來源| 麋鹿先生Sky

前兩天小紅書正式發(fā)布了2023年的平臺(tái)雙11的扶持政策“百億流量扶持”+“億級(jí)補(bǔ)貼”

年年都搞雙11，但在我看來，今年可以說是小紅書正式以電商平臺(tái)身份參戰(zhàn)雙11的第一年，為什么會(huì)這么說，有的伙伴可能會(huì)疑惑。

在我看來，與以往的小紅書雙11區(qū)別有兩點(diǎn)。

1、投入力度不同

往年的小紅書雙11也會(huì)做一些活動(dòng)，但百億流量，億級(jí)補(bǔ)貼這樣的規(guī)模是不存在的，充其量就是一些優(yōu)惠券活動(dòng)，但也算是羊毛出在了羊身上，但今年算是真“補(bǔ)貼”，真“扶持”，所以投入的力度是非常大的。

2、真正的電商“平臺(tái)”

以往的小紅書電商和社區(qū)融合的并不好，自己本身在做自營(yíng)電商，同時(shí)又有商家入駐，頗有一種又是裁判又是運(yùn)動(dòng)員的感覺。

但現(xiàn)在，小紅書已經(jīng)徹底暫停了自營(yíng)電商，身份已經(jīng)完全變成了平臺(tái)，在最大力度的扶持平臺(tái)上的商家，與此同時(shí)，電商作為今年的平臺(tái)核心，在與社區(qū)的融合上也有不錯(cuò)的反饋，比如現(xiàn)在不僅可以通過傳統(tǒng)的直播鏈路帶貨，筆記帶貨的鏈路也打通了。

關(guān)于小紅書平臺(tái)這些新的調(diào)整，可以看看我以前寫的兩篇文章會(huì)更容易理解《關(guān)小綠洲，停福利社，小紅書電商的陽謀》《小紅書進(jìn)入買手時(shí)代？一個(gè)全新的帶貨邏輯》

小紅書的雙11具體節(jié)奏如上，如果不以小紅書為主戰(zhàn)場(chǎng)，那么最后還是根據(jù)自己的節(jié)奏來。

今年的小紅書雙11，現(xiàn)在看起來是很多商家都很重視的，也都很想花更大的力度去投入的平臺(tái)，比如我們公司作為小紅書的服務(wù)商，今年就收到了很多新客戶的需求以及不少老客戶追加投入的需求。

但我們也發(fā)現(xiàn)了很多新品牌是首次接觸小紅書這個(gè)平臺(tái)的，沒做過營(yíng)銷，甚至平常也沒怎么用過小紅書，對(duì)于玩法策略完全不懂，這就導(dǎo)致要不然亂投入，要不然就是投的有問題，總歸錢都花在了刀把兒上。

所以今天開篇文章就想給大家說說我們公司做品牌營(yíng)銷好幾年積累的一些經(jīng)驗(yàn)，有些小紅書營(yíng)銷比較明顯的坑，大家就不要在這些玩法和策略上踩了。

在不了解一個(gè)平臺(tái)的調(diào)性下，想開始一個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷，最短路徑肯定是延續(xù)自己以往在其他平臺(tái)的玩法， 這樣就少了很多的學(xué)習(xí)成本。

所以在其他平臺(tái)做過的品牌，來到小紅書第一件事，往往會(huì)想著做“素人鋪量”，他們想的是素人便宜，量大，很劃算。

但其實(shí)素人鋪量并非小紅書獨(dú)有的特色，其實(shí)在其他的平臺(tái)里，甚至在很久以前的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是同樣存在的，比如往前數(shù)個(gè)20年，在BBS里批量發(fā)帖子，說穿了，跟現(xiàn)在的素人鋪量也沒什么差別。

這兩種跨越了時(shí)代的推廣方式，在推廣渠道上，推廣形式上差異很大，畢竟時(shí)代不同了嘛，但是他們的核心邏輯并沒有區(qū)別，本質(zhì)上都是認(rèn)為“有人能看見，就會(huì)有人買”，所以都是典型的流量邏輯。

