隨著流量增長的紅利消退，獲客成本也逐漸飆升，如何通過數(shù)字化運營盤活已有私域池客戶成為企業(yè)關(guān)注的焦點。我們在市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，成功的團隊往往會在數(shù)字化運營的甫一開局即制定客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃，不僅能最大限度地縮短分析所需的時間和資源，也能達(dá)到快速了解客戶、有效分析業(yè)務(wù)的目的。

客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃是企業(yè)為了高效實現(xiàn)數(shù)字化應(yīng)用所進行的策略規(guī)劃，旨在梳理清楚需要追蹤哪些事件以及相應(yīng)的追蹤方法，涵蓋諸如需要采集什么數(shù)據(jù)，以及為什么從業(yè)務(wù)角度需要這些客戶數(shù)據(jù)等細(xì)節(jié)信息。

數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃是數(shù)據(jù)化運營的重要基礎(chǔ)。通過客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃可以將大批雜亂無章的數(shù)據(jù)進行信息的集中、萃取和提煉，助力企業(yè)精細(xì)化評估各渠道的渠道質(zhì)量，降低渠道成本，提升渠道轉(zhuǎn)化；找到促進核心轉(zhuǎn)化的相關(guān)因素，挖掘促進客戶觸發(fā)核心行為的關(guān)鍵行為做優(yōu)化或運營激勵；完成客戶分群和客戶分層，展開精準(zhǔn)營銷，讓客戶擁有更完善的體驗，從而達(dá)到客戶增長、轉(zhuǎn)化的最終目的。

本文我們將詳細(xì)講述如何制訂客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃以及相關(guān)案例，以供企業(yè)參考。

一、如何制訂客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃

在運營過程中，你是否也遇到過這樣的問題？

• 不同渠道，效果究竟是好是壞？

• 活躍數(shù)下降了，如何減少流失？

• 這次活動推廣成效如何？

• 哪些渠道最適合獲取新用戶？

別急，以下三個步驟或許能幫你解答一二。

1、確定業(yè)務(wù)場景及業(yè)務(wù)目標(biāo)

在制定客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃前，首先要做的就是確定業(yè)務(wù)目標(biāo)。做到充分溝通、理解業(yè)務(wù)規(guī)則、關(guān)注業(yè)務(wù)痛點、了解用戶需求、換位思考后，才能保證后續(xù)的收集數(shù)據(jù)、確定分析主題、分析數(shù)據(jù)、制訂規(guī)劃等工作都能夠圍繞分析目標(biāo)開展，確保最終能夠從整體目標(biāo)的角度去總結(jié)分析成果。

因此，客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃的分析目標(biāo)應(yīng)從衡量目標(biāo)科學(xué)性的SMART模型入手制訂：

一是明確具體（Specific）。每一個目標(biāo)需要是明確的，用語言清楚地表明目標(biāo)意味著什么，達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)是什么。目標(biāo)定的模棱兩可，采集的數(shù)據(jù)自然不會準(zhǔn)確。

二是可衡量（Measurable）。應(yīng)該有一組明確的數(shù)據(jù)作為衡量是否達(dá)成目標(biāo)的依據(jù)。如果制定的目標(biāo)沒有辦法衡量，就無法判斷這個目標(biāo)是否有效。

三是可達(dá)成（Attainable）。企業(yè)需要根據(jù)目前具備的條件，判斷分析目標(biāo)是否可以達(dá)成。如果所制定的目標(biāo)只是一些人憑空設(shè)想，一廂情愿，那這就不是一個好的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

四是相關(guān)聯(lián)的(Relevant)。業(yè)務(wù)目標(biāo)一定要與企業(yè)整體業(yè)務(wù)方向相關(guān)聯(lián)，客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃是為了配合目標(biāo)的實現(xiàn)，而目標(biāo)的實現(xiàn)必須能夠?qū)I(yè)務(wù)造成積極的影響。如果無法對業(yè)務(wù)造成影響，那么為了這一無關(guān)的目標(biāo)而建立的數(shù)據(jù)規(guī)劃必定是資源浪費。

五是時間階段（Time Phrase）。分析目標(biāo)必須有明確的時間限制并定時檢視。此外，在制定宏觀目標(biāo)時，也可以制定出階段性的目標(biāo)，便于檢視和監(jiān)控。

