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1、認(rèn)為定位是靜態(tài)的。

定位一詞的英文名字是Positioning而不是Position。

杰克·特勞特的《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》一文，英文標(biāo)題是：

‘Positioning’ is a game people play in today’s me-too market place。

如果按照Positioning來翻譯，應(yīng)該是“定位中”、“一直定位”、“持續(xù)定位”，或者 “校準(zhǔn)” 會(huì)更準(zhǔn)確，因?yàn)槎ㄎ皇莿?dòng)詞而不是名詞，也不是形容詞。

可惜的是中文的特點(diǎn)決定了，我們適合意會(huì)而不適合言傳。

在佛教的概念中，“心”至少有八個(gè)不同的層次，而在中文里只有一個(gè)“心”來傳達(dá)。王陽明的我心即是宇宙和大多數(shù)人理解的我心絕不是一個(gè)概念，心學(xué)在明末成為**的借口就是因?yàn)楹芏嗳税沿澿涟V的心當(dāng)成了我心，而王陽明的我心是覺察的心。

定位理論也面臨這樣的尷尬，明明是一個(gè)動(dòng)詞，但是沒有更好的詞語來對應(yīng)。所以導(dǎo)致很多人把Position當(dāng)做了Positioning，把動(dòng)態(tài)的定位當(dāng)做靜態(tài)的定位。一詞之差，引起許多紛爭。

我認(rèn)為對定位理論最大的誤解就在于此。

For today you spend millions of dollars on great advertising and still fail miserably if you don’t play by the rules of a game called “positioning.”In other words, “You can’t get there from here.”

在今天，若不遵守一種名為“定位”的游戲的游戲規(guī)則，那即使投入幾百萬美元打廣告，你仍會(huì)遭遇失敗。換句話說，“你不能由這兒到達(dá)那兒”。

在談到定位的時(shí)候，特勞特依然使用動(dòng)詞的定位。

The successful companies play a game called“positioning.” They are aware not only of their own position, but of their competitors’ positions as well. They know when they can get there from here and when they can’t.

成功的企業(yè)玩兒一種名為“定位”的游戲。它們不僅知道到自己的位置，也清楚競爭對手的位置。它們知道何時(shí)能夠從這兒到達(dá)那兒，也知道何時(shí)不能。

名詞的position在文中被當(dāng)做 “位置” 來看待。今天我們在談?wù)摱ㄎ焕碚摰臅r(shí)候，談?wù)摵芏嗟氖恰拔恢谩倍恰岸ㄎ弧?，?strong>“position” 而非“positioning” 。

這一點(diǎn)也跟心智特點(diǎn)有關(guān)，人人都缺乏安全感，需要確定感。特別期待一個(gè)確定的答案，迷信之所以存在就是因?yàn)槊孕拍芙o人以確定的答案。

打雷了，是雷公電母。地震了，是上天懲罰。任何意外都是魔鬼誘惑，任何好事都是上帝獎(jiǎng)勵(lì)。你只要信就行了。

但是在真實(shí)的商業(yè)競爭中，企業(yè)的定位都是不斷試錯(cuò)實(shí)現(xiàn)的，并不存在一個(gè)確定無疑的、靜止的定位。

亞馬遜、星巴克都不是一開始的樣子，你要說貝索斯和舒爾茨一開始就想到了二十年后的自己，那我只能說你去拜拜他倆也許能降點(diǎn)智慧給你。

定位理論從誕生之日起就是動(dòng)態(tài)的，并不是給你一個(gè)定位就萬事大吉。業(yè)內(nèi)有人抨擊定位理論是靜態(tài)，是固化的理論，可能是因?yàn)樗咧幸迾I(yè)分不清英文的動(dòng)詞和名詞。

很多人用“position”去理解定位理論，一方面是翻譯的問題（也是中文的局限），一方面是心智本能地缺乏安全感，需要確定感。

2、沒有區(qū)分企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。

馮衛(wèi)東提出定位分為品牌定位和企業(yè)定位，一個(gè)企業(yè)可以有很多個(gè)品牌，不同的品牌可以有不同的定位。

定位理論最初是一個(gè)廣告方法，艾·里斯稱之為“巖石”，意味著一個(gè)堅(jiān)固的、不容置疑的概念，他們倡導(dǎo)廣告中應(yīng)該加入“巖石”才能顯得更可信；

