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來源：營(yíng)銷之美

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌該如何獲得消費(fèi)者青睞？

可以說：隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。換言之，品牌應(yīng)該通過更加個(gè)性化的營(yíng)銷表達(dá)，不斷推陳出新，獲得更多消費(fèi)者關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

數(shù)字化流傳和銷售鏈路在加速新品生長(zhǎng)的同時(shí)，也在不停地縮短其發(fā)展周期。因此，對(duì)于品牌上新而言，除了產(chǎn)品自身的功能點(diǎn)外，還需牢牢把握上新周期，快速搶占目的市場(chǎng)。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何打好上新營(yíng)銷戰(zhàn)，成為了每個(gè)品牌必須面臨的挑戰(zhàn)。

01、抖音電商開新日，助力添可突圍新品矩陣

TINECO添可是一家專注智能科技的技術(shù)創(chuàng)新公司，是科沃斯集團(tuán)旗下高端智能生活電器品牌，由鐘漢良代言，市場(chǎng)占有率達(dá)到了70%以上。今年春季，添可在新品發(fā)布會(huì)上重磅推出新品：飄萬(wàn)Station智能吸塵器、芙萬(wàn)Chorus智能洗地機(jī)，建立食萬(wàn)數(shù)字美味生態(tài)，實(shí)現(xiàn)中餐美味標(biāo)準(zhǔn)化，再次詮釋了品牌不設(shè)限的發(fā)展價(jià)值。

這一次，添可攜手抖音電商開新日探索新品品效雙增的營(yíng)銷之道，共同打造新品升級(jí)，獲得新的生意增量。作為平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP，抖音電商開新日擁有平臺(tái)多維度、大體量的資源支持，助力添可摸清用戶消費(fèi)趨勢(shì)，以多樣的場(chǎng)景化演繹構(gòu)建用戶感知，通過品牌新品發(fā)布會(huì)、達(dá)人話題營(yíng)銷、品牌新品直播和代言人熱點(diǎn)策劃打通熱度，全面引爆添可上新。

02、多方聯(lián)動(dòng)，打造全域爆發(fā)新品上新鏈路

現(xiàn)在的電商環(huán)境下，該去哪里找新的機(jī)會(huì)與增量？

俗話說：大水之中，必有大魚；反言之，大魚，須得存活于大水之中。如果抖音電商是如今流量極大的增量池，那么，抖音電商新推出的“FACT+S”就是最好的抓魚工具。

眾所周知，2021年抖音電商提出了“興趣電商”的理念，以及“FACT”經(jīng)營(yíng)方法論。

去年，抖音電商將“FACT”升級(jí)為“FACT+”全域經(jīng)營(yíng)體系，強(qiáng)化“人找貨”的貨架場(chǎng)及營(yíng)銷協(xié)同。每一次抖音電商全域路徑的升級(jí)，都為品牌商家?guī)砩庠鲩L(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。

時(shí)至今日，抖音電商正向著“全域一體，飛輪增長(zhǎng)”的方向進(jìn)一步突破。今年5月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商宣布將經(jīng)營(yíng)方法再升級(jí)，從“FACT+”加速升級(jí)到“FACT+S”——在FACT（Field-陣地經(jīng)營(yíng)、Aillance-達(dá)人矩陣、Campaign-主題活動(dòng)、Top KOL頭部大V）為核心的內(nèi)容場(chǎng)，新增貨架場(chǎng) S（Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店鋪 / 櫥窗 ），以內(nèi)容+貨架雙場(chǎng)共振，實(shí)現(xiàn)全域協(xié)同與增長(zhǎng)并行。

從“FACT”到“FACT+”再到最新的“FACT+S”，抖音電商不斷進(jìn)階，其核心目的就是助力商家更好的經(jīng)營(yíng)，讓平臺(tái)不同類型的商家得以探索各種增長(zhǎng)模式。

在全域興趣電商步入“全域一體”階段，抖音電商經(jīng)營(yíng)方法論升級(jí)的背景下，抖音電商開新日是如何幫助添可等品牌強(qiáng)勢(shì)破圈的？

預(yù)熱期：種草蓄水，多玩法觸達(dá)消費(fèi)人群

如何定位和擴(kuò)展人群，進(jìn)行人群破圈和人群提效的動(dòng)作，是品牌上新籌備期的難題。

為此，抖音電商開新日在導(dǎo)入期間提供定位人群的內(nèi)容策略：抖音電商開新日會(huì)借助抖音電商大數(shù)據(jù)服務(wù)能力，從籌備期到預(yù)熱種草再到生意爆發(fā)，為品牌提供精準(zhǔn)人群、新品賣點(diǎn)等策略支持與定制化權(quán)益。

