在電影《Tiffany的早餐》中有一個很經(jīng)典的片段，赫本扮演的女孩，拿著早餐在Tiffany櫥窗前徘徊，僅僅只是一個背影便足以動人心魄。

這或許就是來自奢侈品的致命誘惑，她迷戀的顯然不是那個櫥窗，而是那個櫥窗里的奢華與優(yōu)雅。

奢侈品似乎總是帶著一層神秘面紗，對于大部分普通人來說可望而不可即。但跳出消費者的視角，如果從商業(yè)角度來看，奢侈品的底層邏輯是什么？

有人認為世界上最成功的消費品品牌，一種是像可口可樂一樣，讓每個人都能買到它；另一種則是像LVMH一樣，讓每個人都想要。

品牌與消費者相生相伴，消費者通過購買某種品牌的商品而顯露認可心理，二者是一種紐帶或者說約定的關(guān)系，奢侈品品牌與消費者之間的關(guān)系同樣如此。

隨著中國經(jīng)濟的崛起，我們對奢侈品越來越不陌生了。根據(jù)近期公布的一份行業(yè)報告顯示，全球個人奢侈品銷售額去年增長了約29%，達到2830億歐元，也就是超過了2萬億元人民幣，這一表現(xiàn)甚至超過疫情前的2019年。

并且，在經(jīng)濟不景氣的當下，奢侈品價格依舊水漲船高。近日，知名奢侈品品牌路易·威登宣布，產(chǎn)品在全球提價，涵蓋皮具、時尚配飾和香水。據(jù)PurseBop網(wǎng)站猜測，低端產(chǎn)品的增幅將在4%左右，而高端產(chǎn)品的平均增幅則達到15-18%。

這背后有奢侈品背后文化和價值觀的作用，也有消費者習(xí)慣和心理的變遷，也有奢侈品品牌與用戶關(guān)系的升維。

接下來，本文將以全球第一大奢侈品集團LVMH為案例探討以下幾個問題：

當落魄貴族走向平民化

可能很多人都認為奢侈品這個行業(yè)誕生了最多只有幾百年，從有印象開始，他們生來就高高在上，但和很多人想象的不一樣。

奢侈品這個行業(yè)，是含著金湯勺出生，卻遭遇歷史變革跌入谷底，走向平民后，重新睥睨眾生的這么一個“峰回路轉(zhuǎn)”的行業(yè)。

對沖基金管理人張瀟雨，總結(jié)了奢侈品行業(yè)的五個階段：

奢侈品的誕生，最早可以追溯到古埃及的金字塔時期，工藝復(fù)雜，需要動員非常多的人力才能建造而成，專供法老、法老的妻妾、大祭司死后享用。

另外，法國波旁王朝的路易十四也對奢侈品的傳播起到了重要的作用。在他執(zhí)政期間，發(fā)明了諸如“天鵝絨長外衣”、“高跟鞋”、“王冠”等引領(lǐng)上流階層的時尚單品。

那個時期，奢侈品在大部分情況下都是為權(quán)貴等上流社會服務(wù)的。所以，奢侈品要獨立自主，走向更廣闊的人群，必須要完成平民化的轉(zhuǎn)身。

在十八和十九世紀爆發(fā)的兩件大事，更加助推了這件事情的發(fā)生。

1789年，法國大革命爆發(fā)，舊有的貴族和宗教特權(quán)的統(tǒng)治被推翻，資產(chǎn)階級登上歷史舞臺，并通過《人權(quán)宣言》。從奢侈品行業(yè)來說，就是給貴族打造的那些極盡奢華的東西已經(jīng)沒有存在的價值了。

恰好，18世紀，英國發(fā)起了第一次工業(yè)革命，瓦特發(fā)明了蒸汽機，大大提高了生產(chǎn)效率。并且最先應(yīng)用的領(lǐng)域就是紡織業(yè)，這使得那些奢侈品的工藝流程變得簡單了，比如蕾絲，可以擴大生產(chǎn)規(guī)模，賣給更多的人。

因此，原來在宮廷里過的順風(fēng)順水的奢侈品，紛紛從宮廷中逃了出來，搭上了工業(yè)革命的順風(fēng)車，建立了自己的奢侈品品牌，走向更廣闊的人群。工業(yè)革命后，如雨后春筍般出現(xiàn)了一批奢侈品品牌，比如愛馬仕是1837年創(chuàng)立的、卡地亞1847年創(chuàng)立、LV是1854年創(chuàng)立的......

