后疫情時代，全球經(jīng)濟正在經(jīng)歷震蕩與調(diào)整。技術的高速發(fā)展與進步，讓移動互聯(lián)網(wǎng)/物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術、新趨勢快速落地應用，顛覆許多傳統(tǒng)行業(yè)的同時，也為新的商業(yè)模式打開了大門。

現(xiàn)如今，企業(yè)和營銷人員面臨著前所未有的復雜市場與消費者需求，也同時擁有了史上最強的技術支持與施展空間。

這是一個機會與挑戰(zhàn)并存的時代。

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》最新的第16版中，幫助大家重新認識新現(xiàn)實下的市場營銷，對新常態(tài)下市場營銷、企業(yè)增長怎么做給出了一些建議，并貼心總結出新挑戰(zhàn)下關于營銷的“十宗罪”。

相信不論你是企業(yè)家、管理者，亦或是一線營銷/銷售人員，都能從大師洞見中，求道解惑，砥礪前行。

新現(xiàn)實下的營銷多重要？驅動企業(yè)增長，保證財務成功

眾所周知，市場營銷直接作用于消費者，必須時刻與時俱進。所以在最開始，我們必須從底層概念聊起。

菲利普·科特勒在最新的第16版《營銷管理》中寫道，市場營銷是指以與組織目標相一致的方式識別并滿足人類與社會的需求。

當谷歌（Google）認識到人們需要更快、更有效地訪問互聯(lián)網(wǎng)信息時，它創(chuàng)建了一個可以對查詢結果進行分類和排序的強大搜索引擎。

當宜家家居（IKEA）注意到人們想要以足夠低的價格購買優(yōu)質(zhì)家具時，它推出了可拆卸家具。

這兩家公司很好地展現(xiàn)了高超的市場營銷能力，將個人的或社會的需求轉變成了可盈利的商業(yè)機會。

簡而言之，好的營銷是一門藝術，用一句話概括那就是——有利可圖的滿足需求。

把營銷等同于銷售，是一種眾所周知的誤區(qū)，銷售只是市場營銷的冰山一角。著名的管理理論家彼得·德魯克（Peter Drucker）這樣說道：

“我們可以假定，對銷售的需要總是存在的。但市場營銷的目標就是讓銷售變得多余。

市場營銷的目的是去很好地認識和了解顧客，讓產(chǎn)品或服務適合顧客并實現(xiàn)自行銷售。

理想情況下，市場營銷的成果是使顧客產(chǎn)生購買意愿。之后所需要的就只是提供足夠的產(chǎn)品或服務。”

任天堂（Nintendo）發(fā)布Wii游戲機，蘋果（Apple）推出iPad平板電腦，豐田（Toyota）推出普銳斯（Prius）混合動力汽車時，訂單蜂擁而至。

他們的成功不能僅僅歸功于零售商出色的銷售技巧，更確切地說，他們的巨大成功源于他們對消費者、競爭者以及所有影響成本和需求的外部因素做了認真的功課，并在此基礎上設計了正確的產(chǎn)品。

真正的營銷，滲透在社會的各個方面，無處不在。

具體說來，新現(xiàn)實下的營銷，涵蓋領域已發(fā)展、擴充至10個：產(chǎn)品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)、組織、信息和觀念。

雖然我們對其中絕大多數(shù)都很熟悉，但隨著時代的發(fā)展，它們也在不斷變化與迭代。

比如，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的經(jīng)濟活動集中在服務的生產(chǎn)上。如今美國經(jīng)濟所生產(chǎn)的服務與產(chǎn)品組合中，服務約占2/3，產(chǎn)品僅占1/3。越來越多的人，購買產(chǎn)品更多是為了享受后續(xù)服務。

又如，私域流量、個人IP火爆的今天，更多的流量和關注都集中在了名人、網(wǎng)紅身上。藝術家、音樂家、企業(yè)家、醫(yī)生、知名律師和金融家，以及其他專業(yè)人士經(jīng)常得到營銷人員的幫助。許多運動員和藝人在個人營銷方面做得很出色，例如冬奧會期間火出天際的冬奧會短刀速滑冠軍王濛、帶動全民健身的中國臺灣藝人劉畊宏等，不勝枚舉。每個人都要成為一個 "品牌"。

