眾所周知，目前消費互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，面臨的流量困境有兩種：一是流量獲取成本增加，二是流量的粘性不高。

好消息是，在最近反壟斷政策的壓力下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊開始互通流量，為流量再次活躍創(chuàng)造新的可能。

但與此同時，流量巨頭們規(guī)則的改變，也對品牌的運營能力提出更高要求。

破局運營同質(zhì)化

創(chuàng)造品牌對于一個企業(yè)來講是一件意義深遠的事情，優(yōu)秀的品牌讓企業(yè)在行業(yè)中占據(jù)更有利的地位、獲取更豐厚的利潤，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的堅實壁壘。

企業(yè)想要塑造一個品牌，往往離不開運營，特別是對很多短平快打法的快消品來說，如果班底沒有運營基因，更是寸步難行。如何從有限流量中把握和篩選出與品牌契合的需求，以及如何根據(jù)需求制定品牌傳播策略，一直以來都攸關(guān)品牌的興衰。

但是很多企業(yè)只知道運營重要，卻并不擅長運營。造成品牌運營痛點的原因主要有兩方面：

1.品牌商方面，面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

產(chǎn)品同質(zhì)化的原因在于流量運營的顆粒度不夠細(xì)化。精細(xì)化運營要求品牌懂用戶、懂潮流、懂平臺內(nèi)容生態(tài)，而許多品牌商只是在隨大流，永遠慢半拍，這就導(dǎo)致產(chǎn)品定位無從差異化，而行業(yè)競爭中差異化就是核心競爭力。

2.多維度同質(zhì)化，導(dǎo)致業(yè)務(wù)與品牌價值增長失衡。

阿迪達斯的營銷總監(jiān)曾經(jīng)反思，過于注重轉(zhuǎn)化增長而忽略了品牌價值，以至于缺少一種讓品牌可以“低功耗翱翔”的勢能。

隨著電子商務(wù)的極大發(fā)展，線上經(jīng)營玩法趨于同質(zhì)化，對于品牌來說，差異化運營能力才是破解整體同質(zhì)化的重要手段，也就是說，品牌之間營銷玩法的差異化往往取決于其背后的實際操盤手代運營。

但可惜的是，在代運營行業(yè)中，轉(zhuǎn)化增長往往被品牌商視作衡量代運營服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，這種情況下，代運營服務(wù)同樣也出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象，短期內(nèi)的業(yè)務(wù)增長導(dǎo)致品牌價值一損再損。

換句話說，代運營模式曾為品牌打開了一扇門，但如今這道門正變得擁擠。

多方原因?qū)е潞芏嗥放粕填l繁更換合作代運營公司，這對品牌或許也是一種傷害。好比一個成績本來不錯的中學(xué)生，由于經(jīng)常轉(zhuǎn)學(xué)，導(dǎo)致他需要不斷適應(yīng)新老師的講課方式，最終可能會影響學(xué)習(xí)成績。

所以代運營企業(yè)的服務(wù)方式需要迭代，需要一套更加成熟的方法論。那么作為品牌的代運營方，該如何突破代運營的瓶頸呢？

首先，雙向的需求洞察是前提。代運營企業(yè)不僅要懂C端需求，也同樣要懂品牌需求，而后去達成兩者之間的協(xié)同。

評價一個運營團隊有多懂C端市場，基本可以通過其運營的品牌爆紅速度來衡量。拋開這兩年紅到發(fā)紫，已經(jīng)被人掘地三尺分析過的食品、美妝領(lǐng)域，以受關(guān)注相對較少的家清賽道為例，天貓前20名品牌中增速最快的品牌是LYCOCELLE綻家，這個創(chuàng)建不久的品牌上市僅半年，全網(wǎng)銷量就超過了2000萬。

但綻家并非業(yè)內(nèi)頭部品牌公司的子品牌，而是由一家代運營企業(yè)（若羽臣）所孵化的新品牌，或許正是代運營的經(jīng)驗讓其對用戶需求和品牌定位之間的關(guān)系有更深刻的理解，才造就綻家迅速爆紅。

據(jù)相關(guān)行業(yè)媒體報道，在天貓“99劃算節(jié)”中，綻家第一波銷售戰(zhàn)報顯示，其內(nèi)衣洗液等多款產(chǎn)品獲天貓內(nèi)衣洗液類目、家庭環(huán)境清潔劑（潔廁類）類目雙項TOP1。剛剛上新一個多星期的小黃鴨鴨馬桶清潔慕斯，也位列家庭清潔劑行業(yè)類目第一名。

