9月初，據(jù)36氪等多家媒體報(bào)道，抖音電商旗下獨(dú)立潮流電商APP抖音盒子即將停止運(yùn)營(yíng)。據(jù)知情人士透露，字節(jié)內(nèi)部已經(jīng)在醞釀大變動(dòng)，負(fù)責(zé)抖音盒子的員工將通過(guò)活水制度內(nèi)部轉(zhuǎn)崗至其他項(xiàng)目。
對(duì)于上述傳聞，抖音盒子相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體予以否認(rèn)，稱消息不實(shí)。但在一路狂奔且寄托著字節(jié)商業(yè)化重任的電商業(yè)務(wù)中，抖音盒子這個(gè)產(chǎn)品的掉隊(duì)已是公認(rèn)的事實(shí)。不足小紅書(shū)零頭的月活用戶規(guī)模，以及微乎其微的GMV，注定無(wú)法承載字節(jié)的期望。
抖音盒子的試驗(yàn)失敗，對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)自然是一個(gè)打擊，但相信不會(huì)中斷后者的電商夢(mèng)。只不過(guò)，昔日戰(zhàn)無(wú)不勝、產(chǎn)品做一個(gè)火一個(gè)的“APP工廠”，仿佛正在失去自己魔力。
在抖音盒子之后，字節(jié)的電商夢(mèng)又將何去何從？
（圖片來(lái)自UNsplash）
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被嫌棄的抖音盒子的一生：
月活不及小紅書(shū)零頭
如果不是被曝將停止運(yùn)營(yíng)，可能很多人已經(jīng)忘記抖音盒子的存在。
去年12月16日，抖音盒子在安卓和iOS端高調(diào)上線，帶著“開(kāi)啟潮流生活”的Slogan開(kāi)啟了一波鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，大有和一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一決高下的氣勢(shì)。
最終的成績(jī)?nèi)绾危繛l臨被“優(yōu)化”的命運(yùn)，已經(jīng)告訴了我們答案。
從功能設(shè)置和定位來(lái)看，抖音盒子最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非抖音的老冤家快手，而是擅長(zhǎng)種草的小紅書(shū)和潮流電商賽道的老玩家得物。在價(jià)值研究所看來(lái)，通過(guò)和這兩個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向?qū)Ρ?，我們或許能清楚看到抖音盒子的缺點(diǎn)和不足。
首先看用戶數(shù)據(jù)。從下載量來(lái)看，抖音盒子的數(shù)據(jù)不足小紅書(shū)的1%，僅相當(dāng)于得物的零頭。根據(jù)易觀千帆的統(tǒng)計(jì)，截止今年一季度，抖音盒子月活高峰約為10.87萬(wàn)。同一時(shí)期，得物APP端月活用戶規(guī)模為1680萬(wàn)，小紅書(shū)則高達(dá)2億，差距不言而喻。
其次再看功能體驗(yàn)。缺乏特色、體驗(yàn)不如抖音和小紅書(shū)、得物高度雷同，是用戶對(duì)抖音盒子的普遍評(píng)價(jià)。而這些關(guān)鍵詞，也集中體現(xiàn)了抖音盒子在運(yùn)營(yíng)策略上的搖擺不定和對(duì)用戶需求的錯(cuò)誤判斷。
在初始版本中，抖音盒子功能相當(dāng)簡(jiǎn)單。進(jìn)入APP后，首頁(yè)頂部只有逛街和推薦兩個(gè)一級(jí)入口，都沿用抖音的瀑布信息流模式。底部也只有首頁(yè)、訂閱、購(gòu)物車(chē)和我的四個(gè)Tab。用戶在刷視頻時(shí)，只需要輕輕右滑就能進(jìn)入商品詳情頁(yè)下單購(gòu)買(mǎi)。
在最新版本中，功能也幾乎沒(méi)有太大改變，只是底部增加了消息Tab，可以看出是在向淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商APP靠攏。
這樣設(shè)計(jì)的初衷，無(wú)疑是縮短購(gòu)物路徑，為用戶提供最簡(jiǎn)單的消費(fèi)鏈路。光從功能和入口設(shè)置來(lái)看，抖音盒子和小紅書(shū)、得物可以說(shuō)是彼此的高仿版本。尤其是清一色的底部Tab，很容易令人傻傻分不清。
（從左至右分別為抖音盒子、得物、小紅書(shū)）
