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外部思維的重要性怎么強調(diào)都不為過,整個定位理論的起點和終點都是心智——潛在顧客的心智,不是企業(yè)自己的心智——也就是外部思維。
德魯克一直說,企業(yè)的成果在外部,內(nèi)部只有成本。企業(yè)的目的就是通過營銷和創(chuàng)新創(chuàng)造顧客。
《創(chuàng)新者的窘境》里有這樣一段話:
特勞特、德魯克、克里斯坦森都在關注的,是外部:外部思維、外部顧客、外部價值網(wǎng)。
內(nèi)部思維的極致就是自閉癥:心智被禁錮在一個狹小的空間,只有一個視角,就是自己。
外部思維的極致,就是禪:時時刻刻存在于覺察之中。他是所有人的視角,所有人的視角就是他的視角。
所以外部思維很重要,又很難做到。
什么是外部思維
內(nèi)部思維的定義是:我看到的、想到的、感受到的一切也是別人看到的、想到的、感受到的一切。
內(nèi)部思維在人類歷史上的表現(xiàn)是地心說、人類中心說、自我主宰說。我們認為地球是宇宙的中心、人類是地球的中心、我們是自己的主宰,這三個嚴重的內(nèi)部思維分別被伽利略、達爾文和佛洛依德打破。
與之相反的就是外部思維:我感受到的,并不一定就是別人也能感受到的,每個人的心理世界各有不同,一千個讀者有一千個哈姆萊特,每個不幸的家庭各有不幸之處。
德魯克一直說,企業(yè)的成果在外部,內(nèi)部只有成本。企業(yè)的目的就是通過營銷和創(chuàng)新創(chuàng)造顧客。
《創(chuàng)新者的窘境》里有這樣一段話:
特勞特、德魯克、克里斯坦森都在關注的,是外部:外部思維、外部顧客、外部價值網(wǎng)。
從伽利略、哥白尼、達爾文、弗洛伊德到特勞特、德魯克、克里斯坦森,他們都在強調(diào)一件事情:外部思維。
為什么外部思維很難做到
內(nèi)部思維是我們的本能使然,我們本能地缺乏安全感,缺乏安全感讓我們更關注自身而不是外界。
就像斯賓諾莎說的,世間萬物無不奮力維護自身于不毀。人類在幾十萬年的進化中,要時刻警惕大型哺乳動物的侵擾,在征服自然界之后,又要面臨來自同類的威脅。在缺乏安全感的環(huán)境中保持警惕維護生存,是根深蒂固的本能。
雖然關注外界的機會能給我們帶來更多資源,但是相比之下,還是保持現(xiàn)有生存更重要。因為要保持生存,所以我們更關心自身而不是外界、更關心當下而不是未來、更關心危險而不是機會。
每當有危害公共安全的事件發(fā)生時,都會有人提醒我們:要相信自己的直覺,如果感覺不對勁,就馬上離開。恐懼和不安全感,正是讓我們活下來的寶貴本能,那些非常有安全感的人類已經(jīng)在進化中淘汰掉了,他們的基因沒有流傳下來。
所以外部思維很難做到,因為那不是我們第一本能。
定位理論以心智洞察為核心,而心智本身就是一個內(nèi)部思維的構(gòu)造。因為心智是人類在進化中形成的思維習慣和行為方式,它的第一準則是生存和進化,而不是認知。
為什么人類嗅覺遠遠低于犬科動物?為什么蝙蝠的超聲波感應遠遠高于人類?都是進化使然。當腦容量升級到足夠生存和進化的時候,認知的邊界就形成了。
外部思維需要前額葉的參與,“天庭飽滿” 指的就是前額葉發(fā)達,自閉癥在生理上的表現(xiàn)常常就是前額葉發(fā)育不良。
人類從200萬年前開始從能人進化為智人,大腦體及增加了三倍,主要增加的部分就是前額葉。而爬行腦在距今2-3億年前就已經(jīng)進化完成,用一個200萬年的器官對抗3億年的本能,這就是外部思維之難的根本原因。
另一方面,從人類組織來看。創(chuàng)業(yè)者也很難聽到外部世界的真實聲音:
而這一切都是袁克定一手策劃。創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)內(nèi)也是一樣的困境,員工都是靠他吃飯的,沒人愿意違背他的意愿,甚至會主動把創(chuàng)業(yè)者的錯誤放大。一方面可以渾水摸魚,一方面既然是一把手的意思,即使錯了也沒有自己的責任。
不得不說,創(chuàng)業(yè)者不是正常人能做的,企業(yè)家精神是一種天賦,是很難培養(yǎng)的。
外部思維的正確案例
80年代美國麥氏和瑞士雀巢進入中國市場,向中國消費者推銷咖啡。他們委托國外咨詢公司做調(diào)研,結(jié)論是向往西方國家、受過西方教育的知識分子、小資人群和大學生是咖啡的原點人群。
根據(jù)這個結(jié)論,雀巢咖啡推出了廣告:滴滴香濃,意猶未盡。很文藝也很高雅,但是銷量很差,因為真正的原點人群是剛富起來的暴發(fā)戶,他們聽不懂。
