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來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)
作者 | 陳平安
記得幾年前,大家對于知乎最多的調(diào)侃,莫過于“分享你剛編”的故事,但現(xiàn)在,在知乎編故事正在成為官方蓋章的新板塊。
自2019年在鹽選專欄上線“故事”一欄后,今年5月,知乎正式將社區(qū)內(nèi)的鹽選故事獨(dú)立分拆,推出“鹽言故事”App,用戶可以使用知乎賬戶授權(quán)登錄,保留鹽選會員的全部權(quán)益。
硬幣的另一面是,付費(fèi)會員正在代替廣告成為支撐起營收的主力。根據(jù)不久前知乎發(fā)布的三季度財報,知乎總收入為10.22億元,同比增長12.1%,經(jīng)調(diào)整凈虧損2.25億元,同比收窄10.1%,毛利率從去年同期的48.7%提高至53.7%。
付費(fèi)會員業(yè)務(wù)收入同比增長39.2%來到了4.7億元,而營銷服務(wù)收入則同比下降了17.1%滑落至3.8億元。
面對營收難題和不確定的大環(huán)境,過去更強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍和調(diào)性的知乎選擇了一務(wù)實(shí)的道路,畢竟在更大的基數(shù)里,短平快帶來的快餐多巴胺一定更受歡迎,不管是視頻,還是文字。
盈利一直是內(nèi)容社區(qū)的難題,這題不只是知乎需要解決,也是難兄難弟B站和快手需要解決的問題。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告疲軟的情況下,電商被視為內(nèi)容社區(qū)盈利的最核心的手段,目前走的最好的是快手。根據(jù)快手財報顯示,在被普遍認(rèn)為是電商淡季的三季度,快手電商依然取得了不錯的成績,GMV同比增長30.4%、收入同比增長36.6%,電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展也幫助快手取得了自上市以來的首次集團(tuán)層面凈盈利。
電商也一度是知乎努力的方向。早在2019年,知乎就做起了嘗試,9月份時內(nèi)測好物推薦功能,創(chuàng)作者可以通過好物推薦功能在回答、文章、櫥窗中插入商品小卡片,其他知友可以直接點(diǎn)擊小卡片購買。
貨源來自于淘寶、京東等貨架電商平臺,用戶通過創(chuàng)作者提供的鏈接購買商品后,后者也能獲得相應(yīng)的傭金。
隨后知乎加速推進(jìn)電商業(yè)務(wù)。21年,知乎開始上線自營商品,并在雙十一上線了單獨(dú)的電商板塊,自營商品SKU也擴(kuò)張上千款。
但知乎的問題始終是電商和內(nèi)容社區(qū)的平臺調(diào)性不符的問題,這導(dǎo)致在實(shí)際上其對于電商的推進(jìn)是相當(dāng)審慎的。比如不易發(fā)現(xiàn)的商城入口和去年上半年才姍姍來遲的自營商城。而電商業(yè)務(wù)本身也慢慢泯然眾人。
今年9月,知乎為自己的社區(qū)用戶人群下了一個新定義——“新職人”,摒棄了過去“專業(yè)討論”維度的定義,選擇從內(nèi)容的創(chuàng)造和消費(fèi)去做概括。
在消費(fèi)者洞察和策略咨詢公司凱度的報告中,知乎 “新職人”的畫像特征為18-40 歲、生活在高線城市的青年,信賴專業(yè)信源推薦,消費(fèi)觀和消費(fèi)力更領(lǐng)先。“新職人” 愿意為品質(zhì)支付溢價。
這套定義一定程度上卸下了知乎的嚴(yán)肅知識內(nèi)容的長衫。知乎原本的主推的會員業(yè)務(wù)是一套由課、書、訓(xùn)練營組成的產(chǎn)品體系,售賣“超級會員”,但真正讓會員業(yè)務(wù)走上征管的關(guān)鍵是包含了故事板塊的鹽選會員。
基于“新職人”的社區(qū)用戶定位,知乎為自己找了兩個新故事。
一是網(wǎng)文。
一直以來,知乎的網(wǎng)文就為許多用戶吐槽。有用戶向伯虎財經(jīng)表示,知乎現(xiàn)在就是一個充斥這網(wǎng)絡(luò)小說的平臺。但毋庸置疑的是,網(wǎng)文也是推動知乎付費(fèi)會員業(yè)務(wù)增長的主力。
一方面,和傳統(tǒng)的日更網(wǎng)文相比,知乎網(wǎng)文往往篇幅更短,套路更多。知乎官方表示,“短篇一方面解放了讀者,3分鐘就可以盡享無窮世界、無盡反轉(zhuǎn)和無限奇妙,降低了對世界觀、人物設(shè)定、系統(tǒng)設(shè)定等元素的認(rèn)知成本”。
另一方面,短而快的知乎網(wǎng)文也更契合“新職人”們的閱讀習(xí)慣。
“知乎面向的人群以職人為主,他們來知乎的目的多種多樣,白天職人們可能在知乎查找的是工作相關(guān)的訊息,到了晚上,職人們在臨睡前的碎片化時間亦有消遣需求。” 知乎副總裁張榮樂表示。
從數(shù)據(jù)來看,三季報顯示,2023年第三季度知乎公司平均每月活躍用戶 (MAU) 為 1.105 億。最新季度該公司平均每月訂閱會員為1480萬,相較2022年同期增長35.9%。
當(dāng)然,從目前的情況來看,網(wǎng)文還有意外之喜,那就是短劇。過去幾天,有關(guān)短劇暴富的報道數(shù)不勝數(shù),盛況背后的是短劇未來可期的發(fā)展前景。
短視頻平臺快手的數(shù)據(jù)顯示,2022年其微短劇日活用戶已超過2.6億,其中有超50%的觀眾有追劇習(xí)慣,日均觀看則超過10集。抖音公開數(shù)據(jù)顯示,其微短劇的日去重用戶數(shù)在1億以上。截至發(fā)稿前,在小紅書上,有關(guān)于“短劇”的筆記已經(jīng)多達(dá)31w+。而目前知乎也成功孵化了一些知名的IP,比如《為有暗香來》、《長安十二時辰》等。
另一個則是職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。三季度來自職業(yè)培訓(xùn)的收入為1.4億元,同比增長85.6%。根據(jù)電話會內(nèi)容,這部分業(yè)務(wù)的增長主要得益于在線課程內(nèi)容的豐富,知乎透露,當(dāng)下課程鏈條已經(jīng)囊括從考研考公到CPA、ESG等考試。
不過網(wǎng)文的問題在于,相比長篇故事,知乎段故事的模式很難為創(chuàng)作和平臺提供長期的支撐,而從整個平臺來看,論IP數(shù)量和儲備也很難和晉江等老牌網(wǎng)文平臺相比,難以在短劇的浪潮里分到足夠大的果實(shí)。
職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)目前雖然保持著較高的增長,但體量也較小。據(jù)教育行業(yè)從業(yè)者透露,以知乎的職業(yè)教育流量來說,天花板不高,收入占比也僅為5%左右,想要做大只能去外部投放做增長。但對于現(xiàn)在的知乎而言,如何盡快盡早的證明盈利能力才是需要做的事情。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)