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作者｜李婷婷
一支“恰飯”視頻全網(wǎng)刷屏、帶動廣告主樂歌股份的市值飆升5.46億元，隨著何同學(xué)又一次貢獻(xiàn)出知識視頻破圈及商業(yè)化的經(jīng)典案例，本就相當(dāng)炙手可熱的泛知識賽道進(jìn)一步升溫。
所有短視頻從業(yè)者都能感受到行業(yè)的急轉(zhuǎn)向，各大平臺一致在搶灘泛知識視頻的道路上發(fā)力狂奔：
起步較早的B站想要落實“年輕人學(xué)習(xí)平臺”的定位，今年6月對外透露泛知識內(nèi)容視頻播放量占比達(dá)到PUGV的45%；
抖音、快手的視線從娛樂向知識轉(zhuǎn)移，分別發(fā)布“富知計劃”“快手新知播”等扶持計劃；
上周，知乎推出的“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，本質(zhì)也是助力平臺知識內(nèi)容的視頻化；
百度旗下好看視頻在4月推出“輕知計劃”后，9月份又緊結(jié)著發(fā)起“知識講說人”計劃，嘗試探索建設(shè)知識互動社區(qū)。
平臺們紛紛貼上泛知識標(biāo)簽，這過程中何同學(xué)、半佛仙人、無窮小亮成為了被百談不厭的標(biāo)桿案例——風(fēng)口乍起，但將視野焦點從最亮眼的頭部移開，真正能對內(nèi)容生態(tài)起到支撐作用的中腰部還有待開墾。
歸根結(jié)底，泛知識內(nèi)容在目前的傳播環(huán)境中還面臨許多客觀局限。知識視頻對創(chuàng)作者的要求更高、制作過程更難、周期更長，但在流量表現(xiàn)上，尤其是在信息流分發(fā)機(jī)制下，知識內(nèi)容相比起消費門檻更低的娛樂內(nèi)容并不討好；此外在商業(yè)化方面，那些離消費決策較遠(yuǎn)的知識內(nèi)容不受廣告主青睞。
知識視頻當(dāng)然不是個偽風(fēng)口，但風(fēng)口能不能立住還有待觀察。這并不只取決于極少數(shù)的頭部創(chuàng)作者、并不只依靠于平臺“撒錢”“撒流量”的戰(zhàn)略，能支持內(nèi)容長期產(chǎn)出的底層核心始終是一個貼合知識屬性、服務(wù)于所有創(chuàng)作者的運作體系。
這也是知識視頻競爭所必須邁入的一個更深入階段，在搶頭部、做扶持之外，能否打造出那片符合知識視頻生長邏輯的土壤，才是平臺長期競爭力的體現(xiàn)。正如作家許知遠(yuǎn)與百度短視頻平臺總經(jīng)理宋健、好看視頻創(chuàng)作者多多其木格在有關(guān)“短視頻長遠(yuǎn)價值”的話題中提到的，視頻平臺有責(zé)任去引導(dǎo)大眾，向正確的方向前進(jìn)。
從左至右分別為：許知遠(yuǎn)、多多其木格、宋健
風(fēng)口下的冷思考
經(jīng)過幾年摧枯拉朽般地發(fā)展后，短視頻已然成為內(nèi)容消費的主導(dǎo)形式之一，但對這一形式所承載的內(nèi)容價值與分發(fā)邏輯還有著諸多討論與探索。
首先，結(jié)合各大玩家的動作來看，從泛娛樂到泛知識的轉(zhuǎn)向是行業(yè)公認(rèn)的內(nèi)容趨勢。百度短視頻生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健在與「深響」的交流中這樣解釋這一邏輯，平臺永遠(yuǎn)追求的東西，一個是社交，一個是能夠長期可持續(xù)積累的內(nèi)容資產(chǎn)，而娛樂最大的問題是構(gòu)不成長期內(nèi)容資產(chǎn)，因為娛樂的本質(zhì)是獵新，而不是解決問題。
其次還能觀察到的，是業(yè)內(nèi)對分發(fā)邏輯的重新思考，尤其是隨著國內(nèi)外對個人信息安全的關(guān)注度拔高、以及對過度娛樂化的焦慮，迫使平臺與用戶對信息流產(chǎn)生了更多反思。與之對應(yīng)的是搜索的價值重新煥發(fā)，無論是圖文搜索引擎還是視頻搜索市場，都迎來了更多新玩家。
這是目前內(nèi)容行業(yè)正在發(fā)生的變化，而這些變化其實都根植于用戶想要“獲得有價值信息”這一天然需求。基于此，也就更能夠理解為何泛知識視頻能夠吸引B站、抖音、快手、好看視頻等平臺爭先入局。
但是，從娛樂到知識的跨越并不只是一次SKU擴(kuò)張那么簡單，在平臺們將娛樂內(nèi)容的運營邏輯照搬到知識領(lǐng)域時，就有了太多矛盾的產(chǎn)生與效率的流失。