再次委托中國咨詢公司調(diào)研之后,發(fā)現(xiàn)兩個結(jié)論:首先咖啡的真正消費群體是暴發(fā)戶,他們需要用咖啡來體現(xiàn)自己的品味,其次他們聽不懂原來那句廣告語——聽起來像是一種香油。
后來的廣告調(diào)整為:雀巢咖啡,味道好極了。
《異類》《引爆點》的作者格拉德威爾曾寫過一個推銷員對錄像機的設計建議:
產(chǎn)品的每一個設計,都要體驗它的優(yōu)越性能。也就是說,產(chǎn)品有多好,要讓消費者感覺到,而不是只要發(fā)明家自己知道。
汽車車門已經(jīng)可以做到關門沒有聲音了,為何還要讓消費者聽到關門時的聲音?因為那樣我們才會覺得很結(jié)實。無限路由器已經(jīng)不需要天線了,為何還要保留天線的設計?因為那樣我們才會覺得信號夠強。
魔爪這款功能飲料是可口可樂公司的產(chǎn)品,看這個陳列有何奧妙之處?至少有四個值得關注的地方,你先思考一分鐘再往下看。
(好了,我知道你肯定沒思考)
首先,她擺在了紅牛旁邊。消費者買的是功能飲料,功能飲料的代表者是紅牛,所以要擺在紅牛旁邊。這就不需要向消費者解釋魔爪是新的功能飲料。
其次,她擺在了紅牛的右邊,因為幾乎所有中國人都是右利手,放在右邊方便他們拿取。
第三,她的擺放顏色上下一致,更容易引起關注。
第四,她的包裝設計和紅牛有足夠的差異性,紅牛是矮壯的金色,魔爪是高瘦的綠色。
如果是內(nèi)部思維操作呢?那就和可口可樂一樣擺在冰箱里吧,也不要區(qū)分上下擺放顏色一致,至于外型設計就跟可口可樂一樣。
江中健胃消食片和江中健胃小兒消食片的定位,也體現(xiàn)了外部思維的準確應用。江中健胃消食片的競爭對手是嗎丁啉,嗎丁啉在醫(yī)院系統(tǒng)深耕多年,資本、渠道、品牌實力都很強。
江中從外部視角發(fā)現(xiàn)消費者通常用嗎丁啉治胃病,而很少用它來助消化。即使事實上嗎丁啉也可以助消化,但是消費者覺得治胃病的嗎丁啉是藥效明顯的藥品,不適合助消化這種小病。
江中就從這里出發(fā)切割了嗎丁啉的市場。
江中健胃小兒消食片也是如此,消食片是植物制藥,大人小孩都能用,但是家長們覺得給大人吃的藥不能給小孩。
基于這個判斷,江中又出品了小兒健胃消食片。
現(xiàn)代的新技術——大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能——對打造品牌作用巨大,美妝公司為了了解消費者真正的需求,可以用新技術抽取天貓、微博、抖音、B站、小紅書上的數(shù)據(jù),一方面看哪些產(chǎn)品賣得好,一方面看消費者在關心什么,短時間內(nèi)可以分析幾萬個品項,十幾萬個話題討論。
外部思維常常被忽略
顯而易見的事情不被重視,就是因為它顯而易見。人性都喜歡那些新的怪的特別的,喜歡出其不意。所以當你提出一個顯而易見的觀點,大多數(shù)人的反應常常是:就這?我也知道啊。
人性喜歡簡單,但不太容易相信這么簡單。
只有顯而易見的答案才能被消費者完整接收,只有一聽就懂的廣告語才能在人群中傳播。但是很多人都在盲目追求創(chuàng)意,在品牌上展示自己的才華,這實在是一種深深的內(nèi)部思維。
我們認為戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略,邁克爾波特和杰克特勞特都認為戰(zhàn)略存在于戰(zhàn)術之中,她是顯而易見的,已經(jīng)在發(fā)生的。而正是太顯而易見而被忽略。正如杰克韋爾奇說的,提出簡單的答案需要更多的勇氣。
我們都喜歡復雜的、創(chuàng)意的、炫目的答案,正是這種心態(tài)讓我們遠離了真相。
如何保持外部思維
定位一詞滿天飛,比如價格定位、人群定位、功能定位等等,這些說法都屬于運營層面的東西,而非心智層面。
討厭不確定性:人們不愿意陷入懷疑和不確定狀態(tài)之中,總是想立即作出決定,困惑和壓力越大,人們越想盡快擺脫懷疑;
妒嫉:熟人之間的嫉妒甚于陌生人,巴菲特甚至說,推動世界的不是貪婪,而是嫉妒;
否認現(xiàn)實:人們會拒絕承認現(xiàn)實,如果它太令人痛苦;
服從權威:崇拜權力不是哪個民族的特性,這件事全人類共通。
“人心惟?!?,人的心理、人的思想最可怕了,后天的人心是很可怕的。
“道心惟微”,所謂中國文化的最高精神是“道”,儒釋道三家最后所代表的,成佛是得“道”,道家成仙也是得“道”,這個道是什么“道”?
這是一個值得研究的大問題。中國文化這個“道”,道心是精微得不得了?。?/span>
“允執(zhí)厥中”,做起來,實行中庸之道。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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