“超級符號(hào)”近似視覺錘
所謂超級符號(hào),就是每個(gè)人都認(rèn)識(shí),都熟悉,都了解,并且會(huì)按它的指引來形式,聽它指揮的符號(hào)。比如說紅綠燈是超級符號(hào),你用了這個(gè)超級符號(hào),就給本人暗示和推動(dòng),比如說喬布斯用紅綠燈的顏色做了蘋果軟件窗口的打開、關(guān)閉和隱藏。我們在營銷傳播里面,我們盡量地使用這些人類的文化符號(hào),或者說是規(guī)則符號(hào)。我們說,它能夠讓一個(gè)新品牌,在一夜之間成為億萬消費(fèi)者的老朋友。廚邦醬油本來是地方品牌,大家不熟悉,但是看到包裝上的餐桌布綠格子,一下子就很熟悉了,你說是不是超級創(chuàng)意。而且一下子就喜歡,能夠建立起品牌的偏好,而且,愿意去購買,就能夠影響購買的行動(dòng)。熟悉超級符號(hào)和視覺錘的人,會(huì)第一時(shí)間覺得是一回事。《定位》一書中也說:定位的基本方法不是創(chuàng)造新的、不同的東西,而是去操控心智中已有的認(rèn)知,去重組已有的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。定位就是要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智中已有的資源、觀念和想法,把它們轉(zhuǎn)化成企業(yè)的一種生產(chǎn)要素。這種描述看起來和超級符號(hào)很相似。以廚邦醬油為例,所謂超級符號(hào)就是綠格子桌布的圖案,因?yàn)檫@個(gè)圖案為人熟知,那么當(dāng)品牌把這個(gè)符號(hào)應(yīng)用在自己的產(chǎn)品上的時(shí)候,就能夠調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的已有認(rèn)知,進(jìn)而增加關(guān)注度。

超級符號(hào)沒有創(chuàng)造新的、不同的東西,而是在操縱心智中的已有認(rèn)知。并把這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化為企業(yè)的一種生產(chǎn)要素。視覺錘是定位的呈現(xiàn),自然也沿襲產(chǎn)品的定位。例如純果樂和外星人榨汁機(jī)的視覺錘,同樣沒有創(chuàng)造新的事物,而是調(diào)動(dòng)已有認(rèn)知,讓消費(fèi)者一看就懂。
“超級符號(hào)”缺乏競爭性
我們說,超級符號(hào)“近似”視覺錘。但是不完全等同于視覺錘。超級符號(hào)和視覺錘都是品牌塑造方法,但是視覺錘是品牌定位、企業(yè)定位的呈現(xiàn),在視覺錘的概念之上有一個(gè)更高維度的概念:定位。
定位強(qiáng)調(diào)競爭性,強(qiáng)調(diào)不同勝過更好和重新定位。強(qiáng)調(diào)競爭正是定位理論和視覺錘的獨(dú)特之處,而超級符號(hào)沒有提出這一點(diǎn)。
我們還是用廚邦醬油的案例來說明。廚邦的口號(hào)是:曬足180天,廚邦醬油美味鮮。然后用綠格子的符號(hào)來呈現(xiàn)這個(gè)廣告語??雌饋磉壿嫼芎侠?。但是廚邦和她的設(shè)計(jì)公司都假裝忘了,“新鮮”這個(gè)定位屬于海天醬油。海天更早提出了新鮮的定位,也通過大量廣告把這個(gè)認(rèn)知植入了心智。這也是所有品類中的現(xiàn)象:最好的定位已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)了,后來者只能另尋出路。廚邦的曬足180天,沒有考慮到海天的領(lǐng)導(dǎo)地位。所以這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)非常輕松地被海天壓制了。

