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作者 | 云飛揚
編輯 | 張 潔
校對 | 彭依慧
近30天內(nèi)，安踏品牌（體育/兒童）自播GMV超1000萬元。快手成為安踏又一重要品牌陣地。
今年4月，“安踏兒童官方直播間”在快手開啟自播，2個月內(nèi)，從初期的4000多粉絲，實現(xiàn)6月單月漲粉20萬、月GMV破400萬元。
7月底，“安踏體育”入駐快手，2個月內(nèi)漲粉60萬+，首月GMV近400萬元，9月6日單場直播GMV突破70萬元，一度達到當天品牌自播組第一。
直播中的安踏體育主播
安踏在快手品牌自播上的探索和思考是怎樣的？國民品牌和快手電商有哪些有趣的契合點？快手品牌自播又有哪些尚未挖掘的價值點？
關于這些問題，我們和安踏體育快手渠道電商負責人李伊林聊了聊。
關于為什么會在7月底在快手啟動品牌自播，李伊林的回答非常直白，除了快手是奧運會持權(quán)轉(zhuǎn)播商、安踏是中國奧委會合作伙伴這樣的契合點外，5億月活是一個不容忽視的原因。
“這么大的一個平臺，是吧？”李伊林說。
此前，“安踏體育”的運營基本以品宣為主，雖然積累起40萬粉絲，但并沒有太多直播、電商相關的嘗試。
7月底，李伊林開始組建以運營、商品、推廣為主的品牌自播團隊，同時物色代播機構(gòu)，并最終選定了一家主攻快手的直播電商服務商。
此外，為了拉長直播時長、獲取優(yōu)質(zhì)主播資源，“安踏體育”的自播團隊也一分為二，一部分在總部廈門，一部分放在了電商之都杭州。
“現(xiàn)在相當于是上午杭州開播，下午廈門開播，每天直播時長15-18小時?！?/p>
“如果后續(xù)發(fā)展比較好的話，我也會去杭州”，李伊林補充，自播團隊一分為二的另一個好處就是可以更好地應對意外，保證直播的正常進行。最近因為廈門疫情，“安踏體育”的直播任務就全部轉(zhuǎn)移到了杭州直播間。
安踏體育杭州直播間一角
作為快手電商的SKA品牌，“安踏體育”還得到了快手官方在直播間日常運營、投放策略、重大活動資源包等方面的扶持?！翱焓止俜椒謩e安排了電商側(cè)、投放側(cè)、商業(yè)化側(cè)的3個小二來對接。”
品牌自播開始后，“安踏體育”也經(jīng)歷了一個探索再探索的過程?！耙婚_始我們的業(yè)績比較低，一天的GMV也就1-2萬的樣子?！睘榱私鉀Q這個問題，李伊林和團隊分別從貨品、運營、投放等多方面做了優(yōu)化。
貨品方面，“安踏體育”直接上架在其他平臺驗證過的爆款商品，結(jié)果“業(yè)績直接突破20萬”。這讓“安踏體育”在初期直接跳過了測款環(huán)節(jié)，也再一次驗證了好的產(chǎn)品全網(wǎng)通殺。
不過，因為錯過了安踏內(nèi)部的訂貨會，貨盤不夠深，導致直播間爆款銷售額占比過高，達到了70%-80%。
“我的想法，Top10爆款占60%就可以了”，李伊**調(diào)。
為此，目前，安踏體育的貨品規(guī)劃基本是主推福利款、引流款，最后用爆款承接流量，同時不斷嘗試新品，希望能用數(shù)據(jù)“測出屬于自己的專屬爆款”，不斷豐富直播間商品的健康度。
運營方面，安踏體育則使用了標準打法，除了善用幸運星等運營工具，搭配球星限量盲盒等贈品外，還通過不斷磨合團隊提升直播間運營效率。
對于主播，李伊林“希望培養(yǎng)出來跟品牌契合度非常高的主播，既會講品，也能了解品牌，比如冬奧會這些品牌大事件”，他期待中的主播不僅要能賣貨，還需要能把品牌形象帶起來。
對于團隊，則需要通過高頻次的交流提升團隊之間的配合度和信任度。
此前，自播團隊始終缺少在帶貨高客單價產(chǎn)品方面的嘗試。對此，李伊林認為，“快手不會只接受低客單價產(chǎn)品。慢慢地高客單價、高性價比，且具有品牌力的產(chǎn)品會越來越受快手老鐵的喜歡”。
最終在李伊林的不斷強調(diào)下，一款客單價200元以上的鞋子，單場賣出300多雙，這證明了高客單價產(chǎn)品同樣受快手老鐵歡迎，也給“安踏體育”的自播團隊打開了新思路。
投放方面，“安踏體育”基本貫徹了“先漲粉、后賣貨”的邏輯。
“我們目前的打法基本以加粉為主，然后再提升直播間的ROI。后續(xù)我們也會增加短視頻的推流，降低直播間的加粉成本”，李伊林介紹，自己會專門把符合品牌的用戶畫像包給到投放團隊，以便其優(yōu)化投放策略，增加匹配效果。
因為自播時間比較短，復購粉絲的積累也需要時間，“目前我們的漲粉主要有兩個方向，一個是投競品粉絲，一個是重點投放地域粉絲。”
據(jù)了解，目前“安踏體育”在磁力金牛等投流工具上平均每月投入80-90萬元，2個月漲粉60萬。截至目前，安踏體育直播間GPM（千次曝光成交額）從27提升至56，磁力金牛近30天ROI也達到了3.25。
此外，李伊林還準備新開一個賬號，交給瑜大公子所屬的遙望網(wǎng)絡做代運營，以獲取更多的達人資源，同時進行達人分銷方面的嘗試。
