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好的廣告文案，常常能讀懂我們的內(nèi)心，替我們表達，給我們慰藉和力量。但由于它的身份特殊，大多只能在廣告圈里流傳，這是一種遺憾。「這句文案，棒！」欄目，以更適合圈外人的方式，分享近期的品牌廣告好文案，以及它們背后值得吸收的營養(yǎng)，讓好文案破圈，也給圈內(nèi)外文案人提供一些不同的創(chuàng)作思路和靈感啟發(fā)。
關(guān)于成長，大概有不少于100種說法。
最近偶然看到這么一句文案：
這是一個跳出以往框框的新鮮好說法。
出自下面這條視頻：
突然發(fā)現(xiàn)
成長就是不斷給生活增加新的收貨地址
最初的地址你曾以為永遠不會離開
可轉(zhuǎn)眼間，新的地址已經(jīng)印在了車票上
這里有一些朋友
你們創(chuàng)造新的回憶
那些無法復(fù)制的
那些此生無二的
接著，離開
你又要去往下一個新的地址
這次，你有點害怕
你害怕嗎？
你期待嗎？
期待這里有新的故事
哪怕要先經(jīng)歷新的事故
不斷崩潰、不斷尋找、不斷懷疑
然后，某個時刻
你發(fā)現(xiàn)只剩自己了
地址越來越多
人越來越少
可你知道
摔過跤的自己應(yīng)和昨日不同
舊的傷疤不妨就帶著
新的地址也許還會有新的事故
但只要向前走
就能把它變成好故事
向前走吧
添加你的新地址
完成你的好故事
成長新地址
總有好故事
來自美團外賣的品牌廣告。
它有這么幾個看點。
“成長”是很多品牌講故事的常見命題，
也是一個簡單好用的敘事概念。
但是，
正如越簡單的料理，越考功夫——
講成長容易，
講好一個共情力十足，
又能緊密契合品牌產(chǎn)品屬性的成長故事，
就不容易了。
這其中的最大阻力莫過于：
文案們常常會掉進“上升高度，華麗表述”的坑。
而實際上，
找準細節(jié)缺口，
舉重若輕地去摳破人們情緒的堤，
才是文案最厲害的功夫。
要完成這個動作，
既要做好——對用戶的洞察要準確而新鮮；
又要做對——與產(chǎn)品的結(jié)合要緊密而自然。
本片中，
文案就通過“成長”和“不斷添加新地址”這個新組合，
發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，
形成一個特別的故事切入口。
故事里，
女主角在不同變化住址的過程中，
不斷成長：
結(jié)束被保護得很好的年少時光，
踏上遠方的求學(xué)之旅，
離開無憂無慮的大學(xué)校園，
進入全新未知的職場生涯，
開始像個大人一樣，
面對一個又一個的“事故”和挑戰(zhàn)……
同樣不斷變換地址，
也不斷在手機里添加著新地址的我們，
就這樣被不知不覺地深度代入了。
美團外賣要作為什么樣的角色出現(xiàn)在故事里？
表面上看，
顯然是“隨時隨地幫你解決問題的服務(wù)者”。
比如，在日常生活中幫你節(jié)省時間，
在你偶爾健忘的時候為你挺身而出，
在你兵荒馬亂的時候給你雪中送炭，
但，這還不夠。
有了一個跟產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)的洞察（“不斷添加新地址”），
已經(jīng)成功了一半，
那么另一半是什么呢？
情緒的高共鳴。
片中有這么兩句文案：
這是每個人成長路上一定會出現(xiàn)的時刻。
身邊不再總有家人的保護，
兄弟閨蜜的陪伴，
要開始學(xué)會在孤獨和無助中長大。
這種不得不接受的人生狀態(tài)，
將故事的情緒推到最高點。
美團外賣在這個時候順勢而入，
化身為女主角最及時貼心的后援。
從一個服務(wù)者的角色，
不動聲色地升華為一種依靠、底氣和安全感。
好感度瞬間拉滿。
廣告已經(jīng)越來越內(nèi)容化了。
內(nèi)容的核心是價值輸出，
比如提供好觀點，好建議，新角度，新視野，
幫用戶不斷進化。
所以好的廣告，
通常都是以產(chǎn)品為支撐，
最后落腳在用戶自身。
比如片中的這兩句文案：
長大，成長，
本質(zhì)上就是變得更獨立，
變得更強大，變得更不慌張的過程，
但是這一切，
需要你去經(jīng)歷，去體驗，去迎接各種未知。
這個過程一定會碰到各種困難和意外，
但我們?nèi)砸３忠活w堅強樂觀的心。
正如羅曼·羅蘭所說：
“世界上只有一種真正的英雄主義，
那就是在認清了生活的本質(zhì)之后，依然熱愛它”
因為，再至暗的時刻，也一定會重新亮起。
這是品牌在這個故事里帶給女主角的，
也是帶過每一個年輕人的鼓舞和力量。
這，本身就很棒。
-END-
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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