如何洞悉領(lǐng)先者的弱點(diǎn),實(shí)現(xiàn)后來者居上,這才是商業(yè)競爭的關(guān)鍵。也是視覺錘勝過超級符號(hào)的地方。我們拿上世紀(jì)70年代美國伏特加行業(yè)的競爭舉例:當(dāng)時(shí)的美國市場有很多款伏特加,奧格威操盤的“蘇聯(lián)紅牌”伏特加定位“正宗俄國伏特加”,從眾多競爭中勝出。
奧格威的操作,就是 “蘇聯(lián)紅牌”為其它品牌貼上“美國制造的假冒俄國伏特加”的負(fù)面標(biāo)簽,使得紅牌伏特加樹立了“正宗俄國伏特加”的正面形象。奧格威說,“為競爭對手貼上負(fù)面標(biāo)簽,目的就是為自己樹立正面形象”。
“蘇聯(lián)紅牌”勝出之后,“絕對伏特加” 靠視覺錘再次勝出。“絕對伏特加” 用了一個(gè)不像酒瓶子的瓶子,作為自己的視覺錘。這個(gè)瓶子能夠啟用,就是因?yàn)樗銐蛱貏e,即使有點(diǎn)丑(看起來像個(gè)藥瓶)。
90年代初,“絕對伏特加” 超越 “蘇聯(lián)紅牌” 成為伏特加的領(lǐng)導(dǎo)品牌,市場占有率達(dá)到65%。不像酒瓶子的瓶子,這個(gè)獨(dú)特的視覺錘,功不可沒。我們再看根據(jù)超級符號(hào)設(shè)計(jì)的兩個(gè)品牌:
三品王就是把王放進(jìn)碗里,老娘舅就是把舅放進(jìn)碗里。用超級符號(hào)的解釋當(dāng)然沒有問題,畢竟都是餐飲行業(yè),都跟飯碗有關(guān)系。利用已有認(rèn)知,正是超級符號(hào)的拿手好戲。但這兩個(gè)標(biāo)志有什么不同?是不是拿本字典就能開設(shè)計(jì)公司了?再看小鳥鮮燕的設(shè)計(jì):
幸好在西貝和海底撈的案例中,設(shè)計(jì)公司沒有繼續(xù)把西貝和海底撈放進(jìn)碗里。否則就要擔(dān)心自己的飯碗了。這也說明,甲方老板的水平?jīng)Q定了設(shè)計(jì)公司的水平。碰上老娘舅、三品王、小鳥鮮燕這樣的老板,設(shè)計(jì)公司拿本字典就能收錢了。碰上西貝、海底撈這樣的甲方,設(shè)計(jì)公司自知忽悠不了他們,只能老老實(shí)實(shí)地憑真心真意真本事服務(wù)客戶。重視已有認(rèn)知,利用已有符號(hào),是超級符號(hào)和視覺錘的共同信念,而似乎超級符號(hào)做得更好些。但是強(qiáng)調(diào)競爭性和辨識(shí)度,是視覺錘的獨(dú)特之處。畢竟如果碰上兩個(gè)品牌在調(diào)動(dòng)同一個(gè)超級符號(hào),消費(fèi)者就會(huì)傻傻分不清楚了,不僅沒有降低認(rèn)知負(fù)擔(dān),反而增加了認(rèn)知混亂。超級詞語和語言釘?shù)年P(guān)系,也是如此。搶占心智就是掌控流量主權(quán)
這個(gè)設(shè)計(jì)公司提出過流量主權(quán)的概念。一個(gè)做了十幾年的婚紗攝影店,一開始靠門店引流做得挺好,后來發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)買流量也挺好,于是廣告不打了,甚至門店也關(guān)了,省下錢來買流量。慢慢發(fā)現(xiàn)情況不對:流量費(fèi)用高到離譜。
