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作者 | 兵法先生
全民居家?guī)Щ鹆恕?a href="/tag/宅經(jīng)濟(jì)" target="_blank">宅經(jīng)濟(jì)”，從線上教學(xué)、線上辦公到線上展會(huì)，幾乎所有活動(dòng)的觸角都向上延展，線上生活已經(jīng)成為日常。在大家宅家的時(shí)候，一個(gè)不容忽視的消費(fèi)賽道也被重新點(diǎn)燃，這讓很多品牌都開(kāi)始關(guān)注與家庭場(chǎng)景相關(guān)的消費(fèi)。
只是，掘金“宅經(jīng)濟(jì)”遠(yuǎn)比想象中更加困難——品牌首先得洞察消費(fèi)者在具體場(chǎng)景中的真實(shí)需求，然后得解決滿足需求時(shí)的各種痛點(diǎn)，最后也得考慮到產(chǎn)品在生活恢復(fù)正常后能否保持增長(zhǎng)。
要知道，相比那些特征和喜好非常清晰的圈層來(lái)說(shuō)，居家人士在方方面面都呈現(xiàn)了非常多元化的特征：他們處在不同的階段、有著不同的消費(fèi)訴求、需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。今天我們不妨以大家相當(dāng)熟悉的馬斯洛需求理論為線索，來(lái)聊聊關(guān)于掘金“宅經(jīng)濟(jì)”的幾點(diǎn)思考。
生理需求：從“沖泡”到“蒸煮”，方便速食正在進(jìn)階
1943年，亞伯拉罕·馬斯洛提出，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。其實(shí)這也揭示了品牌發(fā)展必須遵守的金科玉律，是先有需求，而后才有你的產(chǎn)品或者服務(wù)。
比方說(shuō)，方便食品是大部分人居家消費(fèi)時(shí)的首選，這類食品不但容易儲(chǔ)存、烹飪起來(lái)也比較方便。但是隨著居家的常態(tài)化，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始尋找傳統(tǒng)方便食品以外的全新選擇，像是在這幾年迅速崛起的自熱火鍋、螺螄粉、水果麥片等速食產(chǎn)品，都是在滿足消費(fèi)者“吃飽”、“吃好”這一基礎(chǔ)的生理需求。
相比“省時(shí)”這個(gè)方便食品的核心賣點(diǎn)，他們更愿意多花一點(diǎn)時(shí)間去換取一頓更加正式的居家美食，這也就有了以空刻意面、自嗨鍋、拉面說(shuō)為代表的進(jìn)階版方便食品。這些產(chǎn)品不但在品類上有所升級(jí)，在顏值、口味等多個(gè)維度都有所突破，再加上全民居家創(chuàng)造的消費(fèi)機(jī)會(huì)，很多高品質(zhì)速食也成為年輕群體中的一股“潮流”。
安全需求：居家健身破局難？降低門(mén)檻才是關(guān)鍵點(diǎn)
除了以飲食為代表的“生理需求”以外，很多品牌也關(guān)注到了消費(fèi)者的安全需求。經(jīng)過(guò)了一輪又一輪的檢測(cè)，越來(lái)越多的人也意識(shí)到了抵抗力的重要性，各式各樣的居家健身器材也迎來(lái)了一波小風(fēng)口。
但是在這一波的居家健身熱中，平時(shí)不健身、少有健身習(xí)慣的人占據(jù)了主流。對(duì)于那些基礎(chǔ)薄弱的非運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，腹卷、平板支撐這些專業(yè)名詞本就有一定的認(rèn)知門(mén)檻，再加上部分智能器材昂貴的價(jià)格，很容易讓新手們半途而廢。
所以，品牌們可以把居家健身的場(chǎng)景分為兩類：一類是面對(duì)原本就有健身基礎(chǔ)和健身習(xí)慣消費(fèi)者，制定合理的健身計(jì)劃、監(jiān)督并糾正運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的失誤，并用三維動(dòng)態(tài)捕捉、深度學(xué)習(xí)建模等技術(shù)賦能產(chǎn)品或APP，為他們提供超越健身房的體驗(yàn)。而另一類才是在此次全民居家中需要發(fā)力的關(guān)鍵，相比專業(yè)的健身課程來(lái)說(shuō)，有趣、豐富的健身內(nèi)容更容易受到這個(gè)群體的青睞。
