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又是一年到頭。今年有點(diǎn)不太一樣，因?yàn)樵龠^(guò)幾天，文案怪談這個(gè)小破號(hào)就整整滿5年了。

5年耶！這應(yīng)該是我做過(guò)的最長(zhǎng)久也是最酷的一件事，畢竟大學(xué)也才讀了四年。想到這，居然有點(diǎn)那么小自豪。

盡管5年了也沒(méi)能成為牛逼轟轟的大V，也沒(méi)有一篇昂首挺胸的10萬(wàn)+，今年的平均閱讀量更是創(chuàng)了歷史新低，哦比第一年那還是好點(diǎn)。

無(wú)所謂，早就無(wú)所謂了！這個(gè)小破號(hào)，某種意義上已經(jīng)成為我的一個(gè)文案庫(kù)，一個(gè)讓我時(shí)刻保持思考文案、保持更新行業(yè)訊息的一個(gè)自留地。

如果恰好也有人一起同行觀看，那就當(dāng)有些同伴，跟我一起，去看孤山荒漠，去看落月暗星，去看滄海遒浪，去看繁花新葉。

以上。接下來(lái)是今年的22句文案，與你同享。

01

富，是

在年夜飯桌上，

把一年沒(méi)說(shuō)的話

放進(jìn)一聲“干杯”里

第一句，給一個(gè)“富”字。中國(guó)銀聯(lián)開(kāi)年做的campaign，寫(xiě)了66張與“富”有關(guān)的海報(bào)，所謂詮釋了66種中國(guó)人的“富”生活吧。

能一起在吃團(tuán)圓飯，能說(shuō)上一年沒(méi)說(shuō)的話，能一起干個(gè)杯，這相對(duì)當(dāng)下的特殊時(shí)代來(lái)說(shuō)，本身就是一種“富足”吧。

或者說(shuō)，是一種“滿足”吧。

02

跑得越遠(yuǎn)

我離自己越近

Via_keep《跑道的詩(shī)》

自從中國(guó)銀聯(lián)POS機(jī)上的詩(shī)和與農(nóng)夫山泉跨界的詩(shī)歌瓶之后，傳播界似乎進(jìn)入了“萬(wàn)物皆可詩(shī)”的時(shí)代。

在我看來(lái)，所有的品牌營(yíng)銷，歸根結(jié)底都應(yīng)該是對(duì)品牌主張的詮釋和深化，否則便是無(wú)源之水、無(wú)本之木。

在所有輸出的系列文案當(dāng)中，“跑得越遠(yuǎn)，我離自己越近”這句文案是唯一一句最接近keep的slogan“自律給我自由”的內(nèi)涵的。

03

不負(fù)每一個(gè)讀書(shū)的人

也不負(fù)每一個(gè)寫(xiě)書(shū)的人

Via_京東圖書(shū)，問(wèn)你買書(shū)

與其說(shuō)是創(chuàng)意的勝利，不如說(shuō)是洞察的功勞。也不在于找的是余華和余秀華，從有這個(gè)創(chuàng)意開(kāi)始，就已經(jīng)成功了一大半，其他的只是錦上添花。

而事實(shí)上，也是文案的勝利。針對(duì)兩個(gè)作家寫(xiě)的文案，可以說(shuō)是非常講究了。

除了余華這句，余秀華篇的文案很符合她平時(shí)給大眾的印象，比如“我愛(ài)你看過(guò)之后，痛痛快快的罵；勝過(guò)沒(méi)看過(guò)之前，虛情假意的愛(ài)”就很余秀華。

-余華版-

你好，我是余華，我想找你買一本書(shū)

就是去年4月23日，世界讀書(shū)日

你買了，但是一直沒(méi)讀的《活著》

你可能是因?yàn)閳D書(shū)打折買的

也可能是因?yàn)楫?dāng)時(shí)某種心情買的

收到書(shū)的時(shí)候心情變了

你就把它放在書(shū)架上，然后把它給忘了

我的書(shū)架上有很多書(shū)

