——《單身社會(huì)》艾里克·克里南伯格

紐約大學(xué)社會(huì)學(xué)教授的這一洞察，在一萬(wàn)多公里外的中國(guó)市場(chǎng)正在被驗(yàn)證，從2018年國(guó)內(nèi)公布單身人群已達(dá)到2.4億后，躁動(dòng)的市場(chǎng)終于釋放出巨大的能量，眾多新消費(fèi)品牌如雨后春筍般拔地而起，一人食、一人游、一人娛等聚焦“單身”的品牌匯聚起千億市場(chǎng)規(guī)模，符號(hào)鮮明的「單身糧」品牌也在這一年完成了1億銷售額。

從4年前大品類微創(chuàng)新的形式闖入市場(chǎng)開始，單身糧就以“單身”這一話題點(diǎn)押中消費(fèi)受眾的社交嗨點(diǎn)，單身糧薯片一度成為“社交貨幣”，引發(fā)大眾對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，形成裂變傳播。如今在躁動(dòng)的新消費(fèi)市場(chǎng)下，單身人群的消費(fèi)觀也更加明晰，注重生活品質(zhì)，崇尚個(gè)性化消費(fèi)，堅(jiān)持悅己主義。

作為率先卡位單身賽道的「單身糧」也計(jì)劃今年開始對(duì)品牌策略進(jìn)行全面升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品的打造將突破品類局限，走向零食外的市場(chǎng)，在服務(wù)上將圍繞“單身場(chǎng)”深度運(yùn)營(yíng)，計(jì)劃打造出一個(gè)單身生活方式品牌。

▲《新消費(fèi)造物者》006期嘉賓

TopMarketing出品的《新消費(fèi)造物者》專欄采訪到單身糧創(chuàng)始人曾瑞露先生(大鹿），他表示“品牌的核心是如何用心對(duì)待品牌用戶，接下來(lái)會(huì)花70%的重心在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，另外30%是提供相應(yīng)的品牌服務(wù)，用‘把100個(gè)產(chǎn)品賣給1個(gè)人’的邏輯強(qiáng)調(diào)品牌‘陪伴’的價(jià)值觀，向消費(fèi)者構(gòu)筑起一個(gè)??生活方式的品牌形象。”

在他看來(lái)創(chuàng)新品牌開始進(jìn)入2.0時(shí)代，品牌應(yīng)該回歸根本——??搭建自己的供應(yīng)鏈能力，打造強(qiáng)勁的產(chǎn)品力，深度運(yùn)營(yíng)渠道，讓產(chǎn)品真正變成一種社交道具。

01 

回歸品牌根本，用70%的比重做產(chǎn)品

《造物者》：?jiǎn)紊砑Z品牌發(fā)展三年間增長(zhǎng)如何，有哪些突破性的成績(jī)？

單身糧是在2018年中國(guó)新品牌紛紛崛起的1.0時(shí)代下誕生的品牌，??彼時(shí)很多傳統(tǒng)企業(yè)與年輕受眾的鏈接已經(jīng)斷開，有兩撥人抓住市場(chǎng)的契機(jī)，第一撥是??擅長(zhǎng)平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)的人，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)流量洼地順勢(shì)打造起品牌。??另一撥是從廣告營(yíng)銷出身的人，通過?品牌內(nèi)容和營(yíng)銷重新鏈接消費(fèi)用戶，??我們正是這一撥人。

單身糧用大品類微創(chuàng)新的邏輯，通過產(chǎn)品加內(nèi)容的思路，圍繞“單身”這一內(nèi)容下深耕產(chǎn)品，在2018年初創(chuàng)后，近10個(gè)月左右出貨量達(dá)1.2億，市場(chǎng)反饋還不錯(cuò)，用戶對(duì)單身糧品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)知。

當(dāng)品牌顯示出強(qiáng)勁快速的增勢(shì)后，資本開始下場(chǎng)加持，2年間完成4輪融資，累計(jì)金額過億元。

《造物者》：2021年單身糧的品牌策略有什么新變化？

2021年單身糧計(jì)劃對(duì)原有的運(yùn)營(yíng)邏輯進(jìn)行改革，運(yùn)營(yíng)重心回歸品牌的根本——對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力深耕打造，對(duì)渠道進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。??????今年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)2個(gè)多億。

在新消費(fèi)1.0時(shí)代（2017年--2020年），誕生了許多新興品牌和全新的營(yíng)銷模式?，經(jīng)過三四年的運(yùn)營(yíng)后，用戶變得更成熟，品牌不斷成長(zhǎng)，到2021年我認(rèn)為創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)入了2.0時(shí)代，??品牌應(yīng)該回歸根本而不止是在普通的產(chǎn)品上做營(yíng)銷。一個(gè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，首先要把基礎(chǔ)工作做好，??把供應(yīng)鏈水平和產(chǎn)品力打造完備，因?yàn)檫@才是“1”??至于流量運(yùn)營(yíng)，品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷都是后面的“0”，否則就會(huì)落入手?？谕５臓顟B(tài)。

《造物者》：?jiǎn)紊砑Z的內(nèi)容和產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)邏輯中分別占什么樣的比重？????

