文｜楊泥娃

傳說中字節(jié)要做的獨(dú)立跨境app，終于落地了。

在媒體的報(bào)道中，這款叫Fanno的App已經(jīng)于11月低調(diào)上線。對(duì)此，字節(jié)在后續(xù)的回復(fù)中提到，“Fanno是一款在探索初期的電商產(chǎn)品，且向全球用戶提供高性價(jià)比的綜合品類”。

“全球用戶”、“高性價(jià)比”、“綜合商品”，幾個(gè)關(guān)鍵詞基本勾勒了Fanno的定位——連接國內(nèi)供應(yīng)商和國外消費(fèi)者的平臺(tái)。目前主要面向歐洲市場(chǎng)開放，包括英國、法國、德國、意大利和西班牙5個(gè)國家，電商最發(fā)達(dá)的中美兩國都不是首選。

有知情人士表示，“Fanno想做一個(gè)類似國內(nèi)淘寶、拼多多的全品類。國內(nèi)的電商平臺(tái)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了，但海外除了亞馬遜，速賣通、wish、shein都有自己的用戶，市場(chǎng)份額沒有絕對(duì)的領(lǐng)先者，字節(jié)想以電商產(chǎn)品切入，拿下這塊市場(chǎng)。”

實(shí)際上，早從去年底，就陸續(xù)有消息傳出字節(jié)將要推出獨(dú)立的跨境電商APP。2020年末，張一鳴就在內(nèi)部目標(biāo)中提到，2021年將重點(diǎn)在跨境電商、To B（企業(yè)服務(wù)）和 LKP（辦公硬件套裝）三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索，字節(jié)跳動(dòng)也由此開始了以“麥哲倫XYZ”為代號(hào)的跨境電商項(xiàng)目。

Tiktok自然是繞不開的一環(huán)，和抖音在國內(nèi)的身份相似，Tiktok也是構(gòu)建流量+電商的重要入口，而Fanno的“獨(dú)立”，自然也是為了平衡Tiktok在廣告變現(xiàn)與電商業(yè)務(wù)的正面沖突。

現(xiàn)在看來，今年整個(gè)跨境市場(chǎng)的爆發(fā)，給了Fanno成長的窗口期。但內(nèi)容帶來的流量紅利終歸是電商的第一步，復(fù)雜的海外供應(yīng)鏈體系，對(duì)于本不擅長的字節(jié)來說，還任重道遠(yuǎn)。

新人1分購，更像初版拼多多

「電商在線」下載體驗(yàn)了Fanno，在首頁最突出的中心位置，就是新人折扣區(qū)，所有商品都標(biāo)價(jià)0.01歐元，相當(dāng)于國內(nèi)的“1分購”。

首焦位置是滾動(dòng)的活動(dòng)專區(qū)，「電商在線」對(duì)比發(fā)現(xiàn)，包括亞馬遜、速賣通、Wish等在內(nèi)的跨境平臺(tái)，都在主推圣誕禮物專區(qū)，而Fanno則是“冬季折扣”，或許一方面是為了在話題上與其他平臺(tái)形成差異化，但可能更重要的原因，還是在于剛起步階段的Fanno在貨品體量方面還不足以跟其他幾個(gè)平臺(tái)相比。

和大多數(shù)電商平臺(tái)一樣，F(xiàn)anno首頁下滑依然是猜你喜歡板塊，總體來看，還是走向了性價(jià)比方向，比如4英鎊的手表、25英鎊的防寒外套等等，還會(huì)看到一些極富中國電商元素的商品。熱賣商品板塊中的商品價(jià)格均有40%-60%不等的大額折扣，商品售價(jià)則多在1歐元-50歐元之間。從售價(jià)看，平臺(tái)定位是“中低端消費(fèi)者”。