由此看來，通過以自有品牌為目標(biāo)的運營實踐，似乎可以摸索出一套“從數(shù)據(jù)分析到營銷落地”的路徑。

自有品牌對代運營行業(yè)意味著什么？

1、自有品牌孵化或成運營服務(wù)升級突破口

目前不少代運營商依靠自己的運營經(jīng)驗，開始發(fā)展自有品牌，通過自身優(yōu)勢能力的加持，在短期內(nèi)快速孵化。

從目前來看，自營品牌對于代運營公司的意義已不僅僅在于業(yè)務(wù)增長，更是在于運營能力的升級。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，一個初創(chuàng)品牌要想成為爆品，通常需要滿足一些必要的條件，即爆品機會=技術(shù)/供應(yīng)鏈創(chuàng)新×爆品品類×新流量。

流量作為其中最首要的一環(huán)，對其挖掘非?？简炦\營能力，它依賴于對市場大盤的全局視角認(rèn)知、對競品（替代品）的覺知，競品給行業(yè)帶來何種勢能，競品給消費者帶來哪些缺憾。

要認(rèn)識到這些問題，需要具備觸達更廣域流量池的能力，而不是專注于單一品牌的洞察。當(dāng)然，這需要借助多維度的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)和成熟的市場分析體系。

想要做出爆款，憑借傳統(tǒng)的運營方式也并非不可能。但若想在半年時間內(nèi)就成為爆品，特別是打造爆品的同時盡可能縮減運營成本，沒有一套精細(xì)化的運營方法論恐怕會走彎路。

2、運營模式的深層迭代正在進行

電商行業(yè)流行一句話：起勢靠流量，成敗供應(yīng)鏈，升維靠科技。

對品牌來說，如何駕馭新技術(shù)和內(nèi)容營銷為品牌賦能也是一門學(xué)問，相較于品牌方，常年戰(zhàn)斗在一線的代運營企業(yè)，擁有專業(yè)團隊和大量的運營實踐經(jīng)驗，更容易利用好新技術(shù)為運營賦能。

比如，在對用戶畫像的分析把握上，常年在一線的代運營公司對于平臺提供的眼花繚亂的數(shù)據(jù)工具使用更加熟諗，能在第一時間洞察到品類和產(chǎn)品的銷售趨勢，從而分析出用戶的喜好及消費趨勢。

再比如，代運營服務(wù)的品牌池大，在服務(wù)過程中不斷積累經(jīng)驗和資源，且對各平臺的流量趨勢及營銷IP資源有著精準(zhǔn)把握，更懂得如何進行分域運營，如何將付費流量更高效轉(zhuǎn)化為自然流量，同時針對不同人群和不同場景，輸出更有針對性的貨品管理和新品、爆品打造策略；

尤其對于頭部公司，還會借力BI等技術(shù)賦能，通過內(nèi)外數(shù)據(jù)工具的綜合使用，優(yōu)化品牌用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的全鏈路管理，制定投放計劃，達到更優(yōu)的ROI，提升預(yù)算使用效率。

事實上，代運營雖然是一門To B生意，但卻需要不斷升級To C服務(wù)能力。通過“品牌增長實驗室”幫品牌主減少試錯成本，其實也是一種To C能力的升級。

深層來看，這其實也是一次模式的迭代，是從淺層的代運營，迭代至深層的品牌增長和價值賦能。也就是說，有了自有品牌的運營經(jīng)驗之后，代運營能更好的兼顧轉(zhuǎn)化增長和品牌價值增長的雙重訴求。

另外，對于代運營企業(yè)來說，綻家成為家清黑馬還有一個重要的啟示意義：作為代運營公司，能真正擁有基于品牌原點出發(fā)的運營視角，和掌握全盤的決策主動權(quán)，在跨過冷啟動時期之后，可以更加靈活地在市場推廣上進行創(chuàng)新，對品牌運營的理解更加深入，同時也能直接跨過試錯階段，將成功經(jīng)驗反哺于服務(wù)的品牌方。

由綻家的成長路徑不難看出，代運營企業(yè)通過自有品牌的實踐，運營的專業(yè)能力再次得到提升，數(shù)字營銷、市場推廣方法論更加完善和成熟，也能夠反哺核心代運營業(yè)務(wù)，可視為有益的探索。

從“轉(zhuǎn)化驅(qū)動”到“品牌驅(qū)動”的運營升級

日本消費觀察家三浦展在《第四消費時代》中說：“人們對價值的判斷，不再拘泥于單純通過物質(zhì)和服務(wù)的消費來獲得滿足，而是通過消費人和人之間的關(guān)系是否能夠得以建立。而是通過購買商品來促進和人的交流，形成一個圈子?！?/p>