這時(shí)候即使想要開門店做廣告也沒錢了,企業(yè)對流量已經(jīng)極度依賴,沒有額外費(fèi)用了。這屬于流量**?!?等于把自己關(guān)進(jìn)流量商的流量監(jiān)獄里面了。每天都等著那個(gè)流量商來送牢飯,而這個(gè)牢飯不僅越來越貴,飯菜的質(zhì)量還越來越差,這就是流量主權(quán)沒有了。這個(gè)時(shí)候就需要流量越獄,要逃出這個(gè)監(jiān)獄,重建流量主權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了一個(gè)新的廣告形式:按流量收費(fèi)。聽上去是很合理的,有多少個(gè)點(diǎn)擊就收你多少錢,一點(diǎn)不浪費(fèi)。好像從此之后就再也沒有浪費(fèi)廣告費(fèi)這種說法了。但是你忽略了一個(gè)問題,流量會(huì)越來越貴,貴到你根本賺不到錢,貴到你幾乎是在為流量提供方打工。消費(fèi)者想要購買營銷咨詢服務(wù),于是在搜狗或某度上搜索 “營銷咨詢” ,于是看到了頁面上某某咨詢的鏈接。這些咨詢公司是靠流量生存的。消費(fèi)者想要購買營銷咨詢服務(wù),于是想到了 “華與華” 還不錯(cuò),在機(jī)場看到過他們的廣告,出的書也看了觀點(diǎn)也可以。然后他搜索了華與華的網(wǎng)站。對于華與華來說,是靠搶占心智生存。前者是被動(dòng)的,企業(yè)是蹲在流量監(jiān)獄里等著流量商來送飯吃,且不說飯菜有沒有營養(yǎng),價(jià)格也貴到離譜。后者是主動(dòng)的,消費(fèi)者已經(jīng)提前產(chǎn)生了認(rèn)知,不管流量商做什么惡,他都能找到你。這種情況我們稱之為:心智預(yù)售。就是說在消費(fèi)者決定消費(fèi)之前,你就完成了銷售。而不是等到他決定之后才出現(xiàn)。同樣的錢花在購買流量上,不如花在搶占心智上?;ㄔ诹髁可系腻X是屬于流量商的,屬于虛假繁榮,花在搶占心智上的錢是屬于品牌自己的。一個(gè)在心智中沒有位置的品牌,事實(shí)上不是品牌,只是一個(gè)商標(biāo)而已。廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)打了17場官司,就是為了收回 “王老吉” 的品牌,難道只是為了三個(gè)字么?“王老吉” 真正的價(jià)值是她在心智中占據(jù)的位置:預(yù)防上火的飲料。我們常聽說某品牌價(jià)值百億,這個(gè)百億的價(jià)值指的就是品牌在心智中的位置。一個(gè)商標(biāo)注冊一千塊錢就可以了,如果沒有搶占心智,品牌就只是一個(gè)商標(biāo)。掌控流量主權(quán)要堅(jiān)持資源法則
這個(gè)設(shè)計(jì)公司認(rèn)為爭取流量主權(quán),不要計(jì)算代價(jià),也不要計(jì)算投入產(chǎn)出比。“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半,但是我不知道是哪一半”,這句話是我經(jīng)常抨擊的一句話,我說這是對廣告業(yè)危害最大的一句話之一。因?yàn)檫@句話的潛臺(tái)詞就是想省錢,我能不能把我浪費(fèi)的那一半錢省回來,而想省錢的人是一定沒出息的。就好像我派兵去打仗,派了一萬人上去把仗打贏了,我回來開始反思總結(jié),我怎么派了一萬人呢?我能不能派五千人去就把仗打贏了呢?是不是有五千人浪費(fèi)了呢?你說這是不是一個(gè)荒唐的思維?為什么這么說呢?你花錢買流量本質(zhì)上是在位流量商打工,你花錢搶占心智,花的每一塊錢都是投資。