彼時，法國整個社會都在大舉發(fā)展資本主義，民眾開始熱衷于消費。并且蒸汽革命帶來了火車，火車的誕生帶來了新一輪旅行浪潮，但也給他們帶來了很大的麻煩：老式的圓頂行李箱不是把衣服弄的皺巴巴，就是在火車的顛簸中一次次摔倒。

LV的創(chuàng)始人路易·威登敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一點，用自己的手藝，做出了世界上第一個平頂箱。而且，路易·威登還看準了王公貴族的炫耀需求和消費能力，使用上等的木材，還用了各種裝飾加防水材料。這就是LV著名的，奠定了公司歷史的——平頂白楊木行李箱，既結(jié)實又美觀。

這款旅行箱一經(jīng)推出就有口皆碑，傳遍了歐洲王室，后來就連俄國王儲、西班牙國王等等都向他訂購行李箱。LV出品具備的卓越品質(zhì)、杰出創(chuàng)意以及精湛工藝，為其日后成長為一個享譽全球的奢侈品品牌奠定了良好的開端。

炫耀以及品味消費：對美好生活的永恒追求

雖然代表貴族階級的Old Money們消失了，技術(shù)進步不斷地把比較稀缺的東西推向大眾。但是新興崛起的New Money們總是希望找到新的東西來標榜自己的身份和地位。

這是一種亙古不變的人性。

工業(yè)革命所創(chuàng)造出的新興中產(chǎn)階級，去模仿貴族的生活方式、去參加各種舞會、跟著買LV的包包......這樣就能獲得一種和貴族處于同一階層的想象。

因此，奢侈品行業(yè)，基于這個底層邏輯，逐漸演化成一種炫耀性消費。

比如我買一輛汽車，如果只是為了“代步”的話，其實買一輛大眾、沃爾沃就可以了，那為什么有人會去買奔馳、法拉利或是瑪莎拉蒂呢？是因為它的齒條齒輪轉(zhuǎn)向裝置，還是防鎖制動系統(tǒng)，抑或安全性能？不是。對這些消費者來說，汽車的使用價值可能只是占到一小部分，更多的是炫耀價值，對外彰顯自己的經(jīng)濟實力。

但奢侈品并不會限制消費群體，從權(quán)貴化過渡到民主化之后，它是很開放的。有錢的人可以購買來炫耀、證明自己的財富。同時，生活在下一階層的人會努力往上爬，積累更多的財富，讓自己能“夠的上”奢侈品，以獲得滿足感和自豪感。

所以總結(jié)一下，奢侈品的特性是什么呢？

基于炫耀性消費，所以奢侈品不能泛濫，奢侈品的最理想狀態(tài)是：很多人想要，但只有很少人能得到。

LV的前CEO Vincent Bastien 在《奢侈品管理》中提到：奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強。

當然，隨著時代的發(fā)展、文化程度的提升，現(xiàn)在奢侈品出現(xiàn)了新的趨勢：炫耀屬性也在減弱，一部分人也漸漸開始真正為奢侈品的設(shè)計和品質(zhì)買單，將其當作一種品味的凸顯。

幾乎用過LV皮件的消費者都知道，LV皮件用個十幾年，都還是可以完好如初，而皮色也會因為長期與肌膚的碰觸，久而久之，變成自然且典雅的顏色。

有個關(guān)于LV品質(zhì)的故事至今還為人津津樂道——1911年，英國豪華郵輪“泰坦尼克號”沉沒海底，二十多年以后，被人們打撈上來，里面一只LV的箱子令眾人感到驚訝。經(jīng)過海水的腐蝕，箱子外部已經(jīng)變形磨損，但內(nèi)部卻沒有滲進半滴海水！

