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淘抖快之外，直播電商的玩家多為垂直領(lǐng)域，如女性消費(fèi)為主的蘑菇街、品牌特賣為主的唯品會(huì)、珠寶垂類的文玩電商平臺(tái)等。
這些垂類平臺(tái)，與淘抖快一起，共同構(gòu)成了整個(gè)直播電商江湖，也引發(fā)了能力買家與懶人粉絲的兩軍對(duì)壘。
懶人粉絲只想抄作業(yè)，而能力買家們則看不上直播。但兩者之間，有著最大公約數(shù)。
創(chuàng)投圈里，有一句被說(shuō)爛了的老話：「你永遠(yuǎn)賺不到你認(rèn)知范圍之外的錢?！褂腥私璐艘瓿鱿M(fèi)領(lǐng)域的角色判斷，認(rèn)為消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)花掉其認(rèn)知范圍之外的錢。
以此再引申，在線下全面復(fù)蘇的大環(huán)境里，流量紅利成存量紅海、又褪去全網(wǎng)最低價(jià)光環(huán)的直播電商，究竟適合什么樣的用戶？
或者換個(gè)說(shuō)法，直播電商的出路，在哪兒？
快手創(chuàng)始人程一笑在今年3月曾經(jīng)公開表示，視頻+算法+經(jīng)濟(jì)，可以重構(gòu)用戶的消費(fèi)決策，推動(dòng)推動(dòng)下一輪信任機(jī)制的創(chuàng)新。
在此基礎(chǔ)上，快手將自身的直播電商模式，定義為信任電商。從某種意義上而言，「信任」一詞的確將快手的商業(yè)化屬性定義的十分清楚。在程一笑的公開發(fā)言里，比信任電商更早的定義，是「體驗(yàn)型電商」，并認(rèn)快手更適合于非標(biāo)品。
從定位出發(fā)，快手的自我認(rèn)知無(wú)疑是比較清晰的。在秀場(chǎng)直播時(shí)期，快手電商更類似于打賞機(jī)制的貨品版，無(wú)論是打賞還是賣貨支持，用戶們更看重主播作為個(gè)體的信任，非標(biāo)品恰好是信任的最佳載體。
營(yíng)銷人耳熟能詳?shù)摹赶M(fèi)者旅程」理論里，把消費(fèi)者的消費(fèi)行為歸結(jié)為一場(chǎng)「認(rèn)知」旅程。這場(chǎng)旅程中，有注意、有興趣、有欲望、有體驗(yàn)、有評(píng)估，這些構(gòu)成了消費(fèi)認(rèn)知，而完成消費(fèi)的交易、交付，正是認(rèn)知的結(jié)果。
▲消費(fèi)者旅程路徑
信任，同樣是一種認(rèn)知，把過(guò)去對(duì)品牌的信任和了解，轉(zhuǎn)嫁到了某個(gè)主播個(gè)體。
西方營(yíng)銷體系認(rèn)為，「得品牌者得天下」，而此前中國(guó)式營(yíng)銷的邏輯重點(diǎn)，向來(lái)是「渠道」。從這一點(diǎn)上出發(fā)，直播電商的確「重構(gòu)」了用戶們的消費(fèi)決策，從單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)決策變成了混雜主播IP背書的情感加持。
國(guó)內(nèi)不同人群之間的消費(fèi)認(rèn)知，因此出現(xiàn)了分野。
一邊，是頂流主播們的直播間品牌化、IP化，主播粉絲關(guān)系以「信任」維系，成為私域受眾；另一邊，是淘寶為首的貨架電商，李佳琦、薇婭等IP之外，無(wú)數(shù)商家的店播直播間更像是一個(gè)個(gè)單獨(dú)渠道，成為用戶們消費(fèi)「搜索」行為的新載體，以商域流量為管道；第三邊，是通過(guò)「興趣」推薦的抖音電商，引導(dǎo)公域流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
分野之下，必有盲區(qū)。
貨架電商的問(wèn)題是信息過(guò)載，讓消費(fèi)者的旅途一天跑十個(gè)城市；興趣電商的問(wèn)題是消費(fèi)心智不明晰，很容易發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)，拉高退貨率，復(fù)購(gòu)率也很成問(wèn)題，更像是旅程中一時(shí)興起買旅游周邊，到家就后悔；信任電商到問(wèn)題是，賣標(biāo)品需要強(qiáng)議價(jià)能力、賣非標(biāo)品需要強(qiáng)渠道，仿佛旅程中的一次旅行團(tuán)，愉快與否全看導(dǎo)游。
