每個(gè)產(chǎn)品都是由業(yè)務(wù)和客戶需求驅(qū)動(dòng)的，無論產(chǎn)品規(guī)劃還是產(chǎn)品開發(fā)，乃至企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)，都要以客戶需求為中心。

需求表示滿足產(chǎn)品戰(zhàn)略的能力，所有這些需求都需要收集、分析、細(xì)化和優(yōu)先排序 —— 這個(gè)過程被稱為需求管理。

在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，這個(gè)過程是連續(xù)進(jìn)行的。

需求管理是確保企業(yè)驗(yàn)證并滿足其客戶，以及內(nèi)/外部利益相關(guān)者需求的過程。

企業(yè)是“需求加工機(jī)”，一切的經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)。

通常情況下，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)需求管理過程，包括幫助團(tuán)隊(duì)定義產(chǎn)品需求，并在整個(gè)開發(fā)過程中管理變更。

需求管理全局概念圖：

 什么是需求？

從不同角度出發(fā)，會(huì)有多個(gè)需求定義：

用戶角度：用戶為了解決某個(gè)問題或達(dá)到某個(gè)目標(biāo)而需具備的條件或能力；

價(jià)值角度： 產(chǎn)品為向受眾提供價(jià)值而必須具備的特性；

屬性和約束角度：對(duì)要實(shí)現(xiàn)什么功能的說明（可以是對(duì)產(chǎn)品運(yùn)行方式或產(chǎn)品特征與屬性的描述，還可能是對(duì)系統(tǒng)的約束）；

系統(tǒng)角度：系統(tǒng)或系統(tǒng)組件為符合約定、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范或其他正式文檔而必須具備的條件或必須具備的能力。

上述的需求定義，分別代表了需求的三個(gè)層次：

問題；

特性：產(chǎn)品賣點(diǎn)；

系統(tǒng)需求。

1、問題

需求來源于客戶要解決的問題，問題是期望和現(xiàn)狀之間的差距：

預(yù)期高于現(xiàn)狀，客戶不滿于現(xiàn)狀，希望改變，甚至?xí)忻鞔_的改進(jìn)預(yù)期；

預(yù)期等于現(xiàn)狀，客戶安于現(xiàn)狀，對(duì)變化表現(xiàn)不積極；

預(yù)期低于現(xiàn)狀，客戶知足常樂，抗拒變化。

因此，需求與客戶的期望和對(duì)現(xiàn)狀的感知相關(guān)。

而從商業(yè)角度看，并非客戶的所有問題都需要解決，只有當(dāng)解決這些問題后，能夠給企業(yè)帶來商業(yè)利益，企業(yè)才有動(dòng)力去解決；

同時(shí)對(duì)客戶而言，要有相應(yīng)的支付能力。

2、 產(chǎn)品/系統(tǒng)特性

產(chǎn)品就是解決客戶問題的方案，但是，是否解決了問題，有支付能力的客戶就一定會(huì)買呢？

客戶購買產(chǎn)品的理由，也就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？對(duì)客戶而言買點(diǎn)是什么？

吸引客戶購買的不是產(chǎn)品本身，甚至也不是產(chǎn)品是否具備某種功能，而是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)這些功能的程度，也就是通常說的“賣點(diǎn)”。 

3、 產(chǎn)品/系統(tǒng)需求 

需求的第三個(gè)層次才是對(duì)產(chǎn)品本身的狹義的需求，也就是把產(chǎn)品作為一個(gè)黑盒的要求，稱之為系統(tǒng)需求，分為功能性需求和非功能性需求。

不同的產(chǎn)品概念和方案，對(duì)應(yīng)了不同的特性和系統(tǒng)需求。

在需求的這三個(gè)層次之間還必須建立起跟蹤關(guān)系，可以使用 FAB 模型。

什么是 FAB 模型呢？

功能優(yōu)勢(shì)「FAB」（ Feature-Advantage-Benefit ）是一個(gè)過程，可以幫助你弄清楚每種產(chǎn)品的功能對(duì)客戶意味著什么，從而使你能夠解決他們的顧慮、愿望和需求：

功能：首先列出產(chǎn)品的功能，例如，不銹鋼作為刀的材料；

產(chǎn)品特性：然后考慮它創(chuàng)造了什么優(yōu)勢(shì)，如，不易腐蝕；

客戶問題：最后將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，你不需要每年都購買新刀。

系統(tǒng)需求實(shí)現(xiàn)后必須能提供某種功能或能力，幫助形成產(chǎn)品的特性，也就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)或客戶的購買理由，并最終解決客戶的問題。

