輕食的「輕」字，聽(tīng)起來(lái)就有一種吃了會(huì)變瘦的錯(cuò)覺(jué)。

前段時(shí)間，因?yàn)榻?jīng)常晝夜顛倒，胡吃海喝，導(dǎo)致我的體重來(lái)到了人生的巔峰。于是我悟出了一個(gè)真理：當(dāng)代青年最大的痛苦，就是資產(chǎn)的增長(zhǎng)趕不上體重的增長(zhǎng)，而債務(wù)的減少遠(yuǎn)小于發(fā)量的減少。

痛定思痛，我第三十二次決定減肥，喊出了不喝奶茶，不吃宵夜，健康飲食的口號(hào)。

直到第二天我打開(kāi)外賣(mài)軟件，準(zhǔn)備點(diǎn)一份健康餐，看到琳瑯滿目的輕食，隨便一份都要四十多塊的時(shí)候，我崩潰了，轉(zhuǎn)手點(diǎn)了一碗豬扒撈丁。

你名字是叫輕食，但價(jià)格對(duì)我是重宰?。?/p>

大家好，我是吃不起輕食的館長(zhǎng)。

如果你有過(guò)減肥的經(jīng)歷，相信你就一定被安利過(guò)各種減肥食譜，什么生酮啦、阿特金斯啦、地中海飲食啦。同時(shí)，也一定被一碗碗沙拉，一杯杯果汁高昂的價(jià)格嚇到過(guò)。

只不過(guò)是幾片菜葉子加點(diǎn)肉，怎么就能賣(mài)這么貴？

但是高售價(jià)的背后卻并沒(méi)有帶來(lái)高盈利。

就在去年，國(guó)內(nèi)輕食餐廳的鼻祖，新元素宣布破產(chǎn)清算。而在此之前，另一家與其齊名的餐廳Wagas也曾傳出要被出售的消息。

新元素在通告里說(shuō)破產(chǎn)的主因在于疫情。確實(shí)，在疫情的大背景下，整個(gè)餐飲行業(yè)都不大好過(guò)。

但我認(rèn)為疫情未必能解釋一切。

要知道在疫情前，曾經(jīng)依靠輕食概念炒得火熱的甜心搖滾沙拉、沙拉日記、米有沙拉等等，就已經(jīng)關(guān)店的關(guān)店，退場(chǎng)的退場(chǎng)。

事實(shí)上，至少在2015年之前，輕食這個(gè)詞都只是零星地分布在互聯(lián)網(wǎng)上，不成為一門(mén)生意。

很顯然，輕食是一個(gè)非常典型的，由資本生造的概念。

今天我就來(lái)聊一聊，如何生造一個(gè)概念，并將其打造成生意。

01

首先要明確一點(diǎn)，輕食這類(lèi)產(chǎn)品是先于輕食這個(gè)概念誕生的。

它之所以會(huì)在中國(guó)落地生根，主要和兩個(gè)外國(guó)人有關(guān)。

時(shí)間拉回到1999年，25歲的美國(guó)波士頓小伙斯科特·米諾依（Scott Minoie）來(lái)到上海旅游，本來(lái)只是計(jì)劃呆上幾個(gè)月，最終被上海蓬勃的發(fā)展所吸引，選擇留下來(lái)成為一名英語(yǔ)老師。

斯科特敏銳地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的上海已經(jīng)有許多外企和外國(guó)人居住，但并沒(méi)有多少西餐廳，尤其是在國(guó)外非常流行的鮮榨果汁，在上?；举I(mǎi)不到。

于是在2000年，斯科特開(kāi)了一間名為「元素72」（Element 72）的果汁吧，主營(yíng)鮮榨果汁，顧客也主要以外國(guó)人居多。

2年后，斯科特把果汁吧搬到了上海商場(chǎng)，并改名為「新元素」（Element Fresh），除了原本風(fēng)靡的鮮榨果汁外，還增添了沙拉、三明治這些典型的西式餐點(diǎn)。

無(wú)獨(dú)有偶，同樣是在1999年，原本是做物流的丹麥小伙John來(lái)到上海，發(fā)現(xiàn)在上海找到好吃的三明治是一件很困難的事，于是萌生了自己開(kāi)一家餐廳的想法，在中信泰富建立了第一家Wagas門(mén)店。

就這樣，兩個(gè)毫無(wú)交集的外國(guó)人，在同一年來(lái)到上海，因?yàn)轭?lèi)似的原因，把西式簡(jiǎn)餐的概念帶到了國(guó)內(nèi)。

