來(lái)源丨社區(qū)營(yíng)銷研究院

疫情期間被爭(zhēng)相搶購(gòu)的電解質(zhì)飲料，如今過(guò)得怎么樣？

據(jù)TMIC數(shù)據(jù)，在2021年4月-2022年3月期間，功能飲料飲品是天貓飲料各品類銷售額同比增速最高的品類，增速達(dá)38%。

其中，電解質(zhì)飲料是其中增長(zhǎng)最快、一騎絕塵的品類。去年年末，電解質(zhì)飲料也一度面臨消費(fèi)者哄搶，許多飲料品牌的電商渠道宣布售罄。

在多數(shù)明顯得益于疫情紅利的品類中，電解質(zhì)飲料可能是為數(shù)不多、大概率會(huì)在疫情封控之后仍然能持續(xù)火下去的食品飲料品類。

首先可以看到，無(wú)論是劉畊宏帶火的居家跳操還是近幾年大眾對(duì)健康的重視、健身的熱情，電解質(zhì)飲料在健身人群中的滲透率在明顯提升；其次，越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到，將電解質(zhì)飲料作為日常補(bǔ)水的選擇，比2-3元的瓶裝水要好喝很多。

是時(shí)候?qū)﹄娊赓|(zhì)飲料做一個(gè)簡(jiǎn)單復(fù)盤(pán)了：疫情期間，電解質(zhì)飲料的表現(xiàn)如何？疫情封控結(jié)束后，電解質(zhì)飲料會(huì)迎來(lái)怎樣的命運(yùn)？作為功能飲料屆快速崛起的閃亮新星，有哪些品牌入局這一賽道，對(duì)消費(fèi)者而言如何做出決策？

社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合勤策消費(fèi)研究、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、天貓數(shù)據(jù)、英敏特消費(fèi)者報(bào)告等信源，對(duì)電解質(zhì)飲料做出一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)盤(pán)。

一、疫情期間，電解質(zhì)飲料被哄搶有道理嗎？

去年年末，電解質(zhì)水一度遭遇市場(chǎng)哄搶。

百度指數(shù)顯示，12月5日至12月11日，電解質(zhì)水的搜索指數(shù)同比陡增了2711%；在京東平臺(tái)的飲料銷售榜單中，銷量前四名中的三款產(chǎn)品都為電解質(zhì)飲料。

在電解質(zhì)水出圈的過(guò)程中，無(wú)論是國(guó)家層面的背書(shū)，還是擁有年輕化產(chǎn)品和營(yíng)銷的電解質(zhì)水品牌外星人，都功不可沒(méi)。

在背書(shū)方面，發(fā)燒是新冠感染的典型癥狀之一，而發(fā)燒帶來(lái)的大量出汗會(huì)導(dǎo)致身體脫水和電解質(zhì)紊亂。國(guó)家層面，對(duì)新冠感染后出現(xiàn)發(fā)燒后身體流失電解質(zhì)的情況亦有說(shuō)明，例如，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第九版）》國(guó)家疾控中心發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾預(yù)防指南：膳食營(yíng)養(yǎng)臨時(shí)指南》都曾指出，人體在大量排汗、脫水的情況下，應(yīng)注意補(bǔ)充含電解質(zhì)的飲料，以便在補(bǔ)充水分的同時(shí)維持身體的滲透壓平衡。

在品牌選擇方面，天貓發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》顯示，外星人品牌在電解質(zhì)飲料認(rèn)知中排名第一，有38%的消費(fèi)者是通過(guò)外星人品牌認(rèn)識(shí)電解質(zhì)飲料的，其次是尖叫（29%）、寶礦力水特（19%）、佳得樂(lè)（14%）。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾透露，2022年外星人電解質(zhì)水單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。