滿足了這五個要素，業(yè)務(wù)分析目標(biāo)就能用于客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃，為整個團隊帶來明確強大的指導(dǎo)。比如以下的幾個例子，都是比較科學(xué)的業(yè)務(wù)目標(biāo)：

• “獲取并分析過去3個月內(nèi)的推廣投放轉(zhuǎn)化情況”；

• “在未來半年內(nèi)，已有確定數(shù)字的私域用戶池中，實現(xiàn)50%的沉睡老用戶喚醒”；

• “半年內(nèi)將已有的注冊會員數(shù)增加一倍”

• ……

2、確定賦能業(yè)務(wù)目標(biāo)增長的維度和指標(biāo)

確定了業(yè)務(wù)目標(biāo)后，下一步就是確定可以幫助業(yè)務(wù)增長的維度和指標(biāo)了。維度是事物或現(xiàn)象的某種特征，如地區(qū)、時間等，指標(biāo)則是用于衡量事物發(fā)展程度的單位或方法，如：人口數(shù)、GDP、收入、用戶數(shù)、利潤率、留存率等，指標(biāo)必須依賴于維度才有意義，所以通常先確定維度，再確定指標(biāo)。

并非所有數(shù)據(jù)字段都可以當(dāng)做指標(biāo)，在選擇指標(biāo)前可以先問幾個問題：

• 對于業(yè)務(wù)的核心關(guān)注點是什么？比如銷售增長率、市場占有率？

• 選擇的指標(biāo)能夠反映這個業(yè)務(wù)的走向趨勢么？

• 指標(biāo)是否可控，能否操作？如果有些指標(biāo)對于目前的業(yè)務(wù)來說根本無法統(tǒng)計到，也是無濟于事的。

選擇制訂客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃指標(biāo)的同時，還需要注意遵循以下原則：

• 不要創(chuàng)建動態(tài)的指標(biāo)；

• 不要創(chuàng)建指標(biāo)來跟蹤較低級別的屬性；

• 確保每個指標(biāo)都能幫助回答有關(guān)業(yè)務(wù)的問題；

• 從核心客戶生命周期開始構(gòu)建漏斗；

我們在下面列出了一些數(shù)據(jù)指標(biāo)示例，廣告效果分析、活動漏斗分析等場景中的指標(biāo)，幫助企業(yè)理解在具體場景中如何通過不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析業(yè)務(wù)，供大家參考：

廣告效果分析

• 曝光量

• 點擊率

• 表單提交轉(zhuǎn)化率

活動漏斗分析

• 頁面UV

• 報名人數(shù)

• 到場率

• 成單率

用戶參與度分析

• 日活躍用戶數(shù)

• 使用時長

• 點贊量

• 評論量

• 轉(zhuǎn)發(fā)量

客戶體驗分析

• 客戶滿意度

• 忠誠度

• 流失率

• NPS

優(yōu)惠券效果分析

• 領(lǐng)取人數(shù)

• 核銷人數(shù)

• 核銷比例

3、制訂所需客戶數(shù)據(jù)維度與指標(biāo)的采集方案

確定分析目標(biāo)、賦能業(yè)務(wù)增長的維度和指標(biāo)后，就可以制訂數(shù)據(jù)采集方案了。采集方案可以以一個協(xié)作文檔的形式呈現(xiàn)，每個能夠獲得客戶數(shù)據(jù)的部門都要加入進來共同維護，在一套指導(dǎo)原則的限定范圍內(nèi)，為一個共同的目標(biāo)而合作努力，這里也提供一個參考。

當(dāng)然，這個表格僅僅是一個統(tǒng)一收集數(shù)據(jù)字段的格式示例?？蛻魯?shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃需要緊密貼合業(yè)務(wù)目標(biāo)與業(yè)務(wù)實際情況來制訂。

當(dāng)業(yè)務(wù)目標(biāo)發(fā)生變化，比如，業(yè)務(wù)目標(biāo)由拉新獲客相關(guān)的目標(biāo)調(diào)整為著重打造品牌知名度或提升品牌美譽度，需要采集的維度和指標(biāo)也一定需要調(diào)整。同樣的，當(dāng)業(yè)務(wù)實際應(yīng)用場景發(fā)生變化，比如營銷場景從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，使用的營銷工具發(fā)生變化，那相應(yīng)需要采集的客戶數(shù)據(jù)也同樣需要調(diào)整。

