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近期，信達(dá)證券發(fā)布《傳媒互聯(lián)網(wǎng)&海外行業(yè)2022年中期策略報(bào)告》，在梳理了過去一年多監(jiān)管針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的政策變化之后，如何立足當(dāng)前疫情封控帶來的消費(fèi)放緩背景，對(duì)“2022年下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該怎么走”作出如下判斷：
1）本地生活方面，無論是外賣業(yè)務(wù)，還是到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)仍然占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)；
2）廣告方面，相關(guān)業(yè)務(wù)和經(jīng)濟(jì)、政策高度相關(guān)，短視頻廣告、電商類廣告未來表現(xiàn)亮眼；
3）短視頻方面，抖快視頻號(hào)三分天下，視頻號(hào)對(duì)電商變現(xiàn)的探索仍舊漫長；
4）游戲方面，版號(hào)發(fā)行常態(tài)化，游戲出海是廠商未來的主要增量；
5）新消費(fèi)方面，國潮大勢(shì)下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌有望奪得競(jìng)爭(zhēng)話語權(quán)。
最受疫情沖擊的行業(yè)，本地生活中的外賣業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖。
在2014-2021年，餐飲市場(chǎng)規(guī)模增速始終保持10%，而這主要就是由外賣+到店雙輪推動(dòng)的；但2020開年，餐飲便出現(xiàn)15%下滑，相比之下，外賣行業(yè)規(guī)模始終保持較高增速。
疫情隔離的因素下，外賣業(yè)務(wù)解決消費(fèi)者難出小區(qū)的問題，是本地生活中剛需的剛需。過去幾年的時(shí)間里，依賴“與商家地推+正兼職騎手團(tuán)”兩端推進(jìn)，行業(yè)目前僅存活美團(tuán)、餓了么兩位主要玩家。
2016年起，無論是依據(jù)GTV還是訂單量，美團(tuán)始終保持65-70%的市場(chǎng)份額，且仍有提升空間，餓了么只有在少數(shù)一線接近美團(tuán)市場(chǎng)份額。
到店業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀是，行業(yè)線上化率不足，但疫情封控一旦放開，如密室、桌游等休閑娛樂業(yè)態(tài)的增長仍需到店業(yè)務(wù)的推動(dòng)。
目前，到店業(yè)務(wù)的主要競(jìng)爭(zhēng)玩家是美團(tuán)和抖音：美團(tuán)背靠大眾點(diǎn)評(píng)，對(duì)全國餐飲的導(dǎo)購有難以撼動(dòng)的心智地位；抖音本身有更大的流量池和用戶時(shí)長，如何將其進(jìn)行導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。
但抖音發(fā)展到店業(yè)務(wù)有若干問題：1）能分給線下商鋪的流量有限，更適合塑造網(wǎng)紅店，中小商家轉(zhuǎn)化成本高；2）店面信息不足，導(dǎo)購功能缺失。
因此，在疫情背景下，無論是外賣業(yè)務(wù)還是到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)將長期占據(jù)巨大優(yōu)勢(shì)。
2021年整體廣告行業(yè)增速放緩，原因來自宏觀層面兩重因素：消費(fèi)的疲軟，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)。
宏觀消費(fèi)方面，2021Q1-Q4社零總額增速分別為33.9%、13.9%、5%、3.5%，增速明顯放緩，這導(dǎo)致廣告預(yù)算的削減。
行業(yè)監(jiān)管方面，所有平臺(tái)面臨的問題是，線上流量觸頂，不斷內(nèi)卷爭(zhēng)奪用戶，但投放ROI一直在下降，且《個(gè)人信息保護(hù)法》要求須取得個(gè)人同意方可處理個(gè)人信息；其次是對(duì)特定行業(yè)來說，教育、游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融都有嚴(yán)格的政策監(jiān)管，影響廣告投放。