而淘抖快之外，直播電商的玩家多為垂直領(lǐng)域，如女性消費(fèi)為主的蘑菇街、品牌特賣為主的唯品會(huì)、珠寶垂類的文玩電商平臺(tái)等。
這些垂類平臺(tái)，與淘抖快一起，共同構(gòu)成了整個(gè)直播電商江湖，也引發(fā)了能力買家與懶人粉絲的兩軍對(duì)壘。
懶人粉絲只想抄作業(yè)，而能力買家們則看不上直播。但兩者之間，有著最大公約數(shù)。
什么是能力買家？作為營(yíng)銷學(xué)術(shù)語(yǔ)，它是對(duì)那些具備信息篩選能力、自我決策能力消費(fèi)者們的統(tǒng)稱，這類人群擁有相當(dāng)?shù)男畔⑴袛嗄芰?，能夠自己「做功課」，為自己的消費(fèi)決策負(fù)責(zé)。
什么是懶人粉絲？或許就是那些不愿意花費(fèi)精力「做功課」只想「抄作業(yè)」的消費(fèi)者們的統(tǒng)稱，直播間里主播們聲嘶力竭地推薦「買它買它」，就是這群人最好的消費(fèi)決策。
兩者之間，也存在對(duì)壘，更存在交集。
回到十年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)萌而未發(fā)的PC時(shí)代，這兩類人群的對(duì)壘已經(jīng)初現(xiàn)端倪。像美麗說(shuō)、蘑菇街這類以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，成為能力買家和懶人粉絲的聚集地。
以半標(biāo)品性質(zhì)的女裝為例。導(dǎo)購(gòu)社區(qū)中，能力買家們通過(guò)推薦、分享、評(píng)論商品，傳遞自己的消費(fèi)認(rèn)知，懶人粉絲們被學(xué)習(xí)穿搭、種草消費(fèi)。
能力買家們因此變成了KOC，部分能力突出者，進(jìn)階成了導(dǎo)購(gòu)KOL，成為初代紅人經(jīng)濟(jì)的踐行者。消費(fèi)認(rèn)知的傳遞過(guò)程，就是KOL們商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程。也因此，具備商業(yè)價(jià)值的初代紅人經(jīng)濟(jì)，成為傳統(tǒng)電商環(huán)境中流量的最主要來(lái)源之一，也在尋找讓懶人粉絲們抄作業(yè)的更高效模式。
2016年是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播元年，這一年蘑菇街、淘寶等以女裝為主要類目的平臺(tái)先后上線直播電商功能，真正讓兩類人群開始分化。
最初的直播電商，更接近「主播嚴(yán)選」的模式，蘑菇街的初衷是紅人主播們作為一個(gè)個(gè)窗口，把自己精選過(guò)款式、質(zhì)量的商品上架協(xié)助決策。
這種模式下，未成為KOL的能力買家們更愿意花費(fèi)時(shí)間在信息搜集對(duì)比上，而不是聽(tīng)直播間內(nèi)的主播對(duì)著一件商品反復(fù)講解；懶人粉絲們則欣喜若狂——抄作業(yè)更加便捷了。
而淘寶直播，基于自身供應(yīng)鏈基本盤，以商家自播作為紅人經(jīng)濟(jì)的并行線，吸引了一大批以去庫(kù)存為目的的商家端，以清倉(cāng)、甩賣的方式培養(yǎng)了一大波直播電商用戶，并為直播電商貼上了「低價(jià)」標(biāo)簽。
在抖音、快手等短視頻平臺(tái)加入戰(zhàn)場(chǎng)后，直播電商的戰(zhàn)場(chǎng)愈發(fā)復(fù)雜，但能力買家與懶人粉絲的用戶屬性其實(shí)并沒(méi)有變化，兩者的最大公約數(shù)——導(dǎo)購(gòu)KOL，也沒(méi)有發(fā)生變化。
只是入局者變多了。之前并非以帶貨為目標(biāo)的內(nèi)容KOL們加入戰(zhàn)場(chǎng)后，對(duì)自己的消費(fèi)認(rèn)知傳遞能力認(rèn)知不足，才會(huì)屢屢出現(xiàn)百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅直播帶貨成交額才幾百的「盛況」。
