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作者：五行
2021年，安踏實(shí)現(xiàn)連續(xù)八年增長(zhǎng)，營(yíng)收是李寧的2.2倍、特步的近5倍。安踏收購(gòu)的國(guó)際品牌FILA運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)不遜于本土品牌，李寧直播營(yíng)銷等線上化策略效果顯現(xiàn)。
三大品牌正在中高端化市場(chǎng)繼續(xù)掘進(jìn)突圍，然而，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)見頂、李寧的策略失當(dāng)、特步的品牌單一，以及研發(fā)投入遠(yuǎn)低于耐克、阿迪“二雄”等諸多問題，仍然成為發(fā)展受限的短板。
未來，國(guó)潮風(fēng)下的安踏還能領(lǐng)跑多久，是否如奧運(yùn)后的李寧而陷入滑鐵盧？
2021年，安踏實(shí)現(xiàn)了對(duì)阿迪達(dá)斯的超越，今年拿下耐克或也在意料之中。時(shí)隔多年，本土品牌安踏奪回了長(zhǎng)期被外國(guó)占據(jù)的體育運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)頭羊位置。在安踏之前，戴上王冠的是李寧。不到30年，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌從代工廠模仿起步，最終完成超越。
2021年是本土運(yùn)動(dòng)品牌爆發(fā)增長(zhǎng)的一年。安踏在2021年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次突破100億元（總約109.89億）大關(guān)，增速達(dá)20.1%。李寧去年利潤(rùn)超過此前三年之和，而特步則進(jìn)入國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)業(yè)額百億俱樂部。
從主要財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，安踏多項(xiàng)數(shù)據(jù)（營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利率）同比增速低于李寧，但凈額仍然將李寧甩在了后邊，特步整體遠(yuǎn)落后于前兩家。
安踏以火箭速度在崛起，迎來了屬于自己的時(shí)代。2021年，安踏市場(chǎng)占有率同比上漲了1個(gè)百分點(diǎn)至16.2%，排名本土品牌第一。與此同時(shí)，李寧的市占率只有8.2%。這一數(shù)字對(duì)比多年前李寧高光時(shí)刻的表現(xiàn)，更能顯出安踏當(dāng)下的不俗。
2008年，正值奧運(yùn)帶動(dòng)下中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的高峰期，總市場(chǎng)規(guī)模超千億（1039億元）。當(dāng)時(shí)，站在舞臺(tái)中央的李寧，以9%的市場(chǎng)份額居第一——這一數(shù)字竟比2021年略高——遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于安踏（5.8%）、特步（4%）、361度（3.7%）。十余年之后，李寧、特步、361度市場(chǎng)占有率基本保持原地踏步，只有安踏以兩位數(shù)的占比一騎絕塵。
體育賽事是各大品牌“刷存在感”的關(guān)鍵時(shí)刻。2008年，李寧吃上“奧運(yùn)紅利”，此后兩年熱潮持續(xù)，李寧一度超過阿迪的市場(chǎng)占有率，僅次于耐克，和今天借著“國(guó)潮”起飛的安踏處境相似。
然而，當(dāng)奧運(yùn)熱情冷卻后，業(yè)績(jī)下滑、閉店清倉(cāng)成為李寧等一批品牌的共同命運(yùn)。正是在當(dāng)時(shí)，安踏開始搭建品牌矩陣，并收購(gòu)了日后的“現(xiàn)金奶?！盕ILA。不久，“乘虛而入”一舉超過了李寧，保持優(yōu)勢(shì)地位至今。
當(dāng)安踏侵入李寧地盤時(shí)竟出現(xiàn)過尷尬一幕：“體操王子”李寧穿著安踏贊助的運(yùn)動(dòng)服出席活動(dòng)。李寧經(jīng)過3年煎熬求生，直到2015年才扭轉(zhuǎn)了業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)。
象征著中國(guó)體育精神的李寧，天然帶有品牌號(hào)召力?！俺錾砀哔F”的李寧，曾長(zhǎng)期保持國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌銷冠的位置，但在營(yíng)銷策略上和其他本土品牌差別并不大，幾乎都是照搬國(guó)外模式。
當(dāng)國(guó)外品牌殺入中國(guó)，風(fēng)頭迅速蓋過了國(guó)內(nèi)品牌——本土品牌在質(zhì)量和品牌力方面處于弱勢(shì)、難以抗衡。2003年，耐克搶走了李寧保持了九年的市場(chǎng)份額第一位置。2004年，阿迪成為第二，超過李寧。
在李寧時(shí)代，安踏默默無聞，僅僅是“晉江系”眾多二線品牌的一員。安踏創(chuàng)始人丁世忠、特步創(chuàng)始人丁水波以及361度創(chuàng)始人丁建通，都出自福建晉江丁氏。這并非完全是巧合，而是改革開放初期第一代創(chuàng)業(yè)家們典型特征：同鄉(xiāng)進(jìn)入相同領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。
