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作者 | 魏宇卓 鄭宇軒
編輯 | 楊佩汶
設(shè)計 | 王浩南
昨日，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“多芬、露得清、Wonderlab、半畝花田”等多個品牌，被小紅書封禁。
截止發(fā)稿前，微博上#小紅書封禁 29 個涉嫌虛假營銷品牌 的話題，閱讀量已經(jīng)達 26.5 萬，引起了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
而這已經(jīng)不是小紅書第一次開展“打假”行動了。
這次「品牌封禁」事件到底怎么回事？為什么平臺要這么做？品牌未來該如何在小紅書做運營？今天這篇文章，運營社就來聊聊這些問題。
不少網(wǎng)友稱，本次小紅書的「封禁行動」，是小紅書對品牌下了“狠手”。
目前，小紅書這一輪的“虛假營銷”治理專項，有 29 個品牌因涉嫌虛假營銷而被封禁，不僅涉及到美妝品牌，還有代餐、零售、快消品等多個領(lǐng)域。
并且，還有消息稱，這次小紅書封禁的品牌無法恢復。
運營社觀察到，本次封禁，并沒有刪除品牌相關(guān)的筆記內(nèi)容，而是封鎖了「品牌」的公域流量，即在小紅書上搜索品牌名稱，查不到任何相關(guān)筆記。
例如，你在搜索欄搜索“露得清”，不會出現(xiàn)筆記內(nèi)容，但，露得清在博主處投放的廣告內(nèi)容仍然保留，用戶只有點擊博主主頁才能查看。
據(jù)了解，這次品牌被封禁，主要是因為品牌“跳過”平臺，通過“送產(chǎn)品、給錢”的方式，來邀請小紅書博主來刷好評。
然而，這已經(jīng)不是小紅書第一次大力整改品牌虛假宣傳的問題了，早在 2020 年 9 月，小紅書就啟動過「啄木鳥計劃」，專項嚴打社區(qū)虛假推廣。
與這次封禁品牌不同，「啄木鳥計劃」主要針對的是平臺內(nèi)筆記虛假推廣的行為進行專項打擊，主要涉及中游的「第三方通告平臺」和下游的「小紅書博主」。
要知道，以“種草”為核心的小紅書平臺，沒了品牌商家的支撐，就等于“自斷財路”，那為什么小紅書還要頻繁整頓品牌呢？
網(wǎng)傳的一張“品牌封禁 FAQ ”給出了原因：
這些品牌在小紅書鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實消費體驗的筆記，并且沒有走官方報備流程的行為，會影響用戶判斷，干擾平臺秩序。
這種“虛假種草”行為，其實違背了小紅書想要營造「真實記錄生活」的社區(qū)氛圍初心，所以開始了這波封禁治理。
但其實，小紅書這次封禁動作，不是在懲戒品牌，而是在給大部分品牌敲響警鐘。
這種“耍小聰明”式的投放方式，并不能讓品牌在小紅書快速起步，大量同質(zhì)化，且沒有“報備”的廣告內(nèi)容，其實會給品牌帶來大量限制。
這種投放策略的本質(zhì)，其實就是品牌試圖用最低的成本，在全網(wǎng)做曝光。
也就是說，它是一個“低配版”的飽和式投放。
全國 MCN 機構(gòu) TOP 5 的里刻文化創(chuàng)始人@詩兒 曾向運營社透露，如果品牌在短期內(nèi)對小紅書 KOC 做大量投放，曝光會被官方限制，很多投放會被浪費掉。
“可能投放 500 條，但最后搜索品牌關(guān)鍵詞，只顯示 50 多條”。
驗證這一觀點的，是來自小紅書“民間通告群”（甲方越過平臺和乙方交流的群聊）的一張截圖。
在通告群中，圖中的產(chǎn)品進行了大量投放，但在小紅書的搜索界面，只有 400+ 篇筆記被曝光。
而且這種投放方式非常有風險，很容易像近日被封禁的品牌一樣，公域流量突然被截流。
