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品牌定位36計 | 外部思維 (3.0)
2021-01-28 06:00:00

外部思維的重要性怎么強調(diào)都不為過,整個定位理論的起點和終點都是心智——潛在顧客的心智,不是企業(yè)自己的心智——也就是外部思維。


德魯克一直說,企業(yè)的成果在外部,內(nèi)部只有成本。企業(yè)的目的就是通過營銷和創(chuàng)新創(chuàng)造顧客。


《創(chuàng)新者的窘境》里有這樣一段話:


真正決定企業(yè)未來發(fā)展方向的是市場價值網(wǎng),而非管理者;真正主導企業(yè)發(fā)展進程的是機構(gòu)以外的力量,而非機構(gòu)內(nèi)部的管理者。管理者只是扮演一個象征性的角色。

企業(yè)真正的管理者,就是識別自己賴以生存的價值網(wǎng)。這個管理者應該建立一個組織,與這個價值網(wǎng)進行資源對接。


特勞特、德魯克、克里斯坦森都在關注的,是外部:外部思維、外部顧客、外部價值網(wǎng)。


內(nèi)部思維的極致就是自閉癥:心智被禁錮在一個狹小的空間,只有一個視角,就是自己。


外部思維的極致,就是禪:時時刻刻存在于覺察之中。他是所有人的視角,所有人的視角就是他的視角。


所以外部思維很重要,又很難做到。




什么是外部思維


內(nèi)部思維的定義是:我看到的、想到的、感受到的一切也是別人看到的、想到的、感受到的一切。


內(nèi)部思維在人類歷史上的表現(xiàn)是地心說、人類中心說、自我主宰說。我們認為地球是宇宙的中心、人類是地球的中心、我們是自己的主宰,這三個嚴重的內(nèi)部思維分別被伽利略、達爾文和佛洛依德打破。


與之相反的就是外部思維:我感受到的,并不一定就是別人也能感受到的,每個人的心理世界各有不同,一千個讀者有一千個哈姆萊特,每個不幸的家庭各有不幸之處。


德魯克一直說,企業(yè)的成果在外部,內(nèi)部只有成本。企業(yè)的目的就是通過營銷和創(chuàng)新創(chuàng)造顧客。


《創(chuàng)新者的窘境》里有這樣一段話:


真正決定企業(yè)未來發(fā)展方向的是市場價值網(wǎng),而非管理者;真正主導企業(yè)發(fā)展進程的是機構(gòu)以外的力量,而非機構(gòu)內(nèi)部的管理者。管理者只是扮演一個象征性的角色。

企業(yè)真正的管理者,就是識別自己賴以生存的價值網(wǎng)。這個管理者應該建立一個組織,與這個價值網(wǎng)進行資源對接。


特勞特、德魯克、克里斯坦森都在關注的,是外部:外部思維、外部顧客、外部價值網(wǎng)。


從伽利略、哥白尼、達爾文、弗洛伊德到特勞特、德魯克、克里斯坦森,他們都在強調(diào)一件事情:外部思維。




為什么外部思維很難做到


內(nèi)部思維是我們的本能使然,我們本能地缺乏安全感,缺乏安全感讓我們更關注自身而不是外界。


就像斯賓諾莎說的,世間萬物無不奮力維護自身于不毀。人類在幾十萬年的進化中,要時刻警惕大型哺乳動物的侵擾,在征服自然界之后,又要面臨來自同類的威脅。在缺乏安全感的環(huán)境中保持警惕維護生存,是根深蒂固的本能。


雖然關注外界的機會能給我們帶來更多資源,但是相比之下,還是保持現(xiàn)有生存更重要。因為要保持生存,所以我們更關心自身而不是外界、更關心當下而不是未來、更關心危險而不是機會。


每當有危害公共安全的事件發(fā)生時,都會有人提醒我們:要相信自己的直覺,如果感覺不對勁,就馬上離開。恐懼和不安全感,正是讓我們活下來的寶貴本能,那些非常有安全感的人類已經(jīng)在進化中淘汰掉了,他們的基因沒有流傳下來。


所以外部思維很難做到,因為那不是我們第一本能。


定位理論以心智洞察為核心,而心智本身就是一個內(nèi)部思維的構(gòu)造。因為心智是人類在進化中形成的思維習慣和行為方式,它的第一準則是生存和進化,而不是認知。