那么，電解質(zhì)飲料究竟是指什么飲料？它是如何作用于人體、補(bǔ)充人體流失水分及電解質(zhì)的？

據(jù)《中國(guó)軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》，電解質(zhì)飲料是功能飲料的一種，其定義遵循兩方面的解釋：一、從產(chǎn)品成分看，電解質(zhì)飲料指含有鈉鈣鎂鉀鋅等離子的水溶液；二、從產(chǎn)品功能看，人體在運(yùn)動(dòng)量大、出汗多、腹瀉嘔吐等場(chǎng)景下都容易流失電解質(zhì)，電解質(zhì)飲料有助于維持人體體液平衡。

原理在于，尖叫“等滲”、寶礦力水特、外星人等有著等滲配方的電解質(zhì)飲料，有著和人體體液類似的電解質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)素配比，與人體體液的滲透壓相近，可以做到快速、均衡地補(bǔ)充水分和流失的電解質(zhì)。

電解質(zhì)中，鈉的缺失會(huì)容易出現(xiàn)肌肉痙攣，鉀缺失會(huì)容易減弱爆發(fā)力，鈣缺失有概率會(huì)出現(xiàn)抽筋，鎂缺失容易神經(jīng)緊張。

而且，高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)如籃球、足球、排球、擼鐵、長(zhǎng)跑、爬山等，相對(duì)低強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)如慢跑、散步、瑜伽、游泳等有氧運(yùn)動(dòng)，更適合補(bǔ)充有糖鹽濃度更高的飲料。

例如，據(jù)消費(fèi)者報(bào)道實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，寶礦力水特、佳得樂(lè)、怡寶屬于低鈉飲料，適合高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，但外星人、農(nóng)夫山泉尖叫更適合低強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)（外星人電解質(zhì)水Pro更適合高強(qiáng)度）。

極端情況是，如果體內(nèi)的鈉、鉀等溶質(zhì)并未流失時(shí)喝大量的電解質(zhì)飲料，可能會(huì)打破原有的電解質(zhì)平衡，適得其反。所以，不少品牌研發(fā)了天然代糖版本的電解質(zhì)飲料，相對(duì)于人工代糖、精制糖，溶液中的糖濃度更低，更適合低強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)。

隨著疫后放開(kāi)，全民健身運(yùn)動(dòng)、全民注重日常補(bǔ)水的趨勢(shì)也在加強(qiáng)對(duì)電解質(zhì)飲料的需求。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)電解質(zhì)飲料行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2022年電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)50.1%，達(dá)27億元，已成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增速最高的飲品類別。英敏特一份功能性飲料報(bào)告也顯示，具有補(bǔ)充電解質(zhì)功能的飲料滲透率達(dá)73%。

二、2022年電解質(zhì)飲料史無(wú)前例變卷，拼的是什么？

盡管電解質(zhì)賽道行業(yè)規(guī)模增速飛快，但容量非常有限（尚不足50億），2022年后入局者陡然變多，賽道變卷可以明顯預(yù)見(jiàn)：

在電解質(zhì)飲料賽道，老品牌日本寶礦力水特于2003年最先入局；

2015-2021年又有一波新品牌、新產(chǎn)品出現(xiàn)，佳得樂(lè)（清爽版）、怡寶魔力椰子水味、外星人、尖叫等滲版、李子園都是在這一時(shí)間入局；

2022年以來(lái)，入局電解質(zhì)水的企業(yè)/品牌變得越來(lái)越多，霸夫（新希望）、天豹（今麥郎）、依能（電解質(zhì)飲料）、娃哈哈（電解質(zhì)飲品）、沖電（妙暢飲品）、小小罐軍（旺旺）、豹發(fā)力（盼盼）、東鵬補(bǔ)水啦。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，國(guó)產(chǎn)品牌遙遙領(lǐng)先，2022年中國(guó)電解質(zhì)飲料，外星人（47%）、寶礦力水特（23.8%）、尖叫等滲版（16.5%）市場(chǎng)份額最高，三者包攬87.3%市場(chǎng)份額，其余品牌均不足5%。從增長(zhǎng)趨勢(shì)看，2021-2022年，銷售規(guī)模增長(zhǎng)最快的品牌分別是外星人（100.3%）、尖叫等滲版（31.9%），寶礦力水特則幾乎停滯不前。

