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“用戶正變得越來越聰明?！?/p>
談及現(xiàn)在美妝用戶的變化，抖音主播搭搭總結(jié)。
官方數(shù)據(jù)顯示，在用戶結(jié)構(gòu)上，抖音電商80后、90后年輕用戶占絕對優(yōu)勢，95后用戶增速最快。這批年輕人正對美妝商家不斷提出新的需求。
圖源：2021巨量引擎美妝行業(yè)白皮書
事實上，隨著短視頻、直播等媒介的發(fā)展，以及主播達(dá)人的普及，現(xiàn)在不僅僅是一個產(chǎn)品過剩的時代，還是一個用戶升級速度超過品牌升級速度，品牌與消費者的信息差越來越小的時代。
換句話說，用戶轉(zhuǎn)化正變得越來越難，流量玩法的投產(chǎn)比越來越低，商家與達(dá)人的合作模式也急需升級換代。
如何提高達(dá)人流量的轉(zhuǎn)化效率？如何借助達(dá)人完成品牌心智的傳達(dá)？這正成為有品牌野心的商家的重要課題。
官方數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，抖音電商涌現(xiàn)出150萬名以上有過帶貨行為的達(dá)人，累計直播4300萬場，賣出超過41億件商品，其中，累積GMV破千萬的電商達(dá)人超過4300名。今年抖音雙11好物節(jié)期間，馬帥、搭搭、金愛羅、唄唄兔、國岳等一批美妝主播也各有不俗成績。最近，部分美妝商家正試圖通過達(dá)人矩陣式的合作來探索更多可能性。
達(dá)人矩陣能解決美妝商家的流量、心智難題嗎？這種合作能為美妝商家?guī)砀嗫赡苄詥?？為此，我們和幾位達(dá)人、商家聊了聊。
10月30日，抖音主播“搭搭”熱情洋溢地發(fā)布了一條直播預(yù)熱視頻，視頻中，“搭搭”親身體驗，細(xì)致介紹了一款德瑪貝爾的新品山奈軟膜。
圖源：抖音
11月3日，在“搭搭”的挑戰(zhàn)面膜吉尼斯紀(jì)錄直播中，這款由搭搭和德瑪貝爾共同研發(fā)的新品軟膜，“上架3分鐘，庫存全部賣空”。
據(jù)搭搭介紹，跟大部分主播不同，她跟商家的合作模式更傾向于共同研發(fā)，“因為我很了解消費者，我研發(fā)出來的產(chǎn)品一定是我的粉絲最需要的產(chǎn)品?！?/strong>
這種共同研發(fā)的周期一般長達(dá)3-4個月，導(dǎo)致搭搭直播間的產(chǎn)品更新頻率很低，但搭搭觀察發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)粉絲收到一個好產(chǎn)品后，復(fù)購率會越來越高”。
“共同研發(fā)，獨家定制，能保證我給到粉絲的價值是唯一的，不會因為售賣相同產(chǎn)品而和其他主播陷入你低5塊錢我低10塊錢的價格競爭”，搭搭認(rèn)為，這種合作也讓商家得到了一個能把產(chǎn)品品牌理念講清楚的人，同時能對銷量有一定保證。
這是達(dá)人矩陣的第一個特點，品牌商家和達(dá)人的合作不再是隨緣式的，而是更長期，更深入。
品牌會更深入地觸達(dá)達(dá)人粉絲，粉絲也會更深入地感知品牌產(chǎn)品，達(dá)人則在其中做好橋梁作用。
哈佛大學(xué)教授克萊頓·克里斯坦森曾提出，“消費者想要達(dá)成之事，不為了購買產(chǎn)品，而是想要解決痛點、達(dá)成目的 "。
圖源：抖音
事實上，新榜在與多個平臺主播交流后也發(fā)現(xiàn)，與之前盲從品牌、只看價格不同，現(xiàn)在粉絲的消費心智成長迅速，在直播間購物時越來越理性，“用戶越來越看重自己的錢花得值不值”。
在商家與達(dá)人的合作中，如果是短平快的流量玩法，也許能靠低價、營銷產(chǎn)生一定銷量，但對主播來說，沒辦法給粉絲帶來更多價值，進(jìn)而固粉；對商家來說，很難在主播粉絲心目中留下深刻印象，進(jìn)而沉淀為品牌粉絲。
流量效率大大降低。
因此，部分主播開始傾向于與品牌商家建立長期合作關(guān)系，既能倒逼品牌，對產(chǎn)品提出更多要求；也能讓粉絲有機(jī)會反復(fù)觸達(dá)品牌，最終降低直播時的說服成本。
“像我的人設(shè)是挖寶小眾美妝產(chǎn)品，一個非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品比一個大品牌對我而言更有吸引力”，搭搭說。
對此，韓束品牌營銷負(fù)責(zé)人也補(bǔ)充表示：“達(dá)人矩陣能夠讓品牌的人群資產(chǎn)更龐大，與用戶的建聯(lián)更緊密，長期持續(xù)合作則有可能將達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲?！?/p>
“商家有不安全感，達(dá)人也有不安全感”，馬帥直言。
在馬帥看來，直播的不確定性太大了，不論是商家還是達(dá)人，大家都需要確定性。事實上，商家和達(dá)人，擁抱彼此才能互相成就。這種對確定性的追逐，能夠督促商家和達(dá)人不斷完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，一起摸索更有效的合作模式。