品牌本身就是資產(chǎn),甚至是企業(yè)最大的資產(chǎn),可口可樂說就算一場大火把工廠全部燒掉,也可以在一個(gè)月內(nèi)重建。就是因?yàn)榭煽诳蓸吩谛闹侵姓紦?jù)的位置,因?yàn)榭煽诳蓸返钠放瀑Y產(chǎn)。奧格威說,我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復(fù)雜的象征性符號(hào)作貢獻(xiàn),以及對品牌聲譽(yù)所作的長期投資的一部分。搶占心智不要計(jì)算性價(jià)比,定位理論對此深信不疑。瓜子創(chuàng)始人楊浩涌上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是趕集網(wǎng),正是因?yàn)樵趽屨夹闹堑膽?zhàn)爭中,58同城趕在了前頭,趕集網(wǎng)沒有快速占據(jù)心智,痛失好局。楊浩涌說,勢能是創(chuàng)業(yè)者要考慮的事情。這個(gè)勢能體現(xiàn)在一旦你獲得了它,你走一下,對手走兩下都追不上你。再次創(chuàng)業(yè)的楊浩涌和特勞特做了一個(gè)重大決定:拿出10億打廣告,把瓜子的模式注冊到心智中。一時(shí)間從天上到地下,從央視到電梯間,從視頻網(wǎng)站到地鐵空間,瓜子的廣告鋪天蓋地。創(chuàng)業(yè)剛開始,一年花了十個(gè)億廣告費(fèi),到底值不值得?特勞特專家鄧德隆的回答是一句反問:“在一個(gè)千億美金的賽道上,第一年里你只用了十個(gè)億就搶占了頭部位置,你覺得值不值呢?資源法則是定位理論提出的。特勞特研究了2000多年以來的戰(zhàn)爭史,得出最終結(jié)論是:人數(shù)多得那一方獲勝。這一點(diǎn)華杉也會(huì)同意,他在解讀孫子兵法的書中說,以正合以奇勝很多人都迷戀后者(以奇勝),但真正應(yīng)該重視的是前者(以正和)。孫子兵法說,十則圍之,五則攻之,倍則戰(zhàn)之,敵則能分之。正是對資源法則的形象說明。流量主權(quán)說,忽略了定位
如若不信,可以看看2020年大火的直播帶貨,流量是有了,銷量也有了。但是直播之后呢,有多少消費(fèi)者能記住你甚至主動(dòng)去找你?一場虛火熱鬧下來,你只是在給直播平臺(tái)打工罷了。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春說得很到位:花錢買流量不是目的,是方法,最終目的是之后即使投入減少,流量也不下降,而轉(zhuǎn)變?yōu)槠放拼媪俊紦?jù)心智。恒大冰泉在自家球隊(duì)和央視投放了大量廣告,明確把農(nóng)夫山泉列為競爭對手,卻最終失敗。回顧原因,一個(gè)是沒有找到差異化,缺少競爭性。農(nóng)夫山泉已經(jīng)占據(jù)了天然水的定位,恒大冰泉正面進(jìn)攻沒有找到天然水的固有弱點(diǎn),這樣的進(jìn)攻是浪費(fèi)資源。只有在一種情況下能成功,就是農(nóng)夫山泉自己犯錯(cuò)或者資源不夠。恒大冰泉有錢,農(nóng)夫山泉也有錢。在農(nóng)夫山泉占據(jù)心智優(yōu)勢的前提下,恒大冰泉的進(jìn)攻無功而返。農(nóng)夫山泉掌門人鐘晱晱在一次采訪中說,錢很重要,但是只有錢沒有知識(shí)等于白費(fèi),如果有錢就好使那全世界的生意都是銀行的了。另一個(gè)原因是沒有定位。恒大冰泉定價(jià)高于農(nóng)夫山泉,又把農(nóng)夫山泉當(dāng)作競爭對手。恒大冰泉到底要在心智中占據(jù)一個(gè)什么位置?