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被給予厚望的牛欄山不僅解決不了順鑫當(dāng)下的困境，一系列操作還可能放大風(fēng)險(xiǎn)。
僅靠“一條腿”走路，就不用考慮明天和意外哪個(gè)先來(lái)。
2021年，坐擁“低端酒之王”稱號(hào)的順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ），不僅沒(méi)能因?yàn)橐咔榫徑庥瓉?lái)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)機(jī)，相反等來(lái)了系統(tǒng)性“爆雷”。
1月25日，順鑫農(nóng)業(yè)披露了2021年“大變臉”業(yè)績(jī)預(yù)告：全年歸母凈利潤(rùn)8000萬(wàn)至1.1億，同比大降73.81%—80.95%。而前三季度，這組數(shù)字分別為3.72億、-14.23%。說(shuō)明這波業(yè)績(jī)快速降溫就發(fā)生在四季度，且一個(gè)季度就虧損了2.62—2.92億。
反映到股價(jià)上，更是慘不忍睹。去年白酒板塊震蕩之年，雖不及2020年上漲得那般犀利，但仍走出了舍得、汾酒、酒鬼、迎駕貢等趨勢(shì)牛股，順鑫排名近乎墊底。
股價(jià)在2020年9月就見(jiàn)到了歷史最高點(diǎn)，從最高78.9元下跌至近期的21.51元，跌幅達(dá)72.75%。
順鑫在資本市場(chǎng)一直是個(gè)“奇葩”的存在：白酒是第一業(yè)務(wù)，同時(shí)還在養(yǎng)豬，經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)。因此在各大股吧常有“白酒漲是白酒股，豬肉漲是豬肉股，地產(chǎn)漲又是地產(chǎn)股”的嘲諷。
而豬肉和地產(chǎn)，同屬2021年最慘賽道。在短期崛起無(wú)望的情況下，白酒就成了唯一的救命稻草。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。白酒不僅解決不了當(dāng)下困境，一系列操作還可能放大風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于當(dāng)下虧損，順鑫的解釋是豬肉和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的影響。說(shuō)得輕描淡寫(xiě)，但并沒(méi)有描述清楚問(wèn)題的嚴(yán)重性。
以2021年中報(bào)為例，白酒是順鑫的第一大主營(yíng)業(yè)務(wù)，占比71.11%，豬肉占比21%，房地產(chǎn)占比不超5%。二者整體占比雖不大，但卻將順鑫“拖垮”了。
如豬肉板塊。隨著去年11月豬價(jià)進(jìn)入“5元時(shí)代”，整個(gè)行業(yè)深度虧損。溫氏股份（300498.SZ）、正邦科技(002157.SZ)這樣的行業(yè)龍頭，虧損都是百億起步。
雖然財(cái)報(bào)并沒(méi)有給出豬肉板塊的具體虧損金額，但從財(cái)務(wù)指標(biāo)上，也能看出端倪。2021年中報(bào)屠宰業(yè)務(wù)營(yíng)收19.25億，同比下降21.72%，毛利率4.45%，離虧損僅一步之遙。
房地產(chǎn)業(yè)務(wù)更是一個(gè)大坑。自2015年以來(lái)，順鑫佳宇（順鑫農(nóng)業(yè)旗下地產(chǎn)公司）連年虧損，且虧損金額不斷擴(kuò)大。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2015年至2021年前三季度，順鑫佳宇共計(jì)虧損18.82億，而同期順鑫歸母凈利總和為35.72億。
同時(shí)2021年中報(bào)顯示，順鑫農(nóng)業(yè)的存貨余額高達(dá)70.49億，其中32.77億屬于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，20.80億屬于開(kāi)發(fā)成本。這兩項(xiàng)都與地產(chǎn)業(yè)務(wù)直接相關(guān)。
