用戶決策成本越高，越適合在私域進(jìn)行重度1V1服務(wù)，建立與用戶間的親密關(guān)系，這完全符合大健康行業(yè)的特性，但若要落到細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)上，社群場(chǎng)景也起到關(guān)鍵促活作用。

在近2小時(shí)的深聊中，景栗科技創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阮文凱告訴《見實(shí)》，通過“1V1關(guān)懷”和“社群打卡”的私域場(chǎng)景組合，經(jīng)過初次建立連接、建立產(chǎn)品信任、售后關(guān)懷三個(gè)階段，可以逐步提升首單轉(zhuǎn)化及復(fù)購數(shù)據(jù)。

客單價(jià)在80-120元間，首單轉(zhuǎn)化率能占到25%以上，轉(zhuǎn)化后繼續(xù)通過社群促活，私聊互動(dòng)，復(fù)購基本都能穩(wěn)定在40%，且用戶在切換品牌時(shí)決策成本比較高，因此，類似這種“決策成本高”的行業(yè)，潛客轉(zhuǎn)新客的過程尤為重要，哪怕前端多投入些成本。

依托在大健康領(lǐng)域多年的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，景栗在醫(yī)療領(lǐng)域打造了創(chuàng)新、有效的院外患者管理解決方案，通過數(shù)字化產(chǎn)品和有溫度的服務(wù)，使患者提升疾病認(rèn)知與自我管理意識(shí)，真正實(shí)現(xiàn)了低成本、高效率、大規(guī)模的有效院外患者管理。

以下是見實(shí)與阮文凱的對(duì)話實(shí)錄。如下，Enjoy：

01

依從率提升20%，關(guān)聯(lián)銷售提升30%

見實(shí)：大健康行業(yè)主要包括哪些業(yè)態(tài)？目前處在什么階段？私域在其中又起到什么作用？

阮文凱：2017年起，景栗便開始切入健康行業(yè)三大領(lǐng)域——消費(fèi)健康、孕產(chǎn)健康、以及醫(yī)療健康領(lǐng)域。目前，前兩者私域發(fā)展趨向成熟，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段；醫(yī)療仍處在初期，需要私域這樣的新方式去更高效的服務(wù)患者。大健康行業(yè)業(yè)態(tài)繁多，但我們只圍繞三條主線去做：

一是，孕產(chǎn)健康領(lǐng)域。這類客戶主要是那些圍繞母嬰人群從孕期到整個(gè)寶寶出生0~3歲的全生命周期服務(wù)的母嬰品牌，比如說像月子會(huì)所，產(chǎn)康以及一些喂養(yǎng)類的品牌。品牌主要針對(duì)的人群是一些新手媽媽，她們對(duì)育兒知識(shí)和母嬰產(chǎn)品都具有一定的剛需。

二是，消費(fèi)健康領(lǐng)域。這類客戶更多是圍繞著人們的健康生活而創(chuàng)立的品牌，如，健康食品、用品，家庭護(hù)理、皮膚管理，中醫(yī)養(yǎng)生滋補(bǔ)，包括一些亞健康調(diào)理，減脂瘦身運(yùn)動(dòng)，健康醫(yī)美，口腔等等。

這類場(chǎng)景比較重消費(fèi)決策，它并不會(huì)像及時(shí)消費(fèi)品一樣想買就買，他需要較長(zhǎng)的決策周期，需要專家或醫(yī)生指導(dǎo)，但購買完后，如果使用效果好，會(huì)有非常強(qiáng)的復(fù)購需求。

三是，醫(yī)療健康領(lǐng)域。我們做的工作是幫助醫(yī)生、藥械企業(yè)去建立與患者間的橋梁。由于醫(yī)療領(lǐng)域?qū)颊咝畔⒌谋Ｃ艹潭?、?duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性都非常高，所以相對(duì)會(huì)走的更謹(jǐn)慎。我們的每一次服務(wù)，都與患者的健康息息相關(guān)。目前醫(yī)療已經(jīng)在私域的試水過程中，開始搭建私域的患者服務(wù)系統(tǒng)。

見實(shí)：大健康行業(yè)客戶接入私域體系后有哪些變化？

阮文凱：以某客戶的胃病類患者院外服務(wù)數(shù)據(jù)為例，一方面，景栗幫他們提升了20%的患者依從數(shù)據(jù)。依從性是指患者能遵醫(yī)囑，按時(shí)服藥，不擅自漏藥斷藥。患者的服藥依從性反映了患者用藥消耗情況，是患者疾病進(jìn)程中的重要數(shù)據(jù)；