令人困惑。類似的例子我們還可以列舉:騰訊推出的拍拍、阿里推出的來往和搜索、百度推出的有啊等等。如果論資源法則,以上三家的實(shí)力無需多言,但是無一例外在定位錯(cuò)誤的項(xiàng)目上都失敗了。總之,掌握流量主權(quán)搶占心智,除了有錢,更重要的是定位準(zhǔn)確。比較接近的概念是, “所有事都是一件事” 。強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把定位貫徹到底。如 “愛干凈住漢庭”,把干凈的主題呈現(xiàn)在運(yùn)營的方方面面。在外部空間上,把“愛干凈,住漢庭”放在每一個(gè)能看見、能感受到地地方:
把“愛干凈,住漢庭”這個(gè)定位放在酒店樓頂上,既是一個(gè)廣告語,也是一個(gè)承諾,在最醒目的位置告訴心智,愛干凈,住漢庭。
臺(tái)卡,房卡,防撞條,床墊底下,電梯間,大堂,電梯口都是漢庭在物理空間展示“愛干凈,住漢庭”的自媒體。

邀請自家的清潔師本色出演,拍攝漢庭全新的平面廣告、電視廣告片及紀(jì)錄片,在門店內(nèi)循環(huán)播放。在內(nèi)部架構(gòu)上,把“愛干凈,住漢庭”的理念灌輸給每一個(gè)人。集團(tuán)CEO張敏親自授予漢庭 CEO 徐皓淳委任狀,擔(dān)任漢庭首席清潔官CCO一職,自上而下貫徹“愛干凈,住漢庭”。
取消“清潔阿姨”“服務(wù)員”的說法,啟用“清潔師”的職稱,提升她們的職業(yè)榮譽(yù)感,重新設(shè)計(jì)具有職業(yè)感的服裝,邀請她們擔(dān)任漢庭的形象代言人,本色出演,重新拍攝電視廣告和紀(jì)錄片,在店內(nèi)循環(huán)播放。
首創(chuàng)“清潔師等級晉升制度”,提升清潔師晉升空間和職業(yè)榮譽(yù)感。從初級清潔師、中級清潔師、高級清潔師到城市總清潔師,每一個(gè)清潔師都有自我實(shí)現(xiàn)的途徑和機(jī)會(huì),清潔工作不再是打掃衛(wèi)生這么初級。根據(jù)客人點(diǎn)評和參加技能培訓(xùn)的積分,初級清潔師可以一步步晉升。
首創(chuàng)“清潔師打賞機(jī)制”,為清潔師帶來成就感。打賞機(jī)制分為贊賞和吐槽兩個(gè)部分,對不滿意的地方可以吐槽,反饋給清潔師的工作,進(jìn)行完善改進(jìn)。對清潔師的工作滿意就可以打賞,打賞機(jī)制會(huì)促進(jìn)清潔師的積極主動(dòng)工作,比如看到客人的旅行箱臟了,她們會(huì)主動(dòng)清潔。
首創(chuàng)每月24日為“清潔日”,華住CEO親自擔(dān)任清潔師,通過拍攝制作宣傳片的方式,演繹清潔標(biāo)準(zhǔn)化流程,回顧歷年酒店行業(yè)被媒體曝光的清潔問題,把“愛干凈,住漢庭”的理念灌輸給每一個(gè)人。
漢庭做得足夠好,足夠透。漢庭的設(shè)計(jì)公司是華與華,華與華并沒有提出“戰(zhàn)略定位”或“定位配稱”的理念,但是卻把這個(gè)理念執(zhí)行得非常到位。華與華用“所有事都是一件事”的語言來描述這套做法?!八惺露际且患隆?的概念更接近定位理論的配稱,而不是定位本身。一、分析整個(gè)外部環(huán)境,確定我們的競爭對手以及其價(jià)值;
二、避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢,利用其弱點(diǎn)確定品牌的優(yōu)勢位置—定位;
三、為這一信任尋求一個(gè)可靠的證明;
