很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：秀一
魔都疫情之下，Keep似乎又出圈了。
當(dāng)“魔都”被疫情陰霾持續(xù)籠罩，某種程度而言，卻刺激了Keep日活用戶走高——由于疫情下的管控政策，許多健身達(dá)人調(diào)整GYM線下課程，改為online居家健身。
上海健身達(dá)人“小迷”，借助Keep課程發(fā)起“26個(gè)字母挑戰(zhàn)”，利用抖音平臺(tái)直播，在兩個(gè)月內(nèi)成功吸粉2w余人，同時(shí)也帶動(dòng)粉絲們實(shí)現(xiàn)在家健身，可謂宅家健身利器。
屢次傳出IPO消息后，今年2月，Keep線上健身平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方、北京卡路里科技有限公司（下稱“Keep”）向香港聯(lián)交所遞交招股說(shuō)明書，擬沖刺“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。
Keep打出“自律給我自由”的口號(hào)，作為線上健身平臺(tái)被消費(fèi)者所熟知，據(jù)招股書顯示，2019-2020年及2021前九個(gè)月，Keep凈虧損近30億，其中2021年前九個(gè)月燒掉近7個(gè)億，虧損凈額同比增長(zhǎng)4377.23％。
在「不二研究」看來(lái)，Keep沖刺港股IPO，是其“滿血復(fù)活”的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著來(lái)自各方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。
燒錢營(yíng)銷、巨額虧損之下，Keep能否借助此次IPO實(shí)現(xiàn)自由？
作為一個(gè)健身圈獨(dú)角獸，Keep曾屢傳IPO。
截至投遞招股書，Keep共進(jìn)行了9輪融資，其中F輪獲3.55億美元，為數(shù)額最大的一筆融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)輪投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊投資等。
此時(shí)的Keep已貫通線上線下業(yè)務(wù)，兼具線上APP、自有品牌產(chǎn)品和線下健身館的完整商業(yè)閉環(huán)。
近期，Keep向香港聯(lián)交所遞交招股說(shuō)明書，擬沖刺“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。
據(jù)招股書顯示，2019-2020年及2021前九個(gè)月，Keep的收入分別為6.63億元、11.07億元和11.59億元。同期毛利分別為2.73億元、4.99億元和4.94億元，毛利率41.1%、45.1%和42.6%。
收入和毛利向好的同時(shí)，Keep的業(yè)績(jī)卻處于虧損狀態(tài)。
2019-2020年及2021前九個(gè)月，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元和6.96億元，其中2021年前九個(gè)月虧損凈額同比增長(zhǎng)4377.23％。
對(duì)此，招股書解釋稱：“Keep策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>
成本開支方面，同期Keep的營(yíng)業(yè)成本分別為3.90億元、6.07億元和6.65億元，占總收入的58.9%、54.9%和57.4%。
在「不二研究」看來(lái)，高成本的支出正在蠶食著Keep的利潤(rùn)，而自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)反響尚未可知。
Keep的業(yè)務(wù)構(gòu)成分為自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容以及廣告和其他服務(wù)。
據(jù)招股書顯示，2019-2020年及2021前九個(gè)月，自有品牌產(chǎn)品收入分別為3.96億元、6.37億元和6.39億元，占總收入的59.7%、57.5%和55.1%。
會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入分別為1.51億元、3.38億元和3.80億元，占總收入的22.8%、30.5%和32.8%。
廣告和其他服務(wù)收入分別為1.16億元、1.32億元和1.40億元，占總收入的17.5%、12.0%和12.1%。
三大業(yè)務(wù)成本占比以自有品牌產(chǎn)品居多。
2019-2020年及2021前九個(gè)月，自有品牌產(chǎn)品成本分別為2.56億元、4.06億元和4.52億元，占總營(yíng)業(yè)成本的38.7%、36.7%和39.0%。
會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容成本分別為0.55億元、1.19億元和1.57億元，占總營(yíng)業(yè)成本的8.3%、10.8%和13.5%。
廣告和其他服務(wù)成本分別為0.79億元、0.82億元和0.56億元，占總營(yíng)業(yè)成本的11.9%、7.4%和4.9%。
