèn)同與支持,認(rèn)同是理解,是和而不同,最后則是統(tǒng)一立場,打破偏見,消除焦慮。

最后回到底層邏輯,女性營銷其實(shí)是品牌的兩面旗幟,一面是觀點(diǎn),一面是價值,希望品牌能扛好這面旗,不偏不倚,既給予用戶鮮明的品牌立場,也能給其他品牌做好先鋒的榜樣。

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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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