后來特勞特把“rock”重新命名為“positioning”，開啟了定位理論成為一個(gè)品牌方法，他們認(rèn)為品牌形象理論缺少外部思維，而外部思維是定位理論的貢獻(xiàn)；

定位理論傳入中國后，特勞特專家鄧德隆吸收了邁克爾·波特的配稱理論，認(rèn)為品牌定位要從戰(zhàn)術(shù)升級為戰(zhàn)略，要根據(jù)企業(yè)的外部任務(wù)重塑內(nèi)部管理；

繼續(xù)升級，特勞特專家把定位理論與德魯克關(guān)聯(lián)，重新解讀現(xiàn)代管理，提出定位是回答企業(yè)為何存在的根本問題，這時(shí)候，定位理論升級為企業(yè)存在論。

有質(zhì)疑說，蘋果公司也是品牌延伸不也做得很好嗎？

首先蘋果公司使用的是多品牌戰(zhàn)略：音樂播放器是iPod、平板電腦是iPad、智能手機(jī)是iPhone、臺式機(jī)是Mac。

其次蘋果公司的企業(yè)戰(zhàn)略有內(nèi)在的一致性，iPod加上通話功能就是iPhone、拉大點(diǎn)就是iPad，再加個(gè)鍵盤就是筆記本電腦。

之所以產(chǎn)生誤解，一方面是蘋果的產(chǎn)品太強(qiáng)勢，吸引力太多關(guān)注，一方面是蘋果公司在所有的產(chǎn)品上共用一個(gè)標(biāo)志。

我們認(rèn)為，如果不同品類使用單獨(dú)標(biāo)志會(huì)更好，像阿里巴巴集團(tuán)旗下品牌那樣。這個(gè)話題不在此展開，只是說明企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的不同。

也有質(zhì)疑說，美團(tuán)的定位是外賣？那為何還做票務(wù)、酒店、出行？這說明了定位理論的失敗。

美團(tuán)的企業(yè)定位是本地生活服務(wù)類平臺。旗下品牌有貓眼、榛果等等，隨便在企業(yè)信息查一下就會(huì)知道美團(tuán)儲存了上千了商標(biāo)，如果品牌延伸可以奏效美團(tuán)又何必大費(fèi)周章存儲這么多商標(biāo)？

而事實(shí)上美團(tuán)也在票務(wù)上啟用了貓眼，在民宿上啟用了榛果。在《九敗一勝》書中已有講述，不再贅言。

3、沒有區(qū)分物理戰(zhàn)場和心智戰(zhàn)場。

有質(zhì)疑說，小米公司做了那么多產(chǎn)品，證明了品牌延伸是可以的。

這是沒有分清物理戰(zhàn)場和心智戰(zhàn)場。定位理論一直強(qiáng)調(diào)外部思維，認(rèn)為是在心智中展開的。但是并沒有否認(rèn)物理戰(zhàn)場，而是認(rèn)為物理戰(zhàn)場應(yīng)該為心智戰(zhàn)場服務(wù)。

馮衛(wèi)東也提出，聚焦分為認(rèn)知聚焦和運(yùn)營聚焦。也就是說認(rèn)知和運(yùn)營是兩回事。

小米公司在心智戰(zhàn)場上的武器是智能手機(jī)，小米之家做了插線板、充電器、旅行箱、空調(diào)、毛巾等等產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品從沒有拿出來宣傳。因?yàn)樗麄儚膶儆谖锢響?zhàn)場而非心智戰(zhàn)場。

至于有定位專家說小米的生態(tài)鏈模式不會(huì)成功，理由是生態(tài)鏈不是一個(gè)品類，并拿樂視作為例證。這其實(shí)是混淆了企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。

事實(shí)上，企業(yè)家比很多定位專家更懂定位。在小米的線上商城品類，雷軍沒有繼續(xù)用小米的名字，而是啟動(dòng)了新的品牌：有品。

因?yàn)榫€上商城是大品類，關(guān)注度高，流量價(jià)值大。如果在這里繼續(xù)使用小米品牌，就會(huì)引起認(rèn)知混亂。

而那些小品類（毛巾、充電器、旅行箱），或者打不過領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類（空調(diào)打不過格力、插線板打不過公牛）就不拿出來宣傳，也不會(huì)啟用獨(dú)立品牌。

