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美好的回憶，能讓大腦來一場沉浸式的愉快體驗(yàn)。能引起全民回憶殺的事，往往會在這種愉快體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為個(gè)人情緒增添一層外化的共鳴感。像90年代的經(jīng)典TVB、黑白電視里的春晚、周杰倫的歌詞……以及走過了12個(gè)年頭的雙11。
沒錯(cuò)，從2009年天貓第一次舉辦雙11購物狂歡節(jié)以來，到今年已經(jīng)整整12年。雙11這場全民性的購物行為，已經(jīng)刻上了一代人集體回憶的烙印。
就像能攜手走過12年的戀人，在這個(gè)極美妙的時(shí)間點(diǎn)上，儀式感是少不了的。在10月31日晚8點(diǎn)，天貓以千架無人機(jī)上演了一場星空表白，十二封情書記錄了從2009年-2021年天貓對用戶的情話，而這些告白的文案都巧妙地融入了當(dāng)年雙11的Slogan。這樣的告白細(xì)節(jié)和巧思，讓直男們直呼佩服！
不得不說，在雙11狂歡的前一晚，天貓的這場事件炒作鋪墊，讓今年的雙11多了一層值得珍藏回憶的韻味。一場視覺盛宴，將過往12年的歲月一一呈現(xiàn)，這樣的儀式感迅速讓受眾進(jìn)入到集體回憶的感動(dòng)。從線下視覺體驗(yàn)，到線上擴(kuò)散傳播，#戀愛了12年的儀式感# 微博熱搜閱讀量暴增至1.6億，網(wǎng)友紛紛感嘆：這樣浪漫，沒人會拒絕。
天貓?jiān)陔p11前夕的這波情感維系，既有大片既視感，又將回憶共鳴度拉滿，為后續(xù)“雙11回憶殺”的集體高潮做了巧妙的鋪墊。
經(jīng)歷了前期開胃菜，“雙11回憶殺”的重頭戲正式開場—— 一支承載了每個(gè)人雙11回憶的互動(dòng)H5上線淘寶頁面。這支H5從消費(fèi)習(xí)慣、收貨地址、消費(fèi)金額、參與成果等各個(gè)消費(fèi)行為角度，幫消費(fèi)者勾起屬于他自己的雙11回憶。在創(chuàng)意層面，天貓用“路”的元素來貫穿用戶和雙11“一路陪伴”的概念，象征著用戶過往與雙11的一路相伴，以及共赴美好未來的期盼。
悄悄透露下，H5某一頁的電腦畫面，正是第一屆雙11的原版網(wǎng)頁。這一份視覺設(shè)計(jì)上隱藏的小巧思，足以看出天貓的真誠感和細(xì)節(jié)控。
區(qū)別于賬單形式，這支H5有意弱化了消費(fèi)金額，而是從更加走心和溫情的角度，記錄用戶自己都沒有發(fā)覺的生活小細(xì)節(jié)。那些過往的收貨地址，成了我們走過的印記，那些曾經(jīng)消費(fèi)過的好物，串起了我們腦海中的記憶。物質(zhì)性消費(fèi)的表象下，是我們對于生活點(diǎn)滴的感性回憶。
#我的雙11回憶#微博互動(dòng)話題，在線閱讀量近14億，引發(fā)超百萬走心UGC，網(wǎng)友們紛紛曬出自己的雙11高光故事。從這一角度而言，天貓的這波“雙11回憶殺”，借力H5傳播、KOL互動(dòng)、話題事件等，成功將一場消費(fèi)的商業(yè)性行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榱思w的情感共鳴。
為了讓這場走心的全民回憶殺更有儀式感，天貓官方在線征集消費(fèi)者的雙11高光成就記憶，并聯(lián)動(dòng)商家送高光獎(jiǎng)品。這一波操作可謂是一箭雙雕，既能與消費(fèi)者建立精神層面的鏈接，同時(shí)又能帶動(dòng)雙11當(dāng)天的用戶站內(nèi)回訪，為第二波售賣造勢。
