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文｜王亞琪
12月16日，字節(jié)跳動上線了首個獨立電商APP“抖音盒子”。6天時間，安卓應用市場顯示有229萬次安裝。官方介紹是：抖音旗下“潮流時尚電商平臺”，圍繞風格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚，捕捉全球流行趨勢，開啟潮流生活。
給自己貼上“潮流”標簽，抓住年輕人的消費趨勢，看中的是他們的成長性，但也意味著把一部分“不那么潮流”的品類和商品攔在了門外——目前，抖音盒子只有“硬核補貼”、“時尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”四個類目。這和外界預想的全品類仍有差距，有媒體因此評價抖音盒子是要對標得物。
抖音盒子APP布局
但抖音盒子的野心，顯然不會去復制另一個得物。我們留意到，雖然沒有單獨設立板塊入口，但在抖音盒子搜索零食飲料、日化用品、數(shù)碼家電都會出現(xiàn)部分商品。比如搜索零食會出現(xiàn)百草味，搜索咖啡會出現(xiàn)隅田川，搜索紙巾、手機對應著心相印、OPPO。
和官方對外宣稱的定位不同，抖音盒子的“隱藏類目”，究竟是為了豐富供給，還是另有布局？重新審視抖音電商的發(fā)展路徑，更像是從潮流切入全品類，邁出的第一步。
抖音盒子選中的潮流行業(yè)，并不是一個好切入的賽道。
受街拍文化和限量經(jīng)營的影響，很多線下買手店和潮牌店，都會抱團將獨具特色的店鋪設置在潮流街區(qū)。線上同樣如此，獨立設計師、小眾品牌以及個性潮牌，選擇是否入駐一個電商平臺的標準，往往是看“和我一起的還有誰”——看重調(diào)性、圈層屬性較強是這個行業(yè)的特色，“局外人”要踏入圈子，即使是互聯(lián)網(wǎng)新貴，也需要有話語權的潮牌和主理人們引薦。
得物深諳這套進入潮流圈的密碼，它從社區(qū)起家，起初只是虎撲論壇中提供球鞋資訊的板塊，一些球鞋大神自愿提供鑒定球鞋的服務，后來由一個互動社區(qū)逐漸轉變?yōu)橐豢瞠毩PP。再借由明星主理人、策展人、說唱歌手、原創(chuàng)品牌們的入駐，穩(wěn)固潮流心智。
強社區(qū)氛圍、高互動黏性、圈內(nèi)KOL坐鎮(zhèn)、多潮牌入駐，是被驗證過的潮流電商路徑。
大片涂鴉占據(jù)的潮流街區(qū)
從現(xiàn)有的商品來看，很難說抖音盒子在潮流電商上的布局思路清晰。
打開抖音盒子APP，你會感覺抖音盒子像是被直接打包剝離出來的一個電商體系，還是熟悉的配方：“推薦”板塊的短視頻瀑布流，俊男美女為你種草，人還是那批人——羅永浩直播間在賣羽絨服，短視頻內(nèi)容種草范圍廣泛，從豆瓣醬、無糖可樂到沐浴露，日常所見的快消品要比潮流商品來的更多。
很多品類沒有得到一級入口，但并不代表沒有。一家名為“玲玲生鮮鋪子”的店鋪在賣干香菇、大紅棗，“惠哆哆百貨”在賣廚具套裝、束發(fā)帶、牙線，“薈閱圖書專營店”在賣《斷舍離》、《烏合之眾》……即使是“逛街”板塊里僅有的四個一級類目，店鋪來源也參差不齊。時尚潮服類目的店鋪有杭州四季青工廠店、唯品會旗艦店、寶寶特賣店——這些店鋪的后綴很難不讓人聯(lián)想到白牌貨、尾貨、促銷等標簽，和潮流的距離也越發(fā)遙遠。
抖音盒子上的店鋪來源
當然，仍能看到抖音盒子在努力往潮流靠攏，推薦短視頻里不乏有帶著品牌主理人認證的達人，比如明星吳建豪創(chuàng)立的潮鞋品牌xVESSEL等。
也許是因為貨品供給池不深，抖音盒子并沒有去細分潮流風格。而風格對潮流電商而言，是培育圈層文化的重要抓手。淘寶的ifashion就將服飾分為JK校園風、山系露營風、千禧辣妹風，得物將潮流分的更細，諸如嘻哈、潮玩、球鞋等。目前抖音盒子只能通過帶相關話題的形式，比如#工裝風#這樣的詞來區(qū)分人群——「電商在線」拿到的一份招商文件里顯示，抖音盒子的推薦機制與抖音不同，電商屬性的賬號會增加權重，推薦里90%都是種草向短視頻，發(fā)布者發(fā)布前可以選擇種草標簽進行垂直種草。
