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新腕兒（bosandao）獨(dú)家原創(chuàng)
作者：憐舟
在消費(fèi)市場(chǎng)低迷的今天，咖啡賽道還是一如既往的火。
不同于前些年，咖啡作為輕奢飲品，長(zhǎng)期在一二線(xiàn)城市扎根，就像品質(zhì)生活符號(hào)般存在。
這兩年，咖啡陸續(xù)打造物美價(jià)廉、好喝、品質(zhì)化的人設(shè)，在抖音生態(tài)中出現(xiàn)。
前有T97咖啡，微商出身的創(chuàng)始人李瀟日常在抖音販賣(mài)成功學(xué)，一邊吸引加盟商，另一邊為門(mén)店吸引流量。
最近一段時(shí)間，抖音出現(xiàn)了一家庫(kù)迪咖啡。
這家咖啡品牌以“5個(gè)月開(kāi)店破1000家”，成為目前市場(chǎng)關(guān)注度最高。
據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)，截至目前，庫(kù)迪咖啡已經(jīng)開(kāi)設(shè)了1529家門(mén)店，人均消費(fèi)11.71元。
庫(kù)迪咖啡借助抖音渠道流量紅利作為切口，主打小店模式，這種商業(yè)形式在疫情期間，呈現(xiàn)出優(yōu)良的成本優(yōu)勢(shì)，加盟模式降低了自己資金風(fēng)險(xiǎn)。
但在如今，并不堅(jiān)固的商業(yè)壁壘，成為庫(kù)迪咖啡的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)之一。
新腕兒閱讀了《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)道八：“來(lái)勢(shì)洶洶”的庫(kù)迪VS穩(wěn)步向前的瑞幸》。
通過(guò)這份研報(bào)解讀，我們能窺見(jiàn)更為全面的咖啡市場(chǎng)。
繼續(xù)往下看！
即便在曾經(jīng)的疫情中，咖啡仍是創(chuàng)投圈看中的品類(lèi)。
咖啡的確有很多優(yōu)勢(shì)。
首先從產(chǎn)品本身來(lái)講，咖啡是個(gè)“上癮品”。
新腕在之前的一篇文章中闡釋過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，就是說(shuō)咖啡與生俱來(lái)的“成癮性”、“功能性”和社交屬性決定了消費(fèi)者粘性，這種優(yōu)勢(shì)先讓大家看到咖啡的未來(lái)和可能。
飲用時(shí)間和飲用量呈正比式上升，讓咖啡成為增量市場(chǎng)，大家默契的認(rèn)為這是個(gè)具備光明未來(lái)的產(chǎn)業(yè)。
從表中看到，喝了咖啡之后，隨著飲用時(shí)間增加，飲用量會(huì)持續(xù)上升
加上咖啡產(chǎn)品足夠標(biāo)準(zhǔn)化，在銷(xiāo)售渠道也不設(shè)限制，可以在大店、小店、窗口、線(xiàn)上等多種渠道銷(xiāo)售，一定程度上橫向打開(kāi)了咖啡的市場(chǎng)空間。
這兩點(diǎn)是咖啡受到重視的先決條件，也是咖啡能在疫情期間順利發(fā)展的重要因素。
在成本方面，多個(gè)咖啡項(xiàng)目主打小店模型，在疫情期間，門(mén)店效率足夠高的項(xiàng)目，才具備存活的可能。
我們通過(guò)瑞幸和星巴克的對(duì)比，小店和大店的各項(xiàng)商業(yè)模型的優(yōu)劣，完整的提煉出來(lái)。
這點(diǎn)能幫助我們更好的理解庫(kù)迪咖啡。
咖啡品類(lèi)有其天然的體質(zhì)優(yōu)勢(shì)，想要有充分的發(fā)揮空間，市場(chǎng)環(huán)境很重要。
國(guó)內(nèi)人均咖啡因攝入量和杯量還比較低。
新腕兒在上述文章中闡釋過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，“國(guó)內(nèi)人均咖啡年銷(xiāo)售量是9杯左右，而美國(guó)、日本、韓國(guó)、加拿大和英國(guó)的年消費(fèi)量在290杯至440杯，仍有很大的提升空間，且國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)已經(jīng)由原先的一線(xiàn)城市，逐漸滲透到二三線(xiàn)城市。”這是2022年的數(shù)據(jù)。
