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作者 | 云飛揚(yáng)
編輯 | 張 潔
校對 | 彭依慧
近30天內(nèi)，安踏品牌（體育/兒童）自播GMV超1000萬元?？焓殖蔀榘蔡び忠恢匾放脐嚨?。
今年4月，“安踏兒童官方直播間”在快手開啟自播，2個(gè)月內(nèi)，從初期的4000多粉絲，實(shí)現(xiàn)6月單月漲粉20萬、月GMV破400萬元。
7月底，“安踏體育”入駐快手，2個(gè)月內(nèi)漲粉60萬+，首月GMV近400萬元，9月6日單場直播GMV突破70萬元，一度達(dá)到當(dāng)天品牌自播組第一。
直播中的安踏體育主播
安踏在快手品牌自播上的探索和思考是怎樣的？國民品牌和快手電商有哪些有趣的契合點(diǎn)？快手品牌自播又有哪些尚未挖掘的價(jià)值點(diǎn)？
關(guān)于這些問題，我們和安踏體育快手渠道電商負(fù)責(zé)人李伊林聊了聊。
關(guān)于為什么會(huì)在7月底在快手啟動(dòng)品牌自播，李伊林的回答非常直白，除了快手是奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商、安踏是中國奧委會(huì)合作伙伴這樣的契合點(diǎn)外，5億月活是一個(gè)不容忽視的原因。
“這么大的一個(gè)平臺(tái)，是吧？”李伊林說。
此前，“安踏體育”的運(yùn)營基本以品宣為主，雖然積累起40萬粉絲，但并沒有太多直播、電商相關(guān)的嘗試。
7月底，李伊林開始組建以運(yùn)營、商品、推廣為主的品牌自播團(tuán)隊(duì)，同時(shí)物色代播機(jī)構(gòu)，并最終選定了一家主攻快手的直播電商服務(wù)商。
此外，為了拉長直播時(shí)長、獲取優(yōu)質(zhì)主播資源，“安踏體育”的自播團(tuán)隊(duì)也一分為二，一部分在總部廈門，一部分放在了電商之都杭州。
“現(xiàn)在相當(dāng)于是上午杭州開播，下午廈門開播，每天直播時(shí)長15-18小時(shí)?！?/p>
“如果后續(xù)發(fā)展比較好的話，我也會(huì)去杭州”，李伊林補(bǔ)充，自播團(tuán)隊(duì)一分為二的另一個(gè)好處就是可以更好地應(yīng)對意外，保證直播的正常進(jìn)行。最近因?yàn)閺B門疫情，“安踏體育”的直播任務(wù)就全部轉(zhuǎn)移到了杭州直播間。
安踏體育杭州直播間一角
作為快手電商的SKA品牌，“安踏體育”還得到了快手官方在直播間日常運(yùn)營、投放策略、重大活動(dòng)資源包等方面的扶持?！翱焓止俜椒謩e安排了電商側(cè)、投放側(cè)、商業(yè)化側(cè)的3個(gè)小二來對接。”
品牌自播開始后，“安踏體育”也經(jīng)歷了一個(gè)探索再探索的過程?！耙婚_始我們的業(yè)績比較低，一天的GMV也就1-2萬的樣子。”為了解決這個(gè)問題，李伊林和團(tuán)隊(duì)分別從貨品、運(yùn)營、投放等多方面做了優(yōu)化。
貨品方面，“安踏體育”直接上架在其他平臺(tái)驗(yàn)證過的爆款商品，結(jié)果“業(yè)績直接突破20萬”。這讓“安踏體育”在初期直接跳過了測款環(huán)節(jié)，也再一次驗(yàn)證了好的產(chǎn)品全網(wǎng)通殺。
不過，因?yàn)殄e(cuò)過了安踏內(nèi)部的訂貨會(huì)，貨盤不夠深，導(dǎo)致直播間爆款銷售額占比過高，達(dá)到了70%-80%。
“我的想法，Top10爆款占60%就可以了”，李伊**調(diào)。
為此，目前，安踏體育的貨品規(guī)劃基本是主推福利款、引流款，最后用爆款承接流量，同時(shí)不斷嘗試新品，希望能用數(shù)據(jù)“測出屬于自己的專屬爆款”，不斷豐富直播間商品的健康度。
運(yùn)營方面，安踏體育則使用了標(biāo)準(zhǔn)打法，除了善用幸運(yùn)星等運(yùn)營工具，搭配球星限量盲盒等贈(zèng)品外，還通過不斷磨合團(tuán)隊(duì)提升直播間運(yùn)營效率。