廣告行業(yè)的生命力和經(jīng)濟(jì)、政策高度相關(guān)，所以回顧2021年、放眼2022年，有這樣一些線索會(huì)延續(xù)下去：首先是宏觀消費(fèi)信心的恢復(fù)，會(huì)讓廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)回暖；其次是《個(gè)人信息保護(hù)法》的持續(xù)發(fā)酵，但報(bào)告特別提到，精準(zhǔn)營銷和個(gè)性推送是基于用戶瀏覽內(nèi)容和群體畫像做出，因此個(gè)人隱私保護(hù)對(duì)基于個(gè)性算法的平臺(tái)影響有限。
在廣告行業(yè)整體回暖的具體表現(xiàn)中，短視頻廣告、電商類廣告會(huì)表現(xiàn)更亮眼。前者是因?yàn)槎桃曨l的媒介趨勢(shì)不可逆：基于個(gè)性訂閱的內(nèi)容，用戶黏性極高，后者是基于消費(fèi)習(xí)慣仍然處于線上遷移的進(jìn)程中，線上仍然是
2022年1月，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10平臺(tái)中占比五成均為視頻平臺(tái)，且Questmobile預(yù)測(cè)，短視頻類廣告市場(chǎng)份額會(huì)從2021年16.6%提升至2023年17.4%。而在所有互聯(lián)網(wǎng)廣告類型中，電商類廣告也會(huì)保持增長，市場(chǎng)份額從2021年46.5%提升至2023年的48%。。
目前短視頻的市場(chǎng)格局是，抖快用戶仍然在持續(xù)增長，并通過極速版拓展用戶；而視頻號(hào)背靠微信流量池，通過制造現(xiàn)象級(jí)線上音樂會(huì)，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?？焖偬嵘?/p>
視燈數(shù)據(jù)顯示，2021年12月視頻號(hào)DAU超5億，同比增長78%，2021年末快手MAU5.78億、DAU3.23億，抖音MAU6.71億、DAU4.18億。
關(guān)于抖快視頻號(hào)各家的變現(xiàn)能力：視頻號(hào)短期變現(xiàn)途徑是廣告，直播電商變現(xiàn)效率更高，但仍需時(shí)間探索；對(duì)于直播電商，抖音、快手已經(jīng)形成差異化的發(fā)展路線：抖音以休閑零食、方便速食為代表的低單價(jià)、高頻次品類為主導(dǎo)；快手則以美妝護(hù)膚等單價(jià)更高的品類為主導(dǎo)。
例如今年2月，抖音快手月均銷售單價(jià)就分別為37.2元、93.3元，月播商品數(shù)量分別為6.8、2.7萬個(gè)。
2021年游戲行業(yè)的頭部公司，因經(jīng)典旗艦游戲和新上游戲的表現(xiàn)保持了營收增長，但受版號(hào)停發(fā)、新游遞延、營銷費(fèi)用增加等因素影響，利潤有所下滑。
一些代表性的行業(yè)事件包括，網(wǎng)易得益于《永劫無間》、《哈利波特：魔法覺醒》熱門新款游戲，實(shí)現(xiàn)Q4同比增長30%；三七互娛借國內(nèi)新游《斗羅大陸：魂師對(duì)決》《榮耀大天使》，全球發(fā)行的《Puzzles & Survival》《叫我大掌柜》等實(shí)現(xiàn)2021年?duì)I收162億，同比上升12.62%；吉比特借新游《一念逍遙》實(shí)現(xiàn)2021年?duì)I收46.19億，同比增長68.44%。
另，未成年人保護(hù)措施對(duì)游戲市場(chǎng)影響非常有限。騰訊2021Q4數(shù)據(jù)顯示，未成年人游戲總時(shí)長同比減少88%，占本土市場(chǎng)游戲總時(shí)長的0.9%，其消費(fèi)流水同比減少73%，占總流水的1.5%。
行業(yè)最近一條重要?jiǎng)討B(tài)是，4月11日，國家新聞出版署公布了4月份一共45款國產(chǎn)游戲的審批信息，網(wǎng)易、吉比特、三七互娛等公司將發(fā)布3DMMORPG、SLG、射擊等類型游戲，被業(yè)界視為版號(hào)發(fā)放再度常態(tài)化。長期來看，政策倡導(dǎo)游戲行業(yè)未來更多地推出“主旋律、正能量”的精品游戲，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)未成年人的視聽保護(hù)。
整體來看，國內(nèi)游戲市場(chǎng)享盡了人口紅利、手游市場(chǎng)飽和，而供給側(cè)改革進(jìn)一步加劇了行業(yè)增速放緩，游戲出海不僅早已是業(yè)界共識(shí)，也在快速貢獻(xiàn)新增量。
國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)上，2021 年中國移動(dòng)游戲用戶規(guī)模 6.56 億人，增速下滑至 0.23%，平均每用戶收入（APRU）344 元，同比增速下滑至7.3%。
