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11月29日，三只松鼠在官博出具了產(chǎn)品質(zhì)檢詳細(xì)報(bào)告，結(jié)果顯示無異常。
這意味著雙11的“堅(jiān)果事件”鬧了個(gè)烏龍——11月12日，一名網(wǎng)友聲稱在薇婭直播間購買了變質(zhì)發(fā)霉的三只松鼠堅(jiān)果，而“三只松鼠死不承認(rèn)”，此事很快發(fā)酵。
盡管此次檢測結(jié)果似乎可以自證清白，但三只松鼠在品控問題上早已不是第一次翻車。
打開黑貓投訴平臺搜索“三只松鼠”，1674條投訴可謂名目繁多：吃出發(fā)霉蟲卵，水果罐頭生蟲，巖燒土司發(fā)綠等等，不一而足。
為此，三只松鼠多次受到監(jiān)管部門的處罰：2016年5月，因使用非食品原料生產(chǎn)食品，被蕪湖市弋江區(qū)市監(jiān)局罰款5.63萬元；2017年8月，因開心果霉菌超標(biāo)被安徽省食藥監(jiān)局罰款5萬元；2020年9月，因其參股公司生產(chǎn)的山核桃仁被抽檢出霉菌項(xiàng)目不合格，被罰款1.5萬元。
三只松鼠于2012年創(chuàng)立，因搭上電商紅利的快車，僅用了7年就在A股成功上市。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)，2019年三種松鼠在食品加工行業(yè)市場占有率排名第一，達(dá)14.6%——比第二、三名之和還多。
然而自2020年起，三只松鼠陷入股價(jià)跳水、股東撤離、食品變質(zhì)等危機(jī)，導(dǎo)致業(yè)績增長失速，財(cái)報(bào)顯示該公司2020全年?duì)I業(yè)收入97.94億元，同比下降3.72%。
三只松鼠業(yè)務(wù)線曾一度覆蓋堅(jiān)果、干果、果干、花茶等600款SKU，2020年以來通過縮減一半SKU、聚焦堅(jiān)果品類的戰(zhàn)略調(diào)整使得今年利潤率有所提升，但受電商平臺推廣成本提升所限，發(fā)展瓶頸尚未突破。
此外，采用輕資產(chǎn)“代工+品牌”模式的三只松鼠，產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻出，根據(jù)艾媒的《三只松鼠食品危機(jī)事件輿情監(jiān)測報(bào)告》，文章開頭所提的危機(jī)事件發(fā)生后，網(wǎng)民對品牌整體綜合情感呈負(fù)面。
明知食安風(fēng)波傷及品牌形象，三只松鼠為何“屢教不改”？除了品控難題，在流量紅利褪去的今天，三只松鼠的增長之路又有哪些攔路虎？
自去年以來，三只松鼠的日子實(shí)在不好過。
從資本市場看，去年5月，三只松鼠股價(jià)達(dá)到91.09元/股的歷史最高點(diǎn)，總市值接近360億元，但緊接著三只松鼠股價(jià)就持續(xù)下挫， 截至今年12月15日，三只松鼠收盤價(jià)僅為38.76元/股，較之高峰時(shí)期，已不足一半。目前，三只松鼠的最新市值只有157.2億元，從高位蒸發(fā)掉200多億。
股東與機(jī)構(gòu)也在迅速撤離。
根據(jù)三只松鼠2021年三季報(bào)顯示，公司第二大股東NICE GROWTH LIMITED（控制人為IDG資本）及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED（控制人為今日資本）分別減持0.52%；二者還將在未來6個(gè)月內(nèi)減持公司股份合計(jì)不超過2406萬股，即總股本的6%。這已經(jīng)是自2020年7月8日和2021年2月2日的兩次減持公告發(fā)出后，兩者在一年半的時(shí)間內(nèi)的第三次減持。
今日資本旗下、三只松鼠的第二大流通股東LT GROWTH也做出同樣動作，從去年第三季度至今已減持三只松鼠2%的股份。
另據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至今年三季度，三只松鼠流通股東中持倉機(jī)構(gòu)數(shù)減少至10家，與二季度末相比，持倉機(jī)構(gòu)清倉超過九成。
營收凈利失衡是三只松鼠股東集體減持的直接誘因。
2020年之前，“增收不增利”甚至“營收越多、凈利越少”一直是三只松鼠財(cái)務(wù)的主要表現(xiàn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018~2019年前三季度，三只松鼠的營業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元，同比增長率分別為26.05%、45.30%；歸母凈利潤分別為3.04億元、2.39億元，同比增長率分別為0.61%、-21.43%。