要知道，構(gòu)建長期流量能力，才是品牌的生存之道。
小紅書作為一家強種草心智的平臺，如果被大量虛假種草內(nèi)容充斥，不僅平臺信譽受影響，品牌的宣傳效果也會大大降低。
品牌在小紅書做內(nèi)容營銷，其實就是想讓自家產(chǎn)品被“種”進用戶心中。
但是，內(nèi)容營銷本身是一件很細致的事情，內(nèi)容形式的設(shè)置，文案、圖片、視頻等素材的豐富及細節(jié)度，都會影響最終結(jié)果。
如果同樣的劣質(zhì)內(nèi)容在用戶視野里反復“刷屏”，對于內(nèi)容質(zhì)量是一種“損傷”，就算做到強曝光也沒用，反而會讓用戶對品牌反感。
那最終結(jié)果很可能和品牌想要達到的宣傳目的“背道而馳”。
@詩兒 還向運營社透露，小紅書目前對筆記的審核很嚴格，被“斃掉”的幾率很高：“幾乎每一條都是人工審核。”
一般來說，內(nèi)容平臺們的審核機制均為「機審 + 人工審核」：內(nèi)容發(fā)布前，先進行機器審核，審核通過才能發(fā)布；內(nèi)容播放量超過一定次數(shù)之后，再做人工審核。
而且，這兩年，小紅書的社區(qū)治理活動力度越來越大，封號數(shù)量越來越多：
今年 3 月，小紅書公布平臺打擊炫富專項治理結(jié)果，對一批涉嫌刻意炫富，惡意炒作的賬號和筆記進行禁言、封禁等處理，共封禁賬號 2371 個。
同年 4 月，小紅書上線《社區(qū)公約》，明確提出“真誠分享、友好互動”的社區(qū)價值觀，抵制炫富、反對偽科學、避免過度修飾等分享原則。
6月，宣布啟動“飯圈亂象”專項整治行動，嚴厲打擊數(shù)據(jù)造假、暗刷流量等作弊行為，集中清理相關(guān)內(nèi)容和賬號，抵制飯圈不良風氣。
這導致，品牌如果花很多錢“私下”做投放，結(jié)果卻很可能是所有投放內(nèi)容沒過審，甚至被封禁，那品牌豈不是“揀了芝麻丟了西瓜”。
對此，運營社此前聯(lián)系到了里刻文化的創(chuàng)始人@詩兒，專門探討品牌到底該如何正確地在小紅書做投放。
在采訪中，@詩兒 還向運營社分享了他們幫助一個小眾設(shè)計師品牌在小紅書上做“投放 + 運營”的案例，效果非常好（應受訪者要求隱去品牌，下文簡稱品牌 M）：
從 19 年 Q4 開始合作，到 20 年 Q2 為止，從一個除了天貓店外沒有任何線上動作的品牌，成為一家銷量穩(wěn)定，并被大眾熟知的設(shè)計師品牌。
僅 19 年 Q4 季度，品牌 M 在小紅書的曝光量就高達 5500w+，3 倍完成目標 KPI。
要建立起用戶對于品牌的認知，首先這個品牌要有一個充分的“記憶點”，并且要將這個記憶點通過不斷的重復，“植入”到用戶的認知里。
品牌 M 本身的調(diào)性偏復古和女性化，因此，在推廣初期，里刻團隊用到了大批高質(zhì)量的筆記，來強化用戶對于這個品牌“復古、仙女”的認知。
這是用戶接受品牌的第一步，也是最重要的一步。
“等到品牌調(diào)性穩(wěn)定統(tǒng)一后，就可以開始打造爆品了”，詩兒說。
關(guān)于如何判斷「品牌在小紅書的調(diào)性是否穩(wěn)定統(tǒng)一」上，詩兒表示，要從 3 個方面的數(shù)據(jù)來判斷：
首先是小紅書 App 內(nèi)的數(shù)據(jù)。可以通過對品牌評論的數(shù)據(jù)分析，判斷品牌主推的產(chǎn)品，是否真正引起了用戶的關(guān)注。
關(guān)注品牌投放 KOL 的評論和私信，關(guān)注用戶的真實反饋。針對用戶對于產(chǎn)品的看法和意見，品牌方要快速動作。
比如，品牌 M 的推廣評論中有部分價格太貴的反饋意見；因此，里刻建議品牌 M 調(diào)整策略，用入門款的單品打入市場，那件單品也成了當時的爆款。
