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Z世代成主流,品牌營銷如何致勝?
2021-07-08 15:20:30

從“她經(jīng)濟(jì)”到“單身經(jīng)濟(jì)”,從“宅經(jīng)濟(jì)”到“萌寵經(jīng)濟(jì)”,2019年,一個(gè)“Z世代經(jīng)濟(jì)”出現(xiàn)在大眾視野。隨之而來的,是各行各業(yè)層出不窮的以“擁抱Z世代”、“走進(jìn)Z世代”等為主題的品牌策劃,營銷……


2020年一整年,Z世代被廣泛提及,也成了最具前景的消費(fèi)群體,據(jù)調(diào)查,Z世代在美國消費(fèi)者的40%以上,每年購買力預(yù)估為440億美元;在中國市場(chǎng),隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛,“差值紅利”帶來的好處,造就了Z世代更高標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)需求、意愿、實(shí)力,他們也被譽(yù)為最敢花的一代。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示,我國Z世代開支達(dá)4萬億人民幣,其開銷約占全國家庭總開支的13%,消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。


圖片來源:《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》

而在Z世代的背景下也造就了新品牌的展現(xiàn),元?dú)馍?、喜茶、三頓半、大疆……在此就不一一贅述。


回歸今天的主題,目前中國擁有世界上最龐大的Z世代人群,人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.6億人。而面對(duì)如此龐大的消費(fèi)群體,Z世代關(guān)注什么,他們受到哪些觀念的影響,品牌應(yīng)該如何深入觸動(dòng)成了品牌首要面對(duì)的問題。

01 Z世代特征分析 

Z世代是美國及歐洲的流行用語,主要指在1995-2009年間出生的人。


目前,Z 世代正處于十幾歲到二十多歲的年齡段,他們被稱為數(shù)字原住民,與千禧一代(生于1980到 21世紀(jì)初)生長在模擬和數(shù)字文化的混合環(huán)境中不同,Z世代從小就接觸到數(shù)字環(huán)境,他們沒有見過互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的世界,是真正的“網(wǎng)生一代”,僅在亞太地區(qū),就有近1/3的z世代每天花費(fèi)在手機(jī)上的時(shí)間為六小時(shí)或更長。


圖片來源:麥肯錫亞太地區(qū)Z世代調(diào)查

目前,關(guān)于Z世代的畫像分析很多,大致總結(jié)出可分為:風(fēng)趣八卦、獨(dú)立個(gè)性、潮流創(chuàng)新、種草購物、二次元……(具體如圖下)


02 Z世代消費(fèi)特征 

他們獨(dú)具特色的用戶畫像,也正造就了他們不一般的消費(fèi)的特征和消費(fèi)能力以及意愿。


據(jù)山西證券研究所數(shù)據(jù)分析,目前我國線上消費(fèi)實(shí)力下,兩百元以內(nèi)消費(fèi)中全網(wǎng)用戶占61.5%,Z世代用戶占74.5%,中高層人群消費(fèi)中全網(wǎng)用戶占69%,Z世代占82.3%。數(shù)據(jù)說明一切,Z世代正在一步步成為國民消費(fèi)主力,而他們的消費(fèi)行為也逐漸形成了一定的特征。


圖片來源:山西證券研究所數(shù)據(jù)分析

注重體驗(yàn)和數(shù)據(jù)。追求“獨(dú)特”、“個(gè)性”的Z世代,他們更傾向個(gè)性化,制定化服務(wù)。對(duì)于“通過搜集他們的行為數(shù)據(jù),以換取更個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)和品牌參與”保持著積極的態(tài)度。簡(jiǎn)單來說就是,Z世代更愿意分享個(gè)人信息,以獲得量身定制的體驗(yàn),


注重興趣社群。和更年長的人群相比,Z世代他們的興趣更加獨(dú)特,他們愛 “玩” ,也更會(huì) “玩” ,喜歡能夠 “玩” 起來的互動(dòng)方式。比如電競(jìng)游戲,短視頻,愛都,二次元等多元娛樂場(chǎng)景,又比如當(dāng)下正火的具有強(qiáng)社交屬性的線下娛樂場(chǎng)景——?jiǎng)”練⒌取?/p>


又比如:


“檸檬精”還是“夸夸群”


“YYDS”還是“YSL”


“二次元”還是“三次元”


顏值即正義。Z世代對(duì)所消費(fèi)物品顏值的要求遠(yuǎn)勝過80、90,“愛美”已成為日常的修行,根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),“美容美妝”用戶24歲以下的占比54.2%。也正因?yàn)閷?duì)“顏值”的高標(biāo)準(zhǔn)要求,順勢(shì)而為地催生出一大批新晉品牌,如元?dú)馍?、完美日記、花西子、喜茶、戴森…?/p>