值得一提的是，天貓還收集了眾多消費(fèi)者的故事，演繹成一首雙11“一路陪你”的情歌告白MV，給網(wǎng)友集體回憶留念的同時(shí)，也感謝用戶對于雙11的12年陪伴。在畫面上我們也發(fā)現(xiàn)和H5“路”的概念一脈相承，串聯(lián)了“一路陪伴”的每一個(gè)人。
相比于這支情歌MV帶來的感動(dòng)，更有意思的是藏在其中的多個(gè)“小心思”。眼尖的網(wǎng)友有沒有發(fā)現(xiàn)：每一年快遞盒上的LOGO都是不一樣的，這也正是天貓雙11十二年來的LOGO變遷史。此外，每一個(gè)小故事結(jié)尾處的表白情話，都藏著那一年天貓雙11的Slogan。
在消費(fèi)的功能性需求得以滿足的前提之下，馬斯洛情感需求層面的營銷，永遠(yuǎn)是驅(qū)動(dòng)深層次消費(fèi)行為的一大法寶。天貓雙11回憶殺通過潛意識情感互動(dòng)，喚起更多消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，讓雙11購物行為深度占領(lǐng)用戶心智，并與用戶之間產(chǎn)生更緊密的連接。
其實(shí)，在情感共鳴的核心概念中，感恩回饋也是天貓品牌貫穿雙11的話題根基。天貓?jiān)谡緝?nèi)啟動(dòng)了整體價(jià)值10億的年陳禮活動(dòng)，每一屆用戶皆有機(jī)會打開自己對應(yīng)等級的寶箱，抽取驚喜福利，回饋老用戶。
針對連續(xù)參加12屆雙11的大滿貫選手，天貓更是祭出了獨(dú)寵福利：全球限量玫瑰花和三檔紅包福利：101、520、1314。用象征表白的玫瑰和隱藏愛意的特殊數(shù)字向老用戶真情告白。據(jù)官方透露，永生玫瑰花目前正在趕制中，預(yù)計(jì)除夕夜送到大家手里，全網(wǎng)將有3.2萬人會拿到這份獨(dú)家權(quán)益。
拉升用戶的峰值體驗(yàn)，給到用戶確定性的滿足，這樣的操作簡直讓用戶的驚喜感buff加成。
今年雙11天貓對于老用戶的維護(hù)堪稱是互聯(lián)網(wǎng)營銷的教材級示范。當(dāng)幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)品牌都在談拉新、談拓客的時(shí)候，維護(hù)好老用戶的口碑才是品牌持續(xù)成長的驅(qū)動(dòng)力，不論任何時(shí)候，老用戶都是品牌的核心資產(chǎn)。能夠成為一代人集體記憶的天貓雙11，只有與老用戶達(dá)成更深層更廣范的共識，才能吸引新用戶入局，共同為品牌價(jià)值賦能。
回顧天貓雙11這波回憶殺的系列營銷動(dòng)作，從雙11前夕無人機(jī)12年表白，到站內(nèi)H5喚起個(gè)體情感記憶，再到最后具有儀式感的高光成就，天貓一步步鋪墊雙11回憶殺氛圍，期間為用戶帶來的精神上的寄托和陪伴，讓消費(fèi)這種物質(zhì)行為更具有了生活化的意義。
用戶內(nèi)心真實(shí)的情感需求才是讓雙11持續(xù)性占領(lǐng)心智的關(guān)鍵，在以情感共振為主線的回憶氛圍中，天貓始終在強(qiáng)化用戶的主角地位，并強(qiáng)調(diào)品牌對于用戶成長的陪伴性，不斷通過話題互動(dòng)、驚喜福利等刺激用戶主動(dòng)性的裂變傳播。
用高級情感營銷縮短與用戶的心理距離，才能強(qiáng)化用戶對于品牌的深層價(jià)值認(rèn)同，這種情感層面的依賴和慣性，讓天貓雙11更有了國民性和集體感，也讓雙11在天貓的消費(fèi)行為區(qū)別于其他平臺集體無意識的狂歡。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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