在人群分層策略上，抖音電商將添可新品的目標(biāo)受眾錨準(zhǔn)新銳白領(lǐng)與資深中產(chǎn)人群，預(yù)估并細(xì)分每個(gè)分類人群的體量，開新日新增的人群包也能幫助品牌定向投放，觸達(dá)目標(biāo)客戶；在內(nèi)容分層策略上，內(nèi)容趨勢(shì)詞幫助添可利用趨勢(shì)熱詞優(yōu)化內(nèi)容關(guān)鍵詞及商品詳情頁(yè)，而搜索詞分析鎖定行業(yè)品類高搜索量和高轉(zhuǎn)化搜索詞，將搜索流量引流至新品，同時(shí)抖音電商開新日對(duì)不同階段的人群分層觸達(dá)不同內(nèi)容。以新銳女性白領(lǐng)為例，將情景短視頻作為內(nèi)容制作重點(diǎn)，如白領(lǐng)女性加班回家倒頭就睡，沒時(shí)間清潔時(shí)，通過劇情演繹+產(chǎn)品演示的形式突出添可新品吸洗拖超強(qiáng)清潔力與牽引力推拉/一鍵自清潔的賣點(diǎn)，多種特色玩法圍繞新品生命周期，驗(yàn)證新品消費(fèi)人群與賣點(diǎn)，助力新品上新效率提升。

在新品預(yù)熱期，抖音電商開新日延續(xù)了發(fā)起挑戰(zhàn)這個(gè)抖音原生內(nèi)容推廣的主流方式，聯(lián)合添可在平臺(tái)發(fā)布了全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽。對(duì)于C端來說，用戶可以根據(jù)要求進(jìn)行內(nèi)容制作與發(fā)布，每個(gè)人都可以成為添可“硬核體驗(yàn)官”，從而極大地激發(fā)用戶的創(chuàng)造能力和品牌熱情；針對(duì)B端而言，挑戰(zhàn)賽中的趣味貼紙展示添可產(chǎn)品科技力，能夠有效提升活動(dòng)參與度和品牌認(rèn)知度，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，為品牌沉淀數(shù)字化資產(chǎn)。本次全民挑戰(zhàn)賽活動(dòng)吸引了大量平臺(tái)用戶的參與。

與明星合作，一直以來都是品牌觸達(dá)不同層級(jí)人群，提高傳播力度的常用營(yíng)銷方式。在抖音電商開新日，鐘漢良發(fā)布ID視頻，調(diào)動(dòng)全網(wǎng)粉絲參與，打造互動(dòng)讓大眾與明星進(jìn)一步交流以產(chǎn)生更多的品牌熱度。抖音電商開新日以明星作為通向大眾的入口，提供讓品牌、明星、用戶三方互動(dòng)的營(yíng)銷陣地，強(qiáng)效聚合明星勢(shì)能，全面預(yù)熱，多點(diǎn)透?jìng)鳎岣邆鞑チΧ?，達(dá)成大曝光、帶貨與轉(zhuǎn)化的多重目的。

在4月20日品牌發(fā)布會(huì)后，抖音電商獨(dú)家推出了首發(fā)品牌年度戰(zhàn)略新品芙萬(wàn)Chorus后續(xù)的重磅新品，同時(shí)，在杭州西湖天幕大屏投放產(chǎn)品視頻，并在北京、上海、深圳、廣州等多城市上刊梯媒，多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，創(chuàng)意展現(xiàn)產(chǎn)品力。先預(yù)熱后預(yù)售，火力全開，為5月20日活動(dòng)爆發(fā)做了充足準(zhǔn)備，在5月20日新品現(xiàn)貨首發(fā)第一天，斬獲行業(yè)Top1（店鋪、品牌、商品榜），全速推進(jìn)新品爆發(fā)。