作為輕食餐廳的鼻祖，兩家餐廳的發(fā)展可以說(shuō)是極為類(lèi)似。也差不多都是在2005年，新元素和wagas就在職業(yè)經(jīng)理人的帶領(lǐng)下開(kāi)始了向外擴(kuò)張之路，引進(jìn)了中央廚房系統(tǒng)，陸續(xù)在上海開(kāi)設(shè)多家門(mén)店，進(jìn)一步擴(kuò)大了西式簡(jiǎn)餐的市場(chǎng)盤(pán)。

甚至連它們的定位都極為雷同，都是主打「健康飲食」的概念，宣稱(chēng)自家食材以健康、營(yíng)養(yǎng)、膳食均衡為標(biāo)準(zhǔn)。賣(mài)的產(chǎn)品也大同小異，都是以沙拉、三明治為主食，輔之以果汁、果昔等飲料。

注意，此時(shí)的新元素也好，wagas也罷，都還不是輕食餐廳，自身定位還是西餐廳，只是和當(dāng)時(shí)國(guó)人印象中紅酒牛排的傳統(tǒng)西餐廳有所區(qū)分。

因此這兩家店的客人主要還是以外國(guó)人為主，再加上一部分外企白領(lǐng)。此時(shí)大多數(shù)國(guó)人對(duì)沙拉的看法，還是由必勝客、豪客來(lái)這樣的餐廳構(gòu)建的，就是披薩、牛排這些主食的前菜，絕對(duì)談不上正餐。

特意花錢(qián)吃草，這不是有病嗎？這玩意兒能吃得飽？

所以直到2008年，wagas嘗試走出上海，在北京西單大悅城開(kāi)了第一家分店，最終因業(yè)績(jī)不佳很快就關(guān)閉了，連帶著原計(jì)劃中的幾家店都沒(méi)有如期啟動(dòng)。

要知道那一年可是奧運(yùn)年，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)國(guó)人對(duì)于吃草這事兒接受度有多低了。

但是沒(méi)關(guān)系，資本的力量就是如此神奇。僅僅8年后，就讓國(guó)內(nèi)從無(wú)法接受沙拉作為主食的局面，扭轉(zhuǎn)為以吃沙拉為流行。

毋庸置疑的是，沙拉在國(guó)內(nèi)變得流行，跟減肥是脫不了干系的。

問(wèn)題是肥胖并不是近10年才出現(xiàn)的問(wèn)題，這個(gè)需求已經(jīng)出現(xiàn)很久了。到底是什么推動(dòng)了沙拉在減肥中的作用呢？

答案是膳食指南。

02

我們暫時(shí)回到150年前的倫敦。

1862年，一個(gè)名叫威廉·班庭（William Banting）的胖子退休了。

退休前他的家族企業(yè)是英國(guó)最著名的殯葬公司之一，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)皇室的葬禮。所以他也是館長(zhǎng)，只不過(guò)是殯儀館的館長(zhǎng)。

這位維多利亞時(shí)期的館長(zhǎng)雖然生活富足，本來(lái)可以好好享受退休生活，釣釣魚(yú)、盤(pán)盤(pán)串，沒(méi)事去探探店，用標(biāo)準(zhǔn)的倫敦腔科普正宗英國(guó)紅茶應(yīng)該轉(zhuǎn)著杯喝，一邊享受「仰望星空」一邊說(shuō)：咱老盎撒就好這一口，那叫一個(gè)地道！

阻礙班庭成為探店博主的最大原因是他正在為減肥苦惱。班庭身高165cm，體重卻有180斤，肥胖已經(jīng)嚴(yán)重危及他的健康。

他不僅胖到彎腰系鞋帶都很困難，就連下樓都得倒著走，以此減輕對(duì)膝蓋的負(fù)荷。

肥胖還讓他患上了臍疝，除此之外，他的視力和聽(tīng)力也出現(xiàn)了問(wèn)題。

為了減肥，班庭嘗試了各種離譜的辦法，和現(xiàn)在小紅書(shū)上一些智商稅減肥法相比也不遑多讓。

比如吹海風(fēng)、吃瀉藥、用利尿劑、洗土耳其浴等等。

最離譜的就是騎馬，不知道是給馬減肥還是給自己減肥。

總之，可以看到班庭對(duì)于減肥非常努力，但是一切方式都失敗了，他的體重沒(méi)有任何變化。

就在班庭已經(jīng)絕望的時(shí)候，一個(gè)叫哈維的醫(yī)生給他提供了一種新的飲食方式。

根據(jù)當(dāng)時(shí)對(duì)于肝臟和糖尿病的研究，哈維建議他不要食用任何含有太多糖和淀粉的食物，并列出了基本的禁忌：面包、黃油、牛奶、糖、啤酒和土豆。