對(duì)于那些不熟悉小紅書平臺(tái)邏輯的品牌，一上來選擇素人鋪量的原因就在于此，相信“有人能看見，就會(huì)有人買”，但我也說了很多次，只有在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，只有在信息互通不是那么順暢的時(shí)代這種營(yíng)銷方式才是有效的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，信息量爆炸的現(xiàn)在，每個(gè)人想買任何東西，都有很多種不同的選擇，每個(gè)人都可以利用用戶的評(píng)價(jià)進(jìn)行對(duì)比，參考，所以不存在以前那種，只要“看見”就是“唯一”選擇的場(chǎng)景了。

現(xiàn)在真正能影響用戶的是，不僅僅要讓用戶看見，而且看見的東西也要對(duì)用戶產(chǎn)生消費(fèi)決策的真正的影響才行，也就是口碑或者評(píng)價(jià)或者是其他形式的內(nèi)容，我們統(tǒng)稱為“種草”，這是當(dāng)下時(shí)代效果最好的營(yíng)銷方式，別無其他。

說回來，素人便宜肯定是有原因的，要不然是創(chuàng)作的能力還處于早期，要不然就是賬號(hào)的內(nèi)容很水，無論哪個(gè)都是有問題的，因此素人便宜，素人量大，這種用CPM作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量投放成果的方式，在種草時(shí)代一無是處。

但這里我也要說明一點(diǎn)，我并非覺得素人100%都是不行的，比如有些優(yōu)質(zhì)博主只是恰好處在成長(zhǎng)階段，那這肯定是極好的，但這樣的人可能不足1%，回到“素人鋪量”這種大流量獲取的場(chǎng)景里，就更加難碰到了，所以同樣也無意義。

同時(shí)，我還得強(qiáng)調(diào)一下官方對(duì)此的態(tài)度，畢竟在人家平臺(tái)上做生意，不得不考慮的是人家的規(guī)則，小紅書對(duì)于素人鋪量的態(tài)度一貫是明確的反對(duì)，甚至到了懲罰的程度，比如素人鋪量被小紅書抓到了，就會(huì)扣品牌營(yíng)銷分，扣分嚴(yán)重會(huì)禁止品牌詞被搜索，這也相當(dāng)于在小紅書“廢了”，具體的，也可以看我寫的這篇文章《處罰品牌2000+！小紅書違規(guī)營(yíng)銷再治理！》

同屬流量邏輯的還有投流（效果廣告），你說平臺(tái)反對(duì)素人鋪量這種流量邏輯，但是在小紅書投聚光廣告行不行？當(dāng)然行的，平臺(tái)不僅不會(huì)阻止，還會(huì)很開心，這相當(dāng)于給平臺(tái)送錢了。

平臺(tái)反對(duì)素人鋪量不僅僅是因?yàn)樗厝虽伭康乃娦袨閷?duì)小紅書的內(nèi)容帶來了一定的沖擊，也同時(shí)影響了小紅書的平臺(tái)收益，素人基本上都不是通過蒲公英合作的，平臺(tái)賺不到1毛錢。

但是說回來投流，對(duì)我們自己而言呢？那就未必是好事了，因?yàn)榍懊嬲f了，投流雖然平臺(tái)是不管的，但是這也同屬于流量邏輯，尤其是對(duì)于新品牌而言，直接拿商品去投流這是最傻的行為，你以為在這燒“直通車”呢？

小紅書是決策邏輯，用戶是需要通過口碑，用戶評(píng)價(jià)，場(chǎng)景等種草來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的，投放商品是注定無效的，同理，如果是新品牌，在平臺(tái)上沒有任何的內(nèi)容沉淀，單單靠一篇筆記投流，也同樣帶不來好的效果，所以投流對(duì)于很多品牌來說，都是一個(gè)不要太早涉及的商業(yè)產(chǎn)品。

那這么說，是不是效果廣告在小紅書就毫無可取之處？也不是，因?yàn)槿魏紊虡I(yè)產(chǎn)品都有其適合的場(chǎng)景，在合適的場(chǎng)景下，效果廣告的作用，也是無可替代的，但是更多的還是以輔助的角色出現(xiàn)。