沒(méi)有讀過(guò)的，遠(yuǎn)比讀過(guò)的多

我經(jīng)常在書(shū)架前徘徊

在應(yīng)該讀這本書(shū)還是那本書(shū)之間遲疑不決

因?yàn)槲艺也坏阶约旱男那?/span>

有人說(shuō)，我是靠《活著》活著

這話很有趣

其實(shí)沒(méi)有《活著》，我也活得好好的

所以，《活著》不是活著的必讀書(shū)

如果你買了一直沒(méi)讀

可能是這本書(shū)始終沒(méi)有對(duì)應(yīng)上你的心情

你不妨把它退給我

它會(huì)找到剛好有心情讀它的人

你也能換一本

讓你現(xiàn)在有心情讀的書(shū)

京東圖書(shū)，問(wèn)你買書(shū)

你一年前購(gòu)買的、但至今未拆封的新書(shū)

不管網(wǎng)上還是網(wǎng)下買的，都可以退給京東

不負(fù)每一個(gè)讀書(shū)的人，也不負(fù)每一個(gè)寫(xiě)書(shū)的人

京東不負(fù)每一份熱愛(ài)

-余秀華版-

你好，我不是余華

我是余秀華

余華，說(shuō)得對(duì)

寫(xiě)書(shū)的人，和讀書(shū)的人之間

只有赤誠(chéng)以待一條路

要么狹路相逢，一個(gè)掏心，一個(gè)掏肺

要么干脆不必遇見(jiàn)

所以，我只愛(ài)書(shū)作為書(shū)

而不是作為書(shū)架上的裝飾品

我愛(ài)書(shū)被翻得皺皺巴巴

勝過(guò)它頁(yè)頁(yè)如新

我愛(ài)你看過(guò)之后，痛痛快快的罵

勝過(guò)沒(méi)看過(guò)之前，虛情假意的愛(ài)

所以，如果不看

那就光明正大還給他

反正，不愛(ài)看余華，還有余秀華

京東圖書(shū)，問(wèn)你買書(shū)

你一年前購(gòu)買的、但至今未拆封的新書(shū)

不管網(wǎng)上還是網(wǎng)下買的，都可以退給京東

不負(fù)每一個(gè)讀書(shū)的人，也不負(fù)每一個(gè)寫(xiě)書(shū)的人

京東不負(fù)每一份熱愛(ài)

04

聰明人，總能找到舒服的沙發(fā)

笨小孩，也會(huì)找到自己的板凳

Via_OPPO招聘廣告《板凳》

我發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，一些高級(jí)形象大片，喜歡玩“隱喻”。找到一個(gè)很有“隱喻”發(fā)散空間的“意象”（注意不是“意向”），再往這個(gè)“意象”去深入挖掘，基本上就沒(méi)問(wèn)題了。

其實(shí)從招聘，容易想到“虛位以待”，容易想到“座位”，所以想到“板凳”這種意象也不難，挺順理成章的。

05

露營(yíng)是成年人的過(guò)家家

Via_小紅書(shū)露營(yíng)季

今年露營(yíng)可太火了。相信每個(gè)人的朋友圈，都會(huì)有露營(yíng)的美圖在吸引你的眼球。

這句文案，是一句有共情的好文案。雖然我沒(méi)有去露營(yíng)過(guò)，但我在看一些露營(yíng)的綜藝和刷到相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，也有一個(gè)類似的想法：露營(yíng)好像有點(diǎn)像過(guò)家家，把一些生活用品，搬到一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的地方，野餐，游玩，躺平，看風(fēng)景...