以 iPhone 為例：

4、 需求的基本原則

必要性：實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品目標(biāo)的必要條件；

具體：詳細(xì)列出其起源和目的，可追溯根源；

可理解：寫得很清楚，很明確；

準(zhǔn)確：充分詳細(xì)說明有關(guān)最終用戶的挑戰(zhàn)或需求的信息；

可行性：研究并證明既有用又可實(shí)現(xiàn)；

可測(cè)試：能夠通過用戶接受性測(cè)試或其他標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試。

需求類型

在日常工作和生活中，需求是經(jīng)常被人們提及的概念，但由于其種類繁多、內(nèi)涵廣泛，常常被混淆。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以管理多種對(duì)不同利益相關(guān)者非常重要的需求類型。關(guān)鍵是要對(duì)不同類型的需求有一個(gè)共同的理解，并指定合適的人來協(xié)作。

這樣，你就可以對(duì)最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)需求進(jìn)行對(duì)齊，并在定義和確定其優(yōu)先級(jí)時(shí)獲得一致性。

下圖為幾種典型的需求種類及其關(guān)系示意圖：

1、 客戶需求

客戶需求是企業(yè)或組織的業(yè)務(wù)需求及產(chǎn)品使用者的用戶需求的統(tǒng)稱。

2、 業(yè)務(wù)需求

業(yè)務(wù)需求描述了利益相關(guān)者的目標(biāo)，通常在 B2B 企業(yè)中比較多，反映的是企業(yè)或組織的利益訴求，如公司或產(chǎn)品線的銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場份額目標(biāo)等。

也可能是某職能部門的部門建設(shè)或能力提升訴求，與該組織的使命和業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)。

例如，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)層而言是指公司及其業(yè)務(wù)部門取得成功所必需的目標(biāo)。

可以將這些視為企業(yè)需要做的事情，以滿足內(nèi)部和外部客戶的需求。

示例：

業(yè)務(wù)目標(biāo)：

今年拓展國際市場

需求：

確定目標(biāo)：國際市場；

發(fā)展多元文化的買家角色；

創(chuàng)建網(wǎng)站本地化策略；

將應(yīng)用程序轉(zhuǎn)換為多種語言。

公司級(jí)目標(biāo)及業(yè)務(wù)需求將影響產(chǎn)品級(jí)別設(shè)定的目標(biāo)和計(jì)劃，產(chǎn)品目標(biāo)主要針對(duì)特定產(chǎn)品及其用戶，但也需要與一個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致。

3、用戶需求

用戶需求是指產(chǎn)品使用者在使用產(chǎn)品完成任務(wù)時(shí)的訴求，這些需求定義了用戶需要什么，或者他們將如何與給定的產(chǎn)品或功能進(jìn)行交互。

如消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，要求產(chǎn)品具有的功能、質(zhì)量、性能等。

用戶需求通常會(huì)描述客戶的痛點(diǎn)或挑戰(zhàn)，以及他們想要完成的行動(dòng)以及產(chǎn)品應(yīng)該如何為他們服務(wù)。

例如，游戲玩家對(duì)手機(jī)在功能和性能上的訴求。

了解用戶需求是為了更好地幫助用戶完成任務(wù)。

繼續(xù) #2 中的示例，業(yè)務(wù)需求需將應(yīng)用程序翻譯成多種語言。

在定義用戶需求時(shí)，你需要深入了解用戶體驗(yàn)的詳細(xì)信息：

用戶如何選擇首選語言？

帳戶管理員可以為不同的用戶登錄設(shè)置默認(rèn)語言嗎？

該應(yīng)用程序是否為用戶提供了翻譯不同語言文本的方法？

用戶需求可以在產(chǎn)品級(jí)別和功能級(jí)別定義。

從用戶的角度來看，你可以將用戶需求視為功能的”Why”和”What”，也就是說：

為什么要做這個(gè)功能？

這個(gè)功能是什么？

然后，你可以與工程團(tuán)隊(duì)共享這些信息，以便他們能夠?qū)Ｗ⒂跇?gòu)建每個(gè)功能的”How”，即如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能？

