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一檔節(jié)目7.6億播放!喜馬拉雅如何掀起下一個播客浪潮?
2021-11-04 14:40:15


7.6億播放量。

先來猜一猜,這是什么平臺的數(shù)據(jù)?

抖音?快手?B站?都不是。

這7.6億,是喜馬拉雅平臺上一檔汽車垂類播客的播放量。


七年前,這檔播客的主播竇超還在一家4S店做汽車銷售,閑暇之余,會在網(wǎng)上聽聽羅振宇等人的音頻節(jié)目。

他曾經(jīng)是南京的明星銷售,有過入職3個月就做到銷售冠軍的經(jīng)歷,這么干了9年以后,他開始明顯感受到汽車銷售行業(yè)走上了下坡路?!拔蚁敫母?,但是4S店比較保守的一些領(lǐng)導(dǎo)只想維穩(wěn)?!?/section>

工作理念得不到認(rèn)可,發(fā)展路徑也和領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生了分歧,這時,竇超恰巧在喜馬拉雅上發(fā)現(xiàn)了一個“人人當(dāng)主播”的活動,抱著試一試的心態(tài),他把自身所有的思想全都錄成了音頻放在網(wǎng)上。

當(dāng)時喜馬拉雅的播客板塊還沒有“汽車”欄目,他的這檔《百車全說》被分類在“其他”這一欄目中。很快,粉絲從全國各地涌入,憑借著高流量和高互動量,《百車全說》迅速成了“其他”分類中的頭部節(jié)目。

平臺的創(chuàng)始人余建軍也聞訊打來了電話。

在電話里,竇超聽到余建軍把這個節(jié)目稱為“Podcast”“播客”,把他做的事兒叫做“自媒體”。

他聽著云里霧里,但還是去到上海和余建軍展開了一場談話。言談間,后者建議他辭去工作,來平臺上做主播。

彼時,竇超的銷售工作年薪已經(jīng)達(dá)到了幾十萬,來做主播又有什么保障?

“我把工作辭了你養(yǎng)我嗎?”他問得很直接。

這個問題,他得到的答復(fù)是“(合同)你要愿意的話獨家都可以簽”。

竇超就這樣在喜馬拉雅做起了主播,一干干了七年。他說:“其實我挺感謝他(余建軍),他讓我在原本不屬于我的汽車媒體圈里成了一個老炮兒?!?/section>


賽道寬廣、模式多元 播客加速奔向康莊大道


這樣的故事,喜馬拉雅還有很多。

這個平臺引領(lǐng)著一批主播奔向播客,也在播客這一領(lǐng)域做得風(fēng)生水起。

上周六,喜馬拉雅副總裁殷啟明在PodFest China播客大會上公布了一組數(shù)據(jù)。2021年1月至10月,喜馬拉雅上有近700萬用戶第一次收聽播客,并且平臺上所有的歷史音頻內(nèi)容長達(dá)21億分鐘。

21億分鐘,可以讓一個人不重復(fù)收聽超過4000年。


在過去兩年中,平臺上開通托管的主播數(shù)達(dá)到了井噴。截至今年第三季度,在喜馬拉雅托管的播客數(shù)量已超過23300個。

自媒體“少數(shù)派”在文章中對“托管”這一概念作了詳細(xì)的解釋:對于Apple等通用平臺,主播需要找一個平臺托管音頻文件,并把它提交給Apple,聽眾們才能看到這一節(jié)目。

今年的播客行業(yè)還出現(xiàn)了另一風(fēng)向標(biāo):賽道越來越寬廣,模式也越來越多元。


例如,一些專業(yè)的媒體從業(yè)者開始入局播客了。

如今,新京報制作了29檔播客節(jié)目分發(fā)在喜馬拉雅上,內(nèi)容分布在財經(jīng)類、影視類、 文娛類、新聞類等各個品類,其中最受歡迎的一檔節(jié)目播放量超過了6500萬。

新京報旗下的播客節(jié)目


點開頭條熱播榜可以發(fā)現(xiàn),央視、東方網(wǎng)、羊城晚報、廣東時代傳媒集團等傳統(tǒng)媒體都制作了播客節(jié)目,隨意打開一期新聞聯(lián)播,熟悉的播音腔和招呼語就在耳邊響起——“各位觀眾晚上好,今天是11月2號星期一,農(nóng)歷九月二十八......”

播客制作者也并不局限于專業(yè)人士,在喜馬拉雅上,我們能夠看到醫(yī)生主播、日料店老板主播、17歲高二女孩主播、90后小夫妻主播......竇超將喜馬拉雅定義為“誰都能發(fā)表觀點”的平臺,可以見得,播客正在從小眾走向大眾,從鮮少聽聞走向耳熟能詳,不論是專業(yè)還是非專業(yè)從業(yè)者,都可以在播客有著一席之地。

同時,一些其他品類的播客節(jié)目正在穩(wěn)步增長。

播客界常常被詬病業(yè)內(nèi)有大量的內(nèi)容冗余,且泛文化類節(jié)目泛濫。與此不同的是,在喜馬拉雅, 播客被分為七個大類:人文藝術(shù)、影視娛樂、生活方式、科技商財、職業(yè)成長、播客新人和體育,并且每個品類下都有較為突出的節(jié)目嘗試。

據(jù)喜馬拉雅與新榜合作的播客榜單,9月播客熱播榜TOP5中,播客節(jié)目的談?wù)搩?nèi)容可謂是天南海北——聊籃球、聊野兔、聊航天、聊移民,劃分種類,又可以區(qū)分出科技、體育、深度故事等類別。


這幾檔節(jié)目都達(dá)到了千萬量級,其中科技節(jié)目《原來是這樣?!》收聽量達(dá)3億,一萬條以上的評論中,有不少長期追更的粉絲留言:聽了5年了,從小學(xué)到高中;非常棒,從8歲到80歲都適合的科普節(jié)目;17年發(fā)現(xiàn)這檔節(jié)目追更到現(xiàn)在,超級好評......