最后關(guān)注兩個指標“搜索數(shù)”和“看到筆記后的關(guān)注數(shù)”。由于小紅書的算法是「興趣點邏輯」，所以這兩項數(shù)據(jù)可以很直觀地反饋用戶興趣：
當用戶刷到一個內(nèi)容后，并仔細觀看表達興趣后，在下次打開小紅書時，會推送一些相關(guān)的互補內(nèi)容，或者是補充內(nèi)容。
所以我們會觀察，在多次算法觸達下，用戶有沒有做一些主動的關(guān)注/搜索動作。
第二個是電商端，即觀察品牌在電商平臺的各項數(shù)據(jù)。
一方面，通過數(shù)據(jù)看問題，比如投放前和投放后的進店率對比、投放單品的購買率是否有所提升。
另一方面，觀察店鋪的評論和口碑，如果在評論**現(xiàn)大量“被某個 KOL 推薦、種草”，則說明本次投放效果相對較好。
第三個是私域端。
@詩兒 表示，品牌一定要打造內(nèi)容閉環(huán)，也就是將 KOL 授權(quán)的內(nèi)容傳遞到私域中。
“當你通過內(nèi)容觸達私域用戶后，可以通過數(shù)據(jù)和反饋，判斷哪一篇內(nèi)容會更促進轉(zhuǎn)化、哪一種內(nèi)容會激發(fā)用戶興趣點，來完善方案?！?/p>
假如品牌有線下門店的話，也可以通過詢問用戶是否是被哪個 KOL 種草，來判斷哪一類 KOL 更符合品牌調(diào)性，及時調(diào)整投放策略。
當這三端的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都盡如人意時，則代表品牌已經(jīng)完成了在小紅書的初步積累。
等到品牌調(diào)性穩(wěn)定后，“地基”已經(jīng)打造堅固，正式進入爆發(fā)期，打造爆款便成為了此時的主要工作。
爆款筆記，即互動量過 1000 的筆記。
在這次采訪中，詩兒也透露了“如何打造爆款筆記”的方法：
第一，內(nèi)容、達人和品牌三方的整體契合度要高，至少內(nèi)容一定要跟品牌調(diào)性是一致的。
第二，每一條品牌的投放，都先確定好這次投放最想表達的內(nèi)容；并且要靈活，投放時讓達人表達更多東西，做出更多改變。
第三，是文案要“蹭熱度”，但不能硬蹭。
可以觀察一下，現(xiàn)有的詞條中，哪些詞的熱度比較高；再將熱度詞匯和品牌進行結(jié)合，但不要摒棄品牌的個性去追尋爆款。
第四，總結(jié)經(jīng)驗，多做嘗試。
用以往的爆款內(nèi)容經(jīng)驗為基準，保留過往大策略，保持 7 成內(nèi)容不變加上 3 成方向新嘗試，“穩(wěn)中求進”地打造屬于自己的爆款。
當一個品牌在小紅書有了一定聲量，也做出過幾個爆款后，接下來就是要豐富品牌的目標人群，擴大品牌影響力了。
比如在小紅書起家的完美日記，就非常擅長通過聯(lián)名等方式，擴大目標人群。在小紅書做投放時，完美日記也邀請了 KOL cos《王者榮耀》角色，來吸引更多 coser 用戶和王者手游玩家。
小紅書這次的封禁行動，短期來看，確實會影響到了部分品牌商家的利益，但從長期來看，整治虛假營銷信息這一行為，無論是對用戶、品牌、平臺來說，都是一件有利的事情。
用戶可以獲取更真實、有用的信息；
品牌也不會因為虛假宣傳，后期遭到用戶反噬；
平臺也能規(guī)范化運營投放，既維護了小紅書的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)，又能獲得收益。
而對于本次打擊最嚴重的品牌方來講，真誠才是根本。
畢竟，一個品牌的投放效果好不好，也就是它最終是否能打動用戶，還是要看輸出的內(nèi)容是否專業(yè)、真誠。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)