對于主播，李伊林“希望培養(yǎng)出來跟品牌契合度非常高的主播，既會(huì)講品，也能了解品牌，比如冬奧會(huì)這些品牌大事件”，他期待中的主播不僅要能賣貨，還需要能把品牌形象帶起來。
對于團(tuán)隊(duì)，則需要通過高頻次的交流提升團(tuán)隊(duì)之間的配合度和信任度。
此前，自播團(tuán)隊(duì)始終缺少在帶貨高客單價(jià)產(chǎn)品方面的嘗試。對此，李伊林認(rèn)為，“快手不會(huì)只接受低客單價(jià)產(chǎn)品。慢慢地高客單價(jià)、高性價(jià)比，且具有品牌力的產(chǎn)品會(huì)越來越受快手老鐵的喜歡”。
最終在李伊林的不斷強(qiáng)調(diào)下，一款客單價(jià)200元以上的鞋子，單場賣出300多雙，這證明了高客單價(jià)產(chǎn)品同樣受快手老鐵歡迎，也給“安踏體育”的自播團(tuán)隊(duì)打開了新思路。
投放方面，“安踏體育”基本貫徹了“先漲粉、后賣貨”的邏輯。
“我們目前的打法基本以加粉為主，然后再提升直播間的ROI。后續(xù)我們也會(huì)增加短視頻的推流，降低直播間的加粉成本”，李伊林介紹，自己會(huì)專門把符合品牌的用戶畫像包給到投放團(tuán)隊(duì)，以便其優(yōu)化投放策略，增加匹配效果。
因?yàn)樽圆r(shí)間比較短，復(fù)購粉絲的積累也需要時(shí)間，“目前我們的漲粉主要有兩個(gè)方向，一個(gè)是投競品粉絲，一個(gè)是重點(diǎn)投放地域粉絲?！?/strong>
據(jù)了解，目前“安踏體育”在磁力金牛等投流工具上平均每月投入80-90萬元，2個(gè)月漲粉60萬。截至目前，安踏體育直播間GPM（千次曝光成交額）從27提升至56，磁力金牛近30天ROI也達(dá)到了3.25。
此外，李伊林還準(zhǔn)備新開一個(gè)賬號，交給瑜大公子所屬的遙望網(wǎng)絡(luò)做代運(yùn)營，以獲取更多的達(dá)人資源，同時(shí)進(jìn)行達(dá)人分銷方面的嘗試。
“大號肩負(fù)的任務(wù)比較多，又要做自播又要做品宣，小號那邊我可以放開手去玩一玩?！?/p>
當(dāng)然，相比達(dá)人們動(dòng)輒千萬破億的帶貨成績，安踏體育的自播成績算不上多驚艷。在經(jīng)驗(yàn)方面，因?yàn)閯倓偛チ藘蓚€(gè)月，即使是李伊林本人也覺得有不少待優(yōu)化的地方——爆款銷售額占比過高、主播與品牌契合度不夠、自播團(tuán)隊(duì)配合度不深等。
復(fù)盤來看，借助服務(wù)商快速補(bǔ)齊人力和經(jīng)驗(yàn)上的不足，通過爆款商品快速打開局面，同時(shí)借用投放工具、官方扶持推動(dòng)店鋪爬坡，嘗試賬號矩陣、達(dá)人分銷進(jìn)一步打開局面，“安踏體育”的這些經(jīng)驗(yàn)也進(jìn)一步豐富了快手的STEPS品牌自播方法論。
對于國民品牌如何入局快手自播，“安踏體育”也提供了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)樣本。
對于安踏這樣的國民品牌，尤其是官方賬號，單純的GMV可能并不是第一追求，反而更希望能在品牌上碰撞出更多火花。
宏觀來看，快手5億的月活用戶以及貢獻(xiàn)絕大部分電商交易總額的快手私域，讓安踏體育看到了快手電商的潛力。
“我們安踏要（做到）比其他運(yùn)動(dòng)品牌更有前瞻性，要保證品牌在快手平臺(tái)上的江湖地位”，李伊**調(diào)，需要保證品牌在快手平臺(tái)運(yùn)動(dòng)服飾類第一的地位。
簡而言之，看到機(jī)會(huì)先占位。這種在重點(diǎn)平臺(tái)的重點(diǎn)布局本身就是品牌實(shí)力展示的一部分。
而從微觀來看，關(guān)于快手自播，品牌和服務(wù)商也有著各自不同的理解。
如果只是為了沖銷量，只做達(dá)人分銷無疑是個(gè)更簡單快捷的方式。但如果“一味跟達(dá)人合作，品牌的自主權(quán)會(huì)越來越低”，這也是安踏體育愿意花力氣做品牌自播的原因之一。
“我們前期主要以增粉為主，（新粉較多的情況下）目前一場直播的粉絲復(fù)購已經(jīng)達(dá)到了15%-20%。”
