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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 于麗言 楊佩汶
繼雪梨以后，薇婭也因「偷漏稅」被全網(wǎng)封號(hào)了。
12 月 20 日下午，“薇婭逃稅被罰 13.41 億”驟然沖上熱搜，一時(shí)激起各種討論。
在微博上，#薇婭偷逃稅被追繳并被處罰款 13.41 億#話題被閱讀 17.8 億人次，討論次數(shù)達(dá)到 33.3 萬次。
據(jù)官方報(bào)道，此次薇婭偷稅漏稅的罰款高達(dá) 13.41 億，主要來自于三個(gè)方面：
第一，5.44億元的罰款，由以下三項(xiàng)構(gòu)成：
① 對主動(dòng)補(bǔ)繳的5億元，和主動(dòng)報(bào)告的少繳稅款0.31億元，處0.6倍罰款，計(jì)3.19億元。
② 對隱匿收入偷稅，但未主動(dòng)補(bǔ)繳的0.27億元，處4倍罰款，計(jì)1.09億元。
③ 對虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)偷稅，而少繳的1.16億元，處1倍罰款，計(jì)1.16億元。
第二，偷逃稅款6.43億元，少繳稅款0.6億元。
第三，未及時(shí)繳納稅款，產(chǎn)生滯納金。
對此，不少網(wǎng)友評論議論紛紛：知道頭部主播賺錢，但不知道頭部主播這么賺錢。
雖然直播行業(yè)從寂寂無聞到炙手可熱，不過短短數(shù)年，但從 2018 年淘寶首次將其單獨(dú)計(jì)入財(cái)報(bào)開始，薇婭就一直穩(wěn)坐頭部主播的兩把交椅。
今年“雙十一”，薇婭的帶貨能力就曾經(jīng)令市場震驚。
從 10 月 20 日下午兩點(diǎn)半開始累積直播的 12 小時(shí)內(nèi)，薇婭的累積成交額達(dá)到了 83 億元，僅次于李佳琦的 107 億元。
知乎答主李東成對此發(fā)表評論：中國 4500 多家 A股上市公司中，去年全年?duì)I收超過薇婭和李佳琦當(dāng)天交易額（190 億）的，只有 387 家。
頭部主播的帶貨能力，可見一斑。
那么，帶貨能力超強(qiáng)的頭部主播，到底有多賺錢，以至于「因偷漏稅被罰款金額」高達(dá) 13.41 億？
主播的收入來源主要有三種：坑位費(fèi)、銷售提成和用戶打賞。
由于用戶打賞并不固定，主播的常規(guī)收入主要來自于「坑位費(fèi)」和「銷售提成」。
坑位費(fèi)是指，只要主播上架一件商品，就占一個(gè)直播坑位，該商品背后的品牌就要為此出一筆錢。
無論實(shí)際交易額是多少，主播都能夠拿到這筆基礎(chǔ)費(fèi)用。
對于薇婭這種頂級(jí)主播來說，一件商品的坑位費(fèi)往往能夠高達(dá) 5-8 萬，而薇婭一次直播，至少要推 100 多件商品。
所以僅坑位費(fèi)，頭部主播們就能按日獲利數(shù)百萬。
當(dāng)然，坑位費(fèi)只是基礎(chǔ)費(fèi)用，真正讓主播們賺得盆滿缽滿的是「銷售提成」。
據(jù)@行動(dòng)派 透露，頭部主播們的銷售提成由 20%-80%不等，即使按照最低比例計(jì)算，光 10 月 20 日那一晚，薇婭也能入賬 16 億。
由此，薇婭被罰款金額能高達(dá) 13.41 億，也就不足為奇了。
從個(gè)人IP 上看，薇婭這個(gè) IP 似乎將和雪梨一樣，“消失”在直播電商行業(yè)了。
昨天下午 4 點(diǎn)（事件曝光 10 分鐘后），薇婭的助理王斯，在工作群中通知員工“先行回家休息，在此期間工資照發(fā)”。
下午 5 點(diǎn)半，薇婭在微博上發(fā)布了道歉信，承認(rèn)自己的偷稅漏稅行為，并向大眾進(jìn)行道歉。
晚上 9 點(diǎn) 40 左右，用戶在微博、淘寶直播和淘寶店鋪，均已搜不到薇婭的賬號(hào)。
但是從商業(yè)版圖上看，未必。
薇婭的“帶貨一姐”之路如此順?biāo)欤梢哉f離不開「謙尋」這家 MCN 機(jī)構(gòu)的支持。
「謙尋」是薇婭的丈夫董海峰創(chuàng)辦的一家電子商務(wù)有限公司，目前已經(jīng)成為擁有 36 家子公司的「謙尋集團(tuán)」，其業(yè)務(wù)內(nèi)容，涉及上游供應(yīng)鏈、中游直播營銷以及下游直播經(jīng)濟(jì)以及主播培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)等。
其中，「謙尋」的主要業(yè)務(wù)集中在兩個(gè)方面：
一方面，進(jìn)軍娛樂行業(yè)，整合、孵化更多藝人主播和 IP 。
其官網(wǎng)顯示的主播不僅有謝夢、小喬 jofay 這樣的知名網(wǎng)紅，更有李靜、林依輪和李響等知名藝人。