四、將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面,要有足夠的資源去傳播,已將其植入顧客的心智。
“愛干凈住漢庭” 的一系列操作,顯然動(dòng)作整齊,步調(diào)一致。沒有像恒大冰泉那樣指東打西,自亂陣腳。但是我們都知道,重要的是前面那三步,找到定位之后才能說 “所有事都是一件事”。超級符號(hào)無法理解競爭
華與華曾拋出過 “盯著情敵泡不到妞” 的理論,大意是泡妞要盯著妞,最終決定你能否成功的是妞,而不是情敵,盯著情敵是沒出息的表現(xiàn)。華與華說公牛插座可以做開關(guān),并且明確指出定位咨詢公司的錯(cuò)誤:比如說我們還有個(gè)客戶,叫做公牛。公牛插座大家知道,是很厲害的,那么,當(dāng)公牛插座要去做公牛開關(guān)的時(shí)候,他的定位咨詢公司就告訴它,你不能做開關(guān),因?yàn)槟愎T谙M(fèi)者的心智里面是插座,你做開關(guān),消費(fèi)者的心智是不能接受的。那公牛一定要試試,他的定位咨詢公司就說,那你就必須要用新品牌,你不能用公牛這個(gè)品牌。但是,公牛的人的常識(shí)告訴他,如果不用公牛這個(gè)品牌,恐怕沒人買。所以,他們還是用了公牛的品牌。最后,公牛覺得原來那個(gè)定位咨詢公司不合適,于是,公牛就跟我們合作了。跟我們合作呢,公牛還是沒有解決以前的問題。他就問我,那華老師,你認(rèn)為我們的產(chǎn)品,在消費(fèi)者心智里面是插座,那么我們應(yīng)該怎么解決這個(gè)問題呢?我說想想雞生蛋,蛋生雞的問題,你顛來覆去有什么意思呢?因?yàn)槟阒蛔隽瞬遄栽谙M(fèi)者的心目當(dāng)中你是插座;你做了開關(guān),他的心目中你就是插座加開關(guān)了。現(xiàn)在我給你個(gè)新定位,叫做公牛全屋電工。那不就整個(gè)屋里的東西你全都可以做了嗎?
華與華一直強(qiáng)調(diào)品牌的超級符號(hào)和超級詞語,并且說廣告語必須是口語而不能是書面語?!崩Я?、累了喝紅?!?nbsp;就比 ”你的能量超乎你想象“ 要好,因?yàn)樯钪形覀儠?huì)說困了累了喝紅牛,而不會(huì)說你的能量超乎你想象。那么口語化的廣告語就更容易傳播,更容易被記住。我們把這個(gè)道理放在公牛的例子上看,你會(huì)在生活里用 ”全屋電工“ 這個(gè)詞嗎?還是更多的用 ”插座“ 這個(gè)詞?可見用華與華自己的理論,”公牛全屋電工“ 這個(gè)詞也說不過去。老婆讓老公去五金店買插座,多數(shù)會(huì)說你去買那個(gè)專業(yè)插座品牌公牛,而不會(huì)說你去買那個(gè)全屋電工品牌公牛。這跟紅牛那兩句廣告語是一個(gè)道理,書面語的表達(dá)不如口語化的表達(dá)更有能量。目前來說,公牛是專業(yè)插座品牌,同時(shí)在開關(guān)品類沒有強(qiáng)勢品牌,插座和開關(guān)具有關(guān)聯(lián)性,類似于豆?jié){和油條的關(guān)系,這個(gè)時(shí)候公牛是可以做開關(guān)的。因?yàn)殚_關(guān)是小品類,同時(shí)沒有強(qiáng)勢品牌進(jìn)入競爭。公牛做開關(guān)是否用新品牌,也取決于開關(guān)在公司的戰(zhàn)略位置。這一點(diǎn)我們可以從小米做插座來了解。不管能不能,小米都做了,但是肯定不如公牛做得好。雖然不如公牛做得好,但是不妨礙小米做插座。因?yàn)椴遄谛∶坠镜膽?zhàn)略位置,只是一個(gè)補(bǔ)充性產(chǎn)品,順帶著做的。沒有多大的品牌野心,也沒有大肆宣傳。