那么，新現(xiàn)實下的市場營銷有多重要呢？一言以蔽之，它是驅動企業(yè)增長的商業(yè)準則，也就是說它的功能是促進企業(yè)增長。一家企業(yè)財務上的成功，也往往取決于它的市場營銷能力。

為什么市場營銷部門可以比其他的職能部門給公司帶來更多的增長？

因為它是真正唯一一個花時間和客戶在一起，并希望客戶發(fā)生購買的部門。所以，對于市場營銷部門來說，如果營銷人員培訓得好，他們和客戶待的時間長，他們會最先發(fā)現(xiàn)市場的機會。

并且，市場營銷部門往往也是最先發(fā)現(xiàn)客戶有需求的部門，同時它們也會最先感受到企業(yè)存在哪些威脅，或者說在客戶購買產(chǎn)品時存在哪些障礙。

極速變化時代，四點助力打造企業(yè)增長的好營銷

近幾年來，隨著新的營銷行為、機遇和挑戰(zhàn)的涌現(xiàn)，現(xiàn)今的市場已與十年前大不相同。

相信大家或多或少都遇到過下列難題，比如：有多少銷售額將從實體店轉移到線上電商，這對實體店的未來意味著什么？未來，打造新品牌會更容易，還是更難？在線購物會使定價更加重要，還是不那么重要？公司如何衡量每個在線平臺的投資回報率以及整體投資回報……

科特勒在《營銷管理》第16版中，化繁為整，對新常態(tài)下的營銷現(xiàn)實進行了總結，分為三大類：塑造不同市場實體間關系的市場力量，這些力量間相互作用產(chǎn)生的市場結果，以及作為在快速演進的市場制勝的關鍵手段的全方位營銷的出現(xiàn)。

同時，他也將其拆解為四大主要市場力量，三大關鍵市場結果，以及全方位營銷的四大基本支柱，來幫助一線營銷人員與企業(yè)管理者快速把握新的營銷現(xiàn)實。詳見下圖：

那么，問題來了，極速變化的時代，如何打造能夠為企業(yè)增長助力護航的好營銷？

首先，科特勒認為，企業(yè)需要重新定義自己的目標。新的商業(yè)觀點認為，地球的資源有限，人類活動需要被約束。企業(yè)不能再用線性思維來經(jīng)營自己的業(yè)務，完成產(chǎn)品銷售并不意味著結束，企業(yè)應該更多考慮到商品的循環(huán)利用，以循環(huán)思維來經(jīng)營企業(yè)。

比如，蘋果開啟了手機回收置換服務，京東提供以舊換新置換服務等。

第二，關于新營銷的主要特征，科特勒將其歸納整理為10個方面：

1、社交媒體、數(shù)字媒體和算法廣泛普及。比如通過人工智能和大數(shù)據(jù)的加持，我們可以做出更好的決策。

2、營銷自動化。比如送餐機器人、快遞機器人已經(jīng)在一些區(qū)域投入使用。再比如基于人工智能和機器學習的興趣推送，算法通過學習消費者的興趣和喜好，將可商品個性化送到消費者眼前。

3、追蹤客戶旅程和地圖。

4、接觸點營銷。同樣是基于強大的數(shù)據(jù)和算法支持，我們可以追蹤客戶的路徑，繪制出與他們相關的接觸點，企業(yè)可以從中準確掌握客戶需求，尋找商機。

5、人物角色營銷。

6、內(nèi)容營銷。

7、影響者營銷。

8、全渠道營銷。

9、精益營銷。

10、社會事業(yè)營銷。

整體而言，上述10大特征中，最大的變化和趨勢在于：

未來，營銷人員將開發(fā)并越來越依賴算法幫助做出很多重大營銷決策；營銷流程會全面自動化，營銷績效會通過許多關鍵指標來被評估；更多的智能語音助手將扮演營銷角色；新產(chǎn)品將首先在虛擬現(xiàn)實工具中進行測試；企業(yè)將使用更多的神經(jīng)科學工具評估信息；企業(yè)將根據(jù)其有效性和業(yè)務需要，不斷調(diào)整其產(chǎn)品組合和營銷組合。

