作者 | 兵法先生
這個注意力稀缺的年代,品牌迎來了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。以故宮、三星堆為代表的博物院憑借與生俱來的歷史文化底蘊,走在了商業(yè)化的最前沿。以鐘薛高、三頓半、一只酸奶牛、元氣森林、王飽飽等為代表的新銳品牌呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢,迅速實現(xiàn)從0到1。以李寧、健力寶、 旺仔、百雀羚、安踏等為代表的老牌國貨品牌煥發(fā)出新的生機,成為這個時代自帶流量與話題的網(wǎng)紅品牌。
無論是新品牌的飛速發(fā)展,還是經(jīng)典國貨品牌的翻紅,都從另一方面證明中國市場正迎來一波消費紅利。而隨著用戶更迭,消費者的需求、審美、生活習慣與購買習慣等在潛移默化中發(fā)生了變化,與此同時,傳播渠道的多元化,分散著當代消費者的注意力,給品牌帶來了機遇與挑戰(zhàn)。
在這個新消費時代,品牌如何才能在用戶需求與傳播渠道的不斷變化中,找到品牌增長的策略,今天兵法先生與大家一起探討品牌增長背后的底層邏輯。
順勢而為,是人生處事應該有的態(tài)度,更是品牌發(fā)展的重要契機。如鐘薛高、元氣森林、李寧、百雀羚等品牌在這個時代發(fā)展的很好,很大的原因是他們遵循了當代市場發(fā)展的規(guī)律「順勢而為」,即把握住了發(fā)展機遇。這個消費時代究竟有哪些方面發(fā)生了變化?在兵法先生看來,一是消費人群的變化,二是傳播渠道的變化。
即Z世代逐漸成為了市場的消費主力軍,已經(jīng)成為了營銷、廣告圈的共識。生活水平的提高以及可支配收入的增加,讓Z世代成為了品牌更為挑剔的顧客。他們愛大牌又講究實用,同時青睞那些高品質(zhì)商品,他們是國貨的擁護者,對品牌打造的互動式營銷更為偏愛。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《95后年輕人群消費趨勢洞察2020》報告顯示,國貨品牌回力、太平鳥、李寧、百雀羚等品牌在95后人群中實現(xiàn)了消費增速。
對國貨的認可度,從側(cè)面證明了用戶對民族文化愛好的傾向性,以及購買習慣與偏好的變化。
除了主力消費人群的消費習慣與偏好的變化,現(xiàn)在的傳播渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化。從之前的電視、報紙等傳統(tǒng)媒體,到現(xiàn)在以表現(xiàn)形式更為多樣化的短視頻為主,社交媒體等多元化的渠道為輔,形成了新時代的信息傳播網(wǎng)。
那些曾經(jīng)被視為打發(fā)時間的平臺,如小紅書、微博、B站、微視、快手、抖音等平臺,成為當代年輕人獲取消費信息的重要渠道,他們在看見心儀的產(chǎn)品想要了解其品牌與體驗感等,會將自己的關(guān)注度放在社交媒體上,那些被視為“消磨”時間的平臺,成為了消費者了解產(chǎn)品與決定消費渠道的重要信息平臺。
消費人群與渠道的變化,促使品牌將自己的營銷重點放在社交媒體上,在營銷扎堆的社交平臺上,品牌采用有趣、個性化的內(nèi)容、賦予產(chǎn)品獨特內(nèi)涵等方式去搶奪用戶的注意力,在潛移默化中提升品牌的曝光度與影響力,而實現(xiàn)消費人群的種草。
抓住了用戶生活與消費習慣,以及現(xiàn)在傳播渠道的多樣化,品牌如何在新時代俘獲目標用戶呢?
