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作者 | 于麗言
最近，隨著大火的「董明珠接班人」孟羽童開始在抖音帶貨，品牌自播這個話題又被重新提起，越來越多的品牌開始布局「品牌自播」，做起自己的直播間。
據(jù)《品牌營銷報》統(tǒng)計，在今年雙十一期間，由電商直播引導(dǎo)成交的 GMV 中，品牌自播 GMV 占比超過 6 成，直播品牌增幅達(dá)到 220%，GMV 同比增長超過 500%。
不僅品牌自己做直播，甚至很多 CEO 也親自下場帶貨。
這些昔日鮮少露面的商業(yè)大佬們，化身直播間的帶貨主播，拼起帶貨事業(yè)來毫不手軟，可謂戰(zhàn)績輝煌：
“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”CEO 黃煒直播，1 小時成交額近 400 萬；
“林清軒”CEO 孫來春直播，2 小時銷售破 200 萬；
“攜程”董事長梁建章直播，5 場直播帶貨 6000 萬。
更不用說，羅永浩憑借直播三年即將還清 6 個億，格力總裁董明珠一年帶貨 476 億……
似乎這方寸直播間，已經(jīng)成為中國 CEO 們?nèi)侵鸬牧硪粋€戰(zhàn)場。
但是，為什么 CEO 們紛紛下場帶貨，而不是選擇專業(yè)主播？
其原因也顯而易見。
首先，目前電商直播領(lǐng)域的馬太效應(yīng)已經(jīng)“登峰造極”，頭部主播手握大批忠實(shí)用戶，想要進(jìn)入他們的直播間，不僅要通過層層選品，還要給出相當(dāng)大力度的優(yōu)惠才行。
今年雙十一，歐萊雅和李佳琦“分手”
對于很多大環(huán)境不景氣的企業(yè)來說，這波操作只會擠壓品牌的獲利空間。
在“帶貨老板”里聲量很高的董明珠就曾經(jīng)在采訪中談到，格力面臨很重的營收壓力，入局直播的目的就是要在新形勢下提升效益。
其次，比起其他主播，這些老板、CEO 們從亮相伊始，就具備得天獨(dú)厚的定位標(biāo)簽和強(qiáng)大的信任背書。
在用戶眼中，老板往往和企業(yè)深度綁定，甚至在一定程度上就是企業(yè)的品牌符號，比如說到董明珠大家就會想到格力；提到馬云，大家就會想到阿里巴巴，盡管馬云已經(jīng)退休多時了……
這樣一來，「老板自播」不僅能夠通過老板、CEO 本人的魅力為企業(yè)吸粉，還能夠降低「因主播離職導(dǎo)致粉絲流失」等危機(jī)。
因此，在這種大背景的驅(qū)動下，越來越多的企業(yè)和品牌 CEO入局，為自家企業(yè)進(jìn)行直播。
但是客觀來看，CEO直播仍然處在「賺錢的不多，翻車的不少」這種狀態(tài)。
比如前段時間江小白的創(chuàng)始人老陶直播“找 100 個路人做產(chǎn)品調(diào)研”，但是可能由于對突發(fā)情況的應(yīng)對工作不到位，這場直播堪稱“大型翻車現(xiàn)場”。
不少路人在直播間表示，江小白的酒“不爽快”、“像摻了水”并且酒精味道很重……
對此網(wǎng)友評論，“這場直播成功讓全網(wǎng)都知道它的酒確實(shí)不好喝了”。
講真，對企業(yè)來說，「老板自播」是個不錯的選擇，但是如果盲目進(jìn)場，直播翻車，也會像江小白一樣，為企業(yè)形象造成不小的損失。
于是，運(yùn)營社聯(lián)系小鵝通進(jìn)行了對話，截止到 21 年 12 月 18 日，他們的老板已經(jīng)堅持直播超過 80 場（小鵝通是一個幫助「教育、零售行業(yè)等企業(yè)」做品牌營銷、知識產(chǎn)品交付、用戶管理和商業(yè)變現(xiàn)的數(shù)字化工具）。