為此，「謙尋」還成立了「謙娛娛樂」和「謙禧文化」兩個(gè)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)細(xì)分。
「謙娛娛樂」的重心在傳統(tǒng)娛樂領(lǐng)域，通過傳統(tǒng)娛樂與電商直播之間的通路，整合藝人、品牌和直播間資源，實(shí)現(xiàn)娛樂內(nèi)容變現(xiàn)；
「謙禧文化」聚焦在集團(tuán)品牌客戶的 IP授權(quán)、IP全案整合營銷、全集團(tuán)主播IP直播專場策劃運(yùn)營，及自有IP孵化等幾大板塊。
謙禧文化創(chuàng)辦人陶亞冬在訪談時(shí)表示：“通過集團(tuán)簽約的 50 多位主播資源，謙禧已經(jīng)打造十余場薇婭 IP 專場，銷售額超過三億。成立一年時(shí)間，謙禧文化 IP授權(quán)收入也已達(dá)五千萬?！?/p>
另一方面，「謙尋」也在持續(xù)孵化品牌。
今年，薇婭和謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立速食品牌“鋒味派”。
3 月以來，謝霆鋒還多次現(xiàn)身薇婭直播間。目前，鋒味派天貓旗艦店上架了意面、小籠包、烤腸等速食。
可以看見，薇婭已經(jīng)漸漸從淘寶頭部主播，變成“資本話事人”。
這次「偷漏稅事件」以后，作為頭部主播的薇婭，大概率沒有復(fù)出的可能；但是作為「謙尋」老板的薇婭，是否會(huì)因此停下商業(yè)腳步，仍未可知。
不過，從公司動(dòng)作上看，這 13.41 億的罰款并不像從天而降，更像是早有苗頭。
據(jù)@盒飯財(cái)經(jīng) 報(bào)道，前薇婭名下共關(guān)聯(lián) 18 家企業(yè)，其丈夫董海峰名下則關(guān)聯(lián) 25 家企業(yè)。
然而在近兩個(gè)月，他們旗下的兩家公司就接連曝出被列入經(jīng)營異常名錄。
今年 10 月，剛成立 3 個(gè)月的杭州薇婭驚喜社文化傳媒有限公司被列入經(jīng)營異常名錄，原因是“通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系”；
11 月，成立不到 10 個(gè)月的杭州鋒味派食品有限公司也因?yàn)橥瑯拥脑?，被列入?jīng)營異常名錄。
無論如何，對于「謙尋」來說，對于直播平臺(tái)來說，“薇婭倒臺(tái)”都可能是大變局的開始。
02 頭部主播涼了，對淘寶直播有何影響？
薇婭、雪梨等頭部主播接連“倒臺(tái)”，對于他們所在的平臺(tái)——「淘寶直播」來說有何影響呢？
運(yùn)營社認(rèn)為，短期內(nèi)，淘寶將會(huì)損失巨大的流量入口，想要維持現(xiàn)有平臺(tái)影響力，面臨巨大挑戰(zhàn)。但長期來看，如果淘寶能夠把流量重新分配給腰部主播或者品牌自播，對于淘寶直播生態(tài)是利好消息。
1）薇婭對淘寶直播的價(jià)值
眾所周知，雙11 預(yù)售當(dāng)晚，薇婭帶貨 GMV 超過了 80 億，成績驚人。而當(dāng)天李佳琦和薇婭直播間的總 GMV 高達(dá) 180 多億。
甚至當(dāng)時(shí)有不少言論稱，是李佳琦、薇婭“拯救”了淘寶今年的雙11。
從用戶感知來看，確實(shí)今年的雙11，聲量最大的就是兩位頭部主播。
而在淘寶直播出圈的過程中，也離不開兩位頭部主播的出圈。
運(yùn)營社曾和前淘寶直播負(fù)責(zé)人、現(xiàn)圓氣文化CEO @趙圓圓 老師進(jìn)行了一次連麥對話，在談及對頭部主播「馬太效應(yīng)」的看法時(shí)，趙圓圓提到：
一個(gè)新的業(yè)務(wù)，如果在早期沒有代表作、沒有標(biāo)桿，是沒有人會(huì)關(guān)注和參與進(jìn)來的。換句話說，如果沒有李佳琦、薇婭們的崛起，直播電商行業(yè)不會(huì)有那么高關(guān)注度，更無法催生一年近 2 萬億的數(shù)字。
據(jù)《2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播帶貨能力從 2017 年到 2019 年，連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速 150% 以上，是近三年全球增長最快的電商形式。而增速的背后，頭部主播的貢獻(xiàn)度不容忽視。
因而，薇婭這次偷稅漏稅的事件，短期內(nèi)對于淘寶講，是一次巨大的損失，失去了薇婭這一巨大的流量入口。
想要在短期之內(nèi)，再造一個(gè)“薇婭”，在直播電商發(fā)展如火如荼的 2021 年幾乎是一件無法復(fù)制的事。
2）薇婭事件，對淘寶直播來說是雙刃劍
如果說短期之內(nèi)，薇婭等頭部主播的“消失”確實(shí)會(huì)給淘寶直播一個(gè)不小的打擊，但這并不意味著淘寶直播沒有薇婭不行。