隨著賽道越來(lái)越擁擠，入局品牌主要是通過(guò)產(chǎn)品口味、產(chǎn)品成分、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝等維度進(jìn)行革新和超越。

口味層面，外星人現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣已基本涵蓋較為主流的口味，其余品牌突圍的口味并不多，更多還是偏大眾化的水果口味，例如康比特、佳得樂(lè)、怡寶、每日膳道都推出了檸檬口味，怡寶魔力推出了椰子水味、娃哈哈推出了蔓越莓味、檸檬味，尖叫等滲版的海鹽青橘等。

產(chǎn)品成分層面，不同品牌添加的細(xì)微差異，目前較難為消費(fèi)者感知到。除了添加人體體液常見(jiàn)的電解質(zhì)和部分維生素以外，例如，小小罐軍添加了煙酸（煙酰胺），天豹添加了膳食纖維。

產(chǎn)品功能層面不同品牌大同小異，基本上主打補(bǔ)充水分、電解質(zhì)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)低糖、低脂/0糖0脂0卡，減輕身體負(fù)擔(dān)。能打出差異化心智的概念包括，尖叫等滲版、娃哈哈的等滲電解質(zhì)賣(mài)點(diǎn)，豹發(fā)力側(cè)重地植物萃取成分，小小罐軍突出的額外功效（維生素B6有助于蛋白質(zhì)代謝和利用；煙酰胺有助于修復(fù)角質(zhì)層，提高皮膚抵抗力）。

總計(jì)而言，事實(shí)上，市面上的電解質(zhì)飲料已經(jīng)經(jīng)歷了從有糖到低糖、無(wú)糖，從含量無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的電解質(zhì)水到接近人體體液滲透壓的等滲電解質(zhì)水，更豐富的電解質(zhì)和更多規(guī)格的產(chǎn)品，更健康、更專業(yè)的同時(shí)，給消費(fèi)者不同場(chǎng)景下消費(fèi)電解質(zhì)水提供了更多選擇。

以深耕電解質(zhì)水24年的品牌鹽典為例。應(yīng)對(duì)電解質(zhì)水向日常生活滲透的趨勢(shì)，2023年鹽典全面升級(jí)自己的產(chǎn)品矩陣，不僅推出了無(wú)糖電解質(zhì)水，還分為每日電解質(zhì)水、每日維生素和每日茶多酚三大系列，口味上創(chuàng)新青檸味、海鹽白桃味、海鹽荔枝紅茶味等新口味產(chǎn)品，并以更時(shí)尚、青春的包裝視覺(jué)，引領(lǐng)2023年電解質(zhì)水消費(fèi)潮流。

外星人天貓旗艦店顯示，外星人品牌除打低糖、低卡兩款口味的維C水以及主打低糖的能量飲料大魔王，其余都為電解質(zhì)水。當(dāng)前外星人電解質(zhì)水有主打0糖0脂0卡的白桃、白葡萄蘆薈、百香果芭樂(lè)、小雛菊、荔枝海鹽、青檸、西柚七種口味，并推出了星座充電瓶限定款新包裝，以及針對(duì)中高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)電解質(zhì)水PRO款（更多的電解質(zhì)、BCAA、糖、維生素），更便攜的電解質(zhì)粉。

三、后疫情時(shí)代，電解質(zhì)飲料還能長(zhǎng)紅嗎？

疫情封控結(jié)束以來(lái)，利好電解質(zhì)飲料發(fā)展的因素一是渠道，二是場(chǎng)景。

渠道方面，雖然疫情期間從電商下單囤貨電解質(zhì)飲料，一度讓市場(chǎng)供不應(yīng)求，但2022年運(yùn)動(dòng)飲料中電商渠道份額只占1.4%，需要用電解質(zhì)飲料快速補(bǔ)水和電解質(zhì)的功能屬性，讓電解質(zhì)的即時(shí)需求屬性很強(qiáng)，所以線下是核心渠道。

