作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
去年到今年以來(lái)，品牌主探討年輕人價(jià)值觀的短片屢見(jiàn)不鮮，而且一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)，讓我們聽(tīng)到了各種聲音。
B站的《后浪》，引用“長(zhǎng)江后浪推前浪”古詩(shī)句，鼓勵(lì)你奔涌吧。快手的《看見(jiàn)》，把加油social化，對(duì)你喊出奧利給。閑魚的《開(kāi)掛吧少年》，將“開(kāi)掛人生”賦予全新解讀，叫你大膽開(kāi)掛吧！最近我還留意到自然堂，不務(wù)正業(yè)辦了一家“支流大學(xué)”的學(xué)校，這回對(duì)年輕人說(shuō)——做支流 不逐流。“支流”明明是一個(gè)自然概念，自然堂又是如何把“支流”跟年輕人話題做結(jié)合？這個(gè)社會(huì)總是會(huì)給女孩設(shè)一個(gè)框，女孩就該有女孩的樣子。視頻開(kāi)篇正是從社會(huì)對(duì)于女孩的輿論切入：要聽(tīng)話，著裝中規(guī)中矩，不要把自己搞成異類.....這些熟悉的叮囑和忠告，是否也同樣勾起了你的回憶？
這也讓女孩被迫過(guò)著循規(guī)蹈矩的生活：不想醒來(lái)、無(wú)精打采.......每天按部就班重復(fù)著相似的生活步驟。
但是，當(dāng)女孩們被“支流大學(xué)”錄取之后，生活似乎發(fā)生了變化：穿上蓬蓬裙、戴上假發(fā)，因?yàn)椴浑S波逐流，流向想去的地方。
緊接著短片直戳當(dāng)下年輕女孩的痛點(diǎn)，得不到身邊人的共鳴，被人看不慣等。但盡管如此，她們依舊想要大膽突破，去探索另一個(gè)次元壁世界。因?yàn)椴皇敲總€(gè)人，都要活成世界規(guī)定的樣子。最后短片也對(duì)主題進(jìn)行升華——不是每一滴水都要流向江河湖海，只要美出自己的不同，這就是“做支流，不逐流”的深意，與自然堂的品牌主張——“你本來(lái)就很美”高度呼應(yīng)。看似一支對(duì)話年輕女性的短片，但自然堂卻巧妙將品牌態(tài)度隱藏其中，達(dá)到如沐春風(fēng)的傳播效果，讓“禮敬美出不同的你”的號(hào)召更加有誠(chéng)意。除此之外，在視頻正式上線之前，自然堂還打造了一組“做支流，不逐流”的態(tài)度海報(bào)，從多個(gè)角度創(chuàng)意定義“支流大學(xué)”的“校訓(xùn)”，建立消費(fèi)者對(duì)于“支流”概念的認(rèn)知，更好地為短片的出街蓄勢(shì)鋪墊。這組海報(bào)雖然只是簡(jiǎn)單的只言片語(yǔ)，卻隱藏著社會(huì)對(duì)于“優(yōu)秀大學(xué)”的刻板偏見(jiàn)，比如“985、211”，“高分分?jǐn)?shù)”、“取得畢業(yè)證書”。自然堂刷新了外界對(duì)于大學(xué)的傳統(tǒng)定義，以“熱愛(ài)而來(lái)”、“趣味相投”、“美出不同”等，重新給“支流大學(xué)”下定義，增進(jìn)用戶對(duì)于“你的不同很美”的印象。這體現(xiàn)了品牌主以更加包容、開(kāi)放性的態(tài)度，去接受這屆年輕女孩的多元化和個(gè)性化，通過(guò)設(shè)立沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的大學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，與用戶進(jìn)行共鳴的對(duì)話，拉近了自然堂與目標(biāo)人群的距離，建立起品牌好感度。這也讓我們看到，所謂的跟年輕人站在一起，并不是盲目討好他們，而是積極尋找年輕人的真正精神訴求，將品牌訴求與年輕人生活態(tài)度結(jié)合。再好的營(yíng)銷概念也需要找到看得見(jiàn)、摸得著的產(chǎn)品實(shí)物。因此自然堂在b站設(shè)立一個(gè)虛擬的“支流大學(xué)”，向一眾b站up主發(fā)放逼真的錄取通知書，以及刻有“支流大學(xué)”的徽章，以富有儀式感的營(yíng)銷激發(fā)他們對(duì)于自我價(jià)值的認(rèn)同感。可以看到，b站的up主曬起自己的“支流大學(xué)”錄取通知書，對(duì)自然堂的創(chuàng)意可謂好評(píng)如潮，不少更是感慨又上了一次大學(xué)。