第一批民營(yíng)服裝鞋帽加工廠，從代工做起。之后，跟著老大哥李寧學(xué)習(xí)國(guó)外模式。于是，簽明星運(yùn)動(dòng)員、贊助各大賽事、上央視，成為這些品牌營(yíng)銷的標(biāo)配。砸重金上央視五套，身影常見于各大賽事。
特步創(chuàng)始人丁水波曾說過：“2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，那個(gè)時(shí)候基本上中國(guó)的奧運(yùn)冠軍，被福建這些，或者說全國(guó)的這些體育用品全部請(qǐng)光了，我們開玩笑說，連一個(gè)不穿鞋子的跳水運(yùn)動(dòng)員也被請(qǐng)過去做運(yùn)動(dòng)鞋的代言人。”
曾經(jīng)的李寧學(xué)著國(guó)外品牌亦步亦趨，而今天的安踏卻似乎掉了無人可學(xué)的境地。
安踏、李寧、特步，本土頭部體育運(yùn)動(dòng)品牌歷經(jīng)持續(xù)迭代，才形成了今天的模樣。
從2012年起，安踏在戰(zhàn)略上效仿李寧，在線下持續(xù)鋪店進(jìn)入下沉市場(chǎng)，2019年達(dá)到一萬家門店后，這一增長(zhǎng)模式逐漸無法獲得更多溢出收益。安踏收縮門店的同時(shí)，在渠道改革方面推出了DTC（Direct to Consumer，直面消費(fèi)者）模式。
DTC是近年來鞋服品牌的轉(zhuǎn)型潮流方向，耐克、安德瑪、彪馬等均把DTC作為戰(zhàn)略級(jí)方向。借著DTC模式，2020年底，安踏業(yè)績(jī)開始反彈。2021年，DTC帶來的營(yíng)收達(dá)到85.5億元，同比猛增484.7%，在安踏品牌中的營(yíng)收占比為35.6%，而前一年僅為9.3%。大幅增長(zhǎng)的獲得讓安踏迅速轉(zhuǎn)向，與此同時(shí)，傳統(tǒng)批發(fā)及其他帶來的收入從2020年的近六成下降至三成。
在這一輪DTC模式改革前，安踏曾開展過一輪零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在過去，品牌通過代理商接觸消費(fèi)者，到了零售時(shí)代品牌與消費(fèi)者開始直接掛鉤，2013年，安踏的零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，逐步擺脫了批發(fā)模式，提升了品牌對(duì)下游的掌控。更重要的是，歷經(jīng)多次改革之后，安踏與消費(fèi)者的距離在不斷拉近，可以做出更加機(jī)動(dòng)、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的決策。
FILA下墜，DTC帶動(dòng)主品牌托底，這是安踏的2021年。DTC帶動(dòng)了安踏主品牌的飛速增長(zhǎng)，但“半壁江山”子品牌FILA卻陷入增長(zhǎng)放緩局面。FILA是安踏在收入和利潤(rùn)上重要來源之一。除了安踏主品牌和FILA，其余品牌營(yíng)收僅占7%左右。FILA在2021年的增長(zhǎng)失速，導(dǎo)致安踏股價(jià)持續(xù)下跌。DTC加持下安踏主品牌快速崛起（2021年同比大增52%），主品牌營(yíng)收增速首次超過FILA。
再看李寧的2021。創(chuàng)收的推動(dòng)力來自渠道轉(zhuǎn)型，其中的重點(diǎn)是店面升級(jí)。去年，李寧的“八代形象店鋪”占比超過40%。另一大原因是電商直播的帶動(dòng)，線上直營(yíng)銷售額增加了60%~70%，其中的58.4%都是靠著直播渠道帶動(dòng)。
如今，單一、高調(diào)投放廣告的粗放模式已經(jīng)在逐漸被邊緣化，李寧選擇的一條更加線上化的道路，直面國(guó)內(nèi)最大的對(duì)手安踏。被安踏超過之后，李寧奮起直追，直到2019年，李寧的營(yíng)收增長(zhǎng)和凈利增長(zhǎng)方面才超過安踏，保持至今，然而在利潤(rùn)凈額和市值上仍被安踏遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。
位居第三的特步已成為下沉市場(chǎng)的重要存在。2012年，特步開始發(fā)力布局國(guó)內(nèi)三四線城市，將目標(biāo)人群定為小鎮(zhèn)青年，強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪低線城市中“雜牌軍”的20%市場(chǎng)份額。在數(shù)字化迅速崛起的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，特步在線上發(fā)力仍然稍顯遲緩，2019年，特步首次開設(shè)天貓旗艦店。有數(shù)據(jù)顯示，特步線上營(yíng)收比線下營(yíng)收2：8。這與安踏和李寧線上占比形成了顯著差別。
特步緊緊抓住跑鞋的細(xì)分賽道，主品牌銷售業(yè)績(jī)占近9成營(yíng)收。長(zhǎng)期以來，它保持了相對(duì)穩(wěn)健的成長(zhǎng)步伐，比如2008至2012年五年里，在當(dāng)時(shí)的“奧運(yùn)周期”中，成為唯一一家沒有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的品牌。服裝行業(yè)的普遍難題是庫(kù)存和生產(chǎn)之間的匹配效率。在營(yíng)利能力方面，以庫(kù)存效率為例，特步屬于行業(yè)中等。2021年，特步庫(kù)存效率是77天。安踏平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為127天，而李寧最低，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為54天。