情感和社交需求：用技術(shù)賦能互動(dòng)場(chǎng)景，打開(kāi)溝通的新大門(mén)
即使宅在家中，不少消費(fèi)者也有情感和社交層面的需求。這幾年，以咪咕為代表的品牌正在用技術(shù)賦能云端場(chǎng)景，讓傳統(tǒng)的線下演唱會(huì)、晚會(huì)和賽事走到線上。就像在冬奧之前打造的“集光之夜”，就通過(guò)打造極富科技感與未來(lái)感的冰雪主題虛擬場(chǎng)館和舞臺(tái)、以及全程游戲化的互動(dòng)演出和觀看模式，為觀眾呈現(xiàn)了全新的虛實(shí)交融的沉浸式互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)。
其實(shí)，很多消費(fèi)者斥巨資去看演唱會(huì)、看比賽，并不只是為了聽(tīng)音樂(lè)或是知道一個(gè)比分，而是想感受一種集體的歡呼，“氛圍感”其實(shí)很重要。但是在全民宅家的大背景下，這些大型的聚集活動(dòng)也日漸減少，他們渴望從集體活動(dòng)中去尋找一種個(gè)體感知。所以很多時(shí)候，咪咕不僅僅是在打造一場(chǎng)場(chǎng)云上活動(dòng)，而是在通過(guò)這些活動(dòng)搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者沉浸其中的元宇宙。這些消費(fèi)者可以在這個(gè)空間中擁有自己的身份和形象、可以邀請(qǐng)自己家人和朋友，這些都能滿足他們對(duì)情感和社交的需求。
尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求：引導(dǎo)不一樣的宅家生活，傳遞積極的生活態(tài)度
如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)接受了這種長(zhǎng)期居家的狀態(tài)，也開(kāi)始在居家的過(guò)程中探索一些不一樣的生活方式和可能。前不久，小紅書(shū)就推出了春日限定櫻花海、居家咖啡館、黑膠演唱會(huì)、居家電影院、春日慢料理等8個(gè)不同的主題直播活動(dòng)，通過(guò)那些居家過(guò)程中的儀式感，引導(dǎo)大家去感知并過(guò)上不一樣的居家生活。
其實(shí)這也是馬斯洛需求理論中最高的兩個(gè)層級(jí)，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)滿足了生理、安全、情感等多個(gè)層級(jí)的需求以后，他們就會(huì)在家庭場(chǎng)景中探索更多的可能性，也會(huì)將這些探索呈現(xiàn)在自己的社交窗口，從而收獲更多的尊重。比方說(shuō)，不能出去喝下午茶的時(shí)候，很多人就開(kāi)始在家中自制咖啡和甜點(diǎn)，不能去飯店吃飯的時(shí)候，大家就在家中嘗試學(xué)到的全新菜譜。在這樣的大趨勢(shì)下，平臺(tái)可以嘗試搭建更積極的主題、輸出更具煙火氣的內(nèi)容，而品牌則能借這個(gè)機(jī)會(huì)推出更多年輕化、精品化的家居用品。
我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人的需求都可以對(duì)應(yīng)到馬斯洛需求層次中的某一層。而從上文的梳理中，筆者也總結(jié)出幾個(gè)很樸實(shí)的道理——
一是你想要推出的產(chǎn)品和服務(wù)，必須是一種實(shí)實(shí)在在的解決方案，不管是常發(fā)性需求還是偶然性需求，它都是拍在品牌視角前面的。二是處在不同階段的同一個(gè)人，需求也許會(huì)不斷變化，居家第一天可能會(huì)選擇傳統(tǒng)速食，居家三個(gè)月可能已經(jīng)成為了“大廚”。三是要跨過(guò)偽需求的坑，像是很多人開(kāi)始了解居家健身，但是他們寧愿跟著博主跳操也不愿意嘗試專業(yè)的健身課程，用辯證的思路看問(wèn)題很重要。
明白了這幾點(diǎn)，才能更加輕松的掘金“宅經(jīng)濟(jì)”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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