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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
去年與衣戀深聊私域時正好也在11月，時隔一年，見實(shí)再次約到了衣戀集團(tuán)新零售負(fù)責(zé)人張笠巍，并一起復(fù)盤了衣戀近一年的私域數(shù)據(jù)、私域組織架構(gòu)和私域有效打法。
從數(shù)據(jù)來看，衣戀2020年私域營收為4.5億。而今年僅雙11期間的私域營收就貢獻(xiàn)了1個億，同比去年增長118%，直接翻番。
從私域發(fā)展進(jìn)度看，衣戀去年提到的組織架構(gòu)調(diào)整、不同品牌之間和線上線下等場景的數(shù)據(jù)打通、導(dǎo)購積極性和全域銷售能力等難題，也在不斷探索試錯中迎刃而解。
如去年品牌的新零售負(fù)責(zé)人大多是由品牌內(nèi)部其他職能員工暫時代理，今年衣戀集團(tuán)旗下所有品牌內(nèi)部都明確了新零售負(fù)責(zé)人，并與線下門店強(qiáng)綁定；集團(tuán)總部則通過系統(tǒng)后臺可統(tǒng)一監(jiān)測所有數(shù)據(jù)，雙11爆款策略的制定依據(jù)也來源于此；導(dǎo)購從入職到進(jìn)階，都有SA級導(dǎo)購直接帶教銷售技能及所有工作流程等。
值得一提的是，見實(shí)聊過的零售團(tuán)隊(duì)中，衣戀集團(tuán)是為數(shù)不多的進(jìn)行多品牌私域運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，他們在私域領(lǐng)域的思考和洞察，或許能為業(yè)界帶來一些新的啟發(fā)。
現(xiàn)在，就讓我們先和張笠巍深聊，這樣當(dāng)我們在大會上面對面時，可以帶著更多深入問題一起溝通。如下，Enjoy：
雙11私域營收1個億！
張笠?。旱谝?，今年雙11私域（小程序）營收近1億，同比去年增長118%。整個雙11活動分為兩波，分別是提前購（10月22日-11月1日）和正式雙十一活動（11月4日-11月11日）；
第二，雙11期間連續(xù)3天的直播（視頻號+小程序）銷售突破千萬；
第三，雙11期間的爆款產(chǎn)品銷售占比達(dá)40%；第四，雙11朋友圈廣告投放的ROI（投入產(chǎn)出比）同比增長30%，在行業(yè)屬于較高水平；第五，衣戀集團(tuán)商城下有25個品牌，包括男裝、女裝、童裝、運(yùn)動、箱包等，衣戀作為主品牌以女裝為主，線下門店4000+家，門店導(dǎo)購數(shù)量10000+。
張笠?。旱谝唬N售額。可拆分為品牌銷售和區(qū)域銷售，品牌銷售是從集團(tuán)商城看每個品牌的銷售額，區(qū)域銷售則是看哪一個區(qū)域?qū)з弾淼牧髁炕蜾N售更多；第二，導(dǎo)購方面。包括導(dǎo)購會員招募數(shù)量等；
第三，會員數(shù)據(jù)。如會員增長數(shù)、復(fù)購率等；第四，小程序商城的基本數(shù)據(jù)，主要為UV、PV、加購、渠道來源等。
張笠?。杭瘓F(tuán)總部可以通過數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)后臺統(tǒng)一監(jiān)測所有數(shù)據(jù)，方便總部高層、區(qū)域高層或運(yùn)營人員一起來復(fù)盤調(diào)整。其中，導(dǎo)購分銷數(shù)據(jù)主要來自于驛氪系統(tǒng)，如導(dǎo)購可使用營銷助手App一鍵轉(zhuǎn)發(fā)總部生產(chǎn)的內(nèi)容素材，我們會監(jiān)測到導(dǎo)購轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和內(nèi)容的UV、PV等數(shù)據(jù)。
1億私域營收背后的私域打法
張笠巍：對，我們利用數(shù)據(jù)做商品分析，并根據(jù)應(yīng)季銷售較好的高客單價品類，以及品牌研發(fā)的專供款選出代表性商品打造爆款。推廣方面，會統(tǒng)合四大區(qū)域?qū)Ρ钌唐愤M(jìn)行集中宣傳、引導(dǎo)現(xiàn)場導(dǎo)購積極分享，并在平臺頁面設(shè)置專區(qū)入口集中露出。
張笠?。赫w的廣告投放策略分為兩大階段：一是從去年8月到今年年初，我們針對老客戶和沉默用戶群體跑出了相對精準(zhǔn)的廣告模型；二是年初后采取廣告拉新客的策略，花了很長時間疏通賬戶模型和種子包排包，逐漸從老客投放調(diào)整到新客投放。
此前最多一個月可加粉近30萬，但為了保證用戶足夠精準(zhǔn)，我們寧愿拉新數(shù)量少一點(diǎn)，后期可不斷觸達(dá)并留存下來。廣告投放拉新的同時，也會注重新客轉(zhuǎn)化。