在官方介紹中，抖音盒子是一個(gè)圍繞“貨物”而設(shè)置的APP。區(qū)別于抖音以內(nèi)容為主的電商帶貨模式，抖音盒子強(qiáng)化購(gòu)物環(huán)節(jié)，注重用戶的購(gòu)物體驗(yàn)多于內(nèi)容體驗(yàn)。成為一個(gè)差異化、商城化的抖音，是抖音盒子的使命。但高層們可能恰恰忘記了，內(nèi)容才是抖音電商最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而非商品。
相比之下，小紅書(shū)和得物就很清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪，也很善于揚(yáng)長(zhǎng)避短。
小紅書(shū)對(duì)自己的定位是以內(nèi)容為主、兼具購(gòu)物功能的種草社區(qū)，內(nèi)容是其最寶貴的財(cái)富也是吸引用戶下單的關(guān)鍵。因此，在功能設(shè)置和流量分發(fā)上，小紅書(shū)都對(duì)博主給予足夠的支持，沒(méi)有一昧將用戶引向交易環(huán)節(jié)。
得物的優(yōu)勢(shì)更多在于產(chǎn)品。自從2020年以來(lái)，得物先后拿下COACH、卡西歐、CK等諸多大牌的產(chǎn)品首發(fā)權(quán)，LNG等潮牌也將得物視為重要新品的首發(fā)平臺(tái)。同樣定位潮流電商，得物是真正走在了潮流尖端。
反觀抖音盒子，主動(dòng)拋棄抖音的內(nèi)容模式，在商品上也缺乏大牌先發(fā)、獨(dú)家代理等爆款支撐，被小紅書(shū)、得物碾壓是完全可以預(yù)想的事情。
尷尬的是，抖音之所以將抖音盒子定位為潮流電商平臺(tái)，并將其視為擴(kuò)大電商版圖的重要一環(huán)，看中的是其背后的用戶潛力。
從用戶畫(huà)像來(lái)看，抖音的主力用戶是一二線城市年輕人，他們也正是潮流電商的核心用戶群。抖音希望通過(guò)雙向?qū)Я髯尪兑艉凶涌焖籴绕?，如果能成功，自然是一盤(pán)好棋。但可惜的是，這一群目標(biāo)用戶和得物和小紅書(shū)的用戶群高度重合，抖音盒子卻無(wú)法撬走對(duì)手的資源。
從這個(gè)角度講，潮流電商的定位和以種草、短視頻為主的運(yùn)營(yíng)模式，難道就是抖音盒子失敗的根源？
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選擇和努力誰(shuí)更重要，不僅是一個(gè)永恒的哲學(xué)辯題，也是諸多互聯(lián)網(wǎng)大廠開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目時(shí)碰到的真實(shí)難題。在價(jià)值研究所看來(lái)，先拋開(kāi)停止運(yùn)營(yíng)這則傳聞的真假不談，抖音電商選擇潮流電商這條路的確算不上高明。
除了前面提到的得物、小紅書(shū)和本文主角抖音盒子之外，國(guó)內(nèi)的主流潮流電商APP還有YOHO!BUY有貨、微博孵化的Hobby以及阿里旗下的態(tài)棒等。而國(guó)內(nèi)的潮流電商市場(chǎng)容量還相當(dāng)有限，且早已有得物這樣的老玩家在前。這條擁擠且狹窄的賽道，注定難以實(shí)現(xiàn)抖音電商的野心與欲望。
市場(chǎng)容量小、增長(zhǎng)空間狹窄，是潮流電商市場(chǎng)的命門(mén)。這些APP目標(biāo)受眾雖不是完全重疊，但也相差不大，瞄準(zhǔn)的都是那一小撮愿意為潮流文化買(mǎi)單的一二線城市年輕人。
尼爾森中國(guó)的報(bào)告顯示，2016年至2018年是中國(guó)潮流消費(fèi)的萌芽期，也是一大批潮流電商APP密集孵化的窗口期。數(shù)據(jù)顯示，2018年潮流消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)近千萬(wàn)，線上購(gòu)物需求則爆發(fā)式增長(zhǎng)近四倍。但在這一段高速增長(zhǎng)之后，潮流消費(fèi)核心用戶群基本成型，往后幾年再?zèng)]有大幅進(jìn)步。
換句話說(shuō)，能在這個(gè)窗口期抓住核心用戶歡心的平臺(tái)，就擁有了無(wú)法復(fù)制的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)用戶黏性和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)成型后，想再次撬動(dòng)老平臺(tái)的用戶資源就相當(dāng)困難了。
更難的是，即便是占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的老玩家，也無(wú)法從有限的客戶中活得足夠收益。事實(shí)上，就連如今活得相對(duì)還算不錯(cuò)的得物，以及國(guó)外的Fab等潮流電商先驅(qū)，也是充滿焦慮。