華萊士在尋找自己的定位時(shí)，放棄了炸雞漢堡。雖然在物理戰(zhàn)場上華萊士直營店達(dá)到12000家，數(shù)量超過肯德基麥當(dāng)勞之和，但是在心智戰(zhàn)場上并沒有優(yōu)勢。

肯德基麥當(dāng)勞的漢堡二十塊錢左右一個(gè)，同樣的價(jià)錢在華萊士能買三個(gè)。雖然華萊士在物理戰(zhàn)場上銷量超過競爭對手，但是在心智戰(zhàn)場上競爭對手才是漢堡的代表。

定位咨詢公司服務(wù)的方太廚電和老板大吸力油煙機(jī)，在心智戰(zhàn)場上的競爭是吸油煙機(jī)之爭，但是在物理戰(zhàn)場上都有洗碗機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜等品類。是不是和小米公司有?nèi)在的一致性？

更不用說麥當(dāng)勞總是宣傳自己的漢堡，但是真正盈利的薯?xiàng)l、可樂、地產(chǎn)業(yè)務(wù)閉口不提。因?yàn)樾闹菓?zhàn)場和物理戰(zhàn)場是兩回事。

衡水老白干有兩個(gè)品牌：衡水老白干和十八酒坊，雖然十八酒坊也占據(jù)了40%的銷售額，但從品牌角度來看，衡水老白干的價(jià)值比十八酒坊價(jià)值更大。

第一現(xiàn)在市場營業(yè)額更大，第二衡水老白干背后故事更獨(dú)特品類名也很突出，第三衡水老白干占據(jù)了獨(dú)特的心智地位。

所以要逐步聚焦到衡水老白干品牌上，當(dāng)然不能直接砍掉40%銷售額的十八酒坊，首先可以從傳播層面聚焦，減少十八酒坊的宣傳，在所有對外傳播上，只突出衡水老白干，然后在衡水老白干增長的情況下逐漸減少十八酒坊的銷售區(qū)域。最后達(dá)到完全聚焦衡水老白干的結(jié)果。

——君智咨詢專家謝偉山

在物理戰(zhàn)場上，十八酒坊更有優(yōu)勢。但是在心智戰(zhàn)場上，衡水老白干才是未來。區(qū)分物理戰(zhàn)場與心智戰(zhàn)場的思維也體現(xiàn)在如何看待市場調(diào)研。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘晱晱說，農(nóng)夫山泉不迷信市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，很多時(shí)候買一些數(shù)據(jù)只是作為參考，而不是決策的依據(jù)。

謝偉山也認(rèn)為調(diào)研數(shù)據(jù)是一個(gè)參考，而不是全部。在衡水老白干的調(diào)研中，數(shù)據(jù)顯示56度以上的高度白酒全國市場份額只有200億，即使衡水老白干占到一半也只有100億，不足以支撐企業(yè)的發(fā)展。

但是君智咨詢認(rèn)為，市場規(guī)模是企業(yè)家創(chuàng)造出來的。

調(diào)研數(shù)據(jù)只能證明這個(gè)世界發(fā)生了什么，而不能證明未來會(huì)發(fā)生什么，如同股票數(shù)據(jù)無法預(yù)測明天的股價(jià)就是最好的證明。跟著數(shù)據(jù)走的本質(zhì)就是沿著別人的腳步走，失去了對于市場的思考，更失去了自身的獨(dú)特性。

在看待調(diào)研數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)該把它作為一個(gè)參考，而不是全部，企業(yè)家要在顧客心智中發(fā)現(xiàn)自己行業(yè)的價(jià)值，并將這種價(jià)值通過順應(yīng)心智的方式表達(dá)出來、傳播出去，一個(gè)行業(yè)價(jià)值的大小往往取決于企業(yè)家能否準(zhǔn)確挖掘出自己行業(yè)的價(jià)值，能否有決心、有魄力去傳播這種價(jià)值。

4、沒有從底層邏輯理解定位。

3M、三星、通用。這三個(gè)公司也是反對者常用的例證。

我們認(rèn)為，定位理論的底層邏輯是定位三葉草。

需要說明的是，定位三葉草是存在于心智競爭中的，不是存在于物理競爭中的。其次定位三葉草是動(dòng)態(tài)的，其中任何一個(gè)要素的變化都會(huì)帶來整體的變化。

?在競爭不充分的市場，領(lǐng)先者當(dāng)然可以為所欲為。三星集團(tuán)在韓國就是如此，除了看不上的產(chǎn)業(yè)不做，其他的都可以做。