從品類來看，主要集中在服裝、3c配件、時(shí)尚飾品、美妝、兒童及寵物用品、家居、戶外和健身用品等品類。此前有媒體報(bào)道，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，F(xiàn)anno目前上架的4萬多個(gè)SKU，相當(dāng)一部分都來自于國內(nèi)的跨境大賣家。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)anno上并沒有自營商品，主要是商家開店的模式，點(diǎn)擊單個(gè)商品能夠看到來自哪個(gè)商家，但不能點(diǎn)擊店鋪主頁。從邏輯來看，F(xiàn)anno更類似于拼多多的模式，突出低價(jià)爆款的貨，而非商家。

目前來看，在啟動(dòng)階段的Fanno非常重視時(shí)尚類目。這或許是時(shí)尚類目SKU較為豐富，用戶覆蓋面廣，起量快，有助于新App通過用戶的傳播，擴(kuò)大到更大的人群以及圈層。另外一個(gè)重要原因也在于，時(shí)裝配飾等在物流方面壓力更小。Fanno目前的模式也比較簡單，一般是采用小包直發(fā)（無庫存）和海外庫存的模式。

億邦動(dòng)力此前在報(bào)道中提到，除了直接從跨境大賣家處找尋貨源，F(xiàn)anno還有一批貨是來自由Shopline搭建的服裝供應(yīng)鏈體系。而Shopline 是一家為出海商家提供一站式服務(wù)的電商SaaS平臺(tái)，其母公司歡聚集團(tuán)還有自己的快時(shí)尚供應(yīng)鏈平臺(tái)——Fashionline。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，F(xiàn)anno初期一部分的貨源可能會(huì)來自Fashionline，兩者正在密切聯(lián)系。

物流方面承諾向新用戶提供免費(fèi)送貨，如果需要物流提效則需要付相應(yīng)的費(fèi)用。電商巨頭亞馬遜就推出prime會(huì)員服務(wù)，針對(duì)物流送貨時(shí)效，會(huì)有不同層級(jí)的收費(fèi)。

在Fanno發(fā)布的“30天買家保護(hù)條款”中，用戶可以享受14天無理由退換貨。用戶收到貨之后，如果商品有損壞、有缺陷或與描述不符，也可以在發(fā)貨后的30天內(nèi)要求退款。

而在網(wǎng)上流傳的一份Fanno招聘信息中，也能看出其招聘方向集中在美妝服飾類目，并且突出對(duì)爆款運(yùn)營的能力。

“獨(dú)立”APP要怎么走

Fanno的誕生，繞不開去年底開啟的“麥哲倫XYZ”計(jì)劃。從整個(gè)計(jì)劃的業(yè)務(wù)來看，字節(jié)跳動(dòng)的海外電商業(yè)務(wù)并非只有一種路徑：做內(nèi)容廣告變現(xiàn)、做引導(dǎo)交易變現(xiàn)，以及直接做商城變現(xiàn)，都有足夠的空間和理由。

（來自招聘平臺(tái)對(duì)該業(yè)務(wù)的介紹）

Tiktok已經(jīng)是月活近10億的內(nèi)容平臺(tái)，為何字節(jié)要單獨(dú)做一個(gè)獨(dú)立的跨境電商APP？如果我們拆解來看，Tiktok的電商主要有兩種模式：第一種，TikTok Shop，類似于抖音小店，支付發(fā)生在TikTok內(nèi)，商家工具內(nèi)嵌在商家后臺(tái)，TikTok會(huì)向使用這一功能的商戶收取5%的傭金，同時(shí)提供免郵、免傭等激勵(lì)政策；第二種，TikTok 與Shopify 合作，可以將獨(dú)立站上架的商品，一鍵同步到TikTok店鋪后臺(tái)，但最終的成交是在Shopify平臺(tái)完成。

但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是，Tiktok Shop實(shí)際上只在印尼地區(qū)得以運(yùn)行，想要擴(kuò)展到更大范圍并非易事。而Shopify這種模式依然相當(dāng)于打通外鏈，Tiktok在其中扮演收取廣告費(fèi)和交易抽傭的角色，這與現(xiàn)任字節(jié)跨境電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇的想法并不相符。