據(jù)招股書顯示，2019-2020年及2021前九個(gè)月，銷售及營(yíng)銷開支分別為2.96億元、3.02億元和8.18億元，占總收入的44.6%、27.3%和70.6%，其中2021年前九個(gè)月銷售及營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)342.15％。
研發(fā)開支分別為1.94億元、1.68億元你和2.47億元，占總收入的29.3%、15.2%和21.3%。
行政開支分別為1.22億元、0.69億元和1.46億元，占總收入的18.4%、6.2%和12.7%。
履約費(fèi)用分別為0.55億元、0.92億元和0.95億元，占總收入的8.3%、8.3%和8.2%。
「不二研究」認(rèn)為，從收入及成本占比來(lái)看，Keep押注自有品牌產(chǎn)品，但隨之而來(lái)的是超七成的銷售成本，使其不堪重負(fù)。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按經(jīng)銷渠道劃分中國(guó)健身市場(chǎng)2015年達(dá)3.53千億元，2021年增至7.87千億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率14.3%，預(yù)計(jì)2026年將以13.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增至14.79千億元。其中，2021年年中國(guó)線上健身市場(chǎng)占中國(guó)整體健身市場(chǎng)的47.0%，預(yù)計(jì)2026年將占60.6%。
雖然從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)健身市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)將主要?dú)w于中國(guó)的線上健身市場(chǎng)，但其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
一方面，同類產(chǎn)品就有悅跑圈、咕咚、動(dòng)動(dòng)、Fit私人健身教練等APP的市場(chǎng)搶奪。另一方面，隨著直播形式的走紅，一部分人更樂于跟隨KOL的引領(lǐng)健身。此外，Bilibili、愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻類APP也都具備健身課程的教學(xué)。更是有個(gè)體用戶看上了在線健身這一風(fēng)口。
據(jù)招股書顯示，2021年第四季度，Keep的平均月活躍用戶為2893.9萬(wàn)人，較第三季度環(huán)比下降-30.69％。同期平均月度DTC付費(fèi)用戶為32.8萬(wàn)人，月度DTC付費(fèi)率僅為1.13%，年平均月度DTC付費(fèi)率僅為1.06%。
「不二研究」對(duì)比ios系統(tǒng)各大健身軟件發(fā)現(xiàn)，截至2022年4月11日，悅跑圈會(huì)員連續(xù)包年248元/年，咕咚連續(xù)包年218元/年，而Keep則推出春日年卡活動(dòng)，僅需168元/年，打起了價(jià)格戰(zhàn)。而在閑魚上更有25元/年的第三方充值服務(wù)，沒有最低只有更低。可見其會(huì)員含金量。
消費(fèi)者層面，曾有Z世代向「不二研究」直言，身邊的朋友下載數(shù)和使用數(shù)不成正比，大部分都是“下載了keep即等于自律”。也有人對(duì)收費(fèi)課程表示不滿道“不如直接看帕梅拉（網(wǎng)絡(luò)紅人）”，不必繞遠(yuǎn)來(lái)Keep。
關(guān)于自有品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)，部分消費(fèi)者表示功能尚待健全且存在例如測(cè)數(shù)不準(zhǔn)等Bug。
在諸多發(fā)言中，“自律”是被反復(fù)提及的詞匯，秉著健身的初衷下載軟件，往往堅(jiān)持不到一周就被關(guān)進(jìn)了小黑屋。而Keep要想有質(zhì)的飛躍，更多的是需要粘性用戶，但從運(yùn)動(dòng)達(dá)人的反饋中得知，相比線上他們更傾向于線下擼鐵。
「不二研究」認(rèn)為，即使線上健身行業(yè)前景可觀，但光是環(huán)伺的對(duì)手就顯得Keep的生存空間狹窄，加之其自身尚待解決的失血問題，Keep的成長(zhǎng)之路略顯艱難。
Keep正在試圖通過(guò)IPO完成自救。
即使Keep已完成了完美的商業(yè)閉環(huán)，但面對(duì)近30億的虧損以及環(huán)伺的對(duì)手依舊不敢松懈。線上的FitTime、每日瑜伽，線下的樂刻、超級(jí)猩猩，硬件賽道又有Fiture、咕咚……
此外，小米、華為等科技巨頭公司也紛紛下場(chǎng)，留給Keep自救的時(shí)間不多了。
Keep能否借助IPO實(shí)現(xiàn)自由？其亟需講出新故事!
本文部分參考資料：
1.《減肥季來(lái)了，keep在線操課有多少人會(huì)買單？》，金融界
2.《運(yùn)動(dòng)科技賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，Keep憑何沖刺第一股？》，財(cái)富要聞
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)