但是在競爭充分的市場，如中國的手機(jī)市場，三星就打不過更專注的華為。也順便說一下華為，有質(zhì)疑說華為做交換機(jī)、手機(jī)、芯片，都做得很好，說明品牌也可以延伸。

首先這是沒有分清企業(yè)定位和品牌定位，華為的企業(yè)定位是：

全球領(lǐng)先的ICT(信息與通信)基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商,致力于把數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織,構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界。

其次華為旗下的手機(jī)品牌有榮耀、mate、nova，芯片叫鴻蒙。三星的芯片叫三星獵戶座。

關(guān)于通用集團(tuán)。事實(shí)上通用也犯過品牌延伸的錯(cuò)誤，并因此損失慘重，詳細(xì)的內(nèi)容可以搜索央視紀(jì)錄片《品牌的奧秘》看一下。

現(xiàn)在的通用汽車品牌分工十分明確：凱迪拉克、通用、雪佛蘭、寶駿。而且不同的品牌使用不同的標(biāo)志，比蘋果公司和大眾汽車做得都好。

至于3M，我們還是用特勞特本人的話來解答吧。

3M公司市值160億美元，它喜歡談及自己成千上萬的創(chuàng)新產(chǎn)品。但我觀察到，推動(dòng)3M發(fā)展的是粘劑產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

而諸如頭頂透射系統(tǒng)、硅膠乳房假體、數(shù)據(jù)存儲、磁帶、錄像帶、復(fù)印機(jī)和心臟手術(shù)設(shè)備無一例外都是失敗者，真正賺錢的是即時(shí)貼和透明膠帶。 

吉列公司身價(jià)80億美元，占有全球剃須刀片市場60%以上的市場份額，這是它的核心業(yè)務(wù)。它同時(shí)還有金霸王電池、博朗小家電、歐樂-B口腔護(hù)理產(chǎn)品，相比于剃須刀，這些產(chǎn)品微不足道。

吉列公司已出售了護(hù)發(fā)產(chǎn)品和辦公產(chǎn)品業(yè)務(wù)，它還應(yīng)該退出所有非剃須領(lǐng)域。

——《什么是戰(zhàn)略》

這也說明很多質(zhì)疑定位理論的人真的沒有看過定位叢書。

?事實(shí)上，定位是企業(yè)在于競爭對手、消費(fèi)者認(rèn)知的互動(dòng)中形成的，如果沒有競爭品牌確實(shí)可以無限延伸。

而在競爭可控的情況下，品牌也可以部分延伸：只要競爭允許就行。在供不應(yīng)求的產(chǎn)品時(shí)代，或者在變態(tài)壟斷的韓國市場，企業(yè)當(dāng)然可以無所欲為。

但這并不代表品牌延伸就是對的，即使你有能力這樣做。

江中集團(tuán)出品小兒健胃消食片的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部認(rèn)為健胃消食片的成分是純植物，大人小孩都可以用。啟用新品牌是多此一舉，還會(huì)增加很多營銷、渠道、包裝、管理費(fèi)用。

經(jīng)過調(diào)研得知，消費(fèi)者擔(dān)心成人版健胃消食片不適合小孩子，在小孩子需要助消化的時(shí)候常常使用酵母片等替代產(chǎn)品。

在江中健胃消食片占據(jù)助消化市場第一品牌的時(shí)候，他有能力進(jìn)行品牌延伸，因?yàn)闆]有競爭對手。但是這樣做不符合心智認(rèn)知，只有出品了小兒健胃的專家品牌，江中才能吃盡這個(gè)品類的紅利。

5、沒有重視配稱的價(jià)值。

配稱是邁克爾·波特提出的理論，他認(rèn)為戰(zhàn)略是驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)去占據(jù)一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位。驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)營活動(dòng)的行為，就是配稱，在波特的競爭戰(zhàn)略體系中，也稱為成本領(lǐng)先。

巴菲特提出的護(hù)城河理論有四個(gè)部分：無形資產(chǎn)（品牌、專利）、成本領(lǐng)先、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、遷移成本。

企業(yè)通過聚焦定位，舍棄多余動(dòng)作，形成了成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。最典型的案例是西南航空，這個(gè)案例我們也說得太多，不再多說了。