換句話說，品牌的內(nèi)涵不僅僅是品牌，也要成為一種“社交貨幣”。

從這個角度來看，關(guān)鍵在于建立消費人群之間的聯(lián)系，品牌要做的就是打造凝聚這種聯(lián)系的“品牌貨幣”。

再拿LYCOCELLE綻家來說，其內(nèi)衣洗衣液之所以成為爆款，表面看是引入了新西蘭的植萃理念生活品牌，其次定位于為消費者提供細(xì)致、純凈、體驗感極佳的高端家清洗護解決方案。

可是，家清賽道品類豐富，為什么要做內(nèi)衣洗衣液呢？首先感受一下目標(biāo)用戶評價：

“這個內(nèi)內(nèi)洗衣液真的是絕絕子，看小紅書推薦來買的?！?/p>

“女生就應(yīng)該精精致致的呀！被XX安利了這款內(nèi)衣洗衣液、味道清新不刺鼻、關(guān)鍵是清潔給力不傷手手！”

可以看出，對于內(nèi)衣洗衣液這個偏私密話題的品類，用戶之間的經(jīng)驗分享傳播力很強，通過有目的的選品策略，有助于打造“品牌貨幣”。對品牌來說，當(dāng)一件單品在眾多消費者中引起普遍共鳴后，也能夠為整個品牌帶來美譽度。

在新消費時代，流量運營對很多品牌已是繞不開的必修課。而要想拿到這幾個關(guān)鍵學(xué)分，首先要看清大方向和小趨勢。大方向決定品牌走在一個正確的賽道，而小趨勢中往往蘊藏著超越競品的彎道機會。

當(dāng)前的大方向有兩方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)巨頭只能把控快消品的頭部流量分配權(quán)，中長尾市場存在大量垂直需求，為大量品牌提供生存空間；第二，消費進入個性化、多元化時代。

品牌商需要的流量運營正是在規(guī)則框架下來籌劃和落地的。規(guī)則改變后，運營策略要隨時跟上，所以品牌必須要時刻關(guān)注巨頭的的動向。

就好比奧運會乒乓球項目，因為中國隊太強，總拿冠軍，為了照顧其它國家隊伍，乒聯(lián)經(jīng)常修改規(guī)則。但即便這樣，中國的乒乓球運動員還是能蟬聯(lián)各項冠軍，原因就是國乒選手的技巧和戰(zhàn)術(shù)更全面，能靈活切換戰(zhàn)術(shù)，迅速適應(yīng)新規(guī)則。

品牌運營其實跟國乒備戰(zhàn)比賽有點類似，要對影響運營的各種規(guī)則有敏銳的感知力、深刻的洞察力。通常運營依據(jù)的規(guī)則改變有兩種情況：

1、巨頭規(guī)則改變。比如，騰訊和阿里的流量互通之后，會出現(xiàn)一波流量紅利，同時會淘汰一批低粘度的流量，未來互通的限度可能會隨時發(fā)生變化。這里面蘊藏著產(chǎn)生爆品的機會，就看誰反應(yīng)快，能把握住。

2、政策規(guī)則的改變。例如，曾有新聞披露，某家品牌因為下單必須關(guān)注公眾號被用戶投訴，而后接到有關(guān)部門的停業(yè)整改通知?？梢娬咭?guī)則的改變也是品牌運營必須考慮的因素。

各種小趨勢給運營帶來很多考驗，讓品牌方越來越依賴專業(yè)化運作團隊。只有實時把握到規(guī)則，才能在規(guī)則的動態(tài)邊界范圍內(nèi)做好品牌營銷、做好消費者運營，正所謂從心所欲不逾矩，專業(yè)的代運營團隊未來會具備很多中小品牌商所沒有的優(yōu)勢。

事實上，通過從規(guī)則改變中發(fā)現(xiàn)機會并主動及時調(diào)整運營策略，才能延長產(chǎn)品的生命周期、實現(xiàn)企業(yè)長效增長，最終建立起品牌這一護城河。

寫在最后：

從整個消費行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，供給大于需求是今后的趨勢，用戶驅(qū)動的背景下，品牌價值凸顯。

在當(dāng)下數(shù)字經(jīng)濟時代中，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的進程逐漸深化，對品牌運營能力提出更高的要求，當(dāng)然也蘊藏著更多爆品的新機會，所以運營這項業(yè)務(wù)正變得常態(tài)化、智能化、專業(yè)化，甚至產(chǎn)業(yè)化。

在運營能力迭代方面，若羽臣等具有爆品孵化能力的代運營企業(yè)似乎邁出了不尋常的一步，未來的運營服務(wù)也會更加高效，不再是簡單地幫助品牌方匹配到目標(biāo)用戶，而是推動雙方需求實現(xiàn)協(xié)同，為實現(xiàn)“人貨場”精準(zhǔn)匹配持續(xù)提供運營解決方案。

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