咖啡市場(chǎng)的核心人群很多優(yōu)勢(shì)由奶茶過(guò)渡而來(lái)。
通過(guò)下表可以看到，在進(jìn)入職場(chǎng)前，茶飲處于復(fù)斜率狀態(tài)，喜好茶飲的消費(fèi)者隨著年齡的著呢家，會(huì)考慮健康因素，減少茶飲的消費(fèi)頻次。
茶飲就會(huì)出現(xiàn)空間市場(chǎng)，而這波消費(fèi)者會(huì)來(lái)到咖啡市場(chǎng)。
就在進(jìn)入職場(chǎng)后，曾經(jīng)的那波茶飲消費(fèi)者成長(zhǎng)起來(lái)，他們開(kāi)始習(xí)慣喝咖啡，咖啡市場(chǎng)則迎來(lái)正斜率。
這種情況下，加上瑞幸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)刺激，整個(gè)商業(yè)世界嗅到咖啡的香味，都顯得極其興奮。
據(jù)瑞幸2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)凈收入44.37億人民幣，同比增長(zhǎng)84.5%。
一季度月均交易用戶(hù)數(shù)達(dá)到2949萬(wàn)，同比增長(zhǎng)84.6%，前后累計(jì)消費(fèi)用戶(hù)數(shù)1.5億。
而瑞幸在3月份的用戶(hù)數(shù)突破3000萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。
不止是瑞幸，星巴克、manner、挪瓦等咖啡品牌，都在積極拓店，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
咖啡的高增長(zhǎng)，引來(lái)大量社會(huì)資本力量。
現(xiàn)在回憶起來(lái)，在很長(zhǎng)市場(chǎng)里，地產(chǎn)、郵局、其他品類(lèi)的品牌……爭(zhēng)先入局咖啡市場(chǎng)。
在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境十分樂(lè)觀(guān)的情況下，庫(kù)迪的出現(xiàn)，更顯得幾分來(lái)勢(shì)洶洶的意味。
庫(kù)迪咖啡很善于加杠桿。
庫(kù)迪咖啡的“杠桿”體現(xiàn)在四方面，分別是吸引社會(huì)資本關(guān)注、降低門(mén)檻、虧損補(bǔ)貼、借力社會(huì)資源。
具體來(lái)講，如何吸引社會(huì)資本關(guān)注。
先是上述提到的，咖啡賽道本身具備極大的商業(yè)價(jià)值，還有瑞幸的成績(jī)，讓外界確信，這是個(gè)可以賺錢(qián)的賽道。
除此之外，庫(kù)迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人陸正耀、錢(qián)治亞所創(chuàng)立，這讓外界更確信，庫(kù)迪咖啡會(huì)擁有和瑞幸一樣的未來(lái)，甚至于超過(guò)瑞幸所擁有的成績(jī)。
前兩項(xiàng)因素，證明庫(kù)迪咖啡項(xiàng)目的質(zhì)地上乘，他們的打法才是外界關(guān)注的重點(diǎn)。
從庫(kù)迪咖啡的流量打法來(lái)講，他們團(tuán)隊(duì)很懂營(yíng)銷(xiāo)。
前有瑞幸，當(dāng)年幸運(yùn)的吃到微信流量紅利和外賣(mài)紅利。
現(xiàn)在的抖音也正在紅利期。
2021年，中國(guó)網(wǎng)民通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取網(wǎng)紅餐廳新的的占比是61.7%，其次才是以微信為代表的社交平臺(tái)。
在2022年6月份，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司APP月活用戶(hù)量中，抖音月活用戶(hù)是6.8億，僅次于微信的10.16億和淘寶的8.75億。
庫(kù)迪咖啡在抖音直播間里，正在挖掘抖音的流量紅利，在直播間內(nèi)銷(xiāo)售咖啡優(yōu)惠券。
從消費(fèi)者角度，大家更愿意在抖音購(gòu)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比足夠高的優(yōu)惠券，到店核銷(xiāo)率也比較高，達(dá)人要抽傭20%。