沒有花一分錢，小鵝通就將一檔似乎有點(diǎn)無聊的「給產(chǎn)品提需求」的直播節(jié)目玩得有聲有色，其中「一周年直播節(jié)目」在開播前更是得到了 2W+ 用戶預(yù)約。
對此，研究社和他們聊了聊“企業(yè)如何做好從 0 到 1 搭建「老板直播間」”。
運(yùn)營社從直播平臺、直播類型和直播運(yùn)營的角度進(jìn)行了 3 方面的干貨總結(jié)：
1） 第一，從私域直播入局
在直播平臺的選擇上，大多想要做「老板自播」的企業(yè)，都可以考慮從「私域直播」入局。
因為，頭部企業(yè)的老板往往自帶品牌光環(huán)，其號召力不言而喻，比如董明珠、羅永浩等人，所以他們更適合直接進(jìn)入公域平臺做直播。
但是大多中小企業(yè)的 CEO 們，并不具備這樣振臂一呼，大家瘋狂下單的影響力。
如果這些 CEO 們貿(mào)然進(jìn)入公域平臺為品牌進(jìn)行直播，可能會面臨「直播間的自有流量太低」、「主播的挫敗感較強(qiáng)」等情況。
在這種情況下，很多企業(yè)會產(chǎn)生“自己不適合做直播”的錯誤預(yù)判，然后選擇「另謀出路」。
與難度高的公域直播相比，私域直播有 3 個優(yōu)點(diǎn)：
首先，在私域直播，可以利用起企業(yè)的私域存量用戶，完成直播冷啟動；
其次，私域直播的環(huán)境相對簡單，競爭力更低，可以幫助直播小白們打磨自己的直播技能，完善直播流程；
最后，CEO們還可以通過和老用戶的交流，共創(chuàng)深度內(nèi)容，為后續(xù)擴(kuò)大聲量做內(nèi)容鋪墊。
2）第二，從服務(wù)型產(chǎn)品直播入局
當(dāng)然，選對平臺，在私域做小范圍直播只是第一步，直播的最終目的還是為了擴(kuò)大企業(yè)聲量或者提高轉(zhuǎn)化效率。
無論是哪種情況，運(yùn)營社都建議企業(yè)在「做直播」的初始階段培育好用戶心智，提升用戶的信任感。
「培育用戶心智」最有效的方式之一，就是輸出有價值的內(nèi)容，幫助用戶解決痛點(diǎn)，同時樹立對產(chǎn)品的認(rèn)知。
比如，如果一個企業(yè)要在私域直播賣保險，就一定要讓用戶產(chǎn)生“不配置保險的風(fēng)險性”認(rèn)知。
因此，保險公司在這個階段的直播主題，往往要以“沒配備保險用戶的危機(jī)”以及“如何有效配備保險”為主，比如以下面這些內(nèi)容：
「為什么富人積極買保險，窮人卻覺得保險都是騙子？」
「“醫(yī)?！钡降子袥]有用？」
「資金有限，該如何配置保險？」
企業(yè)通過輸出這類對用戶「有價值」的內(nèi)容，在解決用戶需求的同時，往往能夠有效提升自身專業(yè)影響力，促進(jìn)用戶自發(fā)傳播。
畢竟，用戶在傳播「有價值的內(nèi)容」時，往往會將其轉(zhuǎn)發(fā)給身邊有需要的人，這就無形中幫助企業(yè)觸達(dá)了「高潛用戶」。
3） 第三，重sop，重運(yùn)營
那么，要在私域做好「老板自播」，具體該怎么做？
運(yùn)營社將具體內(nèi)容分為前期準(zhǔn)備、直播流程和播后復(fù)盤三個部分。
① 直播前
首先，一場直播成功與否，很大程度上取決于「直播選題」。
要想確定直播選題，企業(yè)需要考慮兩方面因素：
一來，企業(yè)需要結(jié)合自身的用戶畫像，根據(jù)用戶痛點(diǎn)確定選題。
對此，企業(yè)可以通過參與社群討論，了解用戶需求；也可以在公眾號推文征集用戶需求。
二來，企業(yè)不必追求熱點(diǎn)，而要根據(jù)自身品類的時效，輸出選題。