拋開“炫耀性”，購買奢侈品也可以是一種發(fā)自內(nèi)心的欣賞。根據(jù)奢侈品的檔次劃分，可以劃分為頂奢、高奢、輕奢，根據(jù)自己的消費能力和品味，消費者可以自行選擇。

一般我們知道的GUCCI、LV、阿瑪尼、香奈兒......這些奢侈品牌的產(chǎn)品動不動就上萬。而像百達翡麗、江詩丹頓、勞力士這些腕表類的奢侈品更是上十萬甚至上百萬，很少有人能夠買得起。而像輕奢品牌，普通小資人群都能夠消費，一般的比如COACH、MK.....一件衣服幾千塊就可以搞定，DUFOUR......一只表也就只要兩三千。

花不是那么昂貴的錢，同樣可以享受到高于普通品牌的設(shè)計和品質(zhì)，也是當代人對美好生活的一種追求。

占領(lǐng)用戶心智的才是品牌，其他的只是牌子

在《管理品牌資產(chǎn)》一書中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)，必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費者打從心底里認可你的產(chǎn)品、擁護你的品牌。

l   一流消費品賣的是品牌，賺的是品牌的錢，品牌才有溢價。

光有高價是做不出品牌的，因為品牌的關(guān)鍵核心在于，要讓消費者某一個時刻覺得“值了”。比如在使用戴森吹風(fēng)機時，獨特的溫控功能使得吹出來的頭發(fā)又柔又順，那個瞬間覺得3000元花得“值了”。

對于奢侈品行業(yè)來說更是如此，邏輯上，奢侈品之所以賣這么貴，是因為讓使用的人覺得每一刻都覺得“值了”，而不是花這么多錢，買了個寂寞。因此奢侈品對于品牌的打造，是極其重視的。

l   那么，LVMH是如何打造品牌溢價的？

（1）站在美的“第一梯隊”，引領(lǐng)百年時尚

想象一下，我們買了一個奢侈品包包，肯定是希望品牌是長久的、具有生命力的。如果它明天就破產(chǎn)了、倒閉了，徹底變成絕版包包了，那還炫耀給誰看呢？

所以奢侈品品牌一定要給消費者傳遞一種信息：爺可以活五百年，向天再借五百年，我有信心，一百年之后我還在。

想要打造品牌溢價，就必須站在美的“第一梯隊”。因此，LVMH經(jīng)常會舉辦驚艷的高定展覽、時裝秀，引領(lǐng)全球時尚風(fēng)潮。

并且，他們會尋找與自己品牌調(diào)性相符的明星來增加品牌曝光。在《羅馬假日》中，奧黛莉·赫本飾演的公主拿著一個LV旅行箱出走；自覺是樂壇貴族的艾爾頓·強，每次巡回演唱，都帶著四、五十件LV行李箱過海關(guān)，以展示個人品味。

同時，他們誓死都要維護品牌的形象，還有一個內(nèi)部“潛規(guī)則”——像LV的包包或者衣服，每一個季度結(jié)束，如果賣不出去導(dǎo)致庫存堆積的話，會被送到LV法國本土的工廠進行銷毀。也就是說，消費者花了數(shù)萬塊買的包包，LV寧愿燒毀也不會降價促銷。

（2）在全球范圍內(nèi)攻城略地，搶占心智

其實，奢侈品真正進入現(xiàn)代企業(yè)化的管理，其實只有三四十年的時間，而LVMH的品牌影響力，不過是擴張后的附加產(chǎn)物。

從最開始1854年品牌成立到1977年，120年的時間里L(fēng)V在全世界只有兩家門店。如果LV滿足于在歐洲“小而美”，那么競爭格局還不太穩(wěn)定。隨著高端工藝的發(fā)展，LV隨時可能被一個冒出來的新興品牌所取代，并且也不可能有這么多的利潤，形成一個世界性的奢侈品巨頭。

到了1987年，LV迎來了歷史性的轉(zhuǎn)折，這就離不開一位傳奇性的人物——“世界奢侈品之父”阿諾特。他將賣酒的酩悅·軒尼詩集團和賣包包的路易·威登集團合并，成立了LVMH集團，并開始持續(xù)在全世界開店。