小米的品牌戰(zhàn)略特別值得咨詢公司關(guān)注,雷軍本人是很推崇定位理論的,但是小米的品牌方法貌似違背了定位理論,特勞特專家鄧德隆也經(jīng)常拿小米的品牌戰(zhàn)略說事兒,那么到底誰對誰錯(cuò)?空調(diào)、插座、商城、毛巾等等都是小米公司順帶做的產(chǎn)品。品牌能否延伸取決于以下幾個(gè)因素:新品類是否夠大競爭程度如何、新品類和原有品類的關(guān)聯(lián)度、新品類在企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略位置。開關(guān)品類小、競爭小,推測開關(guān)在公牛的戰(zhàn)略位置跟插座在小米差不多,所以可以延伸用公牛。簡單說來,公牛能不能做插座,一個(gè)看競爭環(huán)境,一個(gè)看企業(yè)自身情況。如果是空調(diào)、洗碗機(jī)、商城這種心智能量高的大品類,應(yīng)該啟動(dòng)新品牌,而不是品牌延伸。例如小米的商城用了 “有品” 這個(gè)新品牌,在芯片這個(gè)舉世矚目的大品類,三星的芯片叫三星獵戶座,華為的芯片叫華為鴻蒙。在競爭環(huán)境激烈的大品類,沒有哪個(gè)企業(yè)敢掉以輕心。是競爭導(dǎo)致了企業(yè)不敢輕易品牌延伸,而不是心智。脫離競爭看心智,把心智這個(gè)元素單獨(dú)拿出來作為決策要素,是錯(cuò)誤的。如果競爭環(huán)境允許,就可以延伸。但是在利潤高、市場大的大品類,是專家品牌更有優(yōu)勢。但是,即使競爭環(huán)境允許,我們也建議啟用專家品牌。品牌延伸的效果明顯,但是來得快去得也快,專家品牌的效果持久,但是來得慢去得也慢。曾經(jīng)嗎丁啉定位助消化,但是慢慢發(fā)現(xiàn)也可以做治療胃病,于是就橫跨了兩個(gè)品類。這成為江中健胃消食片的突破點(diǎn)。品牌延伸就像分散兵力,為競爭對手集中兵力擊破提供了機(jī)會(huì)。這也是定位公司不建議公牛在插座品類中品牌延伸的原因,理解這一點(diǎn)需要戰(zhàn)略思維,一個(gè)設(shè)計(jì)公司是理解不了的。
我們還以廚邦醬油作為案例說明,新鮮已經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)者品牌海天的定位了。海天醬油最早占據(jù)了這個(gè)詞,并且植入到心智中。領(lǐng)先者具備心智上的優(yōu)勢,再配合資源法則,完全可以復(fù)制跟隨者的戰(zhàn)略。事實(shí)證明海天已經(jīng)這樣做了,而且做得更好:海天的價(jià)格更高。更好的產(chǎn)品才會(huì)有更高的價(jià)格,這是心智的認(rèn)知規(guī)律。
即使事實(shí)上可能是廚邦發(fā)明了這種瓶子,但消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是海天首先使用了這個(gè)瓶子,因?yàn)楹L斓匿N量更大。如果事實(shí)上廚邦沒有設(shè)計(jì)一個(gè)具有競爭力的視覺錘,而是跟隨海天用了這個(gè)外型,那就又低了一等。
如果說廚邦沒有意識(shí)到應(yīng)該換個(gè)外形,導(dǎo)致辨識(shí)度不夠的話,那么設(shè)計(jì)公司給自己的兩個(gè)客戶(三品王和老娘舅)都設(shè)計(jì)類似的標(biāo)志,是何用意?和我們前面舉例的絕對伏特加相比,廚邦的瓶子外形沒有獨(dú)特性,非常容易被市場領(lǐng)先者抄襲。而綠格子包裝也有這樣的缺陷:如果有人用一個(gè)紅格子呢?你的綠格子包裝有什么不同呢?事實(shí)上,華與華就是把這個(gè)紅格子用在了西貝的設(shè)計(jì)中。