在這套飲食規(guī)劃下，據(jù)說(shuō)班庭在一年內(nèi)減掉了20公斤。他可以自由地下樓，聽(tīng)力和視力也有所恢復(fù)，總之，他擺脫了肥胖的問(wèn)題。

正是因?yàn)檫@段經(jīng)歷，班庭決定將這個(gè)減肥方法分享給更多的人，于是寫(xiě)了一本名叫《給公眾的肥胖信》（Letter on Corpulence, Addressed to the Public ）的小冊(cè)子。

這本冊(cè)子可以算是最早的減肥指導(dǎo)書(shū)之一，也是史上第一份膳食指南。

班庭用自述的方式來(lái)分享自己的經(jīng)歷，他告訴大家「我的身材曾經(jīng)跟大家一樣，非常能理解大家的感受。只要按照我的方式來(lái)，就能解脫痛苦。」

這也讓這本冊(cè)子迅速流行起來(lái)，在歐洲許多地方，他的姓氏Banting甚至作為動(dòng)詞來(lái)指代減肥。

威廉·班庭，毫不夸張地說(shuō)，就是減肥博主的祖師爺。

03

隨著肥胖成為全球性問(wèn)題，類(lèi)似班庭這樣的膳食指南也越來(lái)越多，像生酮、阿特金斯、史前飲食、5:2輕斷食等等等等。

在大方向上，其實(shí)也大同小異，基本都圍繞著低碳水化合物、低糖、少加工來(lái)做文章。

而這些膳食指南之所以能得到推廣，我認(rèn)為主要得益于早期的健身博主。

雖然科學(xué)上來(lái)講，瘦并不等同于健康，減肥也只是健身的一個(gè)子集，但肥胖才是年輕人最焦慮的問(wèn)題。因此減脂方法一直以來(lái)就是健身博主的流量密碼。

你可以看到直到今天，許多健身博主的主要流量依然來(lái)自于告訴大家怎么吃、怎么快速減肥、科普哪些減肥方式是錯(cuò)誤的等等。這是非常市場(chǎng)的選擇。

第一批健身博主在國(guó)內(nèi)首先推行了飲食更重要的概念，也就是我們常說(shuō)的「三分練，七分吃」。

我們現(xiàn)在看起來(lái)平平無(wú)奇的減肥概念，在當(dāng)時(shí)還是比較有顛覆性的。

比如造成肥胖的元兇并不是脂肪，而是過(guò)多的糖分和碳水化合物。

沙拉、雞胸肉、花椰菜、三明治等食物也成了健身博主高頻推薦的飲食。

于是，以沙拉為代表的這類(lèi)食物開(kāi)始，開(kāi)始成為都市白領(lǐng)的主食選項(xiàng)之一。

有趣的是，這些西式簡(jiǎn)餐幾乎是以與傳統(tǒng)中餐相矛盾，或者說(shuō)妖魔化碳水的方式得以普及的。

在此我不代表所有人啊，就我自己來(lái)說(shuō)，判斷一個(gè)家常菜好不好吃，一個(gè)很重要的指標(biāo)是「是否下飯」。

所以不管自己做飯還是點(diǎn)外賣(mài)，我都喜歡吃番茄炒蛋、麻婆豆腐、水煮肉片、青椒肉絲等等……對(duì)不起，有點(diǎn)餓了。

而在這些膳食指南標(biāo)準(zhǔn)中，這類(lèi)糖油混合物，就屬于非常不健康的飲食方式，當(dāng)然客觀講，也不利于減肥。關(guān)于這個(gè)的看法，等到后面再講。

因?yàn)樯攀持改希魇胶?jiǎn)餐開(kāi)始與健康高度綁定，由此帶來(lái)了沙拉的爆發(fā)性增長(zhǎng)，當(dāng)然也就利好了新元素和wagas們。

對(duì)于沙拉為代表的西式簡(jiǎn)餐的推崇，這種現(xiàn)象就是「食物盲從」（fad diets）。

意思是某些與食物有關(guān)的健康 (包括節(jié)食減肥) 資訊，在未受科學(xué)證實(shí)之下，借由似是而非的偽科學(xué)論點(diǎn)在社會(huì)中快速傳播，有時(shí)夾雜玄學(xué)宗教論點(diǎn)，導(dǎo)致大量民眾盲目跟從的現(xiàn)象。