在以Z世代為消費主體的時代,品牌想要籠絡(luò)用戶,就需要在洞察用戶的消費需求、審美方式、消費動機等多方洞察后制定的營銷策略,才有機會打動用戶。談百雀羚的翻紅,就離不開一夜爆火的《1931》與熱播劇《三生三世十里桃花》聯(lián)合推出的長圖廣告,除了廣告形式足夠的新穎外,百雀羚以用戶喜歡看的電視劇為創(chuàng)作靈感,將用戶感興趣的東方特色融入到了營銷中,將老牌國貨的文化屬性與當下的流行文化進行碰撞,喚起了用戶的民族認同感和自豪感,而具有百雀羚審美的東方美學,更契合了當代年輕女性的消費心理。將當代用戶崇尚的東方美,個性化的消費與用戶的文化自信心融入到了品牌的營銷中,讓那些性情多變、個性十足的95后對品牌產(chǎn)生好感度。同時,契合用戶審美與喜好的產(chǎn)品與營銷,能夠逐漸培養(yǎng)起了用戶的忠誠度,助力品牌一直站在話題的中心。2、打造品牌的自傳播能力
具有自傳播能力的品牌基本上都具備網(wǎng)紅基因,即擁有高顏值、話題性與文化性等特點,其產(chǎn)品力與品牌力并存。自傳播力,在這個社交媒體時代也被稱之為是:社交貨幣,即具有高顏值、高流量、高關(guān)注。無論是擁有全新產(chǎn)品概念的鐘薛高,還是專注做時尚健康產(chǎn)品的一只酸奶牛,或者是憑借國潮文化再次出現(xiàn)在大眾視野的健力寶,亦或者是通過延伸品牌內(nèi)涵與文化的百雀羚,他們都擁有超高的關(guān)注度與流量,并且是順應時代審美的高顏值產(chǎn)品。
懂得用戶消費習慣,意味著有了籠絡(luò)消費者的能力;品牌擁有了自傳播力,意味著有了高流量與關(guān)注度,可如何促使用戶買單?就需要懂得制造用戶體驗。
3、懂得制造用戶體驗
在用戶體驗感至上的消費潮流中,品牌想要迅速被消費者接受或重新獲得用戶的認可度,就需要懂得制造讓用戶舒服/滿意的體驗感,即在營銷體驗、購買體驗、產(chǎn)品體驗等多方面下功夫。值得著重強調(diào)的是,營銷體驗并非就是購買體驗與產(chǎn)品體驗,營銷體驗是新消費時代中用戶對產(chǎn)品種草的過程,即品牌吸引消費者注意力的過程。
如翻紅的李寧,就通過搭乘國潮營銷潮流,給用戶構(gòu)建起了別樣的文化體驗氛圍,用戶關(guān)注李寧其實是關(guān)注文化與潮流,而用戶購買李寧則變成了對文化的自信與對新潮流的追逐。
如新興品牌鐘薛高,憑借具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的中式瓦片雪糕概念獲得了用戶的關(guān)注,而讓用戶能夠在不同的季節(jié)吃雪糕的體驗,不但拓展了雪糕產(chǎn)品的消費場景,也給用戶帶來了不同于其他競品的產(chǎn)品體驗而獨樹一幟。

4、賦予品牌/產(chǎn)品新價值觀
品牌核心價值即品牌的精髓。如何才能讓品牌價值優(yōu)于同類品牌,迅速吸引用戶眼球而脫穎而出,就需要營銷讓用戶具有參與感或授予品牌本身人文意義的價值。一旦品牌擁有了這樣的價值屬性,也賦予了品牌別樣的韻味,讓品牌與用戶之間的建立起了聯(lián)系。
如網(wǎng)紅品牌三頓半,就通過打造星球元素的主題營銷「返航計劃」,推出了具有環(huán)保價值的“返航計劃”,幫助品牌包裝回收,實現(xiàn)品牌與用戶之間的互動,增加用戶的參與,積累品牌的忠實粉絲。而具有社會意義的環(huán)保活動,又能夠幫助品牌實現(xiàn)拓新,而賦予了品牌本身社會價值。
引領(lǐng)時代潮流的消費方式,即反射用戶的生活方式。1)高品質(zhì)
隨著生活水平的提高以及用戶可支配收入的增加,讓用戶對生活品質(zhì)提出了更高的要求,即對產(chǎn)品品質(zhì)的要求也自然的提高了。那些具有科技感、高顏值和滿足用戶特定場景需求的產(chǎn)品,就獲得了用戶的鐘愛。如三頓半,就通過構(gòu)建精品咖啡消費場景,致力實現(xiàn)精品咖啡的大眾化。除了傳統(tǒng)咖啡館、辦公場景之外的其他消費場景,讓人們在旅途、商務拓展等場景中,也能喝到高品質(zhì)的速溶咖啡。著重強調(diào)人和咖啡生活方式的三頓半,將品牌與消費者的生活方式捆綁,而實現(xiàn)引領(lǐng)時代消費潮流的目的。
2)健康屬性
同樣是引領(lǐng)時代的消費方式,除了享受生活外,更多的人將健康生活作為了自己的消費條件。在大健康需求的環(huán)境下,用戶對健康屬性提出了更高的要求。無論是朋克養(yǎng)生,還是將健康屬性作為自己選擇產(chǎn)品的必要條件,都從另一方面證明,當代用戶對健康的重視,于是那些在健康賽道上持續(xù)發(fā)力的品牌迎來了發(fā)展契機。如堅持好吃、潮流、無負擔品牌價值觀的王飽飽,通過為消費者提供高纖維、0蔗糖、非膨化麥片的方式,在健康賽道上發(fā)力,成為新消費時代用戶認可的國民品牌,也助力王飽飽成為了帶有話題的網(wǎng)紅品牌。
寫在最后
很明顯,這個時代很重要的營銷邏輯,基本上分布在用戶、產(chǎn)品、傳播、體驗四個方面,那些能夠?qū)⒂脩粝M習慣與精神需求、產(chǎn)品體驗與實用性多方結(jié)合的品牌,將無限接近消費者的需求。而那些掌握了當代社交傳播邏輯的品牌,能夠與用戶實現(xiàn)長效溝通,獲得高流量、高關(guān)注,加上高品質(zhì)產(chǎn)品對市場的影響,這便是品牌實現(xiàn)更長效增長周期的核心動力。
-END-
本文系作者:
營銷兵法
授權(quán)發(fā)表,鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)