何以至此？從品牌的成長史就能找到答案。
誠如前文所說，三只松鼠的崛起，離不開電商流量的紅利。自2012年成立起，三只松鼠就搭上了淘寶流量池的高速列車。當(dāng)年正值淘寶商城更名為天貓，開始培育“淘品牌”，三只松鼠作為初代淘品牌，在傳統(tǒng)零食商家還習(xí)慣于以自然流量賣貨時(shí)，就敢于花錢買流量，在當(dāng)年的雙十一交出了漂亮的成績單——以766萬元的當(dāng)日銷售額奪得了天貓堅(jiān)果零食品類的銷售冠軍；隨后更是連續(xù)8年霸占天貓雙11“零食特產(chǎn)類”商品銷售額第一寶座。
隨后，借著互聯(lián)網(wǎng)流量的東風(fēng)，三只松鼠通過微博傳播、包裝創(chuàng)新、影視廣告植入等方式“種草”用戶，迅速成長為“國民零食第一股”。
然而，當(dāng)電商平臺由增量競爭進(jìn)化到存量競爭，三只松鼠開始暴露其弊端——電商營銷費(fèi)用高企，將其拖入“增收不增利”的境地。
三只松鼠歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，三只松鼠銷售費(fèi)用中的平臺服務(wù)及推廣費(fèi)分別為3.93億元、6.60億元和9.61億元，而今年上半年財(cái)報(bào)顯示，該項(xiàng)費(fèi)用已達(dá)到7.21億元，占整體銷售費(fèi)用的65%。
過度依賴電商渠道，在流量紅利式微的今天，無疑很冒險(xiǎn)。去年9月，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原就曾表示：“三只松鼠要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長?！?/p>
此外，過于繁復(fù)的SKU不僅將用戶置于選擇難題，拖累品牌忠誠度，而且也沒有帶來營收上的驚喜。
至2020年年底，三只松鼠SKU多達(dá)600個(gè)，其中僅堅(jiān)果業(yè)務(wù)創(chuàng)收就超過了其余品類的總和——據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，三只松鼠堅(jiān)果業(yè)務(wù)的收入分別為36.96億元、54.43億元和48.48億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為52.80%、53.51%和49.50%。
擺脫對電商渠道的過度依賴以及聚焦優(yōu)勢業(yè)務(wù)線，對三只松鼠來說刻不容緩。
當(dāng)流量不再易得，三只松鼠開始將注意力從線上轉(zhuǎn)移至線下渠道，概因線下更容易收割消費(fèi)習(xí)慣固定的人群，進(jìn)而為業(yè)績做出貢獻(xiàn)。
根據(jù)2019年年報(bào)，三只松鼠線上營業(yè)收入98.69億元，占比高達(dá)97%，線下渠道無疑是其經(jīng)營“木桶”中的那塊“短板”。
其實(shí)三只松鼠的線下嘗試并不算晚，從2018年就開始和阿里零售通、京東新通路等渠道建立合作關(guān)系，開啟輕度分銷模式。隨著市場動作的不斷推進(jìn)，2020年，三只松鼠一支38人的輕度分銷團(tuán)隊(duì)曾創(chuàng)下13億元業(yè)績，這讓章燎原看到了線下市場蘊(yùn)含的驚人能量：“線上可以創(chuàng)建新品牌，但一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)離不開線下”。
2019年三只松鼠從輕度分銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詤^(qū)域經(jīng)銷商為核心的中度分銷模式，開設(shè)投食店和聯(lián)盟小店兩種店鋪。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，三只松鼠共有163家投食店、941家聯(lián)盟小店，共計(jì)貢獻(xiàn)了17.8%的營收，效果不可謂不明顯。
就在 10月15日的天津糖酒會上，三只松鼠正式提出“分銷3年50億，5年100億”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
與此同時(shí)，三只松鼠還在加速布局社區(qū)團(tuán)購這一細(xì)分渠道，因?yàn)樯鐓^(qū)的時(shí)空優(yōu)勢，可以助其在截取流量同時(shí)有效降低運(yùn)營成本。