網(wǎng)上流行的各種膳食指南就是經(jīng)典案例，其實(shí)其中許多指南并沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格科學(xué)論證，也并不為主流醫(yī)學(xué)界認(rèn)可。

包括其鼻祖班庭的方法論，誕生以來(lái)就備受質(zhì)疑。還有一度非常流行的生酮飲食，后來(lái)也被許多人科普過(guò)危害。

這種食物盲從現(xiàn)象，背后的推手除了傳媒以外，就是資本。

根據(jù)深響報(bào)道：

2014 年是輕食沙拉的元年，米有沙拉、打開(kāi)沙拉、甜心搖滾沙拉等第一批沙拉企業(yè)創(chuàng)立。

2015 年至 2017 年，市場(chǎng)處于資本持續(xù)加持的高溫狀態(tài)，米有沙拉獲得真格基金天使輪投資，甜心搖滾沙拉完成 A 輪、B 輪融資，投資方包括紅杉資本及美團(tuán)旗下龍珠資本。

同時(shí)這一時(shí)期更多創(chuàng)業(yè)者涌入，2015 年上海沙拉店的數(shù)量不到 50 家，到 2016 年年底達(dá)到了三四百家。

也就是這個(gè)時(shí)候，輕食概念被炮制出來(lái)了。

04

我看很多文章在解釋輕食概念時(shí)，說(shuō)是源自于歐洲上流社會(huì)的下午茶，因?yàn)樯缃煌硌绯缘帽容^晚，所以會(huì)在下午加餐，吃一些小點(diǎn)心。

這種說(shuō)法既對(duì)也不對(duì)。據(jù)我個(gè)人推測(cè)，「輕食」這個(gè)中文名大概率借自日文「軽食（けいしょく）」，意思是不用花費(fèi)太多時(shí)間，能在短時(shí)間內(nèi)吃到的食物。直譯過(guò)來(lái)其實(shí)就是小吃，或者說(shuō)點(diǎn)心。

如果按照這個(gè)定義，我灌湯小籠包今天說(shuō)什么也是輕食！

但是為了跟健康、減肥掛鉤，資本強(qiáng)行扭曲了輕食的原意，將輕食和沙拉綁在一起，狹義來(lái)講，其實(shí)是代替了「西式簡(jiǎn)餐」的概念。

因?yàn)槲魇胶?jiǎn)餐這個(gè)稱(chēng)呼實(shí)在是太不唬人了，簡(jiǎn)餐簡(jiǎn)餐，你都是簡(jiǎn)餐了，還怎么賣(mài)出高價(jià)格？

而一個(gè)「輕」字，聽(tīng)起來(lái)就有一種吃了會(huì)變瘦的錯(cuò)覺(jué)。

從廣義上說(shuō)，輕食的概念就很模糊了。比較常見(jiàn)的說(shuō)法是，一切低糖、低碳水、烹飪方式簡(jiǎn)單的食物，都可以叫做輕食。

我覺(jué)得嚴(yán)格一點(diǎn)講，所謂輕食，其實(shí)是指符合各種流行膳食指南的食物。

我用國(guó)內(nèi)討論最廣泛的膳食指南生酮飲食和輕食的搜索指數(shù)做了對(duì)比，結(jié)果很明顯，兩者呈現(xiàn)很強(qiáng)的相關(guān)性。要知道生酮飲食可是一種高脂肪飲食方式，跟人們印象中的輕食似乎并不契合，可見(jiàn)這幾個(gè)概念的互相影響。

現(xiàn)在，我們基本可以做出總結(jié)了。

人們對(duì)于減肥的焦慮，創(chuàng)造出了需求市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)上流行的膳食指南提供了飲食上的理論支持，因各種自媒體的推波助瀾得以傳播。

以沙拉為代表的西式簡(jiǎn)餐作為基礎(chǔ)產(chǎn)品，最后資本入局，輕食的概念被創(chuàng)造，乃至最后成了一門(mén)生意。

05

也正因?yàn)檫@個(gè)概念是被人為制造，多數(shù)膳食指南又未經(jīng)嚴(yán)格科學(xué)論證，所以輕食等于健康，自然就是偽命題了。

以輕食的代表性食物沙拉為例，拿沙拉做主食就一定健康嗎？如果不加醬料的話，它只是熱量低，對(duì)于減肥有幫助而已，但在營(yíng)養(yǎng)搭配上未必能滿足人體每日所需。