在擔(dān)任抖音電商負(fù)責(zé)人期間，康澤宇就希望打造的是獨(dú)立的字節(jié)跳動(dòng)電商生態(tài)：商家和品牌都有自己的抖音小店，交易都在抖音上完成，不再跳轉(zhuǎn)京東、淘寶。2020年10 月，抖音不再允許第三方平臺(tái)的商品鏈接進(jìn)入抖音達(dá)人的直播間，這個(gè)決定正是康澤宇拍板的。

只是抖音中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制會(huì)導(dǎo)致直播只能從公域流量去促成交易，即使品類頭部也需要運(yùn)營去采買流量，平臺(tái)擁有流量的控制權(quán)。而淘寶、快手電商的成交流量來自于關(guān)注頁私域流量，達(dá)人和商家擁有流量控制權(quán)，商家做長期穩(wěn)定的生意，自然會(huì)在資源傾斜上要考慮投入產(chǎn)出比。

同樣的思路轉(zhuǎn)換到跨境業(yè)務(wù)上來，從方向上勢(shì)必也將做一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)來承接字節(jié)的跨境電商業(yè)務(wù)，這不僅平衡了廣告變現(xiàn)與電商收入的沖突，也有助于找到一個(gè)更好的承接流量、高轉(zhuǎn)化率和長期復(fù)購的商業(yè)通路。畢竟短視頻平臺(tái)的心智依然是娛樂，消費(fèi)者的瀏覽方式是碎片化的，相比純粹的電商平臺(tái)，從轉(zhuǎn)化到成交體量來看，都會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

目前階段對(duì)于Fanno來說，是個(gè)重要的窗口期，今年5月以來，國內(nèi)的跨境電商公司迎來了史上最嚴(yán)厲的封號(hào)潮，從零星幾家企業(yè)被曝遭到平臺(tái)封號(hào)，到事態(tài)不斷擴(kuò)大、升級(jí)，有業(yè)內(nèi)人士稱行業(yè)預(yù)估損失超千億元。大賣家開始意識(shí)到“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)獨(dú)立站，以及尋覓新的平臺(tái)，這對(duì)于Fanno來說，是很好的承接商家的時(shí)機(jī)。

與此同時(shí)，與Fanno最相近的平臺(tái)Wish，同樣也是來自中國的一款電商平臺(tái)，也是主打性價(jià)比商品，而最近Wish的法國市場(chǎng)卻遭遇關(guān)閉。而Fanno 目前就是在歐洲市場(chǎng)開放，在某種程度上，這也是市場(chǎng)補(bǔ)位的機(jī)會(huì)。

大環(huán)境上，F(xiàn)anno似乎踩中了天時(shí)地利，但更多問題還在待解。首先，流量+生意的閉環(huán)還沒有看到解法。在電商領(lǐng)域，要想打破這種先發(fā)平臺(tái)構(gòu)筑的低流量成本壁壘，大致有幾個(gè)樣本可以借鑒：

1，借助微信流量崛起的社交電商拼多多；

2，靠短視頻和新型帶貨風(fēng)口崛起的抖音快手；

3，品牌內(nèi)容運(yùn)作（種草、拔草）的小紅書。

對(duì)于剛起步的電商平臺(tái)Fanno，將Tiktok的龐大流量導(dǎo)入，看似是個(gè)水到渠成的辦法。但“獨(dú)立”的APP定位，目前并沒有看到兩者相結(jié)合的最佳模式。其次，跨境電商在供應(yīng)鏈端的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超國內(nèi)，支付、物流、報(bào)關(guān)、費(fèi)率，每一環(huán)節(jié)都會(huì)影響用戶購物的體驗(yàn)。

目前字節(jié)主要通過投資得到了一定基礎(chǔ)，但隨著平臺(tái)發(fā)展的深入，對(duì)這方面的要求勢(shì)必也將提高，后續(xù)字節(jié)會(huì)如何彌補(bǔ)上這塊短板，是個(gè)問題。