另一方面，康復(fù)后的滋補(bǔ)保健品是患者的剛需，接入私域運(yùn)營(yíng)體系后，保健品關(guān)聯(lián)銷售額提升了30%以上。

見實(shí)：大健康行業(yè)，消費(fèi)者的具體消費(fèi)場(chǎng)景是怎樣？

阮文凱：根據(jù)不同消費(fèi)情況，可以分成1V1場(chǎng)景和社群場(chǎng)景，具體應(yīng)用哪個(gè)場(chǎng)景，可以從兩個(gè)角度去考慮：

一是用戶隱私。隱私要求不高的項(xiàng)目，更偏向于在社群內(nèi)，如，亞健康調(diào)理類型，通過社群氛圍的營(yíng)造，如積分打卡，游戲互動(dòng)，話題互動(dòng)等，能讓用戶在互動(dòng)中完成健康管理與消費(fèi)動(dòng)作；而1V1的場(chǎng)景更傾向于有隱私要求高的項(xiàng)目，如，醫(yī)美用戶更愿意一對(duì)一咨詢。

二是客單價(jià)。客單價(jià)低，適合做社群規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)；單客產(chǎn)出比較高，則可進(jìn)行1V1顧問方式展開服務(wù)。

三是根據(jù)疾病領(lǐng)域。在嚴(yán)肅醫(yī)療中，由于疾病領(lǐng)域的不同，服務(wù)患者的方式也不同。

針對(duì)糖尿病患者，我們就可以用28天打卡訓(xùn)練營(yíng)的方式，在群內(nèi)鼓勵(lì)大家分享血糖管理經(jīng)驗(yàn)，監(jiān)測(cè)血糖數(shù)據(jù)等；針對(duì)腫瘤患者，更需要的是針對(duì)治療的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)給予1v1的專業(yè)服務(wù)，就天然不適合在群里去分享。

02

一個(gè)關(guān)鍵行業(yè)數(shù)據(jù)，首單轉(zhuǎn)化率

見實(shí)：在運(yùn)營(yíng)中你們最關(guān)注的數(shù)據(jù)有哪些？有哪些被總結(jié)的運(yùn)營(yíng)模型？

阮文凱：大健康領(lǐng)域的獲客成本比較高，但成功轉(zhuǎn)化后，復(fù)購率普遍持續(xù)向好。醫(yī)療健康仍屬于高決策成本的行業(yè)，用戶切換成本比較高。只要有療效，復(fù)購便很容易產(chǎn)生，而且他們的有效反饋也能幫助產(chǎn)品做更好的口碑傳播。因此，首單轉(zhuǎn)化是相對(duì)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。

首單轉(zhuǎn)化率的大致范圍在15%-30%不等，而，轉(zhuǎn)化后繼續(xù)通過社群促活，私聊互動(dòng)，復(fù)購基本都能穩(wěn)定在40%。其中，決定首單轉(zhuǎn)化的因素主要有兩方面：客單價(jià)和用戶調(diào)理需求。

一看，客單價(jià)。保健品、OTC純新品牌，客單價(jià)比較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率相對(duì)偏低，如，某款279元的滋補(bǔ)保健品，關(guān)聯(lián)銷售的轉(zhuǎn)化率約為20%；而客單價(jià)在80-120元間，首單轉(zhuǎn)化率能占到25%以上。

二看， 用戶調(diào)理需求強(qiáng)弱上。比如這三個(gè)場(chǎng)景，補(bǔ)鈣，養(yǎng)胃以及血糖管理，用戶的調(diào)理需求是從小到大。補(bǔ)鈣是非常淺的亞健康調(diào)理；養(yǎng)胃場(chǎng)景，本身用戶有胃病，所以他對(duì)養(yǎng)胃的話題更加關(guān)注，轉(zhuǎn)化相對(duì)也更有針對(duì)性；而有血糖管理需求的用戶，可能需要長(zhǎng)期通過藥物控糖，因此，需要更多相關(guān)控糖產(chǎn)品。

當(dāng)然，除此之外，前端流量獲取的精準(zhǔn)度、產(chǎn)品是否具有復(fù)購屬性也直接關(guān)系著首單轉(zhuǎn)化和復(fù)購數(shù)據(jù)。