場(chǎng)景方面，隨著消費(fèi)者陽(yáng)康，健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的復(fù)蘇是當(dāng)下電解質(zhì)水提高滲透率的核心場(chǎng)景。近幾年，我國(guó)的健身人群數(shù)量、人均健身頻次都在大幅提升，因健身運(yùn)動(dòng)帶來(lái)對(duì)電解質(zhì)補(bǔ)充的訴求，是電解質(zhì)飲料賽道不斷擴(kuò)容的核心動(dòng)力。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2014-2022年國(guó)內(nèi)7歲以上每周至少參加一次體育鍛煉的人群比例由49%提升至67.5%，2020-2025年，國(guó)內(nèi)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)將由37.2%提升至38.5%。

除此之外，戶外游玩、學(xué)習(xí)工作、身體不適（如發(fā)燒感冒）、電競(jìng)游戲、高溫出汗/中暑等非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也在被拓展出來(lái)。

如上文所述，電解質(zhì)飲料要想發(fā)揮作用，等滲是一個(gè)必要前提，除此之外，運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)度、出汗、腹瀉等場(chǎng)景也會(huì)讓身體流失不同的電解質(zhì)。

那么，隨著消費(fèi)者非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下也需要飲用電解質(zhì)水，開(kāi)發(fā)讓身體負(fù)擔(dān)更小、應(yīng)對(duì)不同電解質(zhì)流失情況、更加針對(duì)場(chǎng)景的差異化功能、不同口味和規(guī)格的產(chǎn)品，會(huì)變得更有必要。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)電解質(zhì)飲料決策的因素最主要是運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充電解質(zhì)效果好（43%）、0糖0卡（38%），IP聯(lián)動(dòng)、明星代言的作用都低于10%。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)看到、健身教練的推薦、社交平臺(tái)的品牌廣告、朋友推薦/微信朋友圈、電視綜藝、商超門(mén)店陳列是消費(fèi)者認(rèn)知電解質(zhì)飲料的主要渠道。

因?yàn)殡娊赓|(zhì)飲料對(duì)健身運(yùn)動(dòng)的功能性突出，健身教練的推薦格外重要。

英敏特2023年的一份報(bào)告指出，經(jīng)歷新冠感染后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)抗疲勞、補(bǔ)充能量、緩解疲勞、助眠、提升專注力的需求在上升。與此同時(shí)，很多消費(fèi)者意識(shí)到，電解質(zhì)飲料是解渴的首選飲料，以及電解質(zhì)對(duì)快速補(bǔ)水的好處，電解質(zhì)飲料相對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料而言對(duì)年輕化的新用戶更有吸引力。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2021年電解質(zhì)飲料的消費(fèi)人群占比前三分別是新銳白領(lǐng)（25%）、資深中產(chǎn)（18%）、Z世代（16%），但在功能性飲料各細(xì)分品類中，電解質(zhì)飲料的Z世代消費(fèi)者占比最高（15.8%），高于植物飲料（12.47%）、維生素飲料（11.24%）。

與此同時(shí)，大眾層面意識(shí)到新冠病毒仍然在不斷變異，為了迎接夏日升溫的“二陽(yáng)”高峰以及今后的新冠病毒感染風(fēng)險(xiǎn)，在家長(zhǎng)期儲(chǔ)備電解質(zhì)飲料，提高長(zhǎng)期健康水平，也成為許多人的消費(fèi)心理。

在未來(lái)，挖掘能夠針對(duì)女性、兒童、塑形增肌等細(xì)分人群的個(gè)性化口味及產(chǎn)品，讓電解質(zhì)飲料能夠更好地勝任日?；a(bǔ)水場(chǎng)景，配料更健康，包裝更環(huán)保有亮點(diǎn)，是電解質(zhì)飲料的品類迭代方向。