因此，從去年開始，作為商場走播主播，馬帥就開始與商場摸索探討季度或半年的合作規(guī)劃，同時與合作品牌簽訂年框。
今年以來，馬帥攜手茂業(yè)百貨多次舉辦專場直播，抖音雙11好物節(jié)期間，更是取得了一個突破性的直播成績，打破馬帥個人帶貨記錄。
馬帥和茂業(yè)百貨合作的破紀(jì)錄直播。圖源：抖音
這也是達(dá)人矩陣的第二個特點，品牌商家和達(dá)人開始共同尋找方案來對抗直播的不確定性。
對于商家來說，這種合作最大的好處就是可預(yù)期。
投入可預(yù)期。按照現(xiàn)在主播的成長速度和市場熱度，商家品牌如果不能長期綁定主播，可能有錢也花不出去。只有綁定主播才能方便制定全年營銷計劃。
生產(chǎn)/收益可預(yù)期。一個主播可能今天賣1000萬元，明天賣20萬元，如果合作單一主播，會極大增強(qiáng)商家的備貨壓力。
在馬帥看來，“當(dāng)你只有兩個主播的時候，你波動很大，當(dāng)你有200主播，2000主播，5000主播的時候，你每天的收益是平均穩(wěn)定輸出的，這個就是達(dá)人矩陣帶來的價值”。
粉絲可預(yù)期。達(dá)人數(shù)量達(dá)到一定量級后，能大大增強(qiáng)商家品牌觸達(dá)粉絲的范圍，多點觸達(dá)，讓品牌的產(chǎn)品接觸到更多C端消費者。
以韓束為例，通過與老爸評測的合作，品牌接觸到了一批成分黨用戶，用老爸評測的視頻素材做直播間推流，點擊率相比平時也提升了50%。“從粉絲觸達(dá)角度，這對品牌是非常有意義的”，韓束品牌營銷負(fù)責(zé)人評價。
韓束與老爸評測合作的視頻。圖源：抖音
而對于達(dá)人來說，這種合作最大的好處則是效率的提升。
“同樣一個商家，同樣一個品牌，同樣一個產(chǎn)品，我一年跟他談10次，跟我一年跟他談一次，我會提高非常大的效率，就會一次性談完?！?/p>
在馬帥看來，與商家品牌建立綁定關(guān)系后，就能提前做好直播排期，不必花費太多時間在BD上。
“通過達(dá)人矩陣去做，風(fēng)險系數(shù)會變得更小，能不斷給品牌帶來驚喜”，馬帥說。
實際上，對于商家來說，如果想充分發(fā)揮達(dá)人矩陣的價值，不僅要做好達(dá)人的工作，還要做好貨品的工作。
“如果Top10主播都賣同一款產(chǎn)品，我覺得會造成流量的浪費?！?/p>
據(jù)了解，馬帥正與合作商家摸索“商品達(dá)人化”的方式。在馬帥看來，如果要充分發(fā)揮達(dá)人矩陣的價值，做好達(dá)人的貨品分配，為達(dá)人定制產(chǎn)品也非常重要。
圖源：抖音
如果商家能夠給到達(dá)人豐富且有差異化的定制化機(jī)制，讓商品變得不可對比，一方面可以避免少數(shù)同質(zhì)化爆款的瘋狂讓利，讓商家的利潤經(jīng)營更良性；一方面能加深與達(dá)人及其粉絲的專屬關(guān)系，讓商家的粉絲經(jīng)營更良性。
“大部分想做品牌的商家主要有兩點需求，第一，品牌價值傳遞，第二，產(chǎn)品銷售”，在馬帥看來，商品達(dá)人化的一個重要作用，就是能夠避免流量的浪費，更好地實現(xiàn)品銷合一。
今年，在總結(jié)諸多商家、主播的直播經(jīng)驗后，抖音電商推出了FACT四大經(jīng)營矩陣。流量、轉(zhuǎn)化、沉淀是電商經(jīng)營的基本三要素，F(xiàn)ACT的本質(zhì)就是希望通過整合商家、達(dá)人以及平臺的各方資源，對商家的經(jīng)營行為進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn)，進(jìn)而實現(xiàn)雪球式的快速增長。
如果說店播是為了打基礎(chǔ)，頭部達(dá)人是為了破圈，那達(dá)人矩陣的邏輯就是放大生意增長。
在搭搭看來，達(dá)人矩陣更像是一個特殊的放大器、篩選器，它能直接高效地幫助品牌觸達(dá)粉絲，真正把品牌做到粉絲心坎里，但也會“讓好的品牌飛速成長，讓沒有優(yōu)勢的品牌更快被淘汰”。
事實上，隨著各平臺流量的分散，以及用戶消費決策成本的提高，往年大水漫灌的流量玩法正逐漸失效，只有對流量進(jìn)行精細(xì)化運營，借由達(dá)人矩陣等方式增強(qiáng)對流量的掌控力，才有可能應(yīng)對愈發(fā)激烈的市場競爭。
商家需要找到“有差異化的、粉絲粘性高的、品牌契合度高、有專業(yè)屬性的達(dá)人”，達(dá)人也希望能與商家建立起緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系。
最終，不論是國際大牌還是新銳品牌，不論是頭部主播還是腰部達(dá)人，都能得到充分的競爭機(jī)會，更好地應(yīng)對市場變化。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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