可以說(shuō)，地產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)是順鑫農(nóng)業(yè)的“燙手山芋”了。順鑫也意識(shí)到這一點(diǎn)，并于去年12月欲將地產(chǎn)板塊整體轉(zhuǎn)讓。但為時(shí)已晚，虧損已經(jīng)造成，想要轉(zhuǎn)讓成功并非易事。
因此當(dāng)下能夠指望的，也只有白酒業(yè)務(wù)了。事實(shí)上，白酒業(yè)務(wù)并不是“白衣騎士”，同樣經(jīng)歷著“壓力山大”。
一者，整個(gè)賽道早已過(guò)高速成長(zhǎng)期，增速早已放緩。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究，2018—2020年我國(guó)白酒行業(yè)中低端市場(chǎng)規(guī)模增量?jī)H為十位數(shù)級(jí)別，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。作為龍頭的牛欄山也不會(huì)受益太多。
來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
同時(shí)，競(jìng)品大量涌入使得該賽道更加擁擠。低端酒不再是牛欄山一家獨(dú)大。
前有老村長(zhǎng)、紅星傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后有小郎酒、沱牌特級(jí)T68、五糧液棉柔尖莊、汾酒玻汾/老白汾、瀘州老窖新品黑蓋等虎視眈眈。另外，“青春小酒”江小白也在不斷蠶食低端酒市場(chǎng)。
從順鑫的白酒業(yè)務(wù)看，收入在逐步放緩。2018—2020年，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為92.78億、102.89億和101.85億。自2019年突破百億大關(guān)后，便裹足不前。2021年中期，白酒業(yè)務(wù)收入65.36億，同比僅增加1.09%。
除去賽道影響，牛欄山自身問(wèn)題也是影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要因素。
為解決增長(zhǎng)問(wèn)題，牛欄山選擇了漲價(jià)這一簡(jiǎn)單粗暴的做法，然而市場(chǎng)并不買(mǎi)賬。
順鑫主要擁有“牛欄山”和“寧誠(chéng)”兩大品牌，核心當(dāng)然還是牛欄山，包括子品牌超高端魁盛號(hào)樽璽、高端經(jīng)典黃龍、中高端青龍珍品，百年三牛/特釀15、中端珍品二十、低端綠牛二，白牛二等。
其中常說(shuō)的當(dāng)家花旦“白牛二”，也就是二鍋頭400ml 42度陳釀，價(jià)格15元左右，是低端酒的超級(jí)人氣單品，也由此讓牛欄山獲得“光瓶酒之王”稱號(hào)。
2020年12月至今，牛欄山四度提價(jià)，近期不到3個(gè)月便提價(jià)了兩次。除了去年12月底對(duì)百年“禧福國(guó)”字提價(jià)外，3月18日又進(jìn)行了全面提價(jià)。
顯然，牛欄山的焦慮十分明顯，但提價(jià)效果并不理想。即便漲價(jià)，中高端酒依舊“帶不動(dòng)”，貢獻(xiàn)增量的還是低端酒。
2021年中報(bào)顯示，高檔酒營(yíng)收7.96億，同比下滑1.96%，營(yíng)收占比12.17%；10-50元中檔酒營(yíng)收7.65億，同比下滑17.42%，營(yíng)收占比11.70%。
而10元以下的低檔酒占比高達(dá)76.12%，營(yíng)收49.76億，同比增加了5.24%。
整體毛利率也未隨提價(jià)有所起色。近年來(lái)白酒業(yè)務(wù)毛利率不斷下滑，自2016年62.59%到2021年上半年的35.62%，下降幅度超40%。
來(lái)源：順鑫農(nóng)業(yè)財(cái)報(bào)
與此同時(shí)，高端化已成為行業(yè)的一張“明牌”。而牛欄山漲價(jià)“失靈”，與品牌定位有關(guān)。