為什么人類嗅覺遠遠低于犬科動物?為什么蝙蝠的超聲波感應遠遠高于人類?都是進化使然。當腦容量升級到足夠生存和進化的時候,認知的邊界就形成了。


外部思維需要前額葉的參與,“天庭飽滿” 指的就是前額葉發(fā)達,自閉癥在生理上的表現(xiàn)常常就是前額葉發(fā)育不良。


人類從200萬年前開始從能人進化為智人,大腦體及增加了三倍,主要增加的部分就是前額葉。而爬行腦在距今2-3億年前就已經(jīng)進化完成,用一個200萬年的器官對抗3億年的本能,這就是外部思維之難的根本原因。


另一方面,從人類組織來看。創(chuàng)業(yè)者也很難聽到外部世界的真實聲音:


《順天時報》是民國時期很有名的報紙,幾乎是民意的反映。袁世凱起初對稱帝一事心存忌憚,畢竟共和已經(jīng)是大勢所趨。但是袁世凱的兒子袁克定有皇帝癮,想著辦法鼓動袁世凱稱帝。

袁克定專門為袁世凱定制了一份《順天時報》,報紙上天天刊登的都是老百姓勸袁世凱登基稱帝的消息。袁克定又讓河南老家的看墳人到北京,跟袁世凱匯報說祖墳夜晚有紅光,墳邊長出了紫藤樹,形似盤龍。

袁克定又組織了民間**團。從清朝的王公遺老,北洋的政府官僚、各省督軍,到車夫走卒,甚至乞丐們和**們也被分別組織起來,成立了乞丐**團、****團。紛紛要求袁世凱順應民意,早日稱帝。

而這一切都是袁克定一手策劃。創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)內(nèi)也是一樣的困境,員工都是靠他吃飯的,沒人愿意違背他的意愿,甚至會主動把創(chuàng)業(yè)者的錯誤放大。一方面可以渾水摸魚,一方面既然是一把手的意思,即使錯了也沒有自己的責任。


不得不說,創(chuàng)業(yè)者不是正常人能做的,企業(yè)家精神是一種天賦,是很難培養(yǎng)的。




外部思維的正確案例


80年代美國麥氏和瑞士雀巢進入中國市場,向中國消費者推銷咖啡。他們委托國外咨詢公司做調(diào)研,結(jié)論是向往西方國家、受過西方教育的知識分子、小資人群和大學生是咖啡的原點人群。


根據(jù)這個結(jié)論,雀巢咖啡推出了廣告:滴滴香濃,意猶未盡。很文藝也很高雅,但是銷量很差,因為真正的原點人群是剛富起來的暴發(fā)戶,他們聽不懂。


再次委托中國咨詢公司調(diào)研之后,發(fā)現(xiàn)兩個結(jié)論:首先咖啡的真正消費群體是暴發(fā)戶,他們需要用咖啡來體現(xiàn)自己的品味,其次他們聽不懂原來那句廣告語——聽起來像是一種香油。


后來的廣告調(diào)整為:雀巢咖啡,味道好極了。


《異類》《引爆點》的作者格拉德威爾曾寫過一個推銷員對錄像機的設計建議:


第一,錄像機肯定有一面設計是透明的,這樣能看到錄像帶在里面轉(zhuǎn)動;

第二,機器上的每個按鈕都會變大,按下去或彈出來,都會有咔噠一聲;

第三,整個機器不能是個不起眼的黑盒子,要變成紅白相間的塑料外殼,或者用鋁合金,總之要漂亮搶眼;

最后,錄像機不能放在電視機下面,而是要放在上面,變成一個漂亮的展示物。


產(chǎn)品的每一個設計,都要體驗它的優(yōu)越性能。也就是說,產(chǎn)品有多好,要讓消費者感覺到,而不是只要發(fā)明家自己知道。


汽車車門已經(jīng)可以做到關門沒有聲音了,為何還要讓消費者聽到關門時的聲音?因為那樣我們才會覺得很結(jié)實。無限路由器已經(jīng)不需要天線了,為何還要保留天線的設計?因為那樣我們才會覺得信號夠強。



魔爪這款功能飲料是可口可樂公司的產(chǎn)品,看這個陳列有何奧妙之處?至少有四個值得關注的地方,你先思考一分鐘再往下看。


(好了,我知道你肯定沒思考)