4、市場需求

市場需求是針對(duì)具體細(xì)分市場而言，綜合考慮業(yè)務(wù)需求、用戶需求、競爭及相關(guān)環(huán)境需求，通過市場分析形成的對(duì)市場機(jī)會(huì)的描述，屬于共性需求。

例如，華為推出的“榮耀”系列手機(jī)，就是為了滿足追求極致性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)用戶或青年群體的需求，這是一個(gè)細(xì)分市場客戶群的需求。

5、產(chǎn)品包需求（系統(tǒng)需求）

產(chǎn)品包需求是對(duì)最終交付給內(nèi)外部客戶產(chǎn)品的正式且完整的黑盒描述，是產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品驗(yàn)證、產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品交付的依據(jù)。

需求是產(chǎn)品的約束條件，概述了技術(shù)可以做什么（功能要求）以及它如何執(zhí)行這些功能（非功能要求）。

非功能性需求通常側(cè)重于安全性、性能和可靠性問題。

工程開發(fā)團(tuán)隊(duì)通常擁有系統(tǒng)需求，繼續(xù) #2 的例子：

如果將應(yīng)用程序翻譯成多種語言，工程師可能必須選擇第三方軟件來為翻譯提供支持，他們也必須確定推送更新的頻率或系統(tǒng)應(yīng)如何處理翻譯錯(cuò)誤。

那什么是產(chǎn)品呢？

產(chǎn)品的四個(gè)層次

狹義上的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和某種用途的物品，一般是指看得見、摸得著的東西。

而廣義上的產(chǎn)品是指，人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品屬性的總和。

下面以海底撈為例談?wù)劗a(chǎn)品分層的概念。

在國內(nèi)說到火鍋，大多數(shù)人的第一反應(yīng)就是海底撈。

中國城市最不缺的恐怕就是餐館了，然而很少有哪個(gè)餐館會(huì)像海底撈那樣長時(shí)間有排隊(duì)的食客，當(dāng)然學(xué)校和公司的餐廳除外。

問問這些排隊(duì)者，為何如此喜歡海底撈？

“這里的服務(wù)很‘變態(tài)’。在這里等著，有人給擦皮鞋、修指甲，還提供水果拼盤和飲料，還能上網(wǎng)、打撲克、下象棋，全都免費(fèi)??！”

“這里跟別的餐廳不一樣：吃火鍋眼鏡容易有霧氣，他們給你絨布；頭發(fā)長的女生，就給你皮筋套，還是粉色的?！?/p>

海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。

為何海底撈不在產(chǎn)品（食品）本身下功夫，而靠產(chǎn)品之外的服務(wù)取得成功呢？

市場管理大師科特勒將產(chǎn)品分為三個(gè)層次：

最基本的層次是核心產(chǎn)品，這一層次回答了最本質(zhì)的問題：客戶真正想買的是什么？

比如：

客戶真正買的不是鉆頭，而是墻上的洞；

買的不是化妝品，而是美麗；

買的不是眼鏡，而是視覺……

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者首先清楚產(chǎn)品為客戶提供什么樣的核心價(jià)值，接下來，是圍繞核心產(chǎn)品構(gòu)建的實(shí)際產(chǎn)品層次，比如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品的質(zhì)量、具備的特性、產(chǎn)品包裝等。

實(shí)際產(chǎn)品是指我們普遍理解的產(chǎn)品，然而圍繞實(shí)際產(chǎn)品的擴(kuò)大產(chǎn)品層次往往被市場或設(shè)計(jì)人員所忽視，這個(gè)層次包括售后服務(wù)、質(zhì)量保證、安裝運(yùn)輸?shù)取?/p>

在產(chǎn)品競爭越來越激烈的今天，想在實(shí)際產(chǎn)品層次有所突破不是不可能，但難上加難。

很多成功的企業(yè)選擇了在產(chǎn)品的第三個(gè)層次上做文章，靠產(chǎn)品的外圍屬性使客戶趨之若鶩。

海底撈在國內(nèi)的成功，正是把產(chǎn)品的第三個(gè)層次做到了極致。

下面對(duì)科特勒產(chǎn)品層次做進(jìn)一步的細(xì)化：

 1、 核心產(chǎn)品

這是產(chǎn)品最基本的層次，是顧客購買產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī)，核心產(chǎn)品是由客戶定義的，是客戶購買產(chǎn)品的基本需求。

2、 形式產(chǎn)品 

指承載產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，也就是通常所說的產(chǎn)品，形式產(chǎn)品是企業(yè)賦予的，是滿足需求的方式或道具。