畢竟，直播電商已不再是當(dāng)年需要「標(biāo)桿主播」來帶動(dòng)的行業(yè)，經(jīng)過長達(dá) 4 年的市場教育和用戶心智培育，用戶已經(jīng)形成了在直播間觀看下單的購物模式。
據(jù) CNNIC 發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng) 計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2020 年 9 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模 達(dá) 7.49 億，直播電商用戶規(guī)模達(dá) 3.09 億，占網(wǎng)購用戶的 41.3%，占直播用戶的 55%。
此外，根據(jù)《淘寶直播 2021年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2020 年淘寶直播日均活躍用戶大幅度提高，同比增長100%。
但是，對于淘寶直播來說，「薇婭事件」帶來的是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面。
① 挑戰(zhàn)：站外流量減少
可以看出來，過去淘寶直播似乎一直想要弱化頭部達(dá)人的影響力，比如通過重點(diǎn)宣傳商家直播間的戰(zhàn)績：
根據(jù)《淘寶直播 2021年度報(bào)告》，2020 年淘寶直播上誕生了近 1000 個(gè)銷售過億元直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過 55 %，略高于達(dá)人直播間。
今年雙11 淘寶直播平臺(tái)共有超 10 萬個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中 43 個(gè)品牌自播間成交額超 1 億元，510 個(gè)自播間超千萬元，鴻星爾克、追覓等 183 個(gè)品牌首次躋身“千萬直播間”。
但是過去，淘寶直播并沒有辦法狠下心來放棄頭部主播的這塊蛋糕。
為什么呢？
淘寶直播的邏輯是，誰在站外做推廣做得好，誰就在全網(wǎng)的聲量就更好，誰就會(huì)在淘寶站內(nèi)流量變多，從而拉高直播間的 GMV。
所以之前用戶能看到，薇婭、李佳琦在瘋狂發(fā)短視頻、投信息流廣告。
也就是說，淘寶直播的很多流量，本身就是主播們自己從站外帶來的。這塊流量，可能會(huì)隨著頭部主播的消失，而有所減少。
② 機(jī)遇：站內(nèi)流量再分配
那么站內(nèi)流量會(huì)怎么樣呢？
或許可以在品牌、達(dá)人、商家之間實(shí)現(xiàn)再分配。
趙圓圓此前提到了淘寶直播的「產(chǎn)品邏輯」，是為“私域”保留了不少流量的。
淘寶直播強(qiáng)化了關(guān)注列表，絕大多數(shù)用戶關(guān)注淘寶賬號(hào)和直播間號(hào)后，用戶的關(guān)注列表就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)，你也可以搜到想看的直播內(nèi)容。搜索+關(guān)注，這部分流量應(yīng)該超過了 4 成。
因此，薇婭這樣頭部主播的消失，會(huì)導(dǎo)致站外流量的吸引引來挑戰(zhàn)，而站內(nèi)量將迎來再分配。
對于直播電商行業(yè)來說，雖然薇婭等大主播因偷稅漏稅遭到全網(wǎng)封殺給到行業(yè)一重錘，但這并不代表整個(gè)直播電商行業(yè)會(huì)沒落。
相反，國家最近一年出臺(tái)的一系列政策，其實(shí)是鼓勵(lì)和規(guī)范整個(gè)直播行業(yè)朝更加健康的方向發(fā)展。
例如，2020 年，人社部公布“網(wǎng)絡(luò)營銷師”正式成為新職業(yè)，其中就包括了“直播銷售員”這一工種。2021 年，人社部、中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局聯(lián)合頒布了《互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)目錄》，對直播行業(yè)從業(yè)者提出了更高的要求。
我們在唏噓薇婭的同時(shí)，也應(yīng)該對此做出反思。畢竟，誠實(shí)，是商業(yè)長期經(jīng)營的要求，同時(shí)也是建立與用戶之間信任的橋梁。
-END-
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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