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作者：王梓旭，新零售商業(yè)評(píng)論編輯
“同質(zhì)化嚴(yán)重，突圍沒那么容易。”
好文3008字 | 6分鐘閱讀
啃著鴨脖追劇，成了彭彭近來下班后的消遣?！巴砩峡磩r(shí)，特別想在嘴里嚼點(diǎn)有味道的東西，但又不想吃容易發(fā)胖的食物?！迸砼碚f道，看來看去，越吃越上頭的鹵味正對(duì)自己的胃口。
平時(shí)，彭彭會(huì)在家附近的鹵味店購買，臨時(shí)起意時(shí)則會(huì)點(diǎn)外賣?？墒亲罱?，被同事安利后，彭彭網(wǎng)購了些鴨脖、鴨鎖骨等零食鹵味囤在了冰箱里。
如今，鹵味成為了不少人的心頭好，像彭彭一樣喜歡吃鹵味的人變得多了起來。資本方面也看到了鹵味行業(yè)的潛力，紛紛投資布局。
近日，河南餐桌鹵企“九多肉多”完成數(shù)億元規(guī)模A輪融資，而據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在今年就先后有京派鮮鹵、菊花開、盛香亭、王小鹵、五香居等多個(gè)品牌完成了從千萬到億元不等的融資。
鹵味并非新鮮事物，為何在如今這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)受到了資本的青睞？不少新玩家涌入后，鹵味行業(yè)又將走向何處？
鹵味的發(fā)展已有千余年歷史，最早有文字記錄可以追溯到戰(zhàn)國時(shí)期，經(jīng)過兩千多年的發(fā)展，鹵味在我國飲食文化中廣為流傳，并具有深厚的文化積淀和穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。
據(jù)CBNData發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近幾年鹵制品行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，預(yù)計(jì)在未來5年將以每年13%的增長率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。
并且，鹵味消費(fèi)具有易沖動(dòng)下單、越吃越上癮的特點(diǎn)，這一方面使這個(gè)品類成為了高頻消費(fèi)品，另一方面也促使鹵制品從最初的餐桌菜肴，慢慢向休閑食品拓展。
數(shù)據(jù)顯示，鹵味零食是2020年零食品類增長的主動(dòng)力，購買6次以上的人數(shù)增長最快。
除了巨大的市場(chǎng)規(guī)模，真正吸引資本關(guān)注的是，當(dāng)前鹵味行業(yè)仍以小作坊經(jīng)營為主，品牌集中度很低，行業(yè)格局也較為分散，這意味著行業(yè)仍存在廣闊的發(fā)展空間，吸引各路玩家瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)紛紛入局。
來自企查查的數(shù)據(jù)顯示，目前全國鹵味相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量超過12.3萬家。近十年間，鹵味相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量總體呈上升趨勢(shì)，2020年為歷年最高，達(dá)到1.7萬家。
雖然如今，幾個(gè)頭部大品牌加起來的行業(yè)占有率僅不到20%，但不可否認(rèn)的是，絕味、周黑鴨、煌上煌等企業(yè)在門店與品牌經(jīng)營上已經(jīng)占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)。
絕味與煌上煌都采用了加盟為主的方式，截至今年6月底，絕味在中國大陸地區(qū)共有13136家門店，但未透露加盟店與直營店的具體數(shù)量。
煌上煌擁有4840家專賣店，其中加盟店高達(dá)4474家；去年9月，煌上煌宣布“千城萬店”戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)計(jì)未來3~4年內(nèi)門店數(shù)量達(dá)到1萬家左右。
相較之下，周黑鴨則是以直營為主和特許經(jīng)營的方式運(yùn)作。截至今年上半年，周黑鴨總門店數(shù)為2270家，其中直營店1161家，特許經(jīng)營店1109家。
加盟與直營是很多連鎖品牌常用的模式，兩者的優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯。
相比之下，直營更能有效管控，提升門店及服務(wù)質(zhì)量，但需要品牌方投入大量資金，擴(kuò)張速度也較慢；加盟則能快速開店，但難以進(jìn)行有效管控，尤其是在餐飲行業(yè)，食品安全問題頻發(fā)，必然會(huì)給品牌造成影響。
上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“其實(shí)加盟和直營是兩種不同的治理模式，將加盟和直營交錯(cuò)進(jìn)行搭配，其中，直營店可以起到示范、培訓(xùn)作用，帶動(dòng)加盟店進(jìn)行學(xué)習(xí)和擴(kuò)張?！?/p>
只是，究竟采用哪種模式由多種因素決定，蔣青云表示，主要與品牌對(duì)未來目標(biāo)、公司的管理目標(biāo)以及對(duì)未**營模式的要求有關(guān)。換句話說，是與公司的規(guī)劃與發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。
在頭部品牌的強(qiáng)壓下，新品牌很難正面硬剛，只能選擇差異化，避開大品牌的鋒芒，努力吸引消費(fèi)者，建立新的品牌心智。