3、附加產(chǎn)品 

指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)得到的額外服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等，附加產(chǎn)品也是企業(yè)賦予的。

4、 心理產(chǎn)品

指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的心理感受和體驗(yàn)，如產(chǎn)品的品牌、企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的定位與顧客自身定位的符合程度等。

心理產(chǎn)品是顧客和企業(yè)共同定義的，比如企業(yè)要打造某產(chǎn)品品牌，同時(shí)客戶也要認(rèn)可這個(gè)品牌。

下面以手機(jī)為例來說明產(chǎn)品的這 4 個(gè)層次：

1）核心產(chǎn)品

消費(fèi)者希望能夠拍照、通話、聽音樂、聊微信、看新聞、玩游戲、網(wǎng)購、下載并使用各種APP，還要運(yùn)行流暢、電池耐用。

2）形式產(chǎn)品

具有 6 英寸全面屏、超薄機(jī)身、1200 萬雙攝像頭、128 G內(nèi)存、4000mAh 大容量電池。

3）附加產(chǎn)品

“買手機(jī)送套餐”“三包服務(wù)”“分期付款”“0元購”，贈(zèng)送時(shí)尚手機(jī)殼和鋼化膜。

4）心理產(chǎn)品

以兩年前的華為 Mate 系列、P 系列和榮耀系列為例：

華為 Mate 系列和 P 系列主打商務(wù)路線，而榮耀系列則主要面向青年人，走高性價(jià)比路線。

需求落差

需求落差是指客戶買到的產(chǎn)品和期待的產(chǎn)品不一致時(shí)形成的心理落差，是指客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不能滿足自己需求時(shí)的“失落感”。

而當(dāng)買到的產(chǎn)品超出客戶期待時(shí)，客戶就有一種興奮感、滿足感。

從客戶需求到產(chǎn)品交付之間存在 6 個(gè)落差「GAP」，如下圖所示：

如果能最大限度地消除這些 GAP，那么產(chǎn)品就可以最大限度地滿足客戶的需求。

GAP1：期待的產(chǎn)品和客戶描述的需求之間存在的落差；

GAP2：客戶描述的需求和企業(yè)對(duì)客戶需求的理解之間存在的落差；

GAP3：企業(yè)將對(duì)客戶需求的理解轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求時(shí)形成的落差；

GAP4：產(chǎn)品需求和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)之間存在的落差；

GAP5：企業(yè)的產(chǎn)品宣傳和實(shí)際的產(chǎn)品之間存在的落差；

GAP6：最終導(dǎo)致客戶收到的產(chǎn)品與預(yù)期產(chǎn)生落差。

如何彌補(bǔ) GAP6 呢？這就是產(chǎn)品需求管理要解決的核心問題。

需求管理

產(chǎn)品需求管理的本質(zhì)是對(duì)客戶需求的管理，目的是彌補(bǔ)客戶期待的產(chǎn)品和客戶接收到的產(chǎn)品之間的落差。

那么客戶是誰呢？

在實(shí)際工作中，大家往往會(huì)陷入一種“糊涂”的狀態(tài)，搞不清楚到底誰是客戶，哪些利益相關(guān)者會(huì)影響最終的購買決策。

比如，對(duì)于手機(jī)制造商來說：

零售商是不是客戶？

手機(jī)用戶是不是客戶？

中國移動(dòng)、中國電信等運(yùn)營商是不是客戶？

簡言之，客戶就是掏錢購買產(chǎn)品的組織或個(gè)人，而用戶是最終使用產(chǎn)品的組織或個(gè)人，用戶和客戶可能是同一個(gè)主體，也可能不是。

比如，大多數(shù)手機(jī)用戶是手機(jī)企業(yè)的終端用戶，也是手機(jī)企業(yè)的一個(gè)客戶，因?yàn)樗麄兗仁鞘謾C(jī)的購買者，也是手機(jī)的使用者。

例如，老李買手機(jī)送給剛上大學(xué)的兒子小李作為獎(jiǎng)品，那么小李就是用戶，老李就是客戶。

在實(shí)際市場形態(tài)中，企業(yè)和終端用戶之間往往還存在很多角色，如渠道商、代理商、零售商、配套企業(yè)等，這些角色統(tǒng)稱為企業(yè)的“業(yè)務(wù)伙伴”。