“大號肩負的任務比較多，又要做自播又要做品宣，小號那邊我可以放開手去玩一玩?！?/p>
當然，相比達人們動輒千萬破億的帶貨成績，安踏體育的自播成績算不上多驚艷。在經(jīng)驗方面，因為剛剛播了兩個月，即使是李伊林本人也覺得有不少待優(yōu)化的地方——爆款銷售額占比過高、主播與品牌契合度不夠、自播團隊配合度不深等。
復盤來看，借助服務商快速補齊人力和經(jīng)驗上的不足，通過爆款商品快速打開局面，同時借用投放工具、官方扶持推動店鋪爬坡，嘗試賬號矩陣、達人分銷進一步打開局面，“安踏體育”的這些經(jīng)驗也進一步豐富了快手的STEPS品牌自播方法論。
對于國民品牌如何入局快手自播，“安踏體育”也提供了一個新的標準樣本。
對于安踏這樣的國民品牌，尤其是官方賬號，單純的GMV可能并不是第一追求，反而更希望能在品牌上碰撞出更多火花。
宏觀來看，快手5億的月活用戶以及貢獻絕大部分電商交易總額的快手私域，讓安踏體育看到了快手電商的潛力。
“我們安踏要（做到）比其他運動品牌更有前瞻性，要保證品牌在快手平臺上的江湖地位”，李伊**調(diào)，需要保證品牌在快手平臺運動服飾類第一的地位。
簡而言之，看到機會先占位。這種在重點平臺的重點布局本身就是品牌實力展示的一部分。
而從微觀來看，關于快手自播，品牌和服務商也有著各自不同的理解。
如果只是為了沖銷量，只做達人分銷無疑是個更簡單快捷的方式。但如果“一味跟達人合作，品牌的自主權(quán)會越來越低”，這也是安踏體育愿意花力氣做品牌自播的原因之一。
“我們前期主要以增粉為主，（新粉較多的情況下）目前一場直播的粉絲復購已經(jīng)達到了15%-20%?！?/p>
李伊林希望通過自播在快手平臺上不斷吸引對運動、體育、安踏感興趣的用戶，借助快手的私域?qū)傩宰鲆患L期主義的事情。
據(jù)新快數(shù)據(jù)顯示（新榜旗下快手數(shù)據(jù)平臺 https://xk.newrank.cn），“安踏體育旗艦店”23歲以下粉絲占比81.2%，也符合安踏體育年輕、運動的品牌定位。
“安踏體育”粉絲年齡占比。數(shù)據(jù)來源：新快
相比完全的公域流量平臺，快手的私域?qū)傩宰屍放朴袡C會擁有一批可低成本、反復觸達的粉絲，借助短視頻、直播等內(nèi)容工具，則有可能將其沉淀為品牌的私域資產(chǎn)。
“我要把所有粉絲跟中國國貨、中國潮牌、安踏體育做一個強相關，去強化我們品牌的人設?！?/p>
“從品牌角度出發(fā)，拍攝一些更符合快手老鐵喜好的短視頻情景小劇?！?/p>
在李伊林的規(guī)劃中，品牌自播既是一個賣貨渠道，同樣是一個品宣窗口，是與5億快手老鐵交流的重要方式。
安踏體育的快手服務商羅天恩則給出了另一個視角的回答。
在他看來，相比其他電商平臺，快手直播間的運營細節(jié)大同小異，關鍵在于快手的私域?qū)傩阅茏屬~號“具備一個穩(wěn)步成長的特性”。
“長期來看，在快手做，能慢慢統(tǒng)一你的用戶畫像；但在抖音做，它是按款（產(chǎn)品）分配流量的?！?/p>
通過前期的粉絲積累，快手賬號更容易看到一個“可持續(xù)增長”，隨著粉絲復購的提升，投放上的花費也會越來越少，進而獲得一個穩(wěn)定的業(yè)績交付。
對于服務商來說，保持交付的穩(wěn)定性便是核心目標之一。
“今年做300元，明天做30萬元，波動太大，對于品牌來說也不好”，羅天恩解釋。
快手電商服飾品牌運營總監(jiān)張永詔曾在一次演講中強調(diào)：“我們是內(nèi)容社區(qū)，不是純電商購物App”。
這一定程度上揭露了快手電商的本質(zhì)。
從聚焦產(chǎn)業(yè)帶、白牌到現(xiàn)在的大力引進品牌，從STEPS品牌自播方法論到三個大搞，再到造風者計劃，本質(zhì)上，快手電商的底層邏輯不是產(chǎn)品升級、電商變現(xiàn)，而是信任維護，是為了讓快手老鐵在平臺上的消費更加放心。
而從安踏的角度看，30年的品牌積淀讓其早已跨過了賣貨階段，攻堅品牌才是現(xiàn)階段更重要的任務。不論是贊助國家隊，還是選擇明星王一博作為代言人，本質(zhì)上都是打造品牌形象的嘗試。尤其是國潮的興起，更是給了國產(chǎn)運動品牌超越耐克、阿迪等品牌的新機會。
在快手等新流量平臺的布局上，品牌也愿意給出時間去打磨賬號、維護粉絲、打造信任。
如果說瑜大公子等達人的直播間是一個以家人關系為紐帶、以優(yōu)惠為驅(qū)動的大型團購會，那么安踏體育的直播間則更類似一個具備賣貨、品宣雙重功能，以品牌文化孵化、品牌粉絲培育為目標的品牌粉絲池。
目前，入局快手品牌自播的品牌大多以賣貨為主，但如何充分發(fā)揮快手私域粉絲的價值，如何與快手老鐵做更進一步的聯(lián)動，可能會是品牌們需要攻克的下一個難題。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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