爆發(fā)期：達(dá)人創(chuàng)意共創(chuàng)，明星互動(dòng)引流

一直以來，抖音電商開新日都看重提升品牌的產(chǎn)品種草力，短視頻自身的話題性和較大傳播力度非常適用于新品營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。基于此，抖音電商開新日助推添可與多位達(dá)人合作，在平臺(tái)發(fā)布種草視頻。以丁公子為例，通過前男友追求自己的劇情引入，在短視頻中穿插男友使用添可芙萬(wàn)Chorus智能洗地機(jī)的情景，女主人公被感動(dòng)，最終促成二人甜蜜的復(fù)合，給用戶們留下該產(chǎn)品智能、高效、貼心的印象，達(dá)人精準(zhǔn)的場(chǎng)景化營(yíng)銷在種草的同時(shí)打通品牌心智，形成新品的功能感知與體驗(yàn)口碑，增強(qiáng)了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

直播能夠高效打造企業(yè)的品牌形象和提升產(chǎn)品的銷量。在本次抖音電商開新日活動(dòng)中，添可提前預(yù)熱將會(huì)有神秘大咖降臨添可直播間，作為本次直播的最大亮點(diǎn)，可謂是賺足了消費(fèi)者期待。

5月26日是添可年度重磅新品Chorus抖音獨(dú)家現(xiàn)貨首發(fā)日，當(dāng)晚，添可品牌代言人、人氣男演員鐘漢良空降添可官方旗艦店直播間。鐘漢良在直播間現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，并通過產(chǎn)品功能介紹、游戲互動(dòng)和福利發(fā)放等形式實(shí)現(xiàn)與用戶深度互動(dòng)，快速點(diǎn)燃熱度，滿足商家的多元訴求，同時(shí)配合直播節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)直播間的快速引流，提高直播間人氣，最終幫助商家新品促銷。

直播間還緊貼熱點(diǎn)話題的上升榜單情況、熱度與發(fā)酵狀態(tài)，邀請(qǐng)鐘漢良在直播間使用添可洗地機(jī)或吸塵器，展示并唱出“家庭清潔版”的挖呀挖，同時(shí)引起了#鐘漢良害羞版挖呀挖#二傳發(fā)酵，網(wǎng)友熱議“小哇也躲不過挖呀挖，現(xiàn)在腦子里全是洗地機(jī)吸呀吸呀吸”，害羞版挖呀挖以多元化的方式向大眾傳播，形成更具互動(dòng)性的二次傳播效果，趣味十足的活動(dòng)悄然將品牌植入進(jìn)用戶心智，特色傳播全面點(diǎn)亮用戶的消費(fèi)熱情。

綜上，抖音電商開新日內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)的全域資源，已經(jīng)打通了用戶從種草蓄水到下單轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

03、新品營(yíng)銷，抖音電商開新日蓄力品牌勢(shì)能

新品營(yíng)銷不僅是在宣傳產(chǎn)品本身，更在于品牌實(shí)力與活力的集中展示。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，選擇什么平臺(tái)，不同階段投放什么樣的內(nèi)容，都影響著產(chǎn)品的銷量，甚至直接影響到其他產(chǎn)品的銷量和品牌樹立的形象，可以說，投放渠道和投放內(nèi)容的選擇至關(guān)重要。

抖音電商開新日正在成長(zhǎng)為眾品牌眼中最具營(yíng)銷價(jià)值的新品營(yíng)銷陣地，依托抖音的電商生態(tài)，品牌將新品融入豐富多元的內(nèi)容場(chǎng)景中，以多樣的內(nèi)容和形式激發(fā)出用戶的消費(fèi)興趣，進(jìn)而構(gòu)成出一條「貨找人」的新購(gòu)物路徑，幫助品牌完成新品從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的破局。

這一次，添可聯(lián)合抖音電商開新日開展圍繞芙萬(wàn)Chorus智能洗地機(jī)的“要硬核選芙萬(wàn)”新品上市營(yíng)銷，無(wú)論是明星直播帶貨、發(fā)起抖音話題挑戰(zhàn)還是聯(lián)合頭部KOL，都在多渠道中高效觸達(dá)了目標(biāo)人群。抖音電商開新日與添可的合作證明：在流量分散的當(dāng)下，抖音電商開新日可以集中全域資源占領(lǐng)用戶心智，以多樣的營(yíng)銷玩法拉動(dòng)用戶和銷售增長(zhǎng)，是品牌新品營(yíng)銷的最佳陣地。

抖音電商開新日正積極探索品牌在抖音電商平臺(tái)從營(yíng)銷到銷售的全鏈路新品發(fā)售新模式，相信在未來，抖音電商開新日會(huì)帶給我們更多營(yíng)銷亮點(diǎn)。