因為，對于剛剛做直播的企業(yè)來說，最重要的內(nèi)容是輸出垂直干貨內(nèi)容，在用戶心中建立起「專業(yè)可靠」的心智，如果和盲目追求熱點(diǎn)，反而會喪失自身特性。
拿八馬茶業(yè)舉例，他們的直播間的選題往往會根據(jù)茶葉季節(jié)確定，比如 CEO 會在清明前后為用戶講解「春茶為什么要趁早喝？」，在過年前后為用戶科普「陳茶的品類」。
這些內(nèi)容雖然并不結(jié)合熱點(diǎn)，但卻是當(dāng)下時間段用戶關(guān)注的。
其次，企業(yè)要在開播前，完成內(nèi)容打磨，確定直播腳本。
據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對于一場成功直播來說，提前規(guī)劃好的內(nèi)容腳本，能夠起到 70% 的作用。
因此，一個好的內(nèi)容腳本，除了要有基本的干貨度，還一定要有「節(jié)奏感」。
所謂「節(jié)奏感」是指，直播內(nèi)容要有起伏。因為用戶的注意力非常有限，所以企業(yè)要在每 5-10 分鐘要設(shè)置一個小節(jié)點(diǎn)。
企業(yè)在節(jié)點(diǎn)處規(guī)劃紅包、抽獎活動的同時，還要設(shè)置好內(nèi)容「模型」、「金句」和「有效公式」。
這樣做的好處是，既能調(diào)節(jié)用戶看直播的心情，又能夠讓用戶產(chǎn)生「學(xué)到了」的滿足感。
最后，直播前的「宣發(fā)工作」也至關(guān)重要。
即使直播內(nèi)容干貨十足，直播流程也被設(shè)計得天衣無縫，只要用戶不知道，其實(shí)都是無用功。
宣發(fā)工作要視「直播頻率」而定，如果 CEO 每天都直播，那么企業(yè)只需要每天的直播末梢和用戶社群中發(fā)起提醒即可；
但是如果 CEO 每周甚至更長時間直播一次，那么企業(yè)就需要周期性地從多方面（公眾號、社群和線下海報）觸達(dá)用戶，確保有需求的用戶知道直播的存在。
圖片來自文末老板直播sop 資料包
② 直播中
在直播過程中，良好的硬件、有效的互動和從容的公關(guān)是為直播保駕護(hù)航的三駕馬車。
第一步，硬件。
經(jīng)過觀察，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，很多直播“撲街”的原因不是因為內(nèi)容不吸引人，而是在直播伊始沒有調(diào)整好硬件，導(dǎo)致畫面不流暢，甚至網(wǎng)絡(luò)卡頓。
這樣一來，往往會造成“用戶體驗差”、“直播間留不住人”的情況。
比如董明珠第一次直播就遇到了類似的問題，由于自身人氣，董明珠開播十分鐘以后直接成為抖音小時榜關(guān)注第一。
但是在后續(xù)的過程中，格力直播間近半時間都處于畫面卡頓、聲音重復(fù)等事故中。觀看人數(shù)直接從 14 萬人，掉到了4 萬人，無論后面格力如果互動、發(fā)紅包，人氣也無法再上去。
為了避免這種情況，企業(yè)首先要配置好團(tuán)隊成員及分工。
除了直播的 CEO 以外，直播間的具體分工包括小助手、場控和內(nèi)容品控。
小助手：負(fù)責(zé)直播間互動相關(guān)工作，如回答問題
場控：負(fù)責(zé)直播間「硬件設(shè)施保障」和「風(fēng)險把控」，應(yīng)對突發(fā)情況
內(nèi)容品控：負(fù)責(zé)內(nèi)容/推廣工作，如跟老師溝通PPT
圖片來自文末老板直播sop 資料包
值得注意的是，在很多以輸出干貨為主的微型直播間，小助手和內(nèi)容品控可以合二為一。
其次，企業(yè)要在開播前 10 分鐘進(jìn)行「試播」，并及時解決試播**現(xiàn)的問題。