在1.0時(shí)代，單身糧的??產(chǎn)品占20%，品牌營(yíng)銷占到80%，接下來(lái)的2.0時(shí)代，我們希望產(chǎn)品比重能占到70%，??內(nèi)容占30%。因?yàn)楫a(chǎn)品力才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而??品牌內(nèi)容則要以細(xì)水長(zhǎng)流的形式持續(xù)釋放，與用戶進(jìn)行深度連接，而不是一波一波猛攻的爆品模式。

02

《造物者》：在新品研發(fā)上有什么新的思路邏輯，核心的點(diǎn)？ 

未來(lái)對(duì)產(chǎn)品的布局，單身糧將提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)致力于為單身人群提供愉悅生活的服務(wù)。我們希望實(shí)現(xiàn)“可社交的內(nèi)容+產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌模式，讓產(chǎn)品變成一種社交貨幣。

我們通過軟性內(nèi)容觸動(dòng)用戶情緒，讓用戶對(duì)品牌傳遞的價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行裂變傳播。內(nèi)容的裂變傳播，其實(shí)對(duì)于品牌本身考驗(yàn)還是蠻大的，因?yàn)槟阋幸粋€(gè)??很鮮明的內(nèi)容，而單身糧最鮮明的點(diǎn)就是“單身”。

單身糧本身是定位在“單身人群”的品牌，首先品牌的價(jià)值觀不是鼓勵(lì)單身，而是??陪伴你度過單身時(shí)光，讓單身的生活變得多姿多彩。其次品牌??也會(huì)不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓大家找到自己的愛情。??比如會(huì)在線下做單身party，??像“單身避難局”等，目的是把單身的人聚在一起，創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓他們找到相互認(rèn)可的人。

現(xiàn)在中國(guó)有2.4億的單身人群，如果我們??能夠真正能夠服務(wù)到2000萬(wàn)我們的精準(zhǔn)用戶，對(duì)單身糧來(lái)講也是一個(gè)非常大的群體了。

《造物者》：目前單身糧以速食和薯片兩大類產(chǎn)品為主，接下來(lái)對(duì)產(chǎn)品線拓新有什么計(jì)劃？

我們要做??一個(gè)單身生活方式品牌，未來(lái)我們不會(huì)限定自己的品類邊界，??零食也好，速食也好，只是品牌的起始，未來(lái)會(huì)擴(kuò)充更多的品類。今年下半年會(huì)加快產(chǎn)品開發(fā)的節(jié)奏，除了通過低卡米飯、辣條等產(chǎn)品補(bǔ)充現(xiàn)有的速食和零食品類，還會(huì)布局功能性保健食品，讓品牌深入滲透到單身人群生活中，我們的邏輯是要向1個(gè)人賣100樣商品。

?中國(guó)的大部分品牌叫品類品牌，也就是做1款產(chǎn)品賣給??100個(gè)人。但我們希望單身糧可以為單身er提供各種??生活狀態(tài)下所需要的產(chǎn)品，就是為1個(gè)人提供100樣產(chǎn)品。??這條路會(huì)很長(zhǎng)，我們會(huì)為了實(shí)現(xiàn)這一品牌目標(biāo)，一步一步扎實(shí)地走下去。

為匹配品牌運(yùn)營(yíng)策略的改革，我們提升產(chǎn)品力的方法是與強(qiáng)勁實(shí)力的伙伴戰(zhàn)略合作——眾上集團(tuán)，它獲得了日本第二大消費(fèi)品商社Arata的戰(zhàn)略投資，??而 Arata是日本較具規(guī)模的日用品和化妝品綜合商社，擁有超過10萬(wàn)SKU，年?duì)I業(yè)額8340.33億日元。單身糧會(huì)結(jié)合Arata的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打通其分布在越南、東南亞、日本、中國(guó)等地的供應(yīng)鏈資源，為品牌賦能。