第三，品牌向善主義至關重要。在當下和未來很長一段時間，它都是解決客戶、國家和星球所面臨的緊迫問題的方式之一。

當一個品牌充滿社會責任，能夠維持或提升消費者和社會的長期福祉。那么，這個品牌就擁有了良好的信用體系。在消費者眼中，功能強勁又環(huán)境友好且充滿社會意義的產(chǎn)品，是很有吸引力的。

第四，未來的營銷方向，是“人對人的營銷”。科特勒認為，在未來，不論技術怎么發(fā)展，大家都該記住，我們不需要不道德和空洞無聊的營銷，也不應該去做浪費的營銷。

我們應該時刻銘記，營銷始終是人在與人打交道，這點至關重要。

以上內(nèi)容整理自《營銷管理》（第16版），菲利普·科特勒 凱文·萊恩·凱勒 亞歷山大·切爾內(nèi)夫著，中信出版集團2022年9月出版，以及部分菲利普·科特勒公開演講，版權歸本書及作者所有，轉載請務必標明來源及出處。

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒

2022全新《營銷管理》中國首秀

活動預告

借以2022全新《營銷管理》（第16版）經(jīng)典出版之際，9月22日晚8點，中信出版集團特邀菲利普·科特勒及作者團隊，與深耕于中國商業(yè)、企業(yè)經(jīng)營管理與市場場營銷的代表性人物：陸雄文、江南春、吳曉波，結合中國企業(yè)的探索、全球市場變革與趨勢，共同叩問未來市場營銷與企業(yè)增長之路。從經(jīng)典理論出發(fā)，回歸本質(zhì)問題，為企業(yè)與個人提供戰(zhàn)略性洞見與理念。

【活動信息】

主題：重構經(jīng)營：營銷、增長與韌性

時間：2022年9月22日周四晚20：00

【主要流程】

主持人開場

菲利普·科特勒 主題演講

陸雄文 主題演講

凱文•萊恩•凱勒 主題演講

江南春 主題演講

吳曉波 主題演講

亞歷山大·切爾內(nèi)夫 主題演講

圓桌論壇 （菲利普·科特勒×陸雄文×江南春×吳曉波）

主持人結語

【嘉賓簡介】

菲利普·科特勒（Philip Kotler）

《營銷管理》（第16版）核心作者，美國西北大學凱洛格商學院國際市場營銷學教授，美國營銷協(xié)會（AMA）杰出營銷教育家獎的首位獲得者（1985年）；1975年被美國營銷協(xié)會的學術成員選為營銷思想領袖，其間獲獎無數(shù)，并于2014年入選營銷名人堂。

凱文•萊恩•凱勒（Kevin Lane Keller）

《營銷管理》（第16版）作者之一，美國達特茅斯學院塔克商學院市場營銷學教授（E.B. 奧斯本講座教授）。曾在康奈爾大學、卡耐基梅隆大學和杜克大學獲得相應學位。在達特茅斯，他為MBA學員和EMBA學員講授營銷管理與戰(zhàn)略品牌管理方面的課程，是全球領先的品牌戰(zhàn)略權威之一。

亞歷山大·切爾涅夫(Alexander Chernev)

《營銷管理·》（第16版）作者之一，美國西北大學凱洛格管理學院營銷學教授，心理學、工商管理學博士。主要研究方向營銷戰(zhàn)略、品牌和和客戶管理等，研究成果發(fā)表在許多頂級營銷學術期刊，是全球市場營銷領域的前沿學者。

陸雄文

復旦大學管理學院院長，著名經(jīng)濟學家?！稜I銷管理》（第16版）譯者

江南春

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長?！度诵募t利》《搶占心智》等作者。

吳曉波

知名財經(jīng)作家、吳曉波頻道創(chuàng)始人?！都な帯废盗凶髡摺?/span>

嘉賓主持：曹虎

科特勒咨詢集團全球合伙人&中國區(qū)總裁，《營銷管理》（第16版）領讀人。

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9月22日晚8點不見不散！