具體運(yùn)營(yíng)上，大致可以分成三個(gè)環(huán)節(jié)：

建立連接環(huán)節(jié)。通過內(nèi)容和日?；?dòng)，逐漸建立線上社交關(guān)系，營(yíng)造場(chǎng)景、挖掘需求。

以胃病患者為例，一是，發(fā)送健康內(nèi)容知識(shí)。如，平時(shí)吃哪些實(shí)物養(yǎng)胃，哪些不利于胃病患者，都會(huì)通過圖文和視頻的形式在聊天中隨時(shí)觸達(dá)給患者；二是，貼近用戶生活。提供一些養(yǎng)胃食譜，并結(jié)合一些養(yǎng)胃打卡活動(dòng)讓他參與到養(yǎng)胃活動(dòng)中來；三是，陪伴關(guān)懷。當(dāng)他出現(xiàn)胃痛時(shí)，給到他相應(yīng)的應(yīng)急策略，如何正確緩解，并推薦附近醫(yī)療點(diǎn)，給出應(yīng)急解決方案。

建立產(chǎn)品信任環(huán)節(jié)。抓住關(guān)鍵場(chǎng)景，在用戶最需要時(shí)出現(xiàn)，是建立信任，提供產(chǎn)品與解決方案的最佳時(shí)間。大健康領(lǐng)域的信任，更多源自對(duì)醫(yī)生和專家的信任。因此，找到業(yè)內(nèi)權(quán)威IP是建立用戶連接和內(nèi)容傳播的根本。三甲醫(yī)院醫(yī)生，營(yíng)養(yǎng)師，運(yùn)動(dòng)教練等等，背后的本質(zhì)都在解決用戶信任問題。

售后關(guān)懷環(huán)節(jié)。在這個(gè)階段私域?qū)l(fā)揮重要作用，通過一些養(yǎng)成性游戲和積分互動(dòng)等方式，讓消費(fèi)者按時(shí)用藥，并養(yǎng)成產(chǎn)品調(diào)理的好習(xí)慣。

見實(shí)：如何幫客戶鎖定這些有需要的人群？

阮文凱：一是，平臺(tái)定向投放。比如目標(biāo)用戶是胃病患者，可以直接在一些線上買藥平臺(tái)，定向投放買過胃藥的用戶，同時(shí)植入相應(yīng)的養(yǎng)胃科普卡片進(jìn)行導(dǎo)流；

二是，品牌本身的電商渠道。從原有的公域或電商渠道中做導(dǎo)流；

三是，線下渠道。如，藥店，大藥房等可以通過線下活動(dòng)，掃企微碼，贏福利等方式做導(dǎo)流；

四是，與KOL流量主投放合作。像線上的一些養(yǎng)生類大號(hào)，或者專家醫(yī)生的自媒體賬號(hào)合作推廣。

不管哪個(gè)渠道，都是先加企業(yè)微信，再進(jìn)群。如果不是目標(biāo)用戶或者有兩個(gè)需求，我們會(huì)用相應(yīng)話術(shù)引導(dǎo)他到對(duì)應(yīng)類別的細(xì)分分組中，通過這種方式先對(duì)用戶作初始識(shí)別。

見實(shí)：首單轉(zhuǎn)化后，用戶的日常留存與促活是如何開展的？他們的參與度如何？

阮文凱：社群打卡是我們關(guān)鍵的促活動(dòng)作。打卡的核心目的是為了創(chuàng)建一個(gè)需求場(chǎng)景，讓用戶像發(fā)朋友圈一樣，參與到群互動(dòng)中來。消費(fèi)者需求度越高打卡率更高，整體平均打卡完成率在60%以上，且大多是探討性活動(dòng)與項(xiàng)目。

其中，打卡次數(shù)并不限制，用戶只需要根據(jù)任務(wù)提醒，或者主動(dòng)去完成了某項(xiàng)健康任務(wù)，并分享到社群即可，分享即打卡，如在血糖訓(xùn)練營(yíng)中，會(huì)有食譜打卡、測(cè)血糖打卡等。

打卡完成后，用戶不僅可以獲得階段性的健康科普知識(shí)，還會(huì)有一些實(shí)體或虛擬優(yōu)惠券的獎(jiǎng)勵(lì)；過程中，會(huì)植入更多有趣的話題，讓用戶邊打卡邊漲知識(shí)。

通過這種游戲化的群互動(dòng)，以打卡為軸，讓用戶在打卡中認(rèn)知品牌，認(rèn)可品牌，購買產(chǎn)品，并再次復(fù)購與轉(zhuǎn)介紹。很大程度上增加了用戶與品牌之間的粘度和關(guān)注度。社群氛圍營(yíng)造起來后，再在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出產(chǎn)品與解決方案，完成訂單轉(zhuǎn)化。

見實(shí)：首單轉(zhuǎn)化周期大概多久？

阮文凱：滋補(bǔ)保健或者OTC產(chǎn)品大概是在7~15天左右。如果是圍繞著我們整個(gè)場(chǎng)景去設(shè)計(jì)成交鏈路，可能只需要7~10天左右，就能完成第一波的新客批量轉(zhuǎn)化；