上線3個(gè)月用戶就突破百萬(wàn)的Fab，從2014年開(kāi)始急速衰落，估值縮水至巔峰時(shí)期的十分之一。隨后試圖通過(guò)推出原創(chuàng)子品牌Happy Modern轉(zhuǎn)型，也沒(méi)有激起多大波瀾?？紤]到國(guó)外和國(guó)內(nèi)潮流電商行業(yè)的起步時(shí)間差，最近兩年的得物，還有愈發(fā)邊緣化的美麗說(shuō)、蘑菇街，也走到了和Fab相似的階段。
數(shù)據(jù)顯示，被稱為中國(guó)“時(shí)尚電商第一股”的蘑菇街自成立以來(lái)一直處于虧損狀態(tài)，上市前三年累計(jì)虧掉超10億元。而在流血上市之后，情況非但沒(méi)有改觀，反倒愈發(fā)嚴(yán)重。
根據(jù)6月份公布的最新財(cái)報(bào)，2022財(cái)年下半年蘑菇街營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，GMV同比下滑31.4%至52.25億，市值縮水至不足1700萬(wàn)美元。翻看蘑菇街的財(cái)報(bào)，用戶增長(zhǎng)乏力已經(jīng)成為一個(gè)老大難問(wèn)題。
老玩家都玩不動(dòng)，后來(lái)者的處境自然更加艱難。在字節(jié)之前，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠都在潮流電商這條道上栽過(guò)跟頭。
2019年，騰訊旗下的騰訊體育也推出過(guò)一款對(duì)標(biāo)得物的電商APP嚯，并在騰訊視頻和騰訊體育APP直接內(nèi)嵌導(dǎo)流入口。拼多多和京東自然也不甘人后，過(guò)去兩年分別在微信小程序上線多潮和芥么。
然而，這幾款有大廠基因的APP，反倒命運(yùn)也相當(dāng)坎坷。上線僅僅1年之后，騰訊的嚯就宣布關(guān)停，和抖音盒子可以說(shuō)是難兄難弟。來(lái)勢(shì)洶洶的阿里態(tài)棒，距離曝光已經(jīng)過(guò)去接近一個(gè)季度，也依舊沒(méi)有激起多大水花。
電商界的老玩家“貓狗多”尚且因?yàn)殄e(cuò)過(guò)先發(fā)時(shí)機(jī)而舉步維艱，起步更晚，在內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品、功能乃至價(jià)格上也都沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)的抖音盒子走向終結(jié)，其實(shí)也就不足為奇了。
當(dāng)然，抖音盒子的試驗(yàn)失敗，并不會(huì)讓抖音放棄電商夢(mèng)。新一輪的調(diào)整和戰(zhàn)略升級(jí)，早已悄然拉開(kāi)序幕。
今年6月份，抖音電商作者/商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李恬宣布離職，標(biāo)志著抖音轉(zhuǎn)向內(nèi)容和商品的分管模式，重新梳理內(nèi)部業(yè)務(wù)線。
根據(jù)公開(kāi)資料，李恬是抖音電商初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員之一，在離職前主要負(fù)責(zé)直播帶貨、入駐MCN和達(dá)人的管理，直接向抖音電商總裁康澤宇匯報(bào)。而在其離職之后，抖音電商開(kāi)始搭建從商家到用戶的直接交流渠道，跳過(guò)中間的直播、短視頻等內(nèi)容環(huán)節(jié)，向傳統(tǒng)電商平臺(tái)靠攏。
在外界看來(lái)，這是抖音電商進(jìn)一步“淘寶化”的表現(xiàn)。
到了7月份，又有媒體爆料抖音將上線一款獨(dú)立種草APP可頌，定位為生活方式社區(qū)。盡管尚未完全開(kāi)放下載，但在App Store上曝光的軟件信息來(lái)看，可頌從功能設(shè)置到服務(wù)內(nèi)容都全面對(duì)標(biāo)小紅書(shū)。沒(méi)有人能否認(rèn)，表面上在種草的可頌，最后還是會(huì)回歸到抖音電商這盤(pán)大棋上。
不過(guò)對(duì)于抖音電商的發(fā)展前景，價(jià)值研究所認(rèn)為還是要適當(dāng)調(diào)低預(yù)期。就當(dāng)前動(dòng)態(tài)來(lái)看，字節(jié)還陷于究竟是繼續(xù)打造獨(dú)立APP還是讓抖音親自承載電商業(yè)務(wù)的矛盾中。
抖音盒子倒下了，新孵化的可頌?zāi)芊裢怀鲋貒孔匀灰矝](méi)人敢下定論。
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字節(jié)跳動(dòng)的App工廠模式為何失靈了？