第二步，互動。
如果在直播過程中，用戶熱情不高，老板們可以通過一些互動調(diào)動用戶的積極性。
比如在開播 5-10 分鐘時，通過摳數(shù)字的方式測試直播間用戶活躍度（在的朋友請摳1）。
對于用戶來說，這種方式簡單操作，很容易給出回應(yīng)。
再比如，老板可以根據(jù)上面我們提到的「直播節(jié)點(diǎn)」，安排抽獎或者領(lǐng)紅包活動。
這里有兩個值得注意的點(diǎn)，一方面，獎品設(shè)置要從用戶需求出發(fā)，必須是對用戶來說價值較高的獎品；另一方面，抽獎時間盡量不要固定，避免有的用戶只在節(jié)點(diǎn)進(jìn)來參與抽獎。
再再比如，老板可以關(guān)注用戶留言，及時回復(fù)用戶評論。
當(dāng)然，這不是要求老板每一條都回復(fù)，而是回復(fù)那些具有代表性，能夠傳遞產(chǎn)品特性的問題。
李佳琦在播“升降火鍋”的時候，有用戶提出疑問：“買個漏勺不就好了，為什么要買升降鍋？”
李佳琦的回復(fù)讓網(wǎng)友們心服口服：
吃火鍋的時候，漏勺往往有限，總會有人用不上，用這個火鍋大家就可以一起吃了……
回復(fù)這種評論，既和用戶產(chǎn)生了互動，又能夠解釋產(chǎn)品特點(diǎn)，一箭雙雕。
第三步，公關(guān)。
直播事故是很常見的事情，但是能不能有效公關(guān)，避免給用戶留下壞印象，就需要一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程了。
對此，企業(yè)可以根據(jù)事件惡劣程度，將意外事件分為 S-A-B-C 級，并設(shè)置應(yīng)對方案，由小助理和場控第一時間處理。
圖片來自文末老板直播sop 資料包
③ 直播后
在經(jīng)過完善的播前準(zhǔn)備、有效的直播互動以后，直播進(jìn)入第三個階段——收尾階段。
首先，當(dāng)直播快要結(jié)束時，為了將直播效果最大化，一定要及時引導(dǎo)用戶，通過二維碼等方式將新用戶沉淀到自己的私域中來。
因為，能夠待到直播結(jié)束的用戶，一定是在直播中有獲得感的用戶，這種用戶往往是企業(yè)的「高潛用戶」。
其次，老板要適當(dāng)“放出鉤子”，吸引用戶期待下一場直播。
值得注意的是，“鉤子”的設(shè)置必須要結(jié)合用戶痛點(diǎn)，這樣才能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生足夠的吸引力，為下一次直播做鋪墊。
最后，當(dāng)直播結(jié)束以后，企業(yè)還要從直播數(shù)據(jù)、內(nèi)容干貨度、互動熱度和宣傳文案上進(jìn)行復(fù)盤。
圖片來自文末老板直播sop 資料包
最后的最后，我們對「如何在私域做好直播」這個部分做一個總結(jié)，方便大家更直觀的了解這個過程：
據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，預(yù)計 2023 年，企業(yè)自播成交額在直播電商的整體成交額中占比將接近 50%。
顯然，對于企業(yè)來說，自播確實(shí)成了布局「直播電商」的標(biāo)配。而比起培育的新人主播，作為品牌代表的老板往往更能夠增強(qiáng)用戶信任感，讓用戶感受到“企業(yè)躬身為用戶服務(wù)”的態(tài)度。
但是，如何說服作為“外行人”的老板，下場直播帶貨呢？
-END-
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)