舉個(gè)例子，比如一個(gè)品牌已經(jīng)搭建好了小紅書種草內(nèi)容體系，那么這個(gè)時(shí)候，就很適合通過信息流去放大其中幾篇核心的爆文，起到了四兩撥千斤，同時(shí)成本又低的效果（投流追投爆文產(chǎn)生的效果，肯定比再寫出一篇爆文來的劃算）

但需要謹(jǐn)記的一點(diǎn)，新品牌的核心是搭建小紅書種草內(nèi)容體系，投流的事情不是必須的，甚至可以完全不碰，碰了也沒用。

當(dāng)然，客資行業(yè)除外。

前面我說了，流量邏輯是坑，在小紅書是跑不通的，但是也不代表開始種草，就一定能成功了，因?yàn)榧?xì)節(jié)也是很重要的，比如在小紅書上做營(yíng)銷，說穿了，核心還是投博主，你說簡(jiǎn)單吧，那是真簡(jiǎn)單，不就是找倆人，讓他發(fā)筆記嗎？

但是要說難嗎，也是真的難，發(fā)什么，讓誰發(fā)，什么時(shí)候發(fā)這些無數(shù)的細(xì)節(jié)就構(gòu)成了“營(yíng)銷策略”，不同細(xì)節(jié)的組合，帶來的效果絕對(duì)是不同的。

比如100個(gè)醫(yī)生發(fā)洗發(fā)水的種草，和100個(gè)學(xué)生博主發(fā)洗發(fā)水，帶來的結(jié)果是肯定不同的，若是施加了一些頻率因素那又會(huì)有所區(qū)別，比如100個(gè)醫(yī)生一天發(fā)完，和100個(gè)醫(yī)生30天發(fā)完，帶來的結(jié)果和帶給用戶的影響又是不同的。

但是我們不說那么遠(yuǎn)，就說基本的普通筆記，大多數(shù)品牌也是做不好的，因?yàn)樗匀灰?ldquo;廣告”的邏輯讓博主發(fā)筆記，而不是“種草”。

舉個(gè)例子，拿一瓶無糖的茶舉例吧。

種草：夏天了總是要多喝水的，沒味道的水不想喝，奶茶喝了又怕胖，無糖茶就最適合了，純茶不加糖，夏天放到冰箱里來一口，簡(jiǎn)直太解暑了。

廣告：茶早已融入中國(guó)人的骨血里，成為國(guó)人一種獨(dú)特的生活方式，即飲烏龍茶，以其引人入勝的活性氧分子概念、0糖0脂無添加的特質(zhì)以及獨(dú)特的口感特別受到年輕人的喜歡，茶葉采用的是來自福建的精選特級(jí)水仙茶葉，一定要買呀！

看完上面的例子，你可能會(huì)有點(diǎn)懂了，種草其實(shí)就是挖掘出產(chǎn)品真正影響用戶的核心賣點(diǎn)以及使用場(chǎng)景，然后通過匹配的人，以真實(shí)的口語和角度發(fā)出來，其中盡量保持客觀和自然，就是一篇好的種草筆記。

但事實(shí)上大多數(shù)品牌都做不到這樣，尤其是沒在小紅書做過營(yíng)銷的品牌更甚，因?yàn)樗麄儠?huì)覺得這樣沒說什么賣點(diǎn)，我10個(gè)賣點(diǎn)，只說了2個(gè)怎么行呢？我茶葉是特級(jí)水仙，產(chǎn)區(qū)是福建的，我的茶多酚含量高，我0糖0脂，我還有活性氧分子，茶還能美容養(yǎng)顏，必須都得提到了才行，但實(shí)際上這樣無非是廣告的賣點(diǎn)堆砌，用戶找不到重點(diǎn)，就算看了也直接劃過去了，毫無影響。