服飾行業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該兼顧時(shí)尚性與功能性。我們以這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看三大品牌所處的坐標(biāo)。
功能性是指產(chǎn)品本身滿足消費(fèi)者基本需求的能力。李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒表示，“在有明確投入計(jì)劃的前提下，李寧集團(tuán)的研發(fā)預(yù)算沒有上限，要多少就敢批多少”。李寧為研發(fā)創(chuàng)新方面的支持力度夸下?？?，但事實(shí)如何？
國(guó)內(nèi)幾大品牌在研發(fā)投入占比上均小于3%，安踏、李寧均有下滑趨勢(shì)。這一水平與阿迪達(dá)斯、耐克相比屬于較低水平。后者研發(fā)費(fèi)用占比接近10%，常年保持7%以上。耐克有大名鼎鼎的Flywire飛線技術(shù)、Fliknit鞋面技術(shù)，阿迪有Boost技術(shù)等，但國(guó)內(nèi)品牌基本沒有像樣技術(shù)拿得出手。
功能性欠缺，時(shí)尚性則成為了國(guó)內(nèi)品牌掌握的“流量密碼”。無論當(dāng)下的國(guó)潮，奧運(yùn)以及各大賽事。抓牢了時(shí)尚潮流，確實(shí)會(huì)贏得重要的發(fā)展機(jī)遇。不得不提的是，“新疆棉”事件中波及的國(guó)外品牌是典型反例。
2021年，國(guó)潮之風(fēng)大盛，從故宮文博系列美妝，到李寧、安踏等登上海外時(shí)裝周。安踏取得的高增長(zhǎng)，足以與2008年李寧鼎盛時(shí)期相媲美。水漲船高，去年，李寧的毛利率首度超50%，創(chuàng)下了歷史記錄。未來，隨著國(guó)人民族自尊心提升等，本土品牌抓住“國(guó)潮”時(shí)尚潮流，仍然具有進(jìn)階空間。但是，補(bǔ)足研發(fā)短板卻是未來必須要走的路。
從整個(gè)未來市場(chǎng)的前景來看，三大品牌仍然值得外界期待。各家品牌也傳遞了積極信號(hào)。根據(jù)彭博數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3500億元左右，過去幾年增速達(dá)雙位數(shù)，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速水平。
外國(guó)阿迪和耐克在中國(guó)市場(chǎng)的低谷表現(xiàn)也為本土企業(yè)爭(zhēng)取了時(shí)間。耐克去年三季度在大中華區(qū)營(yíng)收剔除匯率的影響同比僅增長(zhǎng)1%，為增幅最少的地區(qū)；阿迪四季度在大中華區(qū)營(yíng)收則同比下滑24%。
外國(guó)品牌與本土品牌一升一降之間，給予了市場(chǎng)更多可能性，尤其是中高端的空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
安踏過去多年借助收購(gòu)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌開拓中高端市場(chǎng)。多品牌運(yùn)作成為安踏、李寧、特步之間的通用打法，安踏和子品牌FILA是典型案例。特步2019年開始嘗試收購(gòu)國(guó)際品牌，但下手“比較謹(jǐn)慎”。特步的擔(dān)憂不無道理，多品牌盡管提升了分層切入消費(fèi)者的可能性，但是品牌壯大會(huì)暴露一些明顯問題——兩個(gè)下屬品牌之間形成品牌認(rèn)知的對(duì)立。
李寧曾依靠國(guó)潮“中國(guó)李寧”翻身，但品牌區(qū)隔讓用戶在認(rèn)知層面產(chǎn)生了混亂。李寧大部分產(chǎn)品賣中低端價(jià)位，但“中國(guó)李寧”賣的則是高端價(jià)位，這容易讓消費(fèi)者困惑品牌整體的定位。FILA和安踏主品牌也存在該問題。FILA的弱勢(shì)在于在“國(guó)潮”熱度中作為國(guó)際品牌較難突破，不少消費(fèi)者將其視為外國(guó)品牌。
關(guān)于下一步，今年安踏子品牌FILA的增速，有專業(yè)人士給出了15%的預(yù)期。特步預(yù)計(jì)到2025年，主品牌收入達(dá)到人民幣200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過23%；新品牌預(yù)計(jì)2025年收入規(guī)模達(dá)40億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%。
1979年，意大利服裝設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹與12名金發(fā)碧眼的法國(guó)姑娘登上了北京民族文化宮，開辦了新中國(guó)第一場(chǎng)時(shí)裝秀，讓國(guó)人對(duì)潮流服飾大開眼界。幾十年后，中國(guó)消費(fèi)者能否穩(wěn)穩(wěn)鎖定本土品牌？安踏、李寧、特步將給出答案。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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