今年4月8日，三只松鼠與美團(tuán)優(yōu)選簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式開啟在社區(qū)團(tuán)購上的布局；在6月3日首次美團(tuán)優(yōu)選超級品牌日中，三只松鼠單日銷售額突破300萬元，似乎透露出增長態(tài)勢。
不過，總的來說，三只松鼠推崇的線上線下全渠道閉環(huán)還無法一蹴而就。據(jù)社區(qū)營銷院統(tǒng)計(jì)，三只松鼠的門店擴(kuò)張并不順利，截至6月30日，其線下投食店和聯(lián)盟小店總數(shù)為1104家，而同期良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量達(dá)到2726家，遠(yuǎn)超前者；不僅如此，上半年松鼠聯(lián)盟小店倒閉率還高達(dá)63.87%。
此外，為適應(yīng)時(shí)代變化，重振市場信心，章燎原于2020年開始縮減SKU，年尾更是砍去300款冗余SKU，以期輕裝上陣。
受益于此，財(cái)報(bào)顯示2020年三只松鼠貨品月均周轉(zhuǎn)率增長近20%，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量也穩(wěn)步提升，消費(fèi)者全品類質(zhì)量客訴較2019年下降19.1%。
不過，此舉也帶來了營收流失。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，三只松鼠營業(yè)收入70.70億元，同比下滑2.23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤4.42億元，同比增長67.35%。業(yè)績轉(zhuǎn)為“減收增利”狀態(tài)。
這也意味著，三只松鼠一方面要加快其戰(zhàn)略調(diào)整的節(jié)奏，另一方面，要適應(yīng)持續(xù)縮減SKU導(dǎo)致的營收壓力——如何進(jìn)行業(yè)務(wù)分配，成為這家零食巨頭需要權(quán)衡的新課題。
總體來說，為解決盈利難題，三只松鼠一邊將目光聚焦在自身強(qiáng)項(xiàng)上——堅(jiān)果業(yè)務(wù)，一邊在線下板塊火速“找補(bǔ)”。
然而關(guān)鍵點(diǎn)還是在消費(fèi)者的口碑。如何杜絕食品質(zhì)量問題，最終回歸良性發(fā)展，或許是三只松鼠更迫切要解決的問題。
一直以來，三只松鼠都將重心放在了搶占流量先機(jī)與保持產(chǎn)品推新節(jié)奏上，生產(chǎn)則交由代工廠負(fù)責(zé)，這就容易導(dǎo)致食品質(zhì)受制于上游OEM商，產(chǎn)品把控能力較弱。
2018年，三只松鼠代工企業(yè)之一的杭州鴻遠(yuǎn)食品有限公司就因生產(chǎn)、銷售不合格的松子，被杭州市蕭山區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元，據(jù)企查查顯示，該企業(yè)被工商處罰多達(dá)7次，包括生產(chǎn)假冒偽劣食品、水污染事故等，以及提供不真實(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，涉嫌信用問題。
另一家代工企業(yè)——海之最食品（武漢）有限公司，于2019年4月受到湖北省市場監(jiān)督管理局的處罰，原因是該公司生產(chǎn)的“海之最鋼琴蛋糕”和“圓滿小蛋糕”的丙二醇抽檢不合格。
零食關(guān)系到人體健康，當(dāng)生產(chǎn)讓位于渠道時(shí)，便有可能暗藏風(fēng)險(xiǎn)。
總之，承受著食安隱患、市值縮水、線下受挫等諸多壓力的三只松鼠，能否走出增長迷霧，目前尚難有定論。
對流年不利的三只松鼠來說，該如何盡快多維度補(bǔ)足短板，儲夠“糧食”度過這個(gè)寒冬，必然是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
本文部分參考資料：
1.《深度解讀！發(fā)力線下業(yè)務(wù)與子品牌建設(shè) 論三只松鼠破局之路》，前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
2.《三只松鼠如何突破“流量困局”？》，南方日報(bào)
3.《三只松鼠食安問題頻發(fā) 起底零食代工廠真相》，商學(xué)院
4.《升級中度分銷模式，三只松鼠打響“聚焦堅(jiān)果”首戰(zhàn)》，東方網(wǎng)
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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