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作者 | 魏宇卓
編輯 | 楊佩汶
設計 | 王浩南
瘋狂的雙十一，當大家還在被美食、美妝等大眾品類瘋狂霸屏時，在快手中，更垂、更細分的小眾行業(yè)則在如火如荼地生長中……
首先是以美術界哈士奇著稱的 @馬克油畫，他以“拆家”的風格，創(chuàng)作出極其精美的油畫作品。
在近三個月內，僅僅用 8 個作品就吸粉 54.8w，總粉絲數(shù)達到 161.1w，最受歡迎的作品點贊數(shù)高達 418.6w。
數(shù)據來源：飛瓜快數(shù)
還有每天都在直播講牛的 @滿族格格，擁有 33w 粉絲的他，通過快手，可以實現(xiàn)在春秋季節(jié)月銷 1000+ 頭牛，是線下銷售額的幾十倍。
而在快手上，還有一個行業(yè)，看起來和“養(yǎng)殖業(yè)”有些相似 —— 賽鴿。
賽鴿是專用于競翔比賽的鴿子。因為鴿子有認巢的性能，把鴿子帶到乙地，它便能飛歸甲地，慢慢地，發(fā)展成為競翔比賽這項運動。
但實際上，賽鴿行業(yè)雖然是一個小眾行業(yè)，但競翔比賽卻是國家認證的體育賽事，每年參加比賽的鴿子有 2300w 羽（計量單位，羽=只）。
在貴州的 @紅楓賽鴿，因疫情影響，開始嘗試將線下信鴿拍賣業(yè)務遷入快手，首場競拍銷售額就突破 1200 萬，官方賬號漲粉超 3 - 4 萬。
不止如此，還有很多身處于小眾行業(yè)，但在快手中大放光彩的博主，例如：
處于篆刻業(yè)并擁有 40.8w 粉絲的 @孔府印閣；
身處裝修業(yè)，116品質購物節(jié)銷售額破億的 @祝哥；
出身修車工人，超 700w 人觀看直播的@嚴東 等等...
想要知道為什么快手可以成為小眾圈子、小眾行業(yè)的聚集地，要從快手的產品屬性說起。
業(yè)內比較流行的產品洞察是：快手強社區(qū)，抖音強內容。
而快手的強社區(qū)屬性，離不開兩點：
第一點，是快手長期保持的產品展現(xiàn)形式 ——「關注、發(fā)現(xiàn)、同城」和「下滑評論區(qū)」。
快手App 首頁的三欄近幾年內都沒有變化：第一欄是關注；第二欄是發(fā)現(xiàn)（以前叫熱門）；第三欄是同城。
熱門和同城，給了普通人平等的入口，在發(fā)現(xiàn)喜歡的內容后，用戶也可以進行“模仿創(chuàng)作”， 產出大量的 UGC（用戶原創(chuàng)內容），便快速打造出了專屬于快手的社區(qū)。
與其他短視頻平臺交互形式不同的是，當用戶查看關注的內容后，下滑操作并不會更新到下一條視頻，而是會打開該視頻的評論區(qū)。
評論區(qū)，是每一個社區(qū)都不可或缺的部分。
在這里，社區(qū)用戶可以發(fā)現(xiàn)“同類”，找到共鳴，拉進人與人之間的鏈接，營造出良好的社區(qū)氛圍。
值得一提的是，為了進一步提升社區(qū)氛圍，快手在近期還新增了「彈幕」功能。
第二點，是快手一直在實行的算法機制 —— 「去中心化」。
簡單來說，就是當用戶關注了某個主播或者觀看了他的大量視頻之后，就會頻繁收到這名主播的內容推送。
這種算法機制，更強調人與人之間的溝通和鏈接，使平臺更具有普惠性。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人@宿華 曾對此曾表示：