低端化認(rèn)知固化是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。要突破認(rèn)知障礙，需要付出極高的市場(chǎng)培育成本。
同時(shí)，牛欄山低端酒的品牌調(diào)性已經(jīng)固化，主推高端產(chǎn)品，持續(xù)漲價(jià)，意圖實(shí)現(xiàn)品牌高端化。但兩類產(chǎn)品消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景和渠道都有很大差異。因而這一路徑對(duì)牛欄山而言要困難的多。
為拔高品牌定位，牛欄山推出了超高端魁盛號(hào)樽璽，定價(jià)1598元，超過(guò)茅臺(tái)。但高端化與品牌認(rèn)知的錯(cuò)位，導(dǎo)致終端出現(xiàn)大量折價(jià)，說(shuō)明動(dòng)銷情況并不好。
折價(jià)在牛欄山中高端產(chǎn)品中并不是新鮮事，甚至連線上官方渠道也不能做到一致。
以53度500ml珍品30青龍為例，京東線上官方渠道促銷價(jià)為282元一瓶，每箱價(jià)格1692元；而天貓超市促銷價(jià)每瓶253.8元，每箱價(jià)格差距較大，折后價(jià)為1522.8元。
同樣，天貓52度400ml百年陳釀三牛箱裝價(jià)格折后價(jià)758元，相較于京東自營(yíng)798元（折扣價(jià)）低40元。
不僅線上，線下渠道折價(jià)現(xiàn)象同樣令人擔(dān)憂。
牛欄山主要采取大商制開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，如北京大商創(chuàng)意堂、南京彩姿商貿(mào)等。據(jù)筆者電訪的北京朝陽(yáng)區(qū)的一家分銷商表示，終端折價(jià)售賣(mài)是常態(tài)。
“即便調(diào)價(jià)，也是折價(jià)”、“前幾天1300元賣(mài)出去一箱青龍，平均每瓶216元?！边@家分銷商表示。
“目前貨庫(kù)存不少，百年三牛、青龍庫(kù)存積壓也比較多，渠道之間調(diào)貨是常事?！?/p>
“現(xiàn)在不掙錢(qián)了，調(diào)價(jià)之后價(jià)格也上不去，比如百年三牛，每箱能賺30塊不錯(cuò)了?！苯?jīng)銷商感嘆道。
渠道庫(kù)存問(wèn)題是白酒行業(yè)共性，為完成酒廠業(yè)績(jī)，會(huì)存在壓貨行為。而牛欄山高端產(chǎn)品壓貨，終端折價(jià)，庫(kù)存問(wèn)題不言而喻。
除了高端化問(wèn)題，白酒新國(guó)標(biāo)也是懸在頭上的一把“達(dá)摩利斯之劍”。
今年6月，白酒新國(guó)標(biāo)將實(shí)施。根據(jù)新國(guó)標(biāo)，白酒釀造工藝不允許使用非谷物來(lái)源的食用酒精和食品添加劑。一旦使用，便是調(diào)香型白酒，即配制酒，也就不再是白酒了。
順鑫農(nóng)業(yè)“白牛二”雖是暢銷大單品，卻依然面臨“政策風(fēng)險(xiǎn)”。其主要原料為水、高粱、液態(tài)法白酒、食用香精。液態(tài)法白酒嚴(yán)格來(lái)說(shuō)屬于酒精勾兌酒，其加工以糧谷、薯類、糖蜜等為原料，再輔以香精香料調(diào)制。
白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施以后，固液法和液態(tài)法白酒只能以谷物食用酒精為酒基，其它食用酒精均不可在白酒中使用，如原來(lái)的薯類糖蜜等。
因此牛欄山也將面臨這一問(wèn)題：換掉食用香精，改為谷物釀造，可能帶來(lái)口感變換和增加成本，這兩樣都可能成為影響牛欄山利潤(rùn)的重要變量。
對(duì)于當(dāng)下的牛欄山，要想扛起順鑫業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重任，高端化阻力重重，除了漲價(jià)，似乎已別無(wú)選擇。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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