其實(shí)日本的消費(fèi)品產(chǎn)品從研發(fā)到產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)講，都比國(guó)內(nèi)做得更深，??目前??國(guó)內(nèi)的一些廠家在產(chǎn)品研發(fā)上有所欠缺，所以我們希望在與眾上集團(tuán)的合作中，為單身糧品牌提升產(chǎn)品研發(fā)能力，賦能配方資源及管理能力，獲得優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，??最終把產(chǎn)品做到極致。

??除了食品之外，今年??也會(huì)陸續(xù)嘗試其他品類，比如單身??小家電、單身??生活中所用的情趣用品等，未來(lái)我們的產(chǎn)品體系會(huì)越來(lái)越多。

《造物者》：針對(duì)產(chǎn)品體系擴(kuò)張的計(jì)劃，單身糧在渠道布局上有什么新調(diào)整？

??線上和線下對(duì)我們來(lái)說(shuō)都非常重要，??接下來(lái)會(huì)更側(cè)重于線下渠道的拓展，在我看來(lái)??線下渠道??可以讓用戶更深入地感知到單身糧的產(chǎn)品和服務(wù)，我們率先合作人群受眾高度匹配的新型渠道，??比如說(shuō)屈臣氏、KKV、全家??、便利蜂等年輕人相對(duì)聚集的渠道，展開深度運(yùn)營(yíng)。

??同時(shí)還在很多渠道里通過各種形式落地，比如在便利店設(shè)立??端架、在大型賣場(chǎng)搭建品牌專區(qū)、策劃快閃店等，??去圍繞這件事情去不斷的去深化。

也許一般的品牌邁進(jìn)渠道就結(jié)束了，而單身糧則希望不局限于產(chǎn)品，而是希望能和用戶交心。我們?cè)诰€下渠道打造出“單身生活場(chǎng)景”的售賣方式，像“單身自然保護(hù)區(qū)”，核心是如何用心對(duì)待品牌用戶，而不是簡(jiǎn)單的把用戶看做??買東西的人。??我們在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還提供相應(yīng)的品牌服務(wù)，進(jìn)而構(gòu)筑起一個(gè)??生活方式品牌形象。

我們還會(huì)做很多內(nèi)容性的東西，比如??跟廣州的大學(xué)合作開展“1001個(gè)單身er故事”活動(dòng)，??吸引了許多大學(xué)生拍攝投稿關(guān)于單身的短視頻，大家一起來(lái)創(chuàng)意、互動(dòng)。??這場(chǎng)活動(dòng)投入成本極少，卻獲得了將近5000多萬(wàn)的閱讀量，3萬(wàn)多的互動(dòng)跟評(píng)論。

??03

《造物者》：在營(yíng)銷方面單身糧如何規(guī)劃？

首先通過強(qiáng)調(diào)品牌“單身”內(nèi)容以打造自身獨(dú)特性，希望讓??單身個(gè)人群的IP人設(shè)跟品牌形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，??然后與更多品牌深入合作，??相互傳播。??

此外與其他“組建CP”加碼品牌傳播聲量，目前已經(jīng)與單身糧合作的品牌非常多，??比如銀行、酒店等，??接下來(lái)除了食品領(lǐng)域的，??還有平臺(tái)、時(shí)尚類等品牌將要進(jìn)行合作，雙方相互借力實(shí)現(xiàn)共贏的品牌傳播效果。

《造物者》：您對(duì)單身糧的市場(chǎng)的目標(biāo)期待是??什么？

前兩年我們會(huì)把銷售額作為品牌發(fā)展的關(guān)鍵目標(biāo)，但經(jīng)過3、4年的成長(zhǎng)，我們發(fā)現(xiàn)??”品牌未來(lái)要走什么樣的路”才是值得深思的問題，??我們希望成為“時(shí)間的朋友”，圍繞用戶的需求，??提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)，陪伴他們走得更遠(yuǎn)。

所以，我們不會(huì)把GMV的瘋狂增長(zhǎng)當(dāng)做目標(biāo)，而是在良性運(yùn)作的基礎(chǔ)上每年保持合理的增長(zhǎng)就好。??

《造物者》：您對(duì)單身糧的市場(chǎng)的目標(biāo)期待是??什么？

對(duì)于單身糧而言，用內(nèi)容+流量拉動(dòng)平庸產(chǎn)品的1.0時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，2.0時(shí)代我們將著力打造產(chǎn)品力，提升供應(yīng)鏈能力，拓展渠道多樣化，在產(chǎn)品和服務(wù)層面構(gòu)建屬于單身糧的核心壁壘，更好的服務(wù)單身人群。

另外我們希望能找到對(duì)單身人群有著深層次見解的線上或線下合作方，一起打造銷售與互動(dòng)場(chǎng)景，為這一群人提供更好的產(chǎn)品和內(nèi)容。 

-END-