尤其是注重亞洲市場，現(xiàn)如今，LV品牌的影響力已經(jīng)滲透到全球各地。亞洲地區(qū)的營收占比已經(jīng)高達38%，而歐洲地區(qū)的營收已經(jīng)壓縮至14%。

中國奢侈品市場已經(jīng)成為了全球奢侈品行業(yè)的增長引擎，在LVMH的首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony看來，中國是奢侈品行業(yè)最大也最穩(wěn)定的市場。咨詢公司Bain & Company曾預(yù)計中國有望在2025年成為全球最大的奢侈品消費市場，疫情的發(fā)生則加速了這一進程。

通過在全球開店，不但可以擴大品牌影響力、構(gòu)建品牌護城河，并且地域分散化與幣種分散化還可以對沖單一市場風(fēng)險與匯率風(fēng)險。

高定負責貌美如花，香水負責賺錢養(yǎng)家

你以為奢侈品行業(yè)都是靠那些昂貴的東西賺錢的嗎？那你就理解錯了。

我發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：很多女生上大學(xué)給自己買的第一件奢侈品，是Dior的口紅或是香奈兒的香水。等去了職場，會攢幾個月的工資去買一只Coach的包包。等到賺了很多錢，才會考慮去買GUCCI的包包。而有錢也未必買得到的高級定制對于許多人來說則是可望而不可及。

你會發(fā)現(xiàn)：幾乎所有的奢侈品，都有平價可入手的產(chǎn)品。那么接下來，我們仔細聊一聊，奢侈品的商業(yè)模式。

l   品牌勢能外溢，轉(zhuǎn)化成動能

現(xiàn)如今，知名奢侈品品牌例如：香奈兒、DIOR、GIVENCHY都擁有多個產(chǎn)品線，成衣、手袋、化妝品、香水，無所不包。為什么所有的奢侈品都會走向復(fù)雜的品類？

道理很簡單：在奢侈品行業(yè)的金字塔頂端，無疑就是高級定制，而高定的產(chǎn)量有限，要做大必須要進行擴張。

于是就有了包包生意。但問題來了，包是耐耗品，消費者在短時間內(nèi)無法重復(fù)消費。

所以奢侈品的品類要逐漸下沉，于是開始做服裝生意。但服裝還是太貴，怎么辦？進軍香水、彩妝、口紅......總要搞一些讓普通人買得起的東西。

越是便宜的品類，消費者做決策的成本就越低，并且人們會為了和這個品牌建立聯(lián)系而去買這個品類。

聰明的品牌通常用高級定制來定調(diào)，樹立整個品牌極盡奢華的形象，從而拉動香水和口紅的銷售。

用物理學(xué)的語言來說，就是——勢能變成動能。

高級的奢侈品，就好像是一塊放在高處的石頭，它有一個勢能。這個石頭掉下來，品牌勢能就會變成動能，就能賺到錢。

一場極盡奢華的高級定制秀就是一個燒錢的全品類營銷時間，捍衛(wèi)品牌的頂尖地位，類似于一種長期投資。就像一個超級大國必須投入巨資研究航天科技領(lǐng)域，從而拉動整體的科技水平。[1]

品牌就是勢能，如果能利用好，就能轉(zhuǎn)化成動能。對于一個成熟的奢侈品集團來說，每一個品類都在各司其職：高訂負責貌美如花，香水負責賺錢養(yǎng)家。

而單一的高級定制業(yè)務(wù)，活下去是非常困難的。BBC曾報道，一件高級定制晚禮服的平均成本在5萬-30萬美元，而一件重手工、重裝飾的DIOR高級定制婚紗，光成本就高達100萬歐元?？v使再怎么美輪美奐，也只能叫好不叫賣。