首先,她擺在了紅牛旁邊。消費者買的是功能飲料,功能飲料的代表者是紅牛,所以要擺在紅牛旁邊。這就不需要向消費者解釋魔爪是新的功能飲料。


其次,她擺在了紅牛的右邊,因為幾乎所有中國人都是右利手,放在右邊方便他們拿取。


第三,她的擺放顏色上下一致,更容易引起關注。


第四,她的包裝設計和紅牛有足夠的差異性,紅牛是矮壯的金色,魔爪是高瘦的綠色。


如果是內(nèi)部思維操作呢?那就和可口可樂一樣擺在冰箱里吧,也不要區(qū)分上下擺放顏色一致,至于外型設計就跟可口可樂一樣。


江中健胃消食片和江中健胃小兒消食片的定位,也體現(xiàn)了外部思維的準確應用。江中健胃消食片的競爭對手是嗎丁啉,嗎丁啉在醫(yī)院系統(tǒng)深耕多年,資本、渠道、品牌實力都很強。


江中從外部視角發(fā)現(xiàn)消費者通常用嗎丁啉治胃病,而很少用它來助消化。即使事實上嗎丁啉也可以助消化,但是消費者覺得治胃病的嗎丁啉是藥效明顯的藥品,不適合助消化這種小病。


江中就從這里出發(fā)切割了嗎丁啉的市場。


江中健胃小兒消食片也是如此,消食片是植物制藥,大人小孩都能用,但是家長們覺得給大人吃的藥不能給小孩。


基于這個判斷,江中又出品了小兒健胃消食片。


現(xiàn)代的新技術——大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能——對打造品牌作用巨大,美妝公司為了了解消費者真正的需求,可以用新技術抽取天貓、微博、抖音、B站、小紅書上的數(shù)據(jù),一方面看哪些產(chǎn)品賣得好,一方面看消費者在關心什么,短時間內(nèi)可以分析幾萬個品項,十幾萬個話題討論。




外部思維常常被忽略


顯而易見的事情不被重視,就是因為它顯而易見。人性都喜歡那些新的怪的特別的,喜歡出其不意。所以當你提出一個顯而易見的觀點,大多數(shù)人的反應常常是:就這?我也知道啊。


人性喜歡簡單,但不太容易相信這么簡單。


只有顯而易見的答案才能被消費者完整接收,只有一聽就懂的廣告語才能在人群中傳播。但是很多人都在盲目追求創(chuàng)意,在品牌上展示自己的才華,這實在是一種深深的內(nèi)部思維。


我們認為戰(zhàn)術決定戰(zhàn)略,邁克爾波特和杰克特勞特都認為戰(zhàn)略存在于戰(zhàn)術之中,她是顯而易見的,已經(jīng)在發(fā)生的。而正是太顯而易見而被忽略。正如杰克韋爾奇說的,提出簡單的答案需要更多的勇氣。


我們都喜歡復雜的、創(chuàng)意的、炫目的答案,正是這種心態(tài)讓我們遠離了真相。


我們的真性和一切眾生的自性,并沒有什么不尋常。諷刺的是,我們所謂的平常世界才真正的是不平常,因為我們對輪回世界的迷惑景象,產(chǎn)生了瘋狂的、刻意營造的幻覺。就是這種「不尋常的」景象,讓我們看不見「平常的」、自然的、人人本具的心性。

因為我們庸人自擾地把事情攪得這么復雜,有時候當上師傳示心性法門時,我們都嫌它簡單到不足以相信。我們的凡夫心告訴我們,這不可能是心性,心性應該不止于此。它應該是比較「榮耀的」,燦麗的光芒在我們四周的虛空閃爍著,金發(fā)飄逸的天使翩然而下迎接我們,然后是深沉的巫師聲:「現(xiàn)在你已經(jīng)聽到了心性法門?!故聦嵣?,這種劇情絕對是子虛烏有的。

因為在我們的文化里,我們過分強調(diào)智力,所以我們就想象覺悟需要高度的聰明才智。事實上,許多聰明才智反而是障礙。

——《西藏生死書》




如何保持外部思維


要調(diào)動心智中的能量,就得保持外部視角。

定位理論不同于獨特銷售主張和品牌形象理論的最大之處,是強調(diào)從心智中尋找機會。要調(diào)動心智中的能量,就得保持外部視角。

杰克·特勞特曾說,對于定位理論最大的誤解,是沒有抓住“競爭的地點發(fā)生在顧客心智”這一要點,以致出現(xiàn)了定位的濫用。

定位一詞滿天飛,比如價格定位、人群定位、功能定位等等,這些說法都屬于運營層面的東西,而非心智層面。


定位在操作上也會落實到企業(yè)環(huán)環(huán)相扣的運營活動中,正如邁克爾?波特所概括:“戰(zhàn)略就是去創(chuàng)建一個有利的定位,并以此形成一套獨具的運營活動?!?/span>