從飛瓜數(shù)據(jù)看到，庫(kù)迪咖啡在最近30天內(nèi)銷(xiāo)售額在750萬(wàn)-1000萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額是25萬(wàn)-50萬(wàn)。
對(duì)比瑞幸咖啡，在最近30天內(nèi)完成了28場(chǎng)直播帶貨，總銷(xiāo)售額為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額是75萬(wàn)-100萬(wàn)。
庫(kù)迪咖啡還有一定努力空間。
庫(kù)迪咖啡還是個(gè)后來(lái)者，尚未成長(zhǎng)的品牌，引來(lái)很多不能投資加盟瑞幸的加盟商，轉(zhuǎn)而投資庫(kù)迪，這家有可能成為下一個(gè)瑞幸的咖啡品牌。
他們被寄予很大希望，這也是庫(kù)迪的商業(yè)目標(biāo)之一。
它是如何做的？
想要吸引加盟，肯定是要要去思考，如何降低加盟門(mén)檻。
不同于別的加盟品牌，要收取加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)、信息技術(shù)費(fèi)，庫(kù)迪咖啡是聯(lián)營(yíng)模式，不收加盟費(fèi)，而是選擇和加盟商利潤(rùn)分成。
起步投資40萬(wàn)到60萬(wàn)。
咖啡廳也很考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)水平，加盟商投資后可以把門(mén)店交給總部經(jīng)營(yíng)，也就是“托管模式”。
不止是加盟門(mén)檻的降低，還有在后續(xù)經(jīng)營(yíng)中，總部會(huì)有虧損補(bǔ)貼，抖音券的單杯補(bǔ)貼能提升到9.5元。
考慮到加盟商對(duì)后續(xù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，公司還承諾，加盟商采購(gòu)的設(shè)備都可以回收。
如此一來(lái)，加盟商在加盟前后，會(huì)減少很多顧慮，對(duì)品牌更有信心。
和瑞幸一樣的補(bǔ)貼力度、互聯(lián)網(wǎng)基因打法和產(chǎn)品風(fēng)格，顯而易見(jiàn)的是，庫(kù)迪咖啡像極了當(dāng)年的瑞幸。
這里要著重提到的是價(jià)格帶。
庫(kù)迪的價(jià)格帶是11.58元，在目前的咖啡賽道中，各家頭部品牌都還沒(méi)有12元價(jià)位的產(chǎn)品。
例如星巴克是39.31元，瑞幸咖啡是19.2元，幸運(yùn)咖是8.36元……
要知道，即便是奶茶行業(yè)也沒(méi)有12元價(jià)格帶的產(chǎn)品，在這個(gè)高度同質(zhì)化、低門(mén)檻、足夠成熟的行業(yè)中，漲價(jià)、擴(kuò)店是唯一拉高利潤(rùn)的手段。
因此，在咖啡行業(yè)，12元產(chǎn)品的模式是否能跑通，還需要時(shí)間觀(guān)察。
庫(kù)迪咖啡明顯有瑞幸的影子，只是，它未來(lái)能否成長(zhǎng)為下一個(gè)瑞幸，還不得而知。
先看瑞幸自營(yíng)門(mén)店的成長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
年度數(shù)據(jù)中，從2018年至2022年，瑞幸單杯價(jià)格從9.37元漲價(jià)到15.55元；直營(yíng)門(mén)店日均杯量在2018年至2020年分別是239杯、245杯、206杯，在2021年和2022年，瑞幸咖啡的直營(yíng)單店日均杯量364杯；
還有自營(yíng)門(mén)店的opm，在2018年至2020年分別是-90.1%、-39%和-12.5%。在2021年和2022年，分別是20.2%和26.4%。
前期大量做補(bǔ)貼，單杯咖啡價(jià)格比較低，到了后期，單杯價(jià)格順勢(shì)上漲，整個(gè)商業(yè)效率在而后幾年穩(wěn)步上升。
反觀(guān)現(xiàn)在的庫(kù)迪，已經(jīng)進(jìn)行第三次大規(guī)模的8.8抖音券活動(dòng)。