以王小鹵為例，其以虎皮鳳爪為切入點(diǎn)，采用人工去甲、先炸后鹵的方式，將鳳爪打造為爆款單品，進(jìn)而獲得了不錯(cuò)的銷量。數(shù)據(jù)顯示，入駐天貓的第一個(gè)月，王小鹵的虎皮鳳爪銷售額就過百萬元，且月復(fù)購率接近30%。
在產(chǎn)品品類方面，王小鹵避開了大品牌聚集的鴨類產(chǎn)品，形成了差異化競爭；另一方面鳳爪的毛利率較高且具備零食屬性，使得王小鹵的虎皮鳳爪得以脫穎而出。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年王小鹵銷售額2000萬元， 2020年則突破2億元，雙11期間GMV超2000萬，同比增長3300%。
除了差異化，產(chǎn)品品質(zhì)也同樣重要。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于鹵味新鮮度的要求正日益提高，例如能隨時(shí)隨地吃到像剛出鍋的鹵味食品。
基于這樣的新需求，盒裝鎖鮮包裝在鹵味市場(chǎng)興起，據(jù)CBNDate數(shù)據(jù)顯示，盡管鎖鮮裝單價(jià)相對(duì)更高，消費(fèi)人數(shù)卻翻倍增長。
小鮮鹵以消費(fèi)者對(duì)于鮮度的需求切入，推出常溫短保鎖鮮產(chǎn)品。據(jù)了解，小仙鹵運(yùn)用常溫鎖鮮技術(shù)，保質(zhì)期可達(dá)90天，且能達(dá)到現(xiàn)制新鮮感的90%以上。
小鮮鹵相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，小鮮鹵的包裝盒由三層不同材質(zhì)進(jìn)行“防護(hù)”，通過99.99%氮?dú)馓畛?，配以特質(zhì)高阻隔材料包裝，再加上曲線高溫滅菌保鮮技術(shù)，可充分還原鮮鹵口感。
必須承認(rèn)，在產(chǎn)品差異化方面，鹵味新品牌做得相當(dāng)用心，但在渠道布局上，它們多以線上電商平臺(tái)為起點(diǎn)，這在蔣青云看來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“鹵味需要給消費(fèi)者一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)所，因?yàn)樯婕笆称钒踩珕栴}，所以要有一個(gè)對(duì)外呈現(xiàn)的形象。”
同時(shí)，門店作為與消費(fèi)者互動(dòng)的媒介，可以展開各種營銷推廣活動(dòng)。因此，蔣青云判斷，未來這些新鹵味品牌還是會(huì)回歸到線下，就像零食賽道的三只松鼠一樣。
鹵味賽道中的玩家身份正呈現(xiàn)日益多元的趨勢(shì)。以活躍在各大視頻網(wǎng)站的美食作家**為例，除了在視頻中傳授如何制作鹵料外，王剛的淘寶店里也會(huì)售賣一些鹵味產(chǎn)品，其中，香辣兔腿、冷吃牛肉、香辣杏鮑菇等都有不錯(cuò)的銷量。
值得一提的是，王剛于去年在成都低調(diào)開出一家鹵菜店——寬菜，起初店鋪并沒有利用王剛的知名度進(jìn)行宣傳營銷，而是在經(jīng)過幾個(gè)月的試水與打磨后，才在視頻中公布了鹵菜店的情況——生意不錯(cuò)，一些熱門鹵味經(jīng)常提早賣完。
在視頻中，王剛曾表示，想要開分店繼續(xù)拓展，但受制于供應(yīng)鏈等因素，只能等待時(shí)機(jī)成熟。
雖然開不了鹵菜店，但王剛開發(fā)了鹵味培訓(xùn)課程，學(xué)員報(bào)名學(xué)習(xí)后就可以自行開店（非連鎖加盟）。顯然，王剛是想圍繞鹵味，拓展出一系列新業(yè)態(tài)。
由于涌入大量新玩家，鹵味賽道由此也產(chǎn)生了同質(zhì)化的問題。蔣青云認(rèn)為，在這種情況下，品牌必須通過培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度來提高競爭力。
然而，建立品牌忠誠度并不容易，因?yàn)槭鞘称菲奉?，購買頻次又較高，消費(fèi)者可以輕松在不同品牌間進(jìn)行嘗試。
對(duì)于品牌而言，解決方法之一，便是在購物中心或者居民區(qū)開設(shè)門店，從而能快觸達(dá)消費(fèi)者——這正是絕味、周黑鴨等品牌大力開店的原因之一；
其次，要經(jīng)常與消費(fèi)者保持互動(dòng)，比如進(jìn)行內(nèi)容推廣、發(fā)券促銷、抽獎(jiǎng)等，以增加消費(fèi)者的購買頻次，擴(kuò)大品牌知名度，搶占消費(fèi)者對(duì)于鹵味的心智。
在這方面，周黑鴨做了一些嘗試。比如，除了線下，周黑鴨正努力拓展線上及自營外賣業(yè)務(wù)，策劃外賣鹵味節(jié)等活動(dòng)，聚焦年輕客群，擴(kuò)大品牌知名度；同時(shí)周黑鴨也正試圖進(jìn)駐更多社區(qū)生鮮渠道，如叮咚買菜、樸樸超市等，以提升用戶觸達(dá)率。
在健康飲食的大背景下，消費(fèi)者更希望放心、安心地盡情享受鹵味；但重油、重鹽的鹵味，天然與不健康掛上了鉤，鹵味想要進(jìn)一步破圈，勢(shì)必要打破這一固有形象。
于是“無添加”“低鹽”“非油炸”等概念相繼出現(xiàn)在了鹵味市場(chǎng)。
與此同時(shí)，還有一些品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上下了功夫，如將植物肉、海鮮等產(chǎn)品制成鹵味；甚至推出了自熱式鹵味產(chǎn)品……
可以預(yù)見的是，層出不窮的新品牌會(huì)在技術(shù)、品類、營銷等多個(gè)層面將鹵味行業(yè)推向嶄新未來。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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