2016年，豆瓣憑借十周年短片《我們的精神角落》開啟與大眾的第一次影像溝通，這一短片也瞬間刷爆我們的社交平臺，僅在當年就一舉拿下50個國內外大獎。似乎也從那時候起，各大品牌陸續(xù)踏上「十周年」的營銷之旅。
2021年，品牌們的十周年營銷又有哪些新意呢？
阿廣盤點了今年過十周年的品牌，發(fā)現(xiàn)「懷舊」、「成長」、「記錄」等關鍵詞依舊成為各大品牌十周年的主旋律。但令人意外的是，縱然是這么一個老生常談的主題，卻被品牌們玩出了花樣。 英雄聯(lián)盟在今年十周年之際，拍攝了一組主題為《3件雞毛蒜皮的大事》的短片，故事線分別圍繞「再不起眼的直播彈幕，也貢獻過動人心魄的演出」、「再低調的輔助玩家，也不曾是游戲世界的配角」、「再失敗的設計師，也有了不起的一面」展開。微光聚成火炬，玩家才是平凡英雄。十周年的主角不是《英雄聯(lián)盟》，而是每一個玩家。品牌通過用戶真實事件改編，拍攝了這樣一支向玩家致敬的短片，目的是希望幫助玩家找到自身的價值，讓他們感受到自己的重要性。很多看過短片的用戶在BGM響起的那刻DNA就動了，「這就是我啊」，「原來我有被看到」，這一系列的用戶感慨串成了“十周年”共鳴的同心結，而片尾那句“明年再來”又把多少人整破防了？以小見大，引發(fā)共鳴。作為一個發(fā)展了十年，在市場上幾乎是“獨角獸”般的存在，還能以小見大，從如此新穎的角度切入，結合有趣的劇情和意想不到的反轉，讓人會心一笑。片中的一些心思和埋伏，只有作為《英雄聯(lián)盟》玩家才能心領神會，這一系列「懂的都懂」的操作一下子就讓品牌和玩家變成了隊友。所以，不論從情感還是技巧上，這都是一部上層之作。網易正式推出了有道云筆記，至今已有十年。十年堅持記錄會帶來怎樣的人生改變？有道云筆記推出了一支名為《每一天都了不起》的十周年短片，短片選取了5組有道云筆記的用戶故事進行改編，他們在追夢、工作、生活的過程中，每一天都在堅持記錄，堅定前行。點點滴滴，才是人生的波瀾壯闊。與《英雄聯(lián)盟》立意相同，都是從平凡人角度切入，但這些普通人身上都有共同的特點就是“善于記錄”，這些記錄并不是白紙黑字寫在筆記本里的，而是刻在成長里、長在勇氣里、記錄在心里的。這樣「無形」的記錄讓我們成為更好的自己，短片沒有刻意煽情，而是以記實的角度去呈現(xiàn)，從另一方面再次呼應了主題。講好一個故事，是為了做更好的產品。品牌經常會陷入講好故事，但卻忽略產品，講好產品，短片卻無人問津的尷尬局面。有道云筆記最大的產品特點就是“記錄”，結合劇情，有道不僅始終圍繞產品去講故事，更刻畫了一個生動立體的品牌形象，它像是一個從未來穿越而來的長者，告訴用戶：“發(fā)現(xiàn)過程中的點點滴滴，比結果更偉大，而每一個記錄都是未來的寶藏”。今年是陌陌(momo)成立的十周年。為此，陌陌先后推出兩支短片，講述在這十年里，在陌陌從素不相識到終將認識的故事。
《感謝每一次相遇》
《也許我們素不相識，但我們終將認識》
廣告片通過對眾生相的觀察，講述了人與人之間是如何產生聯(lián)系、建立關系的，最后又撥云見霧般地告訴所有人「我們素不相識，我們終將認識」的主張。
一句話承載陌陌——從尋找共鳴到尋求認同。一直以來，陌陌都在尋找共鳴。陌生人與陌生人之間只有“情愛”可談嗎？陌陌想擺脫這個“刻板印象”，于是在短片中，我們可以看到與父母沖撞的女兒、被工作壓榨的落魄打工人、從甜蜜到冷漠的情侶、社會底層的搬家?guī)煾?.....這些看起來毫無干系的人，其實都在偌大的社會關系網中各自發(fā)生著潛在的聯(lián)系的，短片看起來也許有些“快手”，但卻飽含陌陌想要尋求認同、追求多樣化的滿滿誠心。快手在十周年之際推出了一支文藝、沉浸感十足的H5——《你的十年，是一部怎樣的電影》。憑借著高質感的過程體驗、打動人心的文案，一度在朋友圈刷屏，成為今年首個爆款H5。深入洞察，引導持續(xù)體驗。測試類H5一定要把重點引導到用戶自己身上，快手就出色地完成了，不僅用測試答題的方式為每位用戶生成個性化的電影海報，還從視覺、交互、題目、文案等方面營造出「這H5也太懂我了吧」的用戶感慨，從而產生了驚人的傳播量。走心二字貫穿，全鏈路引發(fā)用戶共鳴。在H5的文案上，快手一共準備了50個“以假亂真”的電影標題和50條兼顧文藝和人生哲理的文案，他們的組合像是一對天生的CP一點都不覺得突兀，乃至每一張海報都能襯托出用戶當下的心境。此外，電影的“時間感”與品牌十周年的歷程相得益彰，視覺上黑、灰、金，凸顯了電影的質感，老式放映機、膠卷、片場、劇本……也讓觀眾進入沉浸式體驗的同時不至于忽略快手十周年的主題。人們在超市里購買些日常的柴米油鹽，但柴米油鹽中卻有真實感人的生活。天貓超市在十周年之際從夫妻、婆媳、父女幾對家庭成員關系角度，用話劇舞臺的方式推出了一支名為《謝謝你，把日子過成家》的短片。十周年，在超市里談感情。短片以情動人，選用了大眾最關心的話題切入，本以為是針尖對麥芒的婆媳，背后藏著一包鹽的體貼；本以為是七年之癢的夫妻，背后卻藏著一包尿布的深情；本以為是一對有代溝的父女，背后卻是一包米的關懷。這些被「忽略」又受「重視」的情感被品牌抓住了，原來所謂的反轉和我們看到的表里不一，都是“持家人”綿綿的愛意。由淺入深，與用戶情感探討。在天貓超市筆下的持家人，不是清一色的女性，而是多種性格的社會角色，在片中我們看到的先抑后揚的操作手法。前半段聚焦在事情的爭吵上，后半段又讓人從柴米油鹽中抽離出來，進行更多情感上的探討，看過之后讓人不禁沉思，原來我們都可以把日子過成詩。除了以上品牌，還有騰訊DNF十周年、堅果投影十周年、微信十周年的「時空隧道」和知乎的《有問題就會有答案》。騰訊DNF十周年皮影動畫
知乎十周年《有問題 就會有答案》
微信十周年時空隧道
可以看出，圍繞「十年」品牌們都有話要講，他們的落腳點都回歸到了“人”這一載體上，無論是為玩家謳歌的「英雄聯(lián)盟」、還是為普通人記錄的「有道云筆記」、亦或是從陌生人到戀人/愛人/親人的「陌陌」，以及和用戶一起觀看的十年超長電影的快手......這十年無論是對個人還是品牌而言，都是為數不短的一個征程，在這個征程里，我們如何總結過去，又如何展望未來，如何解釋自己為何而來，又如何解釋自己為何而奮斗。在2021年，我想這些品牌都有了自己的答案。-END-
本文系作者：
創(chuàng)意廣告
授權發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)