按照字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品哲學(xué)，凡是有潛力的、和當(dāng)前業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的賽道都不能輕易放棄。孵化獨(dú)立APP則是它們占領(lǐng)陣地的主要方式，尤其是將主APP中的子頻道進(jìn)行拆分。最典型的例子就是字節(jié)的初代流量池今日頭條，先后孵化出懂車(chē)帝、西瓜視頻、悟空問(wèn)答等獨(dú)立APP。
為了迎合快節(jié)奏的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)立早期也一直延續(xù)“小前臺(tái)、大中臺(tái)”的組織架構(gòu)，在整個(gè)張一鳴時(shí)代都沒(méi)有梳理出獨(dú)立的事業(yè)部。當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目失敗，馬上轉(zhuǎn)向另一個(gè)項(xiàng)目，以數(shù)量搏流量，是字節(jié)成功的秘訣，也無(wú)愧于APP工廠這個(gè)名號(hào)。
不過(guò)張一鳴本人并不喜歡這個(gè)標(biāo)簽。他一直強(qiáng)調(diào)，字節(jié)是一家“務(wù)實(shí)而浪漫”的公司，字節(jié)的產(chǎn)品文化不能用簡(jiǎn)單的標(biāo)簽來(lái)概括。梁汝波上任之后，字節(jié)也迎來(lái)了成立之后最重要的一次組織架構(gòu)大調(diào)整，梳理出六大BU，一切仿佛向著新方向發(fā)展。
然而，回顧梁汝波時(shí)代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)史，字節(jié)高舉高打、快速迭代的傳統(tǒng)風(fēng)格依舊沒(méi)有丟掉。只不過(guò)現(xiàn)在由抖音，取代了今日頭條的角色。從連接抖音電商業(yè)務(wù)的抖音盒子，到瞄準(zhǔn)流媒體音樂(lè)賽道的汽水音樂(lè)，孵化模式都和頭條系的懂車(chē)帝、悟空問(wèn)答別無(wú)二致。
抖音盒子也不是字節(jié)在電商領(lǐng)域的唯一嘗試。在抖音盒子上線之前的兩個(gè)月，字節(jié)就先后推出了跨境電商APP Tik Tok Shopping和獨(dú)立跨境電商平臺(tái)Fanno，再到今年7月份被爆將的種草APP可頌。字節(jié)可以說(shuō)是延續(xù)了一貫的“APP工廠”作風(fēng)，不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品矩陣也承載著字節(jié)跳動(dòng)愈發(fā)膨脹的電商夢(mèng)。
事實(shí)上，重新審視抖音乃至整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的電商版圖時(shí)，價(jià)值研究所認(rèn)為，過(guò)于頻繁的調(diào)整、更迭，以及走到失控邊緣的野心和欲望，副作用已經(jīng)越來(lái)越大。
在前段時(shí)間推介飛書(shū)項(xiàng)目的時(shí)候，抖音研發(fā)團(tuán)隊(duì)透露了一個(gè)引人注目的數(shù)據(jù)：功能迭代以周為單位，整個(gè)抖音團(tuán)隊(duì)的開(kāi)發(fā)效率在業(yè)內(nèi)都是名列前茅。
往好的方面想，加快更新迭代固然體現(xiàn)了字節(jié)的研發(fā)實(shí)力。但過(guò)于頻繁的產(chǎn)品和功能更迭也意味著極小的容錯(cuò)空間和快速的風(fēng)格轉(zhuǎn)換——對(duì)于需要時(shí)間沉淀用戶的電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這很難說(shuō)沒(méi)有消極影響。
將目光聚焦到當(dāng)下，拋開(kāi)已然失敗的抖音盒子不談，整個(gè)抖音電商業(yè)務(wù)都陷入了復(fù)雜“路線之爭(zhēng)”。正如前文所說(shuō)，是繼續(xù)依托抖音主APP，還是發(fā)展新的獨(dú)立APP，是擺在字節(jié)面前的難題。
這就引出另一個(gè)爭(zhēng)議：字節(jié)的產(chǎn)品文化和研發(fā)模式，是不是到了電商行業(yè)就水土不服？
字節(jié)跳動(dòng)是否缺乏電商基因，以及由算法驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)邏輯能否完美移植到電商行業(yè)，一直是業(yè)內(nèi)的熱門(mén)議題。論產(chǎn)品研發(fā)能力，字節(jié)跳動(dòng)自然是一流。可問(wèn)題在于，電商并非靠產(chǎn)品和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，而是靠背后連接產(chǎn)品、商家、倉(cāng)儲(chǔ)物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的完整供應(yīng)鏈。
