很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
朋友們，今天和大家分享一套在京東內(nèi)部出品的用戶增長(zhǎng)方法論：GOAL。個(gè)人目前也是參與在這個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品化當(dāng)中。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的驗(yàn)證，這還是一套比較行之有效的方法論。
什么是GOAL
京東的GOAL品牌用戶增長(zhǎng)方法論，其實(shí)是以用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為理念，旨在幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的方法論。
（1）概述
GOAL其實(shí)是整體方法論的四個(gè)步驟。下圖概述：
用一個(gè)公式表示：
品牌消費(fèi)者增長(zhǎng)=G × O × A × L
四個(gè)環(huán)節(jié)的具體含義，我們下面來(lái)闡述。
（2）G：Targeting Group，靶向人群
其中G環(huán)節(jié)代表的是目標(biāo)人群，也稱為“靶向人群”（靶群），解決的是誰(shuí)買我的問(wèn)題。
所謂的靶向人群，是根據(jù)京東數(shù)億用戶的自然屬性、消費(fèi)屬性等數(shù)據(jù)，將人群聚類成十大靶群，例如：都市家庭、小鎮(zhèn)中產(chǎn)等。
在該環(huán)節(jié)，旨在讓品牌找到自己運(yùn)營(yíng)的發(fā)力的核心人群，擴(kuò)展多個(gè)目標(biāo)人群。
（3）O：Osmosis，滲透增長(zhǎng)
其中O環(huán)節(jié)代表的是品牌滲透的增長(zhǎng)，即從數(shù)量和質(zhì)量出發(fā)，衡量用戶運(yùn)營(yíng)的健康度。
在該部分，品牌可以結(jié)合數(shù)坊進(jìn)行品牌的4A資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。關(guān)于4A資產(chǎn)的邏輯，和阿里的AIPL邏輯很類似，分別代表了認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate）。
在該環(huán)節(jié)，從鏈路流轉(zhuǎn)找機(jī)會(huì)，提升品牌人群轉(zhuǎn)化效率，讓更多靶群用戶來(lái)買我。
（4）A：Advancing，價(jià)值增長(zhǎng)
A環(huán)節(jié)代表的是價(jià)值增長(zhǎng)，即在品牌用戶瞄準(zhǔn)的靶向人群中，識(shí)別用戶的中長(zhǎng)期價(jià)值，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)持續(xù)提升用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。
說(shuō)的直白點(diǎn)，就是解決如何讓用戶在品牌上進(jìn)行更多的消費(fèi)的問(wèn)題。
在該環(huán)節(jié)，有一個(gè)重要的模型是CLV（Customer Lifetime Value），即用戶的未來(lái)價(jià)值評(píng)估。是京東通過(guò)算法預(yù)測(cè)的一個(gè)人在未來(lái)一年時(shí)間內(nèi)，對(duì)于目標(biāo)品牌的消費(fèi)貢獻(xiàn)值。
通過(guò)CLV模型，品牌可以解析中長(zhǎng)期高價(jià)值人群，指導(dǎo)品牌在觸達(dá)核心目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步觸達(dá)其中的高價(jià)值用戶，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。
（5）L：Loyatly，忠誠(chéng)增長(zhǎng)
L環(huán)節(jié)代表的是忠誠(chéng)增長(zhǎng)，致力于提升用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，即轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員。
通過(guò)整合用戶運(yùn)營(yíng)的工具和資源，促使會(huì)員高效招募和關(guān)系的加深。
GOAL的應(yīng)用場(chǎng)景
總體而言，GOAL是一個(gè)比較靈活的方法論。
根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，G（靶向人群）、O（滲透增長(zhǎng)）、A（價(jià)值增長(zhǎng)）、L（忠誠(chéng)增長(zhǎng)）四個(gè)環(huán)節(jié)可以靈活組合。如下不同場(chǎng)景下，可以用于的環(huán)節(jié)：
我們挑選幾個(gè)比較重要的場(chǎng)景展開(kāi)。
（1）精準(zhǔn)用戶識(shí)別與高價(jià)值流量獲取
這其實(shí)是比較普遍的場(chǎng)景，通俗點(diǎn)講就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
目前品牌營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)通過(guò)精準(zhǔn)用戶識(shí)別擴(kuò)大流量池，獲得更多高質(zhì)量高價(jià)值用戶，提高品牌的營(yíng)銷效率和質(zhì)量。
上文中十大靶群是人群細(xì)分的初步定位。通過(guò)以下三類策略，可以進(jìn)一步聚焦目標(biāo)人群。
疊加類目標(biāo)簽與品牌策略指標(biāo)；
疊加品牌自定義用戶標(biāo)簽；
疊加特定場(chǎng)景標(biāo)簽
這幾個(gè)方向可以獨(dú)立使用，也可以基于不同的情況組合使用。
（2）品牌滲透率提升
品牌滲透率提升，主要是對(duì)消費(fèi)者在品牌整個(gè)購(gòu)買轉(zhuǎn)化全鏈路上進(jìn)行分析，監(jiān)測(cè)4A各個(gè)環(huán)節(jié)的情況，優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑。
主要的策略如下：
包括三個(gè)：
識(shí)別消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好
洞察消費(fèi)者內(nèi)容偏好
關(guān)注消費(fèi)者的渠道偏好
特別提一下第三點(diǎn)，這里涉及了觸點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容。
（3）高價(jià)值用戶識(shí)別與觸達(dá)
隨著獲客成本的不斷增加，如果能用相近的成本獲得更高價(jià)值的用戶，再聯(lián)動(dòng)豐富的觸達(dá)手段，那么品牌將獲得更多的回報(bào)。
在這里，可以結(jié)合RFM相關(guān)的模型進(jìn)行高價(jià)值人群拓展?？梢詤⒖贾拔恼?a href="http://www.cdmsw.cn/article-79612-1.html" target="_self">分析框架—如何進(jìn)行有效的RFM模型搭建和分析？
（4）用戶成長(zhǎng)價(jià)值挖掘與延伸
挖掘用戶的成長(zhǎng)周期價(jià)值，延展用戶生命周期，是助力提升品牌價(jià)值的重要方向之一。
關(guān)于用戶生命周期，首先可以參考之前文章用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)——用戶生命周期類標(biāo)簽，如何計(jì)算？。
從策略上，主要有以下兩個(gè)：
從品牌或者目標(biāo)產(chǎn)品的特性出發(fā)，向前延展生命周期。下圖是樂(lè)高case。
從品牌產(chǎn)品矩陣出發(fā)，借助合適產(chǎn)品向后延展生命周期。下圖是雅培的case。
關(guān)于京東的GOAL模型，就介紹這些，歡迎各位朋友繼續(xù)關(guān)注！
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)