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談及元宇宙，許多人都有不同的設(shè)想與理解。

但有一點(diǎn)始終統(tǒng)一：

元宇宙，就是“讓每個(gè)人都能以獨(dú)立的數(shù)字身份，自由參與和共同生活在的一個(gè)，充滿無(wú)限可能性的數(shù)字世界”。

其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“鏈接”和“創(chuàng)造”。

這是時(shí)代本質(zhì)，也是未來(lái)趨勢(shì)。觀察品牌營(yíng)銷發(fā)展軌跡便能發(fā)現(xiàn)，由用戶共創(chuàng)到品牌跨界，整個(gè)商業(yè)邏輯已經(jīng)開始變得更加開放，開始追求協(xié)同合作、共創(chuàng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷方式。

今年雙11的打響，聚劃算就做了這樣一件意義深刻的事：打造集團(tuán)歡聚日，將原本單品牌碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景重組融合，不僅為集團(tuán)品牌打破了存量桎梏，挖掘到了新的增量空間，也為集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)策略打開了一個(gè)全新的營(yíng)銷思路。

今年，有一個(gè)廣告投放策略比較流行：汽車廣告投給了珠寶類KOL，美妝廣告投給了醫(yī)療健康類KOL，家裝廣告投給了寵物類KOL......

表面上是營(yíng)銷場(chǎng)景邊界的消失，但背后邏輯，實(shí)則是用戶多面性愈發(fā)明顯。

用戶在多場(chǎng)景中交叉重疊，已是當(dāng)下極為常態(tài)的事。

比如橫向重疊的，喜歡旅游的也可能對(duì)攝影設(shè)備感興趣；又比如縱向交叉的，喜歡奢侈品箱包的也可能對(duì)低價(jià)折扣餐廳感興趣......

所以，在這樣常態(tài)化的背景下，集團(tuán)品牌各自為營(yíng)、單打獨(dú)斗的運(yùn)營(yíng)策略，就很容易造成用戶價(jià)值外流與競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗。

特別是在如今進(jìn)入存量的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，「如何增量？」「如何留量？」都成為了脅迫集團(tuán)不得不思考的問題。

而聚劃算打造「集團(tuán)歡聚日」，本質(zhì)就是在幫助集團(tuán)解決這一問題。

具體策略即副標(biāo)題：

去邊界，讓場(chǎng)景鏈接。

如何理解？

去除品牌與品牌之間、集團(tuán)與集團(tuán)之間業(yè)務(wù)邊界，深度細(xì)分市場(chǎng)，并整合各個(gè)品牌不同消費(fèi)場(chǎng)景，為集團(tuán)品牌創(chuàng)造更貼合當(dāng)下多元化用戶集群實(shí)際的購(gòu)物需求，充分捕捉和占領(lǐng)消費(fèi)客群心理預(yù)期，為零碎化式的集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)更多盈利契機(jī)，從而再次實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的最大化。

那么，策略執(zhí)行究竟怎么做的？

從去邊界，讓集團(tuán)與集團(tuán)牽手合作共創(chuàng)營(yíng)銷場(chǎng)景，其實(shí)就已經(jīng)定調(diào)了集團(tuán)歡聚日的策略打法。

——高舉高打。

將視角從原本分品牌、分品類的單兵作戰(zhàn)思路，調(diào)整至一個(gè)聚合、整體式的“集團(tuán)”層面，達(dá)到資源的廣度集中，和深度爆發(fā)。

畢竟，在雙11成為百業(yè)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)后，史詩(shī)級(jí)廣告轟炸便從來(lái)都是如期而至。而在這個(gè)階段，每個(gè)品牌無(wú)外乎都會(huì)被一個(gè)問題困擾，如何搶占用戶注意，奪回營(yíng)銷主導(dǎo)權(quán)？

聚劃算的做法關(guān)鍵點(diǎn)在二：

1）資源集合，定點(diǎn)爆發(fā)

碎片化傳播環(huán)境，集團(tuán)品牌分散的營(yíng)銷資源想要沖破層層信息流阻礙，精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶，效果通常甚微。

但這次聚劃算「集團(tuán)歡聚日」，卻一改傳統(tǒng)方法，攜手歐萊雅、寶潔、小米、安踏、海爾、美的、NIKE七大集團(tuán)，將以往單兵作戰(zhàn)的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)作戰(zhàn)，將單純的傳播行為轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造事件。

這樣的好處在于：

第一，策略方式轉(zhuǎn)變，不但能讓大集團(tuán)們可以更加高效、集中且相對(duì)精準(zhǔn)地調(diào)配營(yíng)銷資源，進(jìn)一步提升集團(tuán)品牌零售的營(yíng)銷效率，還能幫助集團(tuán)們聚集更加龐大和頂尖的營(yíng)銷資源，對(duì)抗當(dāng)下“碎片化”困境，創(chuàng)造脫穎而出、一鳴驚人的傳播效果。

第二，從品牌合作跨越至集團(tuán)戰(zhàn)線統(tǒng)一層面，社交輿論效能也將上升至另外一個(gè)更高的層面，再借力聚劃算平臺(tái)最頂級(jí)的資源和營(yíng)銷操盤能力，便能更快將事件迅速推進(jìn)大眾輿論場(chǎng)，吸引更多用戶注意，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

第三，集團(tuán)品牌獨(dú)立個(gè)性所組成的多邊輻射效果，使得品牌獨(dú)立品類在消費(fèi)者心智能夠發(fā)揮更具差異化、立體感的影響效應(yīng)，在多元、細(xì)分領(lǐng)域中彰顯獨(dú)到特征優(yōu)勢(shì)，從寶潔與歐萊雅集團(tuán)中可見一斑。特別是作為平臺(tái)，聚劃算多元化、多樣性的用戶畫像，也使得集團(tuán)品牌能夠在雙11這個(gè)用戶高度活躍的節(jié)點(diǎn)，以集團(tuán)組合戰(zhàn)形式，搶占到更多人群，給予集團(tuán)品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的不確定性，畫上確定性等號(hào)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前微博有關(guān)#聚劃算歡聚日#閱讀量已超67億，討論度超過五千萬(wàn)。