“我們不會因為他高矮胖瘦、窮富美丑來做怎樣的判斷，只要他是一個活生生的人，我們都希望能夠給他平等的對待?！?/p>
這樣“平等”的流量分發(fā)邏輯，會鼓勵每一個“老鐵”生產出更多的 UGC 內容，快手的內容風格會越來越多元化，用戶也將越來越活躍。
所以，快手成為了一個“更貼近生活，注重普通人的參與感”的“短視頻社區(qū)”。
正因為社區(qū)的良好環(huán)境、創(chuàng)作者與粉絲之間的高互動，使得創(chuàng)作者更容易吸引到“臭味相投”的粉絲，所以逐漸聚集成了“小眾圈子”。
在此基礎上，快手還擁有「強社交屬性」。
在 2018 年和 2019 年期間，快手一直在沉下心來，做熟人社交。產品上線了類似朋友圈/ QQ 空間的「說說」、類似微信群、QQ群的「群聊」。
而且，從 18 年快手開始全量直播開始，通過同城系統(tǒng)的輔助，有越來越多的用戶開始利用直播去社交、去連麥，而不是收禮物。
所以，這也是為什么被稱為“刷抖音，玩快手”，用戶在快手上不只是刷刷短視頻，還有會社交需求。
因此，創(chuàng)作者可以在社區(qū)里，進行社交關系沉淀，再加上流量分發(fā)機制的不斷加持，流量會自然集中，培養(yǎng)出自己的私域流量，輕松實現(xiàn)聚集“小眾圈子”。
如何才能在快手中，將一個小眾行業(yè)做大做強呢？
為了了解相關方法論，運營社聯(lián)絡了@紅楓賽鴿，并與其CEO @聶一一 和她的兒子@安安 聊了聊“在快手首次拍賣 GMV 1200w”這回事。
快手賬號@紅楓賽鴿 隸屬于貴州紅楓鴿業(yè)，這家公司在賽鴿行業(yè)中堪稱“頂流”。業(yè)內還有一句話，叫做“北開爾（唐山開爾鴿業(yè)），南紅楓（貴州紅楓鴿業(yè)）”。
1）策略：挖掘用戶需求，制定運營策略
每個圈子的人群，都有著不同的特點，而玩賽鴿的鴿友們會將鴿子當成自己的孩子來看待。
將鴿子送到比賽大棚后，不少鴿友會非常擔心鴿子的健康狀況。針對這個需求，@紅楓賽鴿 專門安裝監(jiān)控進行實時直播，同時建立群聊以便分享鴿子狀態(tài)。
“我們的放鴿車放了幾個監(jiān)控攝像頭，這樣鴿友可以看到監(jiān)控的實時畫面，建立微信群把每天喂養(yǎng)鴿子的食品、訓放鴿子的視頻，數(shù)以百條的放到群里?！?/p>
而且，對于鴿友來說，不僅有看比賽的需求，還會有該如何養(yǎng)鴿、如何挑選鴿子的疑問。
對此，開爾集團開設了包括育種中心、公棚、俱樂部、科普等 8 個不同職能的快手賬號，分別生產不同類別的專業(yè)內容。
2）內容：生產專業(yè)內容，擴展受眾群體
在賽鴿行業(yè)，因為其比賽周期較長，不同時段能產出的內容不同：
比賽前，內容主要以展示賽鴿狀態(tài)、試飛等；
比賽中，更像是一個媒體，展露比賽的精彩瞬間和結果；
比賽后，則是展示獲獎賽鴿的信息等。
所以，賽鴿行業(yè)的短視頻賬號的主要屬性是服務：
但是，此類型賬號只是服務參加比賽的鴿友，并不能吸引到其他的大量鴿友。
@紅楓賽鴿 則開始生產專業(yè)性內容，將受眾擴大為所有鴿友：
“我們參考圓桌派的形式，比較創(chuàng)新地去做了品鑒紅楓節(jié)目，請了一群在各界當中比較有聲望的老師、團隊或者新人坐在一起去討論、品鑒鴿子。本質上是很具備內容屬性的，屬于知識分享型的節(jié)目。”
而 @開爾鴿業(yè) 則開始生產名家養(yǎng)鴿人采訪、人物生平等更專業(yè)、更垂度的短視頻作品來體現(xiàn)出專業(yè)性，以便吸引更多粉絲。