不僅如此,不少文化、娛樂領(lǐng)域的名人也入局了播客。

李銀河的播客之一《李銀河說愛情》,節(jié)目的總收聽量就達(dá)到了千萬量級以上,節(jié)目《超級報刊亭》更是邀請到了王崢、孫茜、王若琳等各**星分享觀點,截至目前,該播客節(jié)目已經(jīng)累計播放1億次。


喜馬拉雅主播靠廣告年收幾十萬 如何通過播客恰上飯?



為了繼續(xù)拓展播客的邊界,喜馬拉雅也在嘗試發(fā)起各種企劃,例如征集全球100個城市不同的人生際遇的“全球故事計劃”,征集法律圈主播的“喜馬法言團”,抑或是為創(chuàng)作者們提供孵化營與現(xiàn)金補貼。


竇超聊道,喜馬拉雅曾開辦過一次類似的培訓(xùn):“當(dāng)時我很興奮,我覺得這個東西是我最需要的,我需要一套系統(tǒng)的課程、平臺定期的培養(yǎng)?!?/section>

國內(nèi)的播客正在飛速發(fā)展期。從產(chǎn)品本身而言,播客也具有不可替代的特性:伴隨性、陪伴性強,人們在跑步、通勤、洗衣做飯時都可以聽,它不需要雙手不斷操作、也不需要持續(xù)用眼,這是時下大熱的短視頻平臺做不到的。

“播客元年”“播客風(fēng)口”“播客藍(lán)海”“耳朵經(jīng)濟”......這些詞不斷地出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人**,也長久地霸占著媒體的標(biāo)題。

殷啟明在演講中注明,當(dāng)一個行業(yè)被稱為元年的時候,我們反而需要警惕。“元年背后,這個行業(yè)所有的從業(yè)方是否真正已經(jīng)全部做好了準(zhǔn)備,以及這個行業(yè)的所有時機是否已經(jīng)成熟?”

他用一句話形容播客的這一年:一些人追風(fēng)入局,一些人失落離開。

作者“武權(quán) 289號”曾在文章中提到了《津津樂道》播客主理人的看法:絕大多數(shù)的創(chuàng)作者都撐不過七個月。疫情期間很多人做播客,但是到了今年,許多播客都停更了。

播客賺得到錢嗎?可以。

但商業(yè)化始終是播客行業(yè)的焦慮和痛點。

做一檔播客是很簡單的事,只要手邊有一臺智能手機,而這臺手機有錄音功能就可以。難點是持續(xù)、規(guī)律更新以及通過節(jié)目實現(xiàn)變現(xiàn)。

殷啟明說:“播客本身是場馬拉松,可能到最后拼的是堅持。”

我們也可以通過主播和用戶的實踐看到播客商業(yè)化的曙光。

《百車全說》可以在旺季的時候接上四五條廣告,光是廣告的年收就有幾十萬,在過往的播客營銷中,喜馬拉雅也曾聯(lián)動聯(lián)想、同仁堂等品牌,定制企業(yè)播客、做養(yǎng)生產(chǎn)品帶貨等活動。

以聯(lián)想企業(yè)播客《大國算力》為例,節(jié)目邀請到了五名行業(yè)專家,包括中國首位冬奧會男子冠軍韓曉鵬、中國疾病預(yù)防控制中心流行病學(xué)專家吳尊友等,對生命醫(yī)療、東奧氣象、影視特效、工業(yè)制造等話題都進(jìn)行了探討。


最終,這檔節(jié)目的總收聽量達(dá)到了1377萬,站外覆蓋了微信、微博、抖音等平臺,總觸達(dá)用戶達(dá)2000萬以上。

這是廣告主對喜馬拉雅媒體價值的認(rèn)可,更是對音頻這一形式的認(rèn)可。據(jù)了解,喜馬拉雅的營銷方式可分為IP營銷、播客營銷、事件營銷等方式,今年上半年,其也與運營商、汽車、金融、游戲等多領(lǐng)域品牌達(dá)成了合作。

喜馬拉雅播客的核心用戶是白領(lǐng),占總用戶數(shù)的23.5%。這群人,代表著今天主流消費的最高的消費品位,也代表了未來10年可能最具消費競爭力的群體。

播客的粉絲黏性也往往很高,竇超用“死忠粉”來形容他們:“喜馬拉雅是培養(yǎng)忠誠用戶最好的一個地方,我在節(jié)目里說過一次要去寧夏,馬上就有n多人發(fā)私信過來,說‘我寧夏的’‘我吳忠的’‘我想見你’‘我想跟你吃飯’......”

粉絲忠誠,意味著變現(xiàn)能力強。

前段時間,他在節(jié)目里聊到買了一臺電動自行車,2000多元,續(xù)航很長、功能也很好,后來光是跟著他買同款電動車的就有二十來人,甚至連車的顏色都和他的一樣。






作為播客領(lǐng)域的頭部玩家, 喜馬拉雅也分享了未來的戰(zhàn)略規(guī)劃:多邊共贏,和業(yè)內(nèi)的合作伙伴一起把這塊蛋糕做大。

推動商業(yè)整合營銷,促進(jìn)更多的IP聯(lián)動,優(yōu)化播客產(chǎn)品......平臺方能夠做到的還有很多,但更重要的是全行業(yè)一起合力,不僅僅是跟風(fēng)入局,而是做到長久而真誠的耕耘。

喧囂過后,播客的世界還會更好。

作者 | DX
編輯 | 張潔
編輯 | 彭依慧

-END-

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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