但是最早的《定位》一書并沒有強(qiáng)調(diào)配稱的價(jià)值，反而給人的感覺是只要微調(diào)一下企業(yè)就能成功。

如果你在競爭中落后，只要像百事可樂那樣找到對手的弱點(diǎn)就行了，或者像安飛士那樣承認(rèn)自己是第二同時(shí)承諾更努力就可以了；如果你品牌延伸，那就換個(gè)名字就好了。

《定位》說心智延誤復(fù)雜，喜愛簡單。她也是這樣做的，提供簡單、直接、知名的答案，給人四兩撥千斤的頓悟感。

這是《定位》能夠暢銷的原因之一，也是定位理論引起誤解的導(dǎo)火索。再加上定位理論強(qiáng)調(diào)外部思維、強(qiáng)調(diào)認(rèn)知，很少說起物理戰(zhàn)場的競爭，導(dǎo)致很多人混淆了心智競爭和運(yùn)營競爭，產(chǎn)生了“定位就是忽悠”的結(jié)論。

定位理論強(qiáng)調(diào)心智競爭，并不是無視運(yùn)營，而是認(rèn)為后者要為心智競爭服務(wù)。定位理論提出聚焦，大家都認(rèn)同，但是聚焦意味著取舍，就沒人能做到了。

一切都是心智。

心智厭惡復(fù)雜，因而看似簡單的《定位》暢銷；心智厭惡損失，因而沒人愿意為了聚焦而舍棄；心智缺乏安全感，因而人人都想要一個(gè)確定的答案。

我們因?yàn)槿诵缘娜觞c(diǎn)而曲解了定位理論，又由此夸張和否定她的價(jià)值。那些聲稱定位理論可以解決一切問題的人，和攻擊定位理論一無是處的人，本質(zhì)上是同一種人：喜愛簡單的答案，無法接受復(fù)雜的真實(shí)世界。

6、沒有把品類理論與定位理論打通。

??在里斯中國的理論體系中，品類理論不同于定位理論，至少是兩個(gè)不同的體系。品類理論講分化、進(jìn)化、講品類思考、講品牌大樹，不講特勞特中國那一套。

??反過來，特勞特中國也不講品類。這導(dǎo)致了很多企業(yè)家無法兼容品類理論和定位理論。

什么定位？品牌根據(jù)競爭環(huán)境在心智中占據(jù)的位置，就是定位。什么是品類？心智根據(jù)生存和繁衍需要對事物的分類就是品類。

回到心智，就能打通定位理論與品類理論。

定位，需要在心智戰(zhàn)場上尋找，而心智分類儲存，靠分類推理和思考，商品在心智中的名字就是品類。

例如你認(rèn)為自己是百事可樂，而心智中的位置是年輕的可樂。后者就是你的品類。

心智分類的方式，是命名。所以《定位》說大腦靠語言運(yùn)轉(zhuǎn)。心智靠視覺收集信息，所以《視覺錘》中認(rèn)為錘子更有力量。

而好的位置，要兼顧視覺與聽覺，一個(gè)名字最好是口語化的，說起這個(gè)名字心智中就會(huì)泛起一個(gè)形象，這就是視覺錘與語言釘?shù)年P(guān)系。

里斯中國服務(wù)的老板大吸力油煙機(jī)，聚焦大吸力油煙機(jī)。就是在重新定位方太電器為不懂中國廚房的品牌；

特勞特中國服務(wù)的瓜子二手車，定位二手車直賣網(wǎng)，就是開創(chuàng)并代表了直賣網(wǎng)品類。特勞特建議車好多集團(tuán)開啟毛豆新車網(wǎng)，就是把握品類趨勢，主動(dòng)分化，用新品牌代言新品類；

里斯中國建議廣藥集團(tuán)禁止加多寶集團(tuán)使用紅罐外形包裝，就是調(diào)動(dòng)已有認(rèn)知，重新定位加多寶為涼茶第二品牌；

回到起點(diǎn)，定位理論和品類理論才能兼容。

7、做不到聚焦和舍棄。

你能想到的別人也能想到，別人想到的你也能想到，即使想不到也可以模仿。拍腦袋搞創(chuàng)意沒價(jià)值就是這個(gè)原因。難的是聚焦、舍棄、堅(jiān)持，別人做不到舍棄、別人堅(jiān)持不了。你能，你就建立了護(hù)城河，才有獨(dú)一無二的價(jià)值。