另外，這一套系列的海報(bào)文案，也是洞察滿滿。尤其是那句：“人就應(yīng)該待在沒(méi)有天花板的地方”。

06

不愛(ài)的人有理由

敢愛(ài)的人沒(méi)遺憾

Via_小紅書(shū)520

這是在今年的整個(gè)520中，我看到的有眼前一亮的一句文案。觀點(diǎn)清晰，表達(dá)精準(zhǔn)，想起麥當(dāng)勞的一句文案“喜歡就表白，不愛(ài)就拉黑”。

就像視頻文案里面說(shuō)的“我們理解每個(gè)不去愛(ài)的理由；因?yàn)閻?ài)，真的很難；所以才更珍惜那些依然奔向愛(ài)的勇氣”。且視頻的創(chuàng)意表達(dá)形式，獨(dú)樹(shù)一幟。

07

每一分上海的美

半分歸于城

半分歸于人

Via_blankme《上海半分一》

這是一個(gè)偉大的洞察！其實(shí)每一座城市，都可以這么說(shuō)，一半的美來(lái)自這座城市，一半的美來(lái)自這個(gè)城市的人。

但結(jié)合底妝品牌，結(jié)合女性的美再表達(dá)出來(lái)，就更加順理成章了。同時(shí)還把上海寵愛(ài)女性的這一面，也體現(xiàn)得淋漓盡致，文案的表達(dá)也非常有新意。

“打個(gè)哈欠，上海就給她7000多間咖啡館”

“不管多晚下班，為她亮著6000多間便利店”

“想對(duì)一個(gè)人表白，就為她造一個(gè)愛(ài)情郵局”

也可以看看完整的視頻文案：

愛(ài)一座城 如同愛(ài)一個(gè)人
請(qǐng)多多記得她的好

上海偏愛(ài)她懷抱里的女生
以至于對(duì)其他人來(lái)說(shuō) 有些不太公平

打個(gè)哈欠 上海就給她7000多間咖啡館
不管多晚下班 為她亮著6000多間便利店
想對(duì)一個(gè)人表白 就為她造一個(gè)愛(ài)情的郵局
想學(xué)著照顧自己 上海會(huì)拜托某位老朋友

給她一個(gè)小小的提醒

心疼自己的洋娃娃 干脆 為娃娃建一座醫(yī)院
想成為一個(gè)媽媽 就給她一個(gè)流浪很久的孩子
想跳舞了 為她挑選合拍的舞伴

不開(kāi)心的時(shí)候
這座鋼鐵和水泥的森林 為她開(kāi)出花兒來(lái)
如果睡不著覺(jué)
那么流浪的歌 翻開(kāi)的書(shū) 燃燒的街道
陪她醒著做夢(mèng)

五湖四海的女生 應(yīng)該和上海共度一段時(shí)光
無(wú)論一天 還是一生

（歌詞）

做一個(gè)女俠 拯救一個(gè)傻子
做一個(gè)公主 冷落一個(gè)王子
做一個(gè)勇士 嘗遍世間的果實(shí)
做一個(gè)孩子 擁抱未知的故事
她是那片龐大的海 愛(ài)上一朵小小的浪花
她是那座鋼鐵的林 開(kāi)出一朵玉蘭花

上海偏愛(ài)她懷抱里的女生
因?yàn)樗?br />上海之所以是上海
是因?yàn)榘咨暮＠?不是黑色的礁石
她終將成為世上最美的城
因?yàn)槟切厝?善良 勇敢的人

每一分上海的美
半分歸于城 半分歸于人

打上一層薄薄的底妝
去成為 上海的一半

半分一 專業(yè)底妝 來(lái)自上海
我們一起 重塑上海的美

08

Via_小紅書(shū)夏日市集

09

Via_抖音生活者說(shuō)

Via_淘寶X餓了么造物節(jié)2022

11

Via_伊利中秋節(jié)品牌傳播

Via_步履不停秋季新品

你不是那個(gè)，

在心里出走一萬(wàn)次，

卻仍待在原地的人。

13

沒(méi)有人會(huì)一直是你的月亮

但一直會(huì)有人是你的月亮

Via_@雜亂無(wú)章

14

一夜好眠

慢慢吃飯

感受呼吸

普通的事情

一直都珍貴

Via_忘川山人《日?！?/span>

流行是消費(fèi)主義的牧羊犬

錢是日用品快樂(lè)是必需品

Via_炸場(chǎng)