這是在內(nèi)容投放上最大的坑，如果你不理解什么是搭建小紅書種草內(nèi)容體系，可以看我寫的這篇文章《品牌方如何搭建小紅書種草內(nèi)容體系？》

前面說到雙11，這個(gè)坑就來了，有不少品牌是之前的沒做過小紅書的，聽到了小紅書雙11有扶持，就自然的被吸引過來了。

按照電商的邏輯，品牌報(bào)名大促，拿一些好的入口，投投流量，效果就能有起色，但是在小紅書這樣的平臺(tái)，是很難出效果的。

原因就在于我們之前反復(fù)說過的，小紅書是種草的消費(fèi)決策邏輯，用戶需要對(duì)比，需要口碑，而不是短時(shí)間內(nèi)的大量推薦，我們做營(yíng)銷就是試圖構(gòu)成一個(gè)真實(shí)的，長(zhǎng)期的，持續(xù)的用戶推薦，無論是用戶搜品類詞，還是品牌詞，不僅能搜到我們，更加要做到結(jié)果豐富，但這種狀態(tài)，也不是臨時(shí)突擊能夠完成的。

所以最近過來的品牌們，要想來趕個(gè)雙11臨時(shí)抱佛腳，我個(gè)人認(rèn)為很困難，而且意義不大，不如把雙11做為個(gè)起點(diǎn)，把戰(zhàn)線拉的更長(zhǎng)一些才好。

但如果再換個(gè)邏輯，如果我不是首次營(yíng)銷呢？我不是新品牌，但我平時(shí)不投，只在大促投是不是也行？

但這樣做的邏輯，問題更大，雙11是流量最貴的時(shí)候，是屬于1塊錢當(dāng)成1毛錢的時(shí)候，效果相比平時(shí)是打了折扣的，同時(shí)，在用戶的消費(fèi)決策邏輯上，也無法通暢，去年積累的內(nèi)容不會(huì)成為我今年的選擇，我們做選擇的時(shí)候肯定是優(yōu)先選擇當(dāng)下聽過的，有印象的品牌，所以長(zhǎng)期的堅(jiān)持和鋪墊也必不可少，如果只在電商的大促節(jié)點(diǎn)做營(yíng)銷，也是有坑的。

一言以蔽之，小紅書更適合細(xì)水長(zhǎng)流，而不適合開閘放水，也不是一個(gè)大力出奇跡的平臺(tái)。

當(dāng)然，這些種種執(zhí)行思路和細(xì)節(jié)問題，只要避開就還好，但唯有預(yù)期只能自我管理。

營(yíng)銷么，歸根結(jié)底確實(shí)是要賣貨的，這是最終的理想結(jié)果，但是做人是不可以這么簡(jiǎn)單的，比如你在街上看見了心儀的對(duì)象，你不能上去問人家可以不可以結(jié)婚對(duì)吧，你得先交朋友，談戀愛，最后才能結(jié)婚。

那么做營(yíng)銷也是同樣的邏輯，總要有個(gè)過程，這個(gè)過程里用戶也稱為“用戶消費(fèi)旅程”，用戶要經(jīng)過了解，深度搜尋，對(duì)比，再到最終決策這幾個(gè)大的節(jié)點(diǎn)，是一步步來的，越貴的商品，越復(fù)雜的商品，決策成本和周期也就會(huì)越長(zhǎng)。

所以做為品牌，在小紅書投入預(yù)算時(shí)，不要期待著剛剛投入，就能立刻帶來銷售成績(jī)，假設(shè)沒有成績(jī)就立刻暫停投入，這樣其實(shí)很難得到平臺(tái)真正的價(jià)值，要有一定的耐心才行。

有些人不理解，為什么電商投廣告就能立刻見效呢？那是因?yàn)槟侨喝诉^去，就是為了下單的，而小紅書上的人，是為了對(duì)比的，可以理解為電商的人需求已經(jīng)很明確了，而小紅書上的人還不知道買什么好，正因如此小紅書也才是品牌的增量市場(chǎng)。

以上這幾個(gè)坑，有的在于思想，有的在于細(xì)節(jié)，有的能立刻給你帶來點(diǎn)收獲，有的可能看了還不太理解，這很正常，可能還遇到那個(gè)場(chǎng)景，之后總會(huì)懂的，但是今天看到看了，還是希望你記住，萬一能幫你省點(diǎn)錢呢？