但這種帶話題詞的區(qū)分，顯然很難精準地匯聚同好人群。潮流人群和賣貨主播混雜，潮品和快消品兼顧，讓抖音盒子較為分裂，整體社區(qū)的互動氛圍較弱，評論數(shù)經(jīng)常只有十幾條。
羅永浩入駐抖音盒子，連帶“入駐”的還有他賣豆瓣醬的帶貨視頻
定位要做潮流時尚電商平臺的抖音盒子，目前看起來只有一個外殼，缺少潮流的內(nèi)芯。
幾個入駐盒子的商家告訴「電商在線」，抖音和抖音盒子底部數(shù)據(jù)打通，抖音盒子可以一鍵同步抖音上的短視頻、直播內(nèi)容以及抖音商城的商品甚至銷量數(shù)據(jù)——這意味著，已開通抖音商城的抖音賬號，上架抖音盒子并不困難。在一個垂類電商平臺發(fā)展初期，先將內(nèi)容和商品搬過來，難免顯得有點雜亂，后續(xù)可以通過算法篩選出匹配的潮流品類，只是在潮流人設還沒有得到鞏固時，漫長的過程考驗著平臺的決策方向和消費者的耐心，每一環(huán)都會影響平臺的發(fā)展。
如果是以抖音電商的視角出發(fā)，你或許會理解它的思路。幾乎每一個電商平臺都有自己的強勢品類，拼多多的水果、京東的3C數(shù)碼、淘寶的服裝，甚至小紅書和得物，前者抓住了美妝，后者抓住了潮鞋。
作為主站，抖音APP需要平衡電商業(yè)務以免影響原有的內(nèi)容生態(tài)，抖音盒子作為獨立電商APP隨之出現(xiàn)，同樣需要強心智的品類來站穩(wěn)腳跟，潮流時尚電商平臺的定位，最為匹配其現(xiàn)有的供給能力和消費人群。36氪的一份數(shù)據(jù)顯示，按品類拆分，抖音下半年服飾類目銷售占比將近40%，美妝、二奢、食品飲料占比分別超過10%。
而根據(jù)《2020年抖音用戶畫像報告》，抖音用戶群體中，19-30 歲的用戶偏好度較高，其中男性用戶對軍事、游戲、汽車偏好度較高，女性用戶對美妝、母嬰、穿搭偏好度高。從平臺層面出發(fā)，將“硬核補貼”、“時尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”整合作為四個一級入口，大概率是出于平臺在發(fā)展初期需要提高人貨匹配效率的考慮。
第一個坑位固定是直播卡片。此外招商文件稱，“陳列的四個產(chǎn)品種類分布也是目前抖音盒子主要推送產(chǎn)品類別”
另一方面，抖音盒子的出現(xiàn)，也為抖音電商進一步加強了交易心智——多個商家曾向「電商在線」表示，在抖音APP內(nèi)置的電商體系內(nèi)，生意更像是一錘子買賣，退貨率高、復購率難以得到保證。抖音盒子作為一款獨立APP，至少讓商家有長期運營的生意陣地。
但一個問題在于，對于消費者和品牌方而言，在抖音就能下單和賣貨，交易路徑更長的抖音盒子是否值得投入？目前，抖音盒子上的短視頻均不能帶小黃車。消費者被內(nèi)容種草后，需要點進內(nèi)容創(chuàng)作者的頭像，再點擊店鋪找尋視頻中的商品，然后才能下單。
此外，抖音盒子不能同步抖音賬號的粉絲數(shù)據(jù)——換句話說，抖音其實并沒有想好，怎么去給抖音盒子導入精準的流量。外界所期待的流量紅利怎么實現(xiàn)，得打上一個問號。
交易路徑：點擊頭像、店鋪、商品，然后下滑尋找
先鋒鞋履品牌OGR已經(jīng)入駐了抖音盒子，創(chuàng)始人劉威告訴「電商在線」，抖音盒子和抖音主站應該要有一定的區(qū)分，關鍵還是要看抖音盒子的人群運營能否做到精準?！拔覀冎鞔虻漠a(chǎn)品是機甲鞋，這是一個非常細分的品類。對于我們這樣的新形態(tài)品牌而言，我們更看重消費心智和消費人群。”劉威表示，在原有的抖音生態(tài)里，他們基于品牌表達所輸出的一些個性化內(nèi)容，有時和平臺的內(nèi)容爆款法是相悖的，“接地氣的內(nèi)容更容易拿到流量”，而潮流往往和接地氣處在兩極。