如果將15天拆分來看，用戶關(guān)注度集中在前7天，后7天做的一些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作他們的關(guān)注度一般會(huì)降低，所以需要把一些后期福利活動(dòng)前置化，在更短時(shí)間內(nèi)抓住用戶，以此來放大它對(duì)應(yīng)的一些需求結(jié)果。

當(dāng)然，7天不一定使用所有案例，也會(huì)有一些匹配不相符的情況。像一些客單價(jià)比較高，決策周期更長(zhǎng)的領(lǐng)域，如醫(yī)美行業(yè)，教育成本比較高，從潛客到新客可能就需要一個(gè)月的時(shí)間。

03

精細(xì)化、全鏈路、重服務(wù)是私域的未來

見實(shí)：在大健康行業(yè)私域進(jìn)程中企業(yè)組織結(jié)構(gòu)有沒有發(fā)生變化？

阮文凱：一方面，主導(dǎo)部門發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著部門的實(shí)際KPI需求變化，會(huì)逐漸發(fā)展到以會(huì)員營(yíng)銷為導(dǎo)向進(jìn)行部門重新劃分。以中醫(yī)館這個(gè)場(chǎng)景為例，最開始牽頭的是市場(chǎng)部，他們更希望先通過線下導(dǎo)流，再做好線上口碑裂變活動(dòng)；而隨著用戶的增長(zhǎng)，越來越多的用戶被歸到了會(huì)員中心，他們則更加關(guān)注整體的用戶畫像是否會(huì)更加精確，之后可以結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品銷售帶來新的收入增長(zhǎng)。

另一方面，更多新私域部門成立。這里更多是取決于企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)私域的重視度，他們可能會(huì)成立對(duì)應(yīng)的新部門，圍繞著私域去展開工作。

見實(shí)：怎么定義你們專注的大健康行業(yè)的私域機(jī)會(huì)？

阮文凱：基于三個(gè)角度考慮，一是，社會(huì)層面。國(guó)家整個(gè)大健康醫(yī)療體系的基礎(chǔ)設(shè)施都在逐步完善，政府也是大力倡導(dǎo)全民健康生活，尤其是疫情后，全民健康防范的意識(shí)也再一次被推向了至高點(diǎn)。

二是，行業(yè)角度。醫(yī)院或者醫(yī)療相關(guān)品牌的收入更多是來自本地客戶，主要營(yíng)收還是在線下，想搭建私域體系，但是并沒有非常重視，當(dāng)前至少還有千億規(guī)模市場(chǎng)待開發(fā)。

三是，消費(fèi)者角度。大家對(duì)自己的健康要求越來越高，同時(shí)專業(yè)的健康指導(dǎo)極度缺乏，消費(fèi)者有著非常強(qiáng)的專業(yè)服務(wù)需求和產(chǎn)品需求。

在私域能更高頻和用戶產(chǎn)生一系列溝通互動(dòng)，恰好也適配于大健康這種重決策的行業(yè)。綜上，我們才選擇在這條賽道足夠長(zhǎng)，需求足夠旺盛的領(lǐng)域嫁接一套“私域+大健康”的行業(yè)解決方案。

見實(shí)：從整個(gè)行業(yè)來看，私域還有哪些新機(jī)會(huì)、新趨勢(shì)、新玩法？

阮文凱：私域運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、圍繞社群開展DTC及全鏈路的運(yùn)營(yíng)模式、重用戶服務(wù)依然具有新機(jī)會(huì)。

一方面，持續(xù)優(yōu)化自動(dòng)化標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的用戶畫像，針對(duì)不同的用戶畫像，匹配更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)。

另一方面，繼續(xù)打通全鏈路數(shù)據(jù)，即，實(shí)現(xiàn)在整個(gè)騰訊系內(nèi)的各項(xiàng)能力和平臺(tái)之間的互通，形成私域閉環(huán)。

原先更多企業(yè)會(huì)關(guān)注導(dǎo)流率及用戶規(guī)模增長(zhǎng)量，越往后需要更加關(guān)注社群活躍度以及商城轉(zhuǎn)化率，同時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷層面也會(huì)更加重視，如，私域視頻號(hào)直播，搭配企微和微信群等，都具有很多可塑性。

最后一方面，社群能夠有效增長(zhǎng)，本質(zhì)還是回歸用戶本身?；谟脩舢嬒窀珳?zhǔn)的理解，提供更適配的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶在大健康行業(yè)不同場(chǎng)景下的多元需求，以此來增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任，實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購和轉(zhuǎn)化。

-END-