朋克式養(yǎng)生:一邊孜孜不倦熬夜、一邊勤勤懇懇護(hù)膚。

03 Z世代品牌營銷成功案例有哪些? 

當(dāng)然,關(guān)于Z世代的分析,上面只是一些皮毛,Z世代是完全動(dòng)態(tài)的,每天都在潮起潮落,品牌們對(duì)于z世代的營銷也是做了一場(chǎng)又一場(chǎng),今天震驚君帶大家去欣賞幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)的Z世代品牌營銷。

案例一:釘釘

2020年,釘釘作為絕大多數(shù)國民學(xué)生線上課程工具,卻因連續(xù)被用戶一星差評(píng),從而成功出圈。




此后,釘釘官方使出了一系列神奇運(yùn)作,首先是跳出以往的冷營銷方式,轉(zhuǎn)而面向用戶做爆款營銷,也就是那次代表作“釘 釘 本 釘 ,在 線 求 饒”,朝夕間,不費(fèi)吹灰之力,調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)評(píng),樹立ip人像,當(dāng)然,也實(shí)打?qū)嵉赜∽C了國民級(jí)在線作業(yè)軟件的地位。


該視頻一出,一度引起刷屏,累計(jì)播放2700w+,B站排行榜最高第1名,2020年度熱門視頻。此后的。二次創(chuàng)作視頻“求饒”短片層出不窮,引爆全網(wǎng),而釘釘也因此一跪成名。


點(diǎn)評(píng):戲在這次營銷中,精釘釘運(yùn)用到幾個(gè)元素——“自黑”、“逗趣”、“好玩”、“萌”、“人物化”,而這些元素都是Z世代喜歡的風(fēng)格。此外,在1分44秒的視頻中,釘釘狂喊爸爸,求小學(xué)生饒其性命。通過“萌炸的動(dòng)畫+各種表情包+求饒文案”,以高頻率的營銷攻勢(shì),打造出“年輕好玩”的ip形象,既減少年輕人對(duì)使用釘釘?shù)膮挓┬睦?,又成功圈粉無數(shù)。

案例二:元?dú)萆?/strong>

伴隨著無糖氣泡水的迅速崛起,隨之而來的飲料品牌元?dú)馍忠不鹆恕?/span>



2019年天貓618,元?dú)萆仲u出 226 萬瓶飲料,拿下水飲品類TOP1;


2019年雙十一,元?dú)馍衷谌W(wǎng)銷量中排名第二,打敗可口可樂、百事可樂;


創(chuàng)立僅4年,元?dú)萆志€下銷售已涵蓋53個(gè)連鎖便利店系統(tǒng),線上開設(shè)元?dú)萆痔熵埰炫灥?,元?dú)萆志〇|旗艦店,元?dú)萆中〖t書官方店鋪等。


有人說,元?dú)萆值某晒κ乔珊希空嫦嗍牵喊b產(chǎn)品名有新意。元?dú)萆诌x用偏僻字「気」而不是「氣」,這莫名的給人(尤其是Z世代)一種新奇感。


顏值即正義。包裝上被重點(diǎn)標(biāo)示的「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等標(biāo)語,好看的外包裝,注重對(duì)于自身產(chǎn)品顏值的打造,收割了無數(shù)當(dāng)代年輕人的芳心。

總結(jié)

其實(shí)震驚君寫到這里,再來回到最開始討論的問題“對(duì)于企業(yè)而言,如何獲取Z世代的青睞?”的回答是,想要持續(xù)地獲得Z世代年輕人的青睞,難度比之前變得更大。存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,Z世代的消費(fèi)偏好并沒有朝著同質(zhì)化去發(fā)展,而是更具個(gè)性,他們?yōu)槭裁炊I單、怎樣去買單變得越來越難以捉摸,一個(gè)現(xiàn)象級(jí)或者刷屏可以成功,而再次讓他們買單似乎有點(diǎn)困難。


那作為品牌方,面對(duì)這樣的Z世代就全盤皆輸了嗎?當(dāng)然不是。


雖然Z世代的消費(fèi)偏好“難以琢磨”,但恰恰反映出他們個(gè)性的張揚(yáng)與對(duì)新鮮事物的向往,這也告誡未來品牌必須將更多的去研究年輕人的興趣偏好及個(gè)性化的消費(fèi)需求,積極拓寬產(chǎn)品線,持續(xù)推出“新品”和“網(wǎng)紅爆款”,在Z世代可觸達(dá)的信息來源上增加話題熱度,才能在眾多競(jìng)品中占據(jù)一席之地。在此基礎(chǔ)上,再賦予品牌以匠人精神、以質(zhì)感,以辨識(shí)度,從而增加品牌厚度,也贏得Z世代。


最后,震驚君想說:與其不斷給Z世代設(shè)定框架,不妨考慮一下,“不設(shè)限”才是Z世代真正的標(biāo)志,也只有“不設(shè)限”的品牌,才能在Z世代經(jīng)濟(jì)背景下找到合適的成長空間。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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