因此，抖音并不是OGR的首選，他們主攻的平臺依然是天貓，得物輔之。
抖音盒子的出現(xiàn)提供了一個新的可能性。劉威表示，“抖音盒子聚焦潮流，也許會更適合我們?nèi)ケ磉_。我們不需要單獨拉一個電商團隊去做，沒什么成本，新平臺又可能會帶來新增流量，所以也愿意去嘗試?！绷硪患页绷鞣椘放频呢撠熑烁嬖V「電商在線」，他們是受抖音官方邀請入駐抖音盒子，沒有額外入駐費用。同樣，一家時尚企業(yè)也表示，目前運營比較輕量級。
抖音盒子的出現(xiàn)，對于成熟品牌而言，吸引力原本并不如對細分領域的新品牌高。前者有多渠道布局，盒子只是多了其中之一；對后者而言，新的渠道意味著可以和品牌站在同一起跑線，有重新?lián)寠Z市場份額的機會。目前，從抖音一鍵同步抖音盒子的設定看，平臺巧妙地降低了品牌方預期的運營成本，為初期內(nèi)容和商品的豐富打下了積淀，也打消了多數(shù)品牌的疑慮，讓他們可以做一個輕量級的簡單嘗試。
對于抖音而言，電商是找到新增長點的關鍵。
一直以來，廣告收入都是字節(jié)跳動收入的主要來源。據(jù)公開消息，2020年，字節(jié)跳動廣告占實際收入的77%。但隨著短視頻用戶規(guī)模見頂，字節(jié)的高速增長很難持續(xù)。據(jù)上海證券報報道，過去半年，字節(jié)跳動的國內(nèi)廣告收入停止增長，這是自2013年開啟商業(yè)化以來，該公司首次出現(xiàn)這種情況。其中，字節(jié)跳動旗下的抖音和今日頭條兩大核心產(chǎn)品，均亦停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。
從2019年開始，字節(jié)跳動前后入局了社交、金融、醫(yī)療、游戲、教育、云服務等十幾個領域，借助龐大的流量快速起量，希望打造出第二個抖音，以應對增長停滯的局面。
但現(xiàn)實情況是，流量并非萬能。今年以來，曾經(jīng)被字節(jié)跳動予以“第三條增長曲線”厚望的大力教育，在經(jīng)歷“雙減”政策落地后，直接引發(fā)了傷筋動骨式的大裁員，此后字節(jié)旗下游戲、教育、房地產(chǎn)多條業(yè)務線均被曝出有裁員動作。這中間有市場環(huán)境、政策的變化，更多的是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展遇到了天花板，開始進入存量爭奪。
電商是字節(jié)跳動嘗試的新業(yè)務里，發(fā)展勢頭最佳的一個。抖音盒子的上線，意味著抖音電商有了承接商業(yè)流量的陣地。據(jù)《晚點 LatePost》 消息，抖音電商2020年全年 GMV超過 5000 億元，但是在5000 多億交易總額中，有3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平臺完成交易。
作為字節(jié)跳動的首個獨立電商APP，抖音盒子已經(jīng)給抖音電商搭起了一個架子。
盡管目前暫時還無法觀察到，抖音主站如何給抖音盒子輸入流量。但不可否認的是，抖音龐大的流量池依然是抖音盒子破開電商局面的倚仗。只是，真正踏入電商領域，要面對的問題和挑戰(zhàn)會更為現(xiàn)實：抖音的內(nèi)容流量里，到底能淘洗出多少精準的消費人群？評價電商平臺的“多、快、好、省“，抖音盒子目前又達到了幾分？供應鏈、物流倉儲、營銷和數(shù)據(jù)工具……都是抖音被賦予“電商平臺”新身份后，未來急需要補上的課。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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