吃東北蘸醬菜不蘸醬不是一樣的？單純想要減肥的話，只要滿足熱量差就行。

這也是許多膳食指南被人詬病的地方，過(guò)于妖魔化碳水，導(dǎo)致很多人為了減肥甚至采用了極端的斷碳方式，這些方式可以說(shuō)和健康一毛錢(qián)關(guān)系沒(méi)有。

輕食另外一個(gè)招牌果汁也并不健康，這個(gè)我在過(guò)去的鮮榨果汁那一期內(nèi)容中就有說(shuō)過(guò)，人類(lèi)食用果汁的歷史可以追溯到數(shù)千年前，直到橙汁的出現(xiàn)才一統(tǒng)江湖。而橙汁，就是一場(chǎng)徹頭徹尾的營(yíng)銷(xiāo)。

果汁不僅含糖量超標(biāo)，營(yíng)養(yǎng)損失也特別高，遠(yuǎn)不如直接吃水果來(lái)得健康。

這些食品之所以能和健康掛鉤，說(shuō)到底還是商家用一套自圓其說(shuō)的法門(mén)讓我們產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)。

因?yàn)榻】颠@件事是沒(méi)有及時(shí)反饋的，它是一個(gè)非常長(zhǎng)期的過(guò)程。你不可能今天吃了沙拉，喝了果汁，就真的能健康了。你只是給自己一個(gè)心理暗示，因?yàn)榇蠹叶颊f(shuō)這些食物是健康的，那我吃了就一定會(huì)健康。

要知道在過(guò)去幾十年里，我們都認(rèn)為清淡的白粥是一種非常健康的食物。小時(shí)候我只要生病，我奶奶就要熬粥給我喝。但今天我們都知道白粥并沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng)，并且對(duì)血糖控制十分不利。

我們還認(rèn)為過(guò)湯很健康，尤其雞湯，給住院的病人送飯都要熬一碗，其實(shí)就是高嘌呤套餐。

回看人類(lèi)的飲食史，對(duì)健康的追逐，幾乎就是一個(gè)不斷推倒，再不斷重建的過(guò)程，循環(huán)往復(fù)。在每個(gè)時(shí)代，都總有一兩種理論來(lái)證明某種食物是最好的，是最健康的。

所以飲食的健康屬性，其實(shí)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它永遠(yuǎn)與時(shí)代相關(guān)，與當(dāng)時(shí)人們的生活習(xí)慣、方式相關(guān)。

今天人們之所以為肥胖擔(dān)憂，是因?yàn)檫M(jìn)化從來(lái)沒(méi)有預(yù)想過(guò)，有一天人類(lèi)這種生物可以如此輕易地獲取熱量。

我們今天隨便灌一杯奶茶，獲取的糖分，恐怕都頂?shù)蒙瞎湃诵量鄤谧饕荒晁昧恕?/p>

我小時(shí)候我媽就常跟我說(shuō)，在他們那個(gè)年代，因?yàn)槎亲永锶鄙儆退埩刻貏e大，一個(gè)人甚至能吃一斤米飯。誰(shuí)能想到，幾十年后的今天，我們?cè)跒橥赓u(mài)過(guò)于油膩發(fā)愁？

作為垃圾食品的炸雞、薯?xiàng)l，放在原始社會(huì)，那就是不折不扣的健康餐。

現(xiàn)代社會(huì)的飲食，對(duì)于過(guò)去的人們，不夸張地講，跟天堂沒(méi)什么區(qū)別。

當(dāng)我們物資極大豐富，糖分、碳水、熱量唾手可得以后，在這個(gè)商品社會(huì)里，我們轉(zhuǎn)而愿意付更多的金錢(qián)去買(mǎi)一份意義不明的輕食，不得不說(shuō)，是一種莫大的諷刺。

參考資料：

《輕食、代餐，真藍(lán)海還是偽風(fēng)口？》，深響

《一個(gè)從600美元開(kāi)始的神話結(jié)束了，新元素餐廳和它創(chuàng)始人的故事讓人唏噓》，周到上海

《為了減肥和健康，愛(ài)養(yǎng)生的新中產(chǎn)硬著頭皮“吃草”》，火星實(shí)驗(yàn)室

《新元素破產(chǎn)清算，輕食生意不香了？》，連線insight