這首先體現(xiàn)在工具層面，知識視頻在創(chuàng)作時往往更加復(fù)雜，大部分剪輯工具其實與知識創(chuàng)作并不適配。比如說，知識類視頻要更加生動與專業(yè)，就需要加入大量的相關(guān)素材，但一方面要找到合適的符合版權(quán)要求素材就不容易，另一方面，要在一個時間軸上插入大量素材會非常麻煩。
其次在內(nèi)容的呈現(xiàn)上，知識視頻對信息密度的要求更高，這與內(nèi)容趣味性的平衡就更難。尤其是對知識類創(chuàng)作者而言，有內(nèi)容但不會表達(dá)、有表達(dá)但不夠有趣是一大痛點，因此如何在單向的內(nèi)容輸出之外，加強(qiáng)與用戶的雙向溝通，也需要依靠平臺用運作機(jī)制來解決。
最令人頭疼的是變現(xiàn)難問題，目前短視頻創(chuàng)作者變現(xiàn)幾乎都依賴于私域的積累，但知識類創(chuàng)作者在打造人設(shè)、積累粉絲上天然不如娛樂類創(chuàng)作者。對廣告主們來說，如人文歷史等領(lǐng)域的內(nèi)容離消費決策較遠(yuǎn)，這似乎對應(yīng)著更長的轉(zhuǎn)化鏈路與更低的轉(zhuǎn)化效率。
簡單來說，雖然各平臺對泛知識內(nèi)容的建設(shè)如火如荼，但傳統(tǒng)主要從娛樂需求出發(fā)構(gòu)建的平臺邏輯，與知識性內(nèi)容或許并不適配。
這也正是知識視頻風(fēng)口下的虛浮之處，除了極少數(shù)頭部創(chuàng)作者之外，絕大部分中腰部創(chuàng)作者要在娛樂的平臺中做知識，依舊“吃力不討好”；而缺少支持知識內(nèi)容運作的基礎(chǔ)設(shè)施，平臺用資金與流量投入扶持起來的知識內(nèi)容生態(tài)，也只會是虛假繁榮。
今年7月份，宋健在與自媒體人潘亂的一場對談中也談及了這一問題。潘亂提到：“創(chuàng)作者今天還沒有找到跟視頻化很好的結(jié)合方式，他們太偏知識了，在娛樂的環(huán)境里并沒有很好地表現(xiàn)?！?/p>
“你剛才說的這一點我一直喜歡舉一個例子，在酒吧里面擺書架。以娛樂為主打的這些短視頻平臺，他做知識就是這種感覺?！彼谓』卮?，“所以我的判斷是，還是要從產(chǎn)品的底層機(jī)制上改進(jìn)，能夠比較透徹的圍繞知識做一套產(chǎn)品。”
打造知識互動社區(qū)
上周，在百度好看視頻邀請了30位創(chuàng)作者一同踏上的“創(chuàng)作島”之旅上，宋健進(jìn)一步向「深響」闡述了其對泛知識視頻運營邏輯的思考。
目前，好看視頻是業(yè)內(nèi)首個探索知識互動社區(qū)的短視頻平臺，而所謂“社區(qū)”的搭建往往需要一個黃金三角：創(chuàng)作者、用戶生態(tài)以及商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。對此，宋健認(rèn)為三角中決定社區(qū)天花板的其實是創(chuàng)作生態(tài)的健康繁榮：“第一性還是創(chuàng)作者，圍繞創(chuàng)作者存在兩個引擎，一個是用戶生態(tài)，另外一個是好看視頻平臺以及百度的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，它會幫助用戶和創(chuàng)作生態(tài)更好地進(jìn)入到一個更好的方向?！?/p>
基于這一認(rèn)知，好看視頻制定了頭一年是創(chuàng)作者、第二年是用戶、第三年是平臺變現(xiàn)的三步走戰(zhàn)略。
這一戰(zhàn)略其實有別于大多數(shù)著眼用戶需求、積極探索商業(yè)化路徑的內(nèi)容平臺，從這一差異化戰(zhàn)略背后，可以窺見好看視頻想要構(gòu)建一套針對泛知識視頻的全新運作機(jī)制的野心。
宋健在“創(chuàng)作島”發(fā)言
觀察好看視頻今年以來的一系列動作，除了通過輕知計劃、知識講說人計劃對知識創(chuàng)作者進(jìn)行扶持之外，其還在創(chuàng)作工具、內(nèi)容呈現(xiàn)、變現(xiàn)鏈路等環(huán)節(jié)進(jìn)行了諸多針對泛知識視頻的進(jìn)化，通過底層機(jī)制上的改進(jìn)逐步探索知識互動社區(qū)的建設(shè)。