一個非常有代表性的例子是CHRISTIAN LACROIX，設(shè)計師1987年創(chuàng)立了這個美到讓人流淚的高級定制品牌，但由于太過于昂貴，所以在累計虧損1.5億美元之后，不得不于2009年申請破產(chǎn)保護。如今品牌還在，但只做授權(quán)生意了，賣的是香水和小件配飾，1000多元就可以入手。

l   “打不過就加入”——集團化

當然，從高定到香水口紅，這么多品類并非全都是自己孵化的。

在奢侈品行業(yè)中，品牌往往有幾十年甚至上百年的歷史，工藝底蘊非常深厚。在這樣的大環(huán)境下，孵化的品牌缺乏底蘊，往往只能被定義為潮牌或者高端時尚品牌，因此并不符合公司的戰(zhàn)略方向。

此外，在個人奢侈品行業(yè)中，獨立運營品牌往往受限于庫存壓力。

奢侈品品牌在一年兩季（春夏、秋冬）的單品發(fā)布后，如果一季度銷售結(jié)果不理想，并不能像低端品牌如Zara、H&M等品牌以極低價格賣出尾貨，因為這么做有損品牌形象，是奢侈品品牌無法接受的。

因此，與其苦苦硬撐，不如被并購，享受集團的資源，抱團取暖。

并且，LVMH并非盲目收購，而是有一套自己的收購法則：關(guān)系到LVMH核心地帶的品牌，LVMH不惜一切都要拿下；如果是涉及到品牌邊緣地帶的品牌，LVMH則會去向外擴圈。

透過LVMH長達30年的并購史，我們可以看到，一共有三段并購高峰期。雖然每個階段各有側(cè)重，但是都始終關(guān)注時裝皮具部門，成功拓展了經(jīng)營范圍。

在《新品牌的未來》一書中，概括了LVMH在1993—1997年側(cè)重服飾領(lǐng)域和渠道拓展。1999—2001年和2008—2013年的并購側(cè)重服飾和珠寶鐘表。品牌并購始終圍繞服飾領(lǐng)域，以求減少對路易威登品牌的依賴。除了補強時裝皮具業(yè)務(wù)，LVMH還通過并購實現(xiàn)從軟奢品類到硬奢品類的擴展。2000年左右，LVMH進入珠寶鐘表領(lǐng)域，并于金融危機后對該部門進行補強，實現(xiàn)從軟奢擴展至硬奢領(lǐng)域的布局。[2]

同時，鐘表珠寶行業(yè)一向是LVMH的短板，之前旗下的唯一品牌僅有寶格麗，相比歷峰集團的卡地亞、梵克雅寶，開云集團旗下的Qeelin、寶詩龍等品牌矩陣就顯得非常薄弱了，所以近年來經(jīng)營狀況不理想的Tiffany就被LVMH一舉拿下了。

仔細盤點一下，LVMH收購的奢侈品品牌高達50多個，幾乎覆蓋了全品類。從時裝類的Dior、CELINE，包包類的羅意威、Fendi，珠寶類的寶格麗、Tiffany，到彩妝類的Make up forever、嬌蘭......

這些品牌，隨便拎出來一個，都是圈錢大戶，無論你青睞哪個品牌，你的錢包總是為LVMH所收買。

總體來說，在每次并購期，LVMH都會拓展新業(yè)務(wù)，嘗試去新的領(lǐng)域發(fā)展。LVMH的品牌并購史和并購策略堪稱現(xiàn)代消費品集團的教科書。

不光LVMH如此，如今其他的奢侈品巨頭歷峰、開云都是一路并購逐漸龐大起來的。

時尚永不眠，中國的奢侈品會出現(xiàn)在哪里？

想必每個女孩都看過《穿PRADA的女王》、《蒂凡尼的早餐》，對這些歐洲奢侈品品牌心生向往。幾乎所有的奢侈品品牌都來自巴黎，關(guān)于巴黎時尚的傳奇，大家眾說紛紜：

有人說：巴黎最初的法文意思就叫時尚，也有人說：巴黎最早在市區(qū)上裝路燈，只有照亮了大家，才有時尚。

我認為，歐洲奢侈品品牌的精妙之處在于，把故事包裝進品牌文化里，具有強有力的背書。

但作為全球最大的奢侈品市場，中國卻沒有誕生有影響力的奢侈品品牌。

在中國融入世界經(jīng)濟后，經(jīng)濟得到了空前的發(fā)展，但似乎也失去了什么。我們的商業(yè)階層，還沒有產(chǎn)生自己的奢侈品文化時，就被外國的奢侈品文化淹沒了。