如果海天醬油使用紅格子包裝,再配合資源法則。消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為海天才是首創(chuàng),廚邦只是模仿者,不然怎么會(huì)價(jià)格底于海天呢?不然怎么會(huì)貨架上海天更多呢?我們認(rèn)為,不同勝過更好。深入一點(diǎn)說,讓領(lǐng)導(dǎo)者無法模仿是最好。我們看百事可樂的年輕化定位,宣酒的小窖釀造定位,巴奴火鍋的毛肚火鍋定位,都是領(lǐng)導(dǎo)品牌無法模仿的。這樣就解決了競爭性的問題。否則你來一個(gè)超級符號(hào),他也來一個(gè)超級符號(hào),到底誰才是真正的超級符號(hào)呢?超級符號(hào)在呈現(xiàn)定位上,是非常有效的工具。公允地說,華與華的視覺呈現(xiàn)水平高于很多定位設(shè)計(jì)公司,華與華的視覺呈現(xiàn)案例和廣告也多于定位設(shè)計(jì)公司。但是超級符號(hào)作為戰(zhàn)略定位的配稱,要在定位準(zhǔn)確的前提下進(jìn)行。
事實(shí)上,華杉曾經(jīng)的老板王志綱更懂什么是超級符號(hào),王志綱說一句廣告語要符合 “一目了然、一見傾心、一聽就懂、不脛而走”的原則,這個(gè)原則被華杉總結(jié)為“超級符號(hào)”。但是這只是戰(zhàn)術(shù)。那么戰(zhàn)略是什么呢?戰(zhàn)略就是找魂。在綜合梳理城市資源、文化的基礎(chǔ)上,根據(jù)唯一性、權(quán)威性、排他性原則,因人因時(shí)因地地找到城市的個(gè)性、稟賦與靈魂。
?王志綱提出,咨詢公司要為客戶做頂層設(shè)計(jì),頂層設(shè)計(jì)的核心就是找魂。找魂的關(guān)鍵是唯一性、權(quán)威性和排他性。很明顯,這都是在講競爭。
華與華這個(gè)公司很懂競爭,但是她的核心理論——超級符號(hào)——真的不懂競爭。
但是在打造 "華與華" 這個(gè)品牌上,她又很懂得競爭。
華與華的定位是什么呢?是用中國本土方法論做咨詢的公司。所以他才處處針對別家的方法論,也總愛重新出版國學(xué)經(jīng)典,處處給人講知行合一。
雖然華杉總是說不要關(guān)注競爭對手,要盯著顧客,但是自己卻經(jīng)常關(guān)注定位公司,說人家這不行那不行;
說定位公司不懂競爭,導(dǎo)致很多咨詢顧問出走。卻對自己從志綱工作室出走的事情避而不談,假裝沒這回事;
甚至自己的方法論——超級符號(hào)、頂層設(shè)計(jì)——都是來自志綱工作室,也避而不談,假裝是自己開創(chuàng)的;
華杉也讓他的客戶公牛插座定位全屋電工,不光在開關(guān)品類上延伸品牌,也可以在其他品類延伸,自己家的出版公司卻是用專家品牌:讀客;
雖然華杉注解《傳習(xí)錄》,反對語欲勝人,自己卻說4P之外再無營銷,說顧客購買不是因?yàn)樾枨螅且驗(yàn)橘徺I理由;
就是這樣一家公司,其創(chuàng)始人還總愛教別人知行合一。還宣稱自己的服務(wù)宗旨是真人真心真本事。
如果從道德品質(zhì)上看,確實(shí)不太入流。但如果從自己品牌的定位操作上看,華與華還是做得不錯(cuò)。
-END-
本文系作者:
張知愚
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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