厘清幾者之間的關(guān)系，才能找到直播電商對(duì)于消費(fèi)者的真正價(jià)值，讓直播電商不是曇花一現(xiàn)的「現(xiàn)象」，步入常態(tài)。
那么，直播電商對(duì)于消費(fèi)者的真正價(jià)值是什么，是興趣？是信任？是低價(jià)？各家平臺(tái)答案不同，也成為不同模式的底層邏輯。
在「全網(wǎng)最低價(jià)」消費(fèi)熱度退去后，直播電商已經(jīng)步入下半場(chǎng)。各個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略視野，已經(jīng)從頭部主播的培育，轉(zhuǎn)向全平臺(tái)生態(tài)的塑造上去。
抖音電商抓著自己明星直播的附加值，又積極引入品牌方自播，成為品牌營(yíng)銷心智新陣地；快手干脆做起了綜藝和劇場(chǎng)，強(qiáng)化公域流量；淘寶兵分兩路，重啟逛逛做內(nèi)容社區(qū)，又用點(diǎn)淘做短視頻。
直播電商淘抖快之外，傳統(tǒng)電商玩家里，京東固守品牌直播基本盤，唯品會(huì)的直播入口始終若隱若現(xiàn)，拼多多在直播之外上線「美美噠」項(xiàng)目開始做導(dǎo)購(gòu)。
再看下去，電商導(dǎo)購(gòu)的鼻祖蘑菇街開始做設(shè)計(jì)感供應(yīng)鏈的差異化定位，而始終在直播電商圈逡巡的小紅書暫時(shí)對(duì)直播電商之路暫時(shí)偃旗息鼓，決心先凈化社區(qū)內(nèi)容再考慮商業(yè)化。
▲9月9日蘑菇街召開商家大會(huì)，重倉(cāng)「設(shè)計(jì)款」的站內(nèi)落地
泥上偶然留指爪，鴻飛那復(fù)計(jì)東西。各個(gè)平臺(tái)的蛛絲馬跡，共同組成了整個(gè)行業(yè)的動(dòng)向。從中我們不難發(fā)現(xiàn)，直播電商在退去政策、流量紅利，轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化渠道后，開始回歸本質(zhì)。
一者，是電商始終最為重要的商家B端，品牌自營(yíng)、商家自播、工廠直播……盡管花式繁多，但都難離B2C窠臼，增加了品牌與商家接觸到消費(fèi)者的窗口；另一者，是自導(dǎo)購(gòu)社區(qū)開始串聯(lián)KOL與消費(fèi)端的紅人經(jīng)濟(jì)，主播自營(yíng)品牌、個(gè)人IP嚴(yán)選、粉絲信任支持……這些內(nèi)核不一的主播變現(xiàn)模式，依舊是C2C或者說(shuō)K2C的新瓶舊酒。
促成這種回歸行為的，誠(chéng)如上文所述，是直播電商平臺(tái)們對(duì)于消費(fèi)者能夠帶來(lái)的真正價(jià)值。
在這基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了能力買家與懶人粉絲的分野。
對(duì)于能力買家來(lái)說(shuō)，直播電商不過(guò)是常態(tài)渠道中的一種，與線下、貨架電商無(wú)甚區(qū)別；對(duì)于懶人粉絲而言，被傳遞消費(fèi)認(rèn)知，省去「功課」成本，就是主播們帶來(lái)的價(jià)值增量。
對(duì)于直播電商而言，找到符合自己平臺(tái)氣質(zhì)和主播模式的屬性用戶，才能真正建立起護(hù)城河。
這或許，就是電商下半場(chǎng)的方舟船票。?
參考資料：
1、電商在線,《拼多多想再造一個(gè)“蘑菇街”？》,2021-9
2、虎嗅,《快手程一笑：直播時(shí)代，重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策》,2021-3
3、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,《從消費(fèi)旅程 洞察新零售模式》,2020-12
4、深繪里,《紅人電商：小而美的突圍》,2015-12
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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