但無論如何豐富或修改，客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃的核心目的都是一致的，即作為核心指導(dǎo)原則來協(xié)調(diào)各個團隊的客戶觸點的數(shù)據(jù)采集，讓來自不同團隊的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式保持一致，符合企業(yè)當(dāng)前的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

通過這三步已經(jīng)對客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃有了初步的了解，那么在具體的場景中又該如何運用呢？

二、數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃實踐——以一場直播活動漏斗分析為例

接下來，我們以一場直播活動的漏斗分析為例，說明一場直播活動的數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃該如何展開。

按照上文所述，明確本次活動相關(guān)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是制訂客戶應(yīng)用數(shù)據(jù)規(guī)劃的第一步。用戶參加活動的幾個關(guān)鍵步驟，包括訪問頁面看到活動宣傳內(nèi)容、填寫資料報名、活動當(dāng)天到場、是否消費或成單等。對于這幾個關(guān)鍵步驟事件，上一步的數(shù)量是下一步的數(shù)量前提，所以我們可以根據(jù)漏斗分析模型來逐步分析，了解各個活動環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，找到轉(zhuǎn)化瓶頸，優(yōu)化活動效果。那么，讓我們假設(shè)業(yè)務(wù)目標(biāo)是，成功舉辦一場直播活動，帶來20個以上的商機。

第二步就是確定各個活動環(huán)節(jié)的重要指標(biāo)。這個場景下，我們可以根據(jù)活動落地的UV（獨立用戶訪問量）、報名數(shù)、到場率、調(diào)研問卷完成率、資料下載率、成單轉(zhuǎn)化率等這些重要指標(biāo)分別進行追蹤、計算與分析，了解活動的轉(zhuǎn)化效果。比如活動過程的第一環(huán)節(jié)的一個重要指標(biāo)是活動落地頁的推廣效果，它可以通過PV、UV（獨立用戶訪問量）等數(shù)據(jù)來表明。UV數(shù)意味著了解活動信息的人數(shù)，可以作為衡量活動落地頁表現(xiàn)的重要數(shù)據(jù)。如果最開始就沒有多少人看到活動，報名活動的人數(shù)一定無法令人滿意。因此頁面訪問量的指標(biāo)非常重要。

此外，我們還可以通過帶參鏈接追溯不同推廣渠道對頁面訪問量的提升效果，從而判斷出渠道質(zhì)量。比如了解一下合作伙伴渠道帶來的UV、報名數(shù)，或是不同時間段對活動推廣的影響。

第三步就需要根據(jù)確定好的指標(biāo)整合相應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)。下面是為了體現(xiàn)一場直播活動可以的指標(biāo)，需要收集的數(shù)據(jù)示例：

• 活動落地頁的推廣效果：落地頁的PV、UV以及跳出率

• 報名數(shù)：落地頁的表單提交用戶數(shù)、金數(shù)據(jù)中的表單提交用戶數(shù)

• 到場率：現(xiàn)場簽到二維碼的掃碼人數(shù)/總報名人數(shù)

• 調(diào)研問卷提交率：問卷星等調(diào)研平臺中調(diào)研提交用戶數(shù)/表單瀏覽用戶數(shù)

明確了所需的數(shù)據(jù)，我們可以得知如何采集這些數(shù)據(jù)。有些可能需要從官網(wǎng)埋點獲取、有些從微信公眾號中得到，有些從會議直播平臺、或者表單工具中得到，還有一些數(shù)據(jù)可以從第三方購買。

當(dāng)企業(yè)在前期做好了完善的數(shù)據(jù)規(guī)劃，中期在營銷活動中注意采集并整合用戶數(shù)據(jù)，后期又能對采集齊全，整合有序的用戶數(shù)據(jù)作出科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，那么企業(yè)的全鏈路數(shù)據(jù)化運營也就完成了。

“九層之臺，起于累土。”在形成一套可被洞察分析的數(shù)據(jù)之前，客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃是最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的步驟，奠定數(shù)據(jù)化運營的基石。通過完整的客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃，企業(yè)能作出正確的決策，從而推動業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。

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