但重點是,定位只能是存在于顧客的心智之中——這一點也是波特的著名論文《什么是戰(zhàn)略》的唯一缺憾。


——杰克·特勞特

內(nèi)部思維是本能。心智的本能是生存和繁衍,在漫長的物種進化中,心智要第一時間判斷什么對生存和繁衍有利,什么有害。也就是說,心智的本能反應就是維護 “我” 的生存和繁衍,內(nèi)部視角是自然而然、順手拈來的。

但是任何本能、思想、理論都有邊界,超出了邊界就不再適用,甚至有害。例如在熱量匱乏的年代,盡可能多地攝入熱量是有利于生存的,尤其含糖的高熱量食物,這十分有利于人類的生存和繁衍。

但是在物質(zhì)豐富的當代社會,過度攝入糖分造成肥胖和跟隨而來的疾病,反而危害了生存。赫拉利在《未來簡史》中說,2010年,饑荒和營養(yǎng)不良合計奪走了約100萬人的性命,但肥胖卻讓300萬人喪命。 

因為吃得太多造成的死亡,是沒有食物造成死亡人數(shù)的三倍。

基于內(nèi)部思維的本能直覺,并不是任何時候都有效。

查理·芒格總結(jié)過人類誤判心理的25種傾向:

討厭不確定性:人們不愿意陷入懷疑和不確定狀態(tài)之中,總是想立即作出決定,困惑和壓力越大,人們越想盡快擺脫懷疑;


妒嫉:熟人之間的嫉妒甚于陌生人,巴菲特甚至說,推動世界的不是貪婪,而是嫉妒;


否認現(xiàn)實:人們會拒絕承認現(xiàn)實,如果它太令人痛苦;


服從權威:崇拜權力不是哪個民族的特性,這件事全人類共通。


只列舉5個,就能看出這些傾向都是來自心智的生存本能。芒格的用意是提醒我們這些容易導致誤判的本能,躲開他們就能靠近真理。

你的本能也在阻礙你。

在品牌命名、戰(zhàn)略選擇上,我們都容易陷入內(nèi)部視角和芒格說的心理誤判。根源就在于,正是生存和繁衍的本能讓我們進化至今,成為現(xiàn)在的人類。雖然他們并不盡善盡美。

貪婪,使我們獲得盡可能多的食物;憤怒,使我們能夠抗擊外敵,保證生存;好色,使我們把握一切繁殖機會,生育后代;多疑,使我們?nèi)狈Π踩校屛覀冞h離危險;服從權威,使我們能夠抱團生存。

但是這些本能超出了邊界,就不再有利于生存,甚至有害。

《論語》說,夫子有四絕:毋意,毋必,毋固,毋我。就是說夫子四不為,不憑空臆測,不絕對肯定,不固執(zhí)己見,不自以為是。

《中庸》也留下了十六字心傳:人心惟危,道心惟微,惟精惟一,允執(zhí)厥中。南懷瑾對十六字心傳的解釋是:

“人心惟?!?,人的心理、人的思想最可怕了,后天的人心是很可怕的。

 

“道心惟微”,所謂中國文化的最高精神是“道”,儒釋道三家最后所代表的,成佛是得“道”,道家成仙也是得“道”,這個道是什么“道”?


這是一個值得研究的大問題。中國文化這個“道”,道心是精微得不得了?。?/span>

 

“惟精惟一”,他的方法是“精”跟“一”兩個字。

 

“允執(zhí)厥中”,做起來,實行中庸之道。


如果把《論語》的八字訣和《中庸》的十六字心傳,翻譯成白話,應用在品牌定位中就是:

在品牌定位中不要跟隨本能的直覺反應,不憑空臆測,不絕對肯定,不固執(zhí)己見,不自以為是。

要時時刻刻覺察自己的本能反應,不要陷入嫉妒、貪婪、憤怒的心智陷阱中去,要專注在對自己和事實的覺察之中。

總之一句話:保持外部視角,需要時時刻刻覺察我們的生存本能。就像心理學家波特·海靈格說的:

獲得內(nèi)在洞見經(jīng)驗的首要條件是一顆沒有意圖的心,我們的意圖會迫使我們將自己的觀點置于真相之上,或者會根據(jù)我們先入為主的概念而去改變事實真相,或者是去影響或說服他人。

獲得內(nèi)在洞見經(jīng)驗的次要條件是無所畏懼。當我們害怕可能展示出來的真相時,我們便如同帶上了眼罩,將會視而不見。







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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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