想起以前一句關(guān)于消費(fèi)觀的文案“每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票”，這是花錢即正義，消費(fèi)即正義。

而說(shuō)“錢是日用品，快樂(lè)是必需品”，多多少少有點(diǎn)犬儒，實(shí)際上整個(gè)店的文案都充滿著犬儒的色彩，可能現(xiàn)在大家就好這種情緒吧。

16

徒步

是陪自己好好走段路

Via_小紅書(shū)

走進(jìn)自然

是為了走回更自然的自己

時(shí)間不再是一分一秒
而是一步一步

17

走過(guò)四季

才發(fā)現(xiàn)生活的甜

都是自己給的

Via_大潤(rùn)發(fā)

18

生活可愛(ài)

可愛(ài)的是

你相信著它的樣子

Via_天貓雙11《生活，就該這么愛(ài)》

但也正是因?yàn)檫@樣，或者生活就是這樣1點(diǎn)1滴1天1天的過(guò)著，這才是生活該有的最美好的形狀和本來(lái)的樣子吧。

生活可愛(ài)，可愛(ài)的是

每1天、每1處、每1聲、每1人

面包躺在烤箱里

1個(gè)1個(gè)1個(gè)1個(gè)變胖

書(shū)架上最高處的那本書(shū)

1頁(yè)1頁(yè)1頁(yè)1頁(yè)地翻完

剛出爐的白米飯

1絲1絲冒著熱氣

收藏了很久的衣服

1件1件1件1件地穿上

喜歡的歌

1遍1遍1遍1遍地播放

老朋友的肚子像月亮

1圈1圈1圈1圈地變圓

生活可愛(ài)

可愛(ài)的是，你相信著它的樣子

樓下的桂花樹(shù)

1株1株1株1株地開(kāi)

秋天的風(fēng)

1陣1陣1陣1陣抱住你

想見(jiàn)的人總會(huì)

1次1次1次1次重逢

想說(shuō)的話會(huì)

1杯1杯1杯1杯地裝滿

我和你也會(huì)在

1場(chǎng)1場(chǎng)1場(chǎng)1場(chǎng)冒險(xiǎn)里堅(jiān)定

修狗勾

1天1天1天1天等你回家

放肆的笑臉

1張1張地綻開(kāi)

迷茫的時(shí)候要

1步1步1步1步往上爬

天空會(huì)

1點(diǎn)1點(diǎn)1點(diǎn)1點(diǎn)變亮

許下的愿望也會(huì)

1道1道1道1道灑在你身上

給你的驚喜

1件1件1件1件正在路上

我們也

1年1年1年1年都在一起

好不好？

另外，“生活可愛(ài)，可愛(ài)的是，你相信著它的樣子”這句文案也可以當(dāng)做天貓?jiān)诖酥暗囊粋€(gè)形象片《到生活里去！》里面一句文案的延展和升華。

生活的可愛(ài)

到生活里愛(ài)

19

產(chǎn)地不冒充陽(yáng)澄湖

產(chǎn)品不遜于陽(yáng)澄湖

Via_故里蟹味

20

我們所有人的當(dāng)下，

都只是行走在

未來(lái)的飄忽不定的記憶中罷了。

什么會(huì)留下，

什么是注定飄逝的，

無(wú)人能預(yù)料，惟有接受而已。

Via_陳春成《夜晚的潛水艇》

21

狂風(fēng)大浪

你挺得住

和風(fēng)

你不要躲懶

你要有你的定見(jiàn)

去定心

Via_許倬云

22

我們文案總是不斷地在寫(xiě)一些話出來(lái)

但也會(huì)被一些其他的話所影響

Via_馬曉波訪談