當我們說某個品牌是英國王室認證品牌時，卻忘記了我們曾經(jīng)有幾百位皇帝，王室歷史也是英國的兩倍左右；當我們驚嘆很多產(chǎn)品精美絕倫的時候，殊不知從1700多年前東漢開始，茶葉和瓷器就是歐洲最受歡迎的中國奢侈品。

因此，中國并不是缺品牌故事，而是缺乏用心講好品牌故事的企業(yè)。很多人在問，中國會擁有屬于自己的奢侈品品牌嗎？

不可否認的是，LVMH走出了一條成功的奢侈品發(fā)展道路，但我國的奢侈品品牌絕不可能照搬和復(fù)制，近年來，中國的企業(yè)也在摸索自己的道路。

2021年，中國手工包袋品牌“端木良錦”異軍突起，完成千萬級A輪融資，從它的身上，我們或許可以窺見未來中國奢侈品品牌的模樣。

自2011年成立，端木良錦的產(chǎn)品以“木”和“錦”作為經(jīng)典元素，包袋均采用了中國元素的主題紋樣，如花鈿紋、敦煌團花、飛鳥纏枝等，品牌各系列中的繽紛圖案均由發(fā)源于唐代的技藝通過手工鑲嵌而成，以濃濃的東方特色建構(gòu)出品牌的故事和設(shè)計。 定價集中在2-4萬元，價格和國際一線奢侈品牌不相上下，有人稱為“中國的愛馬仕”。

但，奢侈品行業(yè)和車企、手機行業(yè)的最大不同點是：一個在文化賽道上競爭的品牌。

端木良錦的創(chuàng)始人祁天曾說：科技品牌的成功更像在奧運會拿獎，不管你是什么文化背景，只要你更高更強更快，你就是冠軍。但一個品牌如果想要做大做強，無論在國家內(nèi)部或外部，都需要文化的共振。

如果中國有一家做皮具的品牌，沒有展現(xiàn)出任何獨特的中國性，只是工藝品質(zhì)能達到和愛馬仕一個水準，同時價格更低，也是難以成功的。所以創(chuàng)立十年來，端木良錦一直保持初心，努力堅守并開拓有國界的品牌。[3]

誠然，現(xiàn)在我國奢侈品品牌發(fā)展還面臨諸多困境：比如說中國消費者對本土奢侈品品牌不認同、工藝復(fù)雜導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、生存困境例如許多剛成立的奢侈品品牌例如“SHANGXIA”至今還未盈利......

但透過諸如“端木良錦”、“SHANGXIA”這樣的民族品牌，我們已經(jīng)看到了中國本土奢侈品品牌興起的“光”，中國傳統(tǒng)美學(xué)故事的品牌正在興起，資本也在不斷關(guān)注，未來將會是星辰大海。

究其根本，是中國經(jīng)濟的強盛和繁榮，這種經(jīng)濟領(lǐng)域的驕傲和自信，帶來了中國文化的復(fù)興。

尾聲

無論過了多少年，老消費的故事依舊歷久彌新，并且在不斷創(chuàng)造更多的輝煌。

能活20年的企業(yè)不在少數(shù)，而能活100年的企業(yè)則少之又少。他們的成功并非偶然，這種這種穿越周期的能力是值得每一個人和企業(yè)學(xué)習(xí)的。

他們都擅長抓住時代的機遇，扎根于國家文化的土壤，愿意付出成本來構(gòu)筑品牌心智與資產(chǎn)，并且在成熟期實現(xiàn)全球化，歷經(jīng)N多次的整合兼并、收購，故而經(jīng)久不衰。

我們見證了歐洲奢侈品品牌的繁榮昌盛，也同樣期待在中華大地上譜寫自己的奢侈品品牌故事。

部分內(nèi)容參考自：

[1]《時尚永不眠：奢侈品行業(yè)觀察》-盧曦

[2]《新品牌的未來》-翁怡諾

[3]中國能夠誕生奢侈品品牌的審美根源是什么？| 2021年峰瑞資本投資人年度峰會