比如，中國移動(dòng)營業(yè)廳銷售各個(gè)品牌的手機(jī)，那么中國移動(dòng)就是手機(jī)企業(yè)的業(yè)務(wù)伙伴，他們既不掏錢購買手機(jī)，也不使用手機(jī)，只是手機(jī)企業(yè)的渠道商。

站在產(chǎn)業(yè)鏈的角度來理解，處于廠家下游的角色都可以被認(rèn)為是客戶。

所有這些客戶的需求都是需要被分析研究和逐步滿足的，只不過需求的優(yōu)先級(jí)有主次之分。

有哪些需求管理對(duì)象呢？

先看看下面這幾段話，區(qū)別一下哪些是客戶的需求，哪些不是。

“我要是有一臺(tái)法拉利跑車就好了?！?/p>

“出門要帶錢包、各種卡片、鑰匙、手機(jī)、MP3……實(shí)在不方便。”

“希望隨時(shí)隨地都能夠聽到我喜歡的音樂。”

“這部汽車要是起步能再快點(diǎn)就好了?！?/p>

“這臺(tái)手機(jī)配置太低，希望屏幕是 6 英寸、內(nèi)存是 2G、CPU 是 4 核的。”

上面這些話表達(dá)了客戶愿望、遇到的問題、期望、對(duì)產(chǎn)品的抱怨，以及對(duì)產(chǎn)品提出的改進(jìn)建議。

這些都是需求，是不同層次的需求，都需要關(guān)注。

在客戶角度，當(dāng)沒有相應(yīng)的購買力前，需求最先表現(xiàn)出來的是一種愿望和期待，這部分需求不能馬上轉(zhuǎn)化為購買力。

但是必須關(guān)注，一旦他們有相應(yīng)的購買力，這種愿望就會(huì)轉(zhuǎn)化為真實(shí)的市場，雖然當(dāng)初的愿望有可能發(fā)生改變。

相應(yīng)的，作為廠家，可以把需求分為長中短期需求：

有的需求立刻就要滿足，比如客戶在使用產(chǎn)品過程中遇到的問題；

有的需求可以在下一代產(chǎn)品中滿足；

有的需求需要很長時(shí)間才能滿足。

對(duì)于供應(yīng)商來說，既要關(guān)注短期需求，也要關(guān)注中長期需求。

誰負(fù)責(zé)需求管理？

根據(jù)需求的類型，你的組織可能擁有各種所有者和利益相關(guān)者。

通常產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)負(fù)責(zé)與產(chǎn)品及其功能相關(guān)的需求管理流程，包括收集客戶、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和其他利益相關(guān)者的想法和反饋。

同時(shí)，必須評(píng)估新想法是否與整體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品戰(zhàn)略一致，然后將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為功能和需求。

需求管理一般也是跨部門的，例如，你可能會(huì)與財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)或業(yè)務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合作，以確保可以衡量和報(bào)告業(yè)務(wù)需求。

總結(jié)：什么是需求管理流程？

管理需求的過程可在產(chǎn)品、工程研發(fā)和其他利益相關(guān)者之間創(chuàng)造一致性和透明度。

在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期中，應(yīng)廣泛分享對(duì)需求的更改。

需求管理不會(huì)以產(chǎn)品發(fā)布結(jié)束，有關(guān)需求可接受性的數(shù)據(jù)將被收集并輸入到下一代產(chǎn)品或規(guī)劃階段中去。

需求管理流程通常涉及以下階段：

需求的內(nèi)外部視角：

產(chǎn)品需求管理的五種境界：

想象型：研發(fā)人員站在客戶角度設(shè)想客戶需求，據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品。

模仿型：主要參照競爭對(duì)手的產(chǎn)品開發(fā)本企業(yè)產(chǎn)品。

被動(dòng)型：被動(dòng)響應(yīng)客戶需求，產(chǎn)品開發(fā)過程中經(jīng)常發(fā)生需求變更。

主動(dòng)型：主動(dòng)收集和獲取客戶需求，把需求管理作為一個(gè)端到端過程來進(jìn)行，如，華為；

領(lǐng)先型：主動(dòng)探索、引導(dǎo)客戶需求，發(fā)掘客戶沒意識(shí)到的需求，如，蘋果公司。

refer：

IPD 集成產(chǎn)品開發(fā)公開資料

IPD 重構(gòu)產(chǎn)品研發(fā) by 劉勁松

新產(chǎn)品開發(fā)管理就用 IPD by 郭富才

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