京東和阿里就多次強(qiáng)調(diào)，自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于供應(yīng)鏈體系。京東花了10年時(shí)間建立起覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)的700多座倉(cāng)庫(kù)和次日達(dá)配送體系，阿里為菜鳥(niǎo)也是投入了無(wú)數(shù)資源，才有構(gòu)筑了如今的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而供應(yīng)鏈，一直是抖音電商，也是整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)最薄弱的環(huán)節(jié)。
直到去年的抖音生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇依然強(qiáng)調(diào)字節(jié)沒(méi)有部署自建物流、倉(cāng)儲(chǔ)體系的打算。相信字節(jié)也很清楚，做APP是它們的專長(zhǎng)，但供應(yīng)鏈不是。字節(jié)一直沒(méi)有將觸角伸向供應(yīng)鏈體系，可以理解為揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)打造爆款A(yù)PP和掌握上游流量入口來(lái)發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
但抖音盒子的失敗，乃至整個(gè)抖音電商背負(fù)的沉重GMV目標(biāo)壓力，都表明字節(jié)的長(zhǎng)處已經(jīng)不足以掩蓋供應(yīng)鏈建設(shè)上短板。想做好電商生意，字節(jié)始終無(wú)法繞過(guò)供應(yīng)鏈這道坎。
更何況，抖音就連制打造APP的能力都在退步。抖音電商的經(jīng)歷，也可以說(shuō)是字節(jié)跳動(dòng)其他多條業(yè)務(wù)線的真實(shí)寫(xiě)照——昔日戰(zhàn)無(wú)不勝的APP工廠字節(jié)跳動(dòng)，不知不覺(jué)間已經(jīng)失去了制造爆款的魔力。
今日頭條、抖音和Tik Tok無(wú)疑是成功的，放在中國(guó)乃至全球互聯(lián)網(wǎng)史上，都是一款足以載入史冊(cè)的經(jīng)典產(chǎn)品。但在抖音之后，字節(jié)跳動(dòng)的確沒(méi)能再造出下一款足以引起轟動(dòng)的爆款A(yù)PP。
當(dāng)昔日輝煌遠(yuǎn)去，習(xí)慣了不停跳動(dòng)的字節(jié)，是不是應(yīng)該慢下來(lái)、想一想，換一種思路去延續(xù)自己的電商夢(mèng)呢？
這個(gè)問(wèn)題，是張一鳴留給梁汝波的考驗(yàn)。
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寫(xiě)在最后
在今年5月份的第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯提出了全新的品牌戰(zhàn)略：從興趣電商升級(jí)為全域興趣，未來(lái)將致力于覆蓋全場(chǎng)景用戶，滿足全鏈路購(gòu)物需求。
快速，不僅是抖音電商，也是整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的傳統(tǒng)風(fēng)格。在去年的首屆生態(tài)大會(huì)上，站臺(tái)吆喝的還是康澤宇，僅僅一年之后便更換了主角。不斷加快產(chǎn)品更迭速度和上新頻率，不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍，為字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)了無(wú)可取代的輝煌。但現(xiàn)在，這些輝煌正在離它們遠(yuǎn)去，不停跳動(dòng)的APP工廠或許也到了放慢速度的時(shí)候了。
毫無(wú)疑問(wèn)，在抖音電商戰(zhàn)略升級(jí)的背后，我們依然能看到抖音對(duì)電商業(yè)務(wù)的野心和投入力度。但正如前文所言，控制野心和欲望，也是通向成功路上的一門(mén)必修課。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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