小仙燉要占據(jù)鮮燉燕窩的品類，就要舍棄非鮮燉燕窩。瓜子二手車要占據(jù)直賣網(wǎng)的定位，就要舍棄非直賣網(wǎng)的業(yè)務(wù)。

做不到聚焦和舍棄，一方面是因?yàn)槿诵詤拹簱p失，不愿意放棄已有的業(yè)務(wù)。一方面是人性本能的從眾心理，看到別人在做什么了，自己也跟上去?？吹匠绷鱽砹耍约阂布右粔K業(yè)務(wù)。

茶顏悅色就不是這樣，茶飲界的潮流似乎都與她無關(guān)，她就聚焦有限的那幾款產(chǎn)品，通過成本領(lǐng)先打造極致性價(jià)比的產(chǎn)品。其他的茶飲品牌，要么是跟隨喜茶奈雪的節(jié)奏跟風(fēng)推出新品，要么是哪里冒出來一個(gè)檸檬奶茶、楊枝甘露或現(xiàn)煮五谷茶就趕緊復(fù)制一個(gè)。

聚焦是反人性的，所以很難做到。

應(yīng)該認(rèn)識到，定位理論的中國化和體系化還沒有完成，產(chǎn)生這樣的認(rèn)知混亂是理論發(fā)展的必然階段。

我們一直提出定位理論的中國化，認(rèn)為定位理論會(huì)像佛教的中國化孕育出禪宗、馬克思主義的中國化孕育出**思想一樣，成為中國企業(yè)家和世界企業(yè)家共同的思想寶庫。

定位理論的中國化和體系化，應(yīng)該是同步進(jìn)行的，其完成的標(biāo)志事件是中國化的定位理論和中國本土品牌走出國門，反哺歐美企業(yè)。這也是我們的理論自信、道路自信和文化自信的表現(xiàn)。

定位學(xué)友程花匠：

我們能不能主動(dòng)做點(diǎn)啥，讓潛在顧客認(rèn)為我更好呢？

這里的“主動(dòng)做點(diǎn)啥”就是“定位”“positioning”。如果沒有“主動(dòng)做點(diǎn)啥”，顧客也會(huì)對你有一個(gè)認(rèn)知，這個(gè)屬于“position”。所以也有人說，“定位”是客觀存在的，其實(shí)客觀存在的是位置，為了讓潛在顧客的認(rèn)知偏向自己而“主動(dòng)做點(diǎn)啥”才是“定位”（positioning)。

我認(rèn)為，定位即不是戰(zhàn)略，也不是戰(zhàn)術(shù)。（要命的是，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的定義分歧就很大。我的定義是：決定做什么是戰(zhàn)略，具體怎么做是戰(zhàn)術(shù)。）定位是對品牌的戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)術(shù)實(shí)施都有很強(qiáng)指導(dǎo)作用的工具。在戰(zhàn)略上起到的作用越來越大。（主要是外部的競爭環(huán)境加劇造成的變化）

完全一樣的產(chǎn)品，因不同的品牌傳遞給消費(fèi)者不同的信息，使得消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生了不同的認(rèn)知，進(jìn)而給出了不同的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格差會(huì)有多少呢？如果硬要量化一下，很多時(shí)候會(huì)超過10%。這個(gè)10%在產(chǎn)品稀缺的時(shí)候，影響并不大。

無非就是你掙100，我掙90。但是隨著競爭的加劇，產(chǎn)品供應(yīng)過剩，利潤越來越薄。10%就可能是我掙5%，你虧5%。這就成了企業(yè)生死存亡的分水嶺。所以在高度競爭的環(huán)境下。凡是過了進(jìn)級賽的品牌，（沒過了早死了，越是成熟的商業(yè)社會(huì)，這類企業(yè)越少）都要為了這10%的認(rèn)知偏差拼死一搏。打一場關(guān)乎生死存亡的認(rèn)知之戰(zhàn)。

而“定位”就是打這一戰(zhàn)的核武器。所以“定位”才會(huì)越來越重要。而我們往往會(huì)把關(guān)乎全局的、方向性的、整體的決策稱為戰(zhàn)略。而把局部的、小范圍的決策稱之為戰(zhàn)術(shù)。

從這個(gè)層面講，在高度同質(zhì)化的大背景下，在競爭白熱化的的環(huán)境中?！岸ㄎ弧本统闪酥贫ㄆ髽I(yè)（或品牌）戰(zhàn)略的最重要依據(jù)。

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