與此同時(shí)，2021年國內(nèi)游戲廠商研發(fā)手游的海外市場(chǎng)規(guī)模達(dá)160.9億美元，且有42款手游的海外市場(chǎng)超1億美元。
游戲出海的代表性廠商包括，騰訊、網(wǎng)易仍包攬行業(yè)前二，字節(jié)、米哈游、三七互娛提升迅速，以上廠商實(shí)力得到data.ai發(fā)行的Level Up榜單驗(yàn)證，不斷刷新海外地區(qū)App商店內(nèi)的收入榜、下載榜、增長榜。
近幾年，國潮文化的興起帶火了不少品牌。而在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，近幾年的新疆棉、冬奧會(huì)等事件，徹底點(diǎn)燃了不少國產(chǎn)品牌的消費(fèi)熱情。
報(bào)告指出，2021年底，中國體育服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3718億元，同比增長19.1%，且近三年年復(fù)合增長率為7.8%。在這樣一個(gè)高速成長的市場(chǎng)中，國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額正快速抬升。
2020年以前，NIKE、Adidas穩(wěn)坐前二梯隊(duì)。但2021年本土品牌安踏收購FILA后，其國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額為16.2%，超越14.8%的阿迪達(dá)斯，進(jìn)一步靠攏耐克，而緊隨其后的李寧/特步/361 度市占率分別為 8.2%/4.4%/2.6%。整體格局上，安踏、李寧位居第一梯隊(duì)，特步、361度位居第二梯隊(duì)。
非常難得的是，在疫情背景下，許多國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌仍然實(shí)現(xiàn)了快速增長。從2021起，國產(chǎn)品牌開始爆發(fā)，如李寧2021Q1-Q2流水實(shí)現(xiàn)85%的增速，Q3-Q4增速實(shí)現(xiàn)30%-50%。另外，安踏、特步、361度在21年Q2-Q4都穩(wěn)定在雙位數(shù)的增長水平。
國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌快速崛起的重要原因在于：
對(duì)全渠道的滲透：在線上進(jìn)行品牌形象升級(jí)，積極入駐主流電商、抖音、小紅書等平臺(tái)；在線下不僅關(guān)注一二線城市商圈的店面形象打造，“關(guān)小店、開大店”，努力提升坪效，還在積極滲透下沉市場(chǎng)，彎道超車；
能夠作出差異化的品牌定位，切入各自的目標(biāo)市場(chǎng)；
有效拓展增長第二曲線，例如兒童服飾。
例如，除FILA定位為高端運(yùn)動(dòng)鞋服，500元以上產(chǎn)品高達(dá)66.7%，一二線城市占比超70%；而361度、安踏等品牌則定位大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)，500元以上產(chǎn)品多低于10%，其中361度還繞開主戰(zhàn)場(chǎng)，積極滲透三線城市。
在單店打磨上，2021年各大品牌店鋪面積都有增長：安踏超190平，李寧200平，特步超130平，361度超120平，F(xiàn)ILA超250，且單店面積帶動(dòng)坪效同步提升，2021年安踏/李寧/特步/361度/FILA坪效分別增加190/343/243/116/800元/月。
綜合傳染病學(xué)、流行病學(xué)等多學(xué)科觀點(diǎn)，人類與病毒的作戰(zhàn)還遠(yuǎn)未結(jié)束。在越來越多的不確定下，消費(fèi)走入寒冬，行業(yè)預(yù)算縮減，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛裁員自救，由此引發(fā)的一系列連鎖變化，必將更為深刻地影響漣漪中的個(gè)體。
但危機(jī)一定伴隨機(jī)遇。在宏觀不好的時(shí)代，從企業(yè)到個(gè)人都要求修煉內(nèi)功，打造各自的護(hù)城河，這是見效慢卻必然正確無誤的方向。
而活下去的首要秘訣，不外乎“降本增效”的四字真訣。但如何降本增效？如何識(shí)別哪些需求和增量是泡沫，哪些價(jià)值和能力才真正為企業(yè)所需？
這往往需要穿越時(shí)間的力量和智慧。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)