具體來看，合適的創(chuàng)作工具是社區(qū)建設(shè)中必不可少的一部分。好的社區(qū)能一定程度上激發(fā)更多普通人的創(chuàng)作欲，同時，一個好的工具也可以給社區(qū)帶來更多更符合調(diào)性、符合社區(qū)運營氛圍的作品。
對此，“度咔”作為百度旗下的獨立視頻剪輯產(chǎn)品，也是首款面向泛知識創(chuàng)作者的視頻剪輯工具，將極大程度地幫助好看視頻平臺的知識創(chuàng)作者提高創(chuàng)作效率與質(zhì)量。除了可一鍵清除無效片段、一鍵生成進(jìn)度條等功能外，“度咔”還首創(chuàng)了手機(jī)端AB軸剪輯法，為需要插入素材的知識類口播視頻提升剪輯效率。此外其還計劃上線素材智能推薦功能，提供不斷更新的泛知識類素材庫，創(chuàng)作者可以免費利用。
此外，好看視頻于9月份推出的新功能“圈一下”，是另一個服務(wù)于創(chuàng)作者與用戶鏈接、好看視頻與百度搜索生態(tài)鏈接的重要工具。
“圈一下”功能支持用戶在觀看視頻的同時，對視頻**現(xiàn)的人物、地點、物品等信息“圈”出，且圈出的詞條會連接到百度百科、百家號文章、圖片等百度系知識類產(chǎn)品。在這一場景中，好看視頻得以與百度生態(tài)深度打通，構(gòu)建出能夠在一屏內(nèi)呈現(xiàn)的高密度信息圖譜。
并且值得注意的是，這一圖譜是由用戶與創(chuàng)作者共創(chuàng)。也就是說，用戶能夠基于“圈一下”功能實現(xiàn)主動的信息搜索，滿足主動獲取信息的需求，同時百度搜索多年積累下的生態(tài)價值得以在知識視頻中以另一種形式呈現(xiàn)。
這樣一種互動方式也實現(xiàn)了用戶與創(chuàng)作者的雙向溝通，成為助力創(chuàng)作者搭建私域、平臺構(gòu)建社區(qū)的獨特符號。正如B站標(biāo)志性的“一鍵三聯(lián)”，這種互動性的社區(qū)符號在社區(qū)文化構(gòu)建上功不可沒。
好看視頻邀請30位創(chuàng)作者進(jìn)行“星空對談”
最后，設(shè)計符合知識內(nèi)容邏輯的變現(xiàn)鏈路，讓知識類創(chuàng)作者不再“拿小錢干累活”，將是知識互動社區(qū)繁榮生長的動力來源。
對知識類創(chuàng)作者的變現(xiàn)，商單、粉絲打賞、電商、服務(wù)類付費都是好看視頻已經(jīng)跑通的場景。對此，好看視頻透露稱三季度商單給平臺創(chuàng)作者的增長比較明顯，給創(chuàng)作者帶來的月收入超過千萬，月接單人數(shù)比上個季度增加約470%，同時做視頻創(chuàng)作以來首次接商單的創(chuàng)作者增加了320%。
除了上述圍繞私域設(shè)計的變現(xiàn)鏈路外，宋健介紹說，好看視頻正在思考如何利用公域，來解決離消費決策較遠(yuǎn)的知識視頻變現(xiàn)問題。
在公域助力創(chuàng)作者變現(xiàn)上，最值得參考的案例是YouTube，其通過廣告貼片等形式，以一種按流量分配、計價的方式來回饋創(chuàng)作者。根據(jù)YouTube今年8月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)，已有200萬創(chuàng)作者加入其合作伙伴計劃，并且已經(jīng)與YouTube分享了超過半數(shù)的收入。
這是值得好看視頻探索的創(chuàng)作者變現(xiàn)模式，其與YouTube分別背靠百度、Google兩大搜索平臺龐大的公域流量池，在流量生態(tài)上具有一定的相似性。
整體來看，通過工具設(shè)計、生態(tài)聯(lián)動、商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施搭建等，好看視頻正在逐步構(gòu)建一套專門針對知識創(chuàng)作者的運作體系，而這套體系能夠為創(chuàng)作生態(tài)的生長與繁榮提供土壤，從而支撐起帶著知識屬性的社區(qū)生態(tài)。
當(dāng)然，這一切還需要時間來落實與驗證。正如宋健所說的那樣，“泛知識會是整個短視頻最大的賽道，但這個賽道是一個非常長的雪坡?！?/p>
-END-
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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