李伊林希望通過自播在快手平臺(tái)上不斷吸引對運(yùn)動(dòng)、體育、安踏感興趣的用戶，借助快手的私域?qū)傩宰鲆患L期主義的事情。
據(jù)新快數(shù)據(jù)顯示（新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)平臺(tái) https://xk.newrank.cn），“安踏體育旗艦店”23歲以下粉絲占比81.2%，也符合安踏體育年輕、運(yùn)動(dòng)的品牌定位。
“安踏體育”粉絲年齡占比。數(shù)據(jù)來源：新快
相比完全的公域流量平臺(tái)，快手的私域?qū)傩宰屍放朴袡C(jī)會(huì)擁有一批可低成本、反復(fù)觸達(dá)的粉絲，借助短視頻、直播等內(nèi)容工具，則有可能將其沉淀為品牌的私域資產(chǎn)。
“我要把所有粉絲跟中國國貨、中國潮牌、安踏體育做一個(gè)強(qiáng)相關(guān)，去強(qiáng)化我們品牌的人設(shè)。”
“從品牌角度出發(fā)，拍攝一些更符合快手老鐵喜好的短視頻情景小劇。”
在李伊林的規(guī)劃中，品牌自播既是一個(gè)賣貨渠道，同樣是一個(gè)品宣窗口，是與5億快手老鐵交流的重要方式。
安踏體育的快手服務(wù)商羅天恩則給出了另一個(gè)視角的回答。
在他看來，相比其他電商平臺(tái)，快手直播間的運(yùn)營細(xì)節(jié)大同小異，關(guān)鍵在于快手的私域?qū)傩阅茏屬~號“具備一個(gè)穩(wěn)步成長的特性”。
“長期來看，在快手做，能慢慢統(tǒng)一你的用戶畫像；但在抖音做，它是按款（產(chǎn)品）分配流量的。”
通過前期的粉絲積累，快手賬號更容易看到一個(gè)“可持續(xù)增長”，隨著粉絲復(fù)購的提升，投放上的花費(fèi)也會(huì)越來越少，進(jìn)而獲得一個(gè)穩(wěn)定的業(yè)績交付。
對于服務(wù)商來說，保持交付的穩(wěn)定性便是核心目標(biāo)之一。
“今年做300元，明天做30萬元，波動(dòng)太大，對于品牌來說也不好”，羅天恩解釋。
快手電商服飾品牌運(yùn)營總監(jiān)張永詔曾在一次演講中強(qiáng)調(diào)：“我們是內(nèi)容社區(qū)，不是純電商購物App”。
這一定程度上揭露了快手電商的本質(zhì)。
從聚焦產(chǎn)業(yè)帶、白牌到現(xiàn)在的大力引進(jìn)品牌，從STEPS品牌自播方法論到三個(gè)大搞，再到造風(fēng)者計(jì)劃，本質(zhì)上，快手電商的底層邏輯不是產(chǎn)品升級、電商變現(xiàn)，而是信任維護(hù)，是為了讓快手老鐵在平臺(tái)上的消費(fèi)更加放心。
而從安踏的角度看，30年的品牌積淀讓其早已跨過了賣貨階段，攻堅(jiān)品牌才是現(xiàn)階段更重要的任務(wù)。不論是贊助國家隊(duì)，還是選擇明星王一博作為代言人，本質(zhì)上都是打造品牌形象的嘗試。尤其是國潮的興起，更是給了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌超越耐克、阿迪等品牌的新機(jī)會(huì)。
在快手等新流量平臺(tái)的布局上，品牌也愿意給出時(shí)間去打磨賬號、維護(hù)粉絲、打造信任。
如果說瑜大公子等達(dá)人的直播間是一個(gè)以家人關(guān)系為紐帶、以優(yōu)惠為驅(qū)動(dòng)的大型團(tuán)購會(huì)，那么安踏體育的直播間則更類似一個(gè)具備賣貨、品宣雙重功能，以品牌文化孵化、品牌粉絲培育為目標(biāo)的品牌粉絲池。
目前，入局快手品牌自播的品牌大多以賣貨為主，但如何充分發(fā)揮快手私域粉絲的價(jià)值，如何與快手老鐵做更進(jìn)一步的聯(lián)動(dòng)，可能會(huì)是品牌們需要攻克的下一個(gè)難題。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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