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當(dāng)下社會(huì)對(duì)女性的偏見(jiàn)很重， 總有人從小就教育女孩們——女孩就該有個(gè)女孩的樣。他們?cè)诟嬖V你，你應(yīng)該如何如何，不應(yīng)該怎樣怎樣。比如這些聲音，很多女生應(yīng)該聽(tīng)過(guò)——“你要學(xué)著做個(gè)淑女，穿的斯文點(diǎn)！”“長(zhǎng)發(fā)飄飄的女孩才是有女孩的樣子”“一個(gè)年輕的小姑娘，打扮得花枝招展去酒吧像什么話”這些給女孩定制的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上限制著大家解鎖自己的個(gè)性，壓抑了自己的興趣喜好，導(dǎo)致阻礙著女孩們的未來(lái)發(fā)展。自然堂正是發(fā)出這樣的靈魂拷問(wèn)，聯(lián)合b站的cosplay up主、穿搭up主等發(fā)聲。借助一則具有年輕人生活現(xiàn)實(shí)意義的短片，向我們展現(xiàn)千人千面女孩的樣子——戴假發(fā)的、穿蓬蓬裙的，她們拒絕千篇一律，而是活出了各自的精彩。
由此從側(cè)面抨擊社會(huì)對(duì)于女孩持有的僵化思維和硬性教條，讓我們看到原來(lái)女孩的樣子，其實(shí)不只一個(gè)樣。
自然堂洞察到大自然中的某一條支流，不是主流，未必與其它支流匯聚為洪流，最終奔向大海。為了更好地將品牌宣言說(shuō)到大眾心坎上去，結(jié)合“支流”的特征，打造一個(gè)寓意深刻的“支流大學(xué)”概念，傳達(dá)“把自己過(guò)成支流，讓別人成為大海”：就算不走尋常路，只需要活出自己想要的樣子，也能美出不一樣的自己。
你不得不承認(rèn)，自然堂這支短片與B站的《后浪》、閑魚的《開(kāi)掛吧少年》有著異曲同工之妙。但是自然堂的用心之處在于，把“禮敬美出不同的你”與過(guò)往的“你本來(lái)就很美”掛鉤，打通品牌與年輕人之間的橋梁。通過(guò)自然堂往期的傳播，我也發(fā)現(xiàn)溝通女性“自然的美”是自然堂一直在做的事情。自然堂曾經(jīng)在三八節(jié)推出《沒(méi)有一個(gè)男人可以通過(guò)的面試》、《她想說(shuō)》視頻；于母親節(jié)打造“獨(dú)一無(wú)二，你本來(lái)就很美”的短片等，始終致力于為女性發(fā)聲。
可以洞見(jiàn)自然堂總能搶占熱點(diǎn)或者節(jié)日，洞察女性的工作、生活痛點(diǎn)，從女性的職業(yè)觀、生育觀、生活觀等出發(fā)，尋找女性與品牌之間的話題連接點(diǎn)。基于此構(gòu)建出有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，比如“男人的面試”、“支流大學(xué)”，從而講出一個(gè)個(gè)有態(tài)度的女性故事，鼓勵(lì)女性自然自信，展現(xiàn)品牌的關(guān)懷與陪伴，激發(fā)起廣大受眾對(duì)于品牌營(yíng)銷的認(rèn)可。這既保證了品牌的聲量，也有助于為一個(gè)品牌的主張“你本來(lái)就很美”注入更多活力，為自身沉淀品牌資產(chǎn)，深化外界對(duì)于品牌“自然自信美”的形象認(rèn)知。
這帶給我們一個(gè)啟發(fā)，當(dāng)品牌在走進(jìn)年輕人的時(shí)候，往往容易因?yàn)榭桃飧贻p人玩到一塊，卻把自身的品牌資產(chǎn)弄丟了，這恰恰是最不應(yīng)該的。但是自然堂的營(yíng)銷動(dòng)作，無(wú)論是聯(lián)合b站的二次元營(yíng)銷，還是借勢(shì)女性話題的節(jié)日營(yíng)銷，有效避免營(yíng)銷的本末倒置，緊扣品牌主張的意義落地。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也是其它品牌值得學(xué)習(xí)的。原創(chuàng)不易，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)