3）態(tài)度：保持初心，勇于創(chuàng)新
賽鴿行業(yè)，前幾年一直屬于比較封閉的狀態(tài)，企業(yè)用紙媒、報刊、雜志、中信網等方式進行宣傳，線上渠道其實并沒有完全打通。
所以，想要尋求突破，就必須在行業(yè)內做出不一樣的東西。
這些年來，紅楓一直都將創(chuàng)新放在首位，制定了很多領先行業(yè)的功能。
“比如較早成立鴿友監(jiān)委會、舉辦代收人座談會、放鴿車 3D 直播、查棚實時直播、比賽用可變售的監(jiān)控攝像頭自主直播、比賽直播全程無剪輯回放、有名有姓地報道高位獎鴿主、給鴿友提供賽線分析、歷年數(shù)據統(tǒng)計等等。”
而快手上網友自發(fā)的賽鴿生態(tài)，成為了紅楓賽鴿想要完成線上商業(yè)探索的基礎。
“賽鴿行業(yè)在快手內部繁榮應該是自發(fā)性的，應該要往前追溯 1-2 年，北方的一些鴿友把自己的內容發(fā)在快手上，慢慢成長為了獨特的快手賽鴿生態(tài)?！?/p>
開爾鴿業(yè)宣傳負責人@Vivi 也曾表示，賽鴿的生態(tài)更適合駐扎于快手：
“賽鴿作為一個小眾行業(yè)，吸引精準粉絲的需求較大，而注重私域流量的快手剛好契合開爾的發(fā)展需求?！?/p>
這也就是為什么，紅楓選擇了快手，也可以說，是快手包容了賽鴿。
4）成交：引入競拍，保證收益最大化
作為小眾行業(yè)，如何才能盡量保證將一件獨特、稀有的商品，賣給意愿度最高的客戶呢？
紅楓賽鴿的方法值得很多行業(yè)借鑒。他們參考了玉石珠寶的銷售形式，利用快手的直播工具做起了「直播競拍」。
整個競拍流程分為三個階段：
競拍前，紅楓會先展示鴿子信息，并提醒有購買意愿的用戶購買保證金；
競拍中，買家則通過彈幕出價，和線下拍賣會的流程相似；
競拍后，再由商家展示最后的交易成果。
這種“拍賣”的形式，可以將賽鴿本身的“獨一無二性”放大，優(yōu)質拍品的競拍價格往往會不斷上漲。
比如，在紅楓的某次拍賣會中，單鴿成交額達到了 30w 元。
這種形式不僅提高了交易額，還能引爆直播間的氛圍、增加噱頭，吸引更多用戶來參加競拍。
快手電商寵物行業(yè)小二表示，隨著賽鴿競拍在快手上天然形成了一定的聚集效應，平臺也在加緊專業(yè)工具開發(fā)，從產品、運營、供給和營銷多環(huán)節(jié)入手幫這個行業(yè)做進一步線上布局和轉換。
小眾行業(yè)之所以可以在快手“肆意野蠻生長”，一方面是因為快手的強包容性，另一方面也因為老鐵之間的相互吸引。
同時，運營社從快手的工作人員處了解到，快手會支持小眾行業(yè)在快手打造品牌，商家不僅僅只獲得官方的方法論輔助，還會得到一定的流量和需求支持。
同時，基于快手的「信任電商」體系，品牌還可以和粉絲建立長期的信任關系，幫助小眾行業(yè)快速出單，聚集專屬于自己的粉絲群體。
這說明，小眾行業(yè)不僅在快手平臺上有一定的生存空間，說不定在未來，甚至可以更大更廣，逐漸成為“主流行業(yè)”。
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4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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