在抖音成長(zhǎng)起來(lái)的庫(kù)迪具備很強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性，這是庫(kù)迪咖啡打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，新鮮度之后，考驗(yàn)庫(kù)迪咖啡的成長(zhǎng)性，這也決定了庫(kù)迪咖啡的價(jià)格是否能迎來(lái)上升。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，庫(kù)迪咖啡“平均一天該店的出杯量超過(guò)150杯，平均客單價(jià)大約在11元左右”。
另一家媒體文章報(bào)道，“若只靠線(xiàn)下客流，日均約100倍，而介入直播團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)平臺(tái)后，日銷(xiāo)可以達(dá)到600杯。”
在炎熱夏季正是飲料旺季，這會(huì)是品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，只是能否順利成長(zhǎng)起來(lái)，像瑞幸那樣從價(jià)格、銷(xiāo)售杯量低點(diǎn)走向高點(diǎn)，還需要觀(guān)察。
我們可以通過(guò)門(mén)店杯量的變化，來(lái)觀(guān)察庫(kù)迪咖啡的門(mén)店利潤(rùn)情況，會(huì)呈現(xiàn)哪些變化？
我們依據(jù)固定的門(mén)店數(shù)，做了6種價(jià)位的假設(shè)，以此推導(dǎo)庫(kù)迪咖啡利潤(rùn)率。
這里要注明的是上述的數(shù)據(jù)維度中，日杯量是個(gè)平均水平，不會(huì)考慮400+之類(lèi)的情況；
單杯咖啡的成本是按照庫(kù)迪咖啡對(duì)外官宣的“夢(mèng)想家計(jì)劃”所測(cè)算的；
人工是按照店內(nèi)1個(gè)店長(zhǎng)+3個(gè)店員+多個(gè)地推的安排來(lái)測(cè)算的；
租金按照平均數(shù)1.2萬(wàn)元計(jì)算，水電費(fèi)是按照0.3元/杯計(jì)算。
還有配送費(fèi)，是按照瑞幸直營(yíng)店模型，單杯1.2元測(cè)算的。
第一種方案的價(jià)格是10元，
如果新加盟的店每天銷(xiāo)售200杯，每杯10元的話(huà)，這家店月收入是60000元。
這里要提到，單杯原材料成本是5.4元，也就是說(shuō)，最終的毛利只剩下27600元。
還有760元的服務(wù)費(fèi)、24000元的人力成本、12000元的租金、1800元的水電成本、7200元的配送成本，最終虧損了18160元，虧損率是30.27%。
新店開(kāi)業(yè)前期，一般是虧損的。
想要拉高利潤(rùn)，一個(gè)手段是拉高銷(xiāo)售的杯數(shù)，按照薄利多銷(xiāo)的邏輯。
另一個(gè)方法就是拉高價(jià)格，增加單杯的利潤(rùn)，那么就很難兼顧杯數(shù)。
我們按照這兩種邏輯來(lái)測(cè)算下。
還是延用10元每杯的價(jià)格，庫(kù)迪咖啡新店每天能賣(mài)到400杯，當(dāng)月的總收入是120000元。
原材料成本、房租、人力等等所 有成本總共是124340元，最后還是虧損了4340元，虧損率是3.62%。
單靠提高杯數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，并不是那么實(shí)際。
那么提高價(jià)格換取單杯高利潤(rùn)，能實(shí)現(xiàn)盈利嗎？
我們?nèi)”韮?nèi)一個(gè)單杯售價(jià)最高值，14元/杯，還是售出了200杯。
這樣的銷(xiāo)售量當(dāng)月的收入是84000元，扣除所有成本后，基本持平。
只有14元的單價(jià)，售出到300杯時(shí)，才能做到14.22%的利潤(rùn)率。
這里要說(shuō)到，14元單價(jià)是庫(kù)迪咖啡比較理想的狀態(tài)，這意味著他們真正被消費(fèi)者接受，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)庫(kù)迪咖啡，不再單是為了9.9元的優(yōu)惠和網(wǎng)紅效應(yīng)。
銷(xiāo)售收入是一方面，另一方面在于，想要知道庫(kù)迪咖啡的利潤(rùn)率是否還有拉高的空間，想要了解他們的單店模型情況。
這就是下一篇要解決的問(wèn)題了。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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