在具體策略執(zhí)行方面：第一，雙11期間，我們會根據(jù)活動執(zhí)行專門的廣告鏈路，如滿減活動等。第二，人群劃分也很細(xì)，如新客投放是單獨(dú)的利益點(diǎn)，老客投放會對應(yīng)不同品類；第三，會員精準(zhǔn)化運(yùn)營，主要通過智能營銷等形式對觸達(dá)用戶做周期性回訪。
張笠?。褐悄軤I銷（MA）是我們明年的大方向之一。以廣告來說，今年驛氪幫我們開發(fā)了一個輕量的智能營銷功能，所有從廣告渠道進(jìn)來的用戶進(jìn)入到公眾號后，會收到系統(tǒng)自動發(fā)送的優(yōu)惠券，如果用戶1小時內(nèi)沒點(diǎn)擊優(yōu)惠券，系統(tǒng)則可能給用戶發(fā)一條核銷提醒；如果用戶6-12小時后點(diǎn)或沒點(diǎn)優(yōu)惠券，會收到抽獎等其他趣味性的活動邀約。但智能營銷并不是不停給會員發(fā)消息，而是在用戶生命周期（1-3個月）里，在合適的時間用個性化的內(nèi)容自動觸達(dá)用戶。
張笠?。旱谝?，與MCN機(jī)構(gòu)的KOL合作內(nèi)容。一是KOL可產(chǎn)出豐富的時尚穿搭內(nèi)容，并將其放在公眾號、小程序首頁、社群和廣告投放渠道；二是在商城和小紅書的穿搭模塊發(fā)布KOL的穿搭圖片和攻略，目的是讓用戶除購買商城產(chǎn)品外還能看到時尚搭配內(nèi)容；
第二，小程序商城首頁UI(交互界面) 、UX（交互體驗(yàn)）的優(yōu)化，即讓顧客快速找到想要購買的商品；第三，直接與直播服務(wù)商合作，直播場次增加至每天3場，每月100場左右，讓顧客在小程序商城不僅能看到圖片和文字，還可在直播間互動。
SA級導(dǎo)購直接帶教C級導(dǎo)購
張笠?。旱谝?，新零售是去年疫情期間突然興起的渠道，很多品牌的新零售負(fù)責(zé)人都是由品牌內(nèi)部其他職能員工暫時代理，需要他們在原有工作基礎(chǔ)上做額外的工作內(nèi)容。今年每個品牌都有一個新零售負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)該品牌商品、品牌頁面維護(hù)等工作。
第二，新零售部門雖然隸屬于集團(tuán)電商部門，但是2020年8月我們進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。現(xiàn)在新零售與線下強(qiáng)綁定，更像是集團(tuán)中間的一個功能平臺。一方面，新零售部門要跟集團(tuán)內(nèi)25個品牌溝通商城活動、商品及營銷內(nèi)容等；另一方面，會跟區(qū)域高層溝通，通過他們監(jiān)管和幫助導(dǎo)購?fù)瓿蒏PI。
第三，數(shù)據(jù)看板也是今年做起來的，所有品牌的銷售數(shù)據(jù)都會統(tǒng)一匯總，并產(chǎn)出總部、品牌、區(qū)域、導(dǎo)購、等每個模塊運(yùn)營人員所需數(shù)據(jù)。
張笠?。哼@個問題的背景是去年2月-4月，線下很多門店都因?yàn)橐咔殚]店，那時所有貨都集中在新零售渠道。6月份疫情好轉(zhuǎn)后，導(dǎo)購又回歸到線下業(yè)務(wù)，短期內(nèi)線上私域業(yè)務(wù)會急劇下降。
但從去年10月到今年一直都是成倍增長的趨勢，其中一個原因在于，去年線下導(dǎo)購做線上面對的全是新內(nèi)容、新技能，所以今年我們開展了全國培訓(xùn)?，F(xiàn)在對剛?cè)肼毜膶?dǎo)購來說，其工作內(nèi)容除了線下銷售，還包括線上會員拉新、線上銷售占比。會員運(yùn)營的整套體系也從制定目標(biāo)的培訓(xùn)層、管理層到導(dǎo)購，做好層層執(zhí)行，做到了通過私域?qū)?dǎo)購線上+線下銷售能力同時賦能，因此整體跟去年的情況完全不同。
張笠?。簩?，一方面導(dǎo)購帶來了商城超過大半銷售額，另一方面零售行業(yè)導(dǎo)購離職率非常高，因此如何讓導(dǎo)購更快掌握數(shù)字化和線上銷售的能力并執(zhí)行到位，對我們來說尤為重要。做新零售就是不斷給導(dǎo)購賦能的過程，所以今年雙11我們執(zhí)行了SA級導(dǎo)購帶教的工作流程。因?yàn)閷?dǎo)購才是銷售的最終執(zhí)行者，他們作為一線執(zhí)行者做經(jīng)驗(yàn)分享的效果最好。
張笠?。寒?dāng)遇到線上直播或雙11大活動時，我們都會盡量保持線上線下價格的統(tǒng)一。值得一提的是，私域小程序不只是一個線上平臺，更多是聯(lián)動線上和線下生意。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)