借此，便不難看出聚劃算歡聚日“集團(tuán)戰(zhàn)略”的實(shí)效性。

2）升華體驗(yàn)，創(chuàng)造驚喜

歷經(jīng)十二年，雙11消費(fèi)熱情隱隱下滑。最直觀的因素，是電商一味送福利給優(yōu)惠，已讓很多用戶無(wú)感。如何提振消費(fèi)熱情，重新賦予節(jié)日驚喜感，是平臺(tái)與品牌亟待解決的問題。這次「集團(tuán)歡聚日」，為了讓每位顧客感受到最實(shí)在的驚喜，每款產(chǎn)品都是集團(tuán)通過平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，從旗下萬(wàn)千品牌單品中找到的趨勢(shì)好物。

在價(jià)格上，更是極致劃算和接地氣。

比如11月11日當(dāng)天可以秒殺千元大禮，店鋪銷量TOP5的產(chǎn)品，優(yōu)惠力度也對(duì)齊了頭部主播，用最大誠(chéng)意回饋品牌粉絲。

在體驗(yàn)上，「聚劃算歡聚日」還設(shè)計(jì)了驚喜盒子等強(qiáng)互動(dòng)玩法，讓消費(fèi)者得以能夠在多種場(chǎng)景觸發(fā)真實(shí)“驚喜”，不僅有機(jī)會(huì)拿到明星周邊、千元實(shí)物大獎(jiǎng)等，還有高額優(yōu)惠券或嘗鮮小樣。有效助推了品牌搜索、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化和粉絲沉淀，實(shí)現(xiàn)了品牌從「流量」到「留量」的升級(jí)。

而作為經(jīng)典大促營(yíng)銷IP，「聚劃算歡聚日」深耕用戶情感需求，以消費(fèi)體驗(yàn)作為營(yíng)銷導(dǎo)向，不但為行業(yè)「如何從存量找增量」提供了新的思路，也為大集團(tuán)們創(chuàng)造了開源拓新、吸納增量、有效突破傳統(tǒng)營(yíng)銷范式的新寵手段。

進(jìn)一步說(shuō)，“心”的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌價(jià)值觀是否能與消費(fèi)者保持同頻，興趣熱愛能否給予消費(fèi)者指引，在很多時(shí)候都勝于單純福利折扣上的給予。

這次，「聚劃算歡聚日」還聯(lián)合品牌共同制作發(fā)布了一系列頗具創(chuàng)意的海報(bào)，甜美系畫風(fēng)+開箱的巧妙設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品在自然融入畫面場(chǎng)景的同時(shí)，還能自然調(diào)起人們對(duì)美好和驚喜聯(lián)想。不僅很好承接了雙11的節(jié)日氛圍，也能用這種貼合青年“開箱文化”、“開箱情感”的方式，點(diǎn)燃大眾的消費(fèi)熱情。

讓聚劃算“歡聚日”的內(nèi)涵深切打入消費(fèi)者內(nèi)心，更進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者與集團(tuán)品牌之間的關(guān)系，對(duì)于“歡聚日”本身業(yè)務(wù)不再只停留于“術(shù)”的層面，而是回到“道”的層次，訴出集團(tuán)品牌本身期望的與用戶達(dá)成的情感聯(lián)系，傳遞“每一次歡聚都值得”的感情主線。

在這種潛移默化的過程中，也自然釋放了一種「聚劃算歡聚日」帶有溫度的價(jià)值傳遞，無(wú)形之中為集團(tuán)積累了更深的品牌資產(chǎn)。

同時(shí)，以北京、上海、杭州等城市的地標(biāo)性媒體戶外大屏包圍線下，全方位“霸屏”大眾場(chǎng)景，為集團(tuán)歡聚日打造超級(jí)流量入口。比如，作為上海游客、90后客群最集中、最喜歡，也是最繁華商業(yè)街之一的南京東路，品牌與歡聚日的聯(lián)合海報(bào)在戶外大屏日夜輪播，與城市地標(biāo)融為一體，十分抓人眼球，為集團(tuán)品牌再次創(chuàng)造了更多的曝光和下單機(jī)會(huì)。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，11月1日，雙11第一波開門紅，歐萊雅集團(tuán)旗下歐萊雅、蘭蔻銷售額分別都超過15億元，寶潔單品牌突破10億，小米則達(dá)到22億......都拿到了不俗的成績(jī)。

所以說(shuō)到最后，在市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)趨勢(shì)迭代速度越來(lái)越快，多品牌戰(zhàn)略逐漸成為品牌商家們擁抱變化、建立第二增長(zhǎng)曲線的新思路后，聚劃算「集團(tuán)歡聚日」這樣一種基于集團(tuán)營(yíng)銷環(huán)境專門制定頗具針對(duì)性和可行性的解決方案，也將成為未來(lái)集團(tuán)必不可缺的一道增長(zhǎng)閥門。

畢竟，“寸土寸金”的營(yíng)銷環(huán)境，集團(tuán)品牌能夠以“全家?！毙问郊w亮相，并且還能調(diào)配到更廣度營(yíng)銷資源以及聚劃算豐富的流量buff，進(jìn)行集中爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷售、拉新、爆品打造、粉絲運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度的回收效益，在當(dāng)下著實(shí)已經(jīng)是一件非常難得的事情。

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