作者 | 兵法先生
奢侈品品牌一直是社會討論的焦點,一方面用戶被其高貴、典雅、特立獨行的品牌精神內涵吸引,另一方面品牌營造的稀缺性給用戶帶來了尊貴的體驗感,也讓奢侈品的營銷格外引人矚目。
最近, 路易威登(后簡稱LV)竟然推出了一輛自行車,為了讓LV牌自行車得到推廣,官方推出的自行車廣告大片,盡顯高貴與奢華。
廣告中LV將都市男、女漫游巴黎街頭的情調、浪漫展現得淋漓盡致,讓LV自行車的光彩無比搶眼,連巴黎著名街區(qū)的景點芳登廣場、太子廣場、新橋和圣母橋等都黯然失色,讓城市的浪漫和時光雕琢的冷艷與品牌靈魂相對比,展現了奢侈品品牌出眾的工藝設計和浪漫奢華的靈魂。

由LV與巴黎單車制造商Maison TAMBOITE聯手推出的單車,正如廣告中巴黎街頭經過時間雕琢與洗禮的著名街區(qū)一樣,有著無可替代的價值與內涵。除了廣告大片被品牌賦予豐富的藝術價值與靈魂外,其產品本身的很多細節(jié)展現,也凸顯了LV奢侈品產品本身的特色,如皮革與木料質感的對撞,展現了品牌產品的精工之美凝聚匠心,現代審美與復古元素的碰撞,讓濃郁的時尚感呼之欲出。而產品的細節(jié)更是展現得精細入微,坐墊、把手等細節(jié)展示彰顯了產品本身的精湛制藝,讓藝術生活充滿了奢侈、浪漫與愜意,讓人們在感受街頭生活氣息之余,享受著LV鏡頭下騎行的無限風光。
很多時候,奢侈品產品與生俱來的氣質與內涵帶給用戶的,除了增加自身的含金量外,更是給用戶帶來了更多的自信心。而這輛LV推出的自行車,其售價約為2.02萬英鎊(折合人民幣約為17.9萬),其售價與品牌所追求的高貴品質相符合,滿足了大多數人對奢侈品的敬畏心,即買不起,也愿意圍觀與了解。高昂的售價除了幫助LV篩選客戶外,更是品牌刷屏引發(fā)討論的利器??v觀近年奢侈品品牌的經營,他們總是能腦洞大開,跨界去推出令人匪夷所思又非常接地的單品,如LV馬桶,CHANEL更是推出了一系列的運動套裝。

無論是LV自行車、馬桶,還是CHANEL的系列運動套裝,產品本身都具有實用價值與意義。從奢侈品越來越喜歡跨界出實用性單品看,這樣玩有助于品牌實現營銷手段多元化,達到迅速出圈的目的,而奢侈品跨界背后還有哪些關于奢侈品營銷的底層邏輯呢?所有的跨界都是為品牌擴大影響力與知名度服務的,是品牌實現突圍的營銷手段,是展現品牌稀缺性與象征地位的方式,也是品牌提升自身吸引力的重要策略。在人們生活水平逐漸提高的情況下,奢侈品的消費人群呈現了年輕化的趨勢。波士頓咨詢與騰訊TMI合作發(fā)布《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》顯示,奢侈品消費者年輕化趨勢持續(xù),30歲以下的消費者,購買奢侈品的支出從42%增到47%。
而奢侈品品牌若想要立于不敗之地,就需要想辦法去打破年輕人去對品牌的認知,重新建立起Z世代人群與自身的觸點,以便獲得更多的市場份額。而LV通過跨界出自行車的方式,去重新定義品牌與顧客的關系,積極主動的去接近年輕用戶群,就是想要在打破用戶固有認知的基礎上,贏得新興消費人群的認可,讓LV視覺下的輕奢浪漫生活走進用戶心中。2、接地氣的營銷,拉近與消費者距離
在大多數人的意識形態(tài)中,奢侈品品牌意味著「高冷」「刻板」,而LV用跨界這一自帶流量的營銷方式去吸引用戶的注意,在其策略上去顛覆了大眾的認知,消費者帶來別樣的體驗感。與一般品牌跨界不同的是,一直高高在上的LV將大眾熟悉的生活單品自行車融入到了品牌的營銷中,讓自身的營銷凸顯出別樣的浪漫,這便成功打破了大眾對LV品牌的原有認知。3、創(chuàng)造差異化的內容,實現品牌突圍
大眾熟悉的跨界營銷玩法與生活單品,讓LV的形象更為親民,成功拉進了用戶與品牌之間的距離。而這種親切感,又通過價格建立起了奢侈品品牌本身的壁壘,與同行、競品區(qū)別開來。這種看似親切又觸不可及的差異化競爭策略,有助于品牌實現突圍。而實用性單品的推出,為品牌產品轉化提供了更多的可能。并不是說親民的營銷策略對奢侈品來說不實用,打破用戶固有印象的高關注度與知名度,讓奢侈品品牌在營銷上不能有半點馬虎。對于奢侈品來說,玩跨界營銷有哪些需要注意的點呢?1、品牌與生俱來的奢華感不能丟,這是奢侈品品牌溢價的資本
跨界營銷≠LOW,品牌氣質與調性不能丟,這是奢侈品溢價的資本。
如售價近18萬的LV自行車,就是用高的價值/價格去維護品牌建立的壁壘與普通品牌區(qū)分開來,以便保證品牌的溢價能力,也從另一面證明了品牌的奢華感。可以說 ,之所以奢侈品產品足夠的吸引用戶的注意,就是其品牌溢價、手工定制的稀缺性與代表的社會地位等元素,在潛移默化中發(fā)生著作用,讓消費者對奢侈品產品所蘊含的價值與內涵產生了濃厚的興趣。向LV一樣從自身奢華的內涵出發(fā),將巴黎街頭的浪漫感與消費者渴求的奢華相融合,再通過跨界這一營銷手段展現出來,在保證品牌調性、氣質的基礎上,實現了營銷又保證了品牌溢價的能力,一舉兩得。2、價值定位要準確,才能保持奢侈品品牌的持續(xù)吸引力
價值定位在營銷中占有重要的位置,而對奢侈品品牌來說,價值定位在用戶心中發(fā)生的作用是無法估量的。那些愿意選擇奢侈品產品的用戶,他們對價格昂貴的商品有著難以割舍的情結,而他們對價格的敏感度與大眾對價格的敏感度是站在天平的兩端的,那些選擇奢侈品產品的用戶他們更想要擁有的是奢侈品融入血液中的品牌精神與其外在凸顯出的典雅氣質。
跨界營銷方式是近年營銷圈非常接地氣的營銷策略,可接地氣不等于品牌需要依靠丟失自身的品牌定性,如去年某奢侈品品牌在七夕上線的“我愛你”包包,就因為其產品設計 、制造、審美、代言人等元素與其品牌內涵相差甚遠,而為品牌帶來了不可估量的損失。對于奢侈品品來說,營銷是有技巧的,既要保證品牌高貴典雅的氣質與姿態(tài),又要無限接近用戶的生活,才能實現有效營銷,讓高凈值人群愿意將手中的現金拿來購買奢侈品。寫在最后
LV洞察到時下流行的營銷方式,并將其自己的營銷方式與品牌的調性、氣質融合,形成高流量的話題討論,在籠絡年輕受眾的基礎上,為品牌拓寬消費者人群找到了有效的方法,為其他品牌提供了值得借鑒與學習之處。-END-
本文系作者:
營銷兵法
授權發(fā)表,鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想;
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)