隨著流量增長(zhǎng)的紅利消退，獲客成本也逐漸飆升，如何通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)盤(pán)活已有私域池客戶(hù)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，成功的團(tuán)隊(duì)往往會(huì)在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的甫一開(kāi)局即制定客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃，不僅能最大限度地縮短分析所需的時(shí)間和資源，也能達(dá)到快速了解客戶(hù)、有效分析業(yè)務(wù)的目的。

客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃是企業(yè)為了高效實(shí)現(xiàn)數(shù)字化應(yīng)用所進(jìn)行的策略規(guī)劃，旨在梳理清楚需要追蹤哪些事件以及相應(yīng)的追蹤方法，涵蓋諸如需要采集什么數(shù)據(jù)，以及為什么從業(yè)務(wù)角度需要這些客戶(hù)數(shù)據(jù)等細(xì)節(jié)信息。

數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)。通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃可以將大批雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)進(jìn)行信息的集中、萃取和提煉，助力企業(yè)精細(xì)化評(píng)估各渠道的渠道質(zhì)量，降低渠道成本，提升渠道轉(zhuǎn)化；找到促進(jìn)核心轉(zhuǎn)化的相關(guān)因素，挖掘促進(jìn)客戶(hù)觸發(fā)核心行為的關(guān)鍵行為做優(yōu)化或運(yùn)營(yíng)激勵(lì)；完成客戶(hù)分群和客戶(hù)分層，展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶(hù)擁有更完善的體驗(yàn)，從而達(dá)到客戶(hù)增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化的最終目的。

本文我們將詳細(xì)講述如何制訂客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃以及相關(guān)案例，以供企業(yè)參考。

一、如何制訂客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，你是否也遇到過(guò)這樣的問(wèn)題？

• 不同渠道，效果究竟是好是壞？

• 活躍數(shù)下降了，如何減少流失？

• 這次活動(dòng)推廣成效如何？

• 哪些渠道最適合獲取新用戶(hù)？

別急，以下三個(gè)步驟或許能幫你解答一二。

1、確定業(yè)務(wù)場(chǎng)景及業(yè)務(wù)目標(biāo)

在制定客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃前，首先要做的就是確定業(yè)務(wù)目標(biāo)。做到充分溝通、理解業(yè)務(wù)規(guī)則、關(guān)注業(yè)務(wù)痛點(diǎn)、了解用戶(hù)需求、換位思考后，才能保證后續(xù)的收集數(shù)據(jù)、確定分析主題、分析數(shù)據(jù)、制訂規(guī)劃等工作都能夠圍繞分析目標(biāo)開(kāi)展，確保最終能夠從整體目標(biāo)的角度去總結(jié)分析成果。

因此，客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃的分析目標(biāo)應(yīng)從衡量目標(biāo)科學(xué)性的SMART模型入手制訂：

一是明確具體（Specific）。每一個(gè)目標(biāo)需要是明確的，用語(yǔ)言清楚地表明目標(biāo)意味著什么，達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)是什么。目標(biāo)定的模棱兩可，采集的數(shù)據(jù)自然不會(huì)準(zhǔn)確。

二是可衡量（Measurable）。應(yīng)該有一組明確的數(shù)據(jù)作為衡量是否達(dá)成目標(biāo)的依據(jù)。如果制定的目標(biāo)沒(méi)有辦法衡量，就無(wú)法判斷這個(gè)目標(biāo)是否有效。

三是可達(dá)成（Attainable）。企業(yè)需要根據(jù)目前具備的條件，判斷分析目標(biāo)是否可以達(dá)成。如果所制定的目標(biāo)只是一些人憑空設(shè)想，一廂情愿，那這就不是一個(gè)好的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

四是相關(guān)聯(lián)的(Relevant)。業(yè)務(wù)目標(biāo)一定要與企業(yè)整體業(yè)務(wù)方向相關(guān)聯(lián)，客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃是為了配合目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須能夠?qū)I(yè)務(wù)造成積極的影響。如果無(wú)法對(duì)業(yè)務(wù)造成影響，那么為了這一無(wú)關(guān)的目標(biāo)而建立的數(shù)據(jù)規(guī)劃必定是資源浪費(fèi)。

五是時(shí)間階段（Time Phrase）。分析目標(biāo)必須有明確的時(shí)間限制并定時(shí)檢視。此外，在制定宏觀目標(biāo)時(shí)，也可以制定出階段性的目標(biāo)，便于檢視和監(jiān)控。

滿(mǎn)足了這五個(gè)要素，業(yè)務(wù)分析目標(biāo)就能用于客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃，為整個(gè)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)明確強(qiáng)大的指導(dǎo)。比如以下的幾個(gè)例子，都是比較科學(xué)的業(yè)務(wù)目標(biāo)：

• “獲取并分析過(guò)去3個(gè)月內(nèi)的推廣投放轉(zhuǎn)化情況”；

• “在未來(lái)半年內(nèi)，已有確定數(shù)字的私域用戶(hù)池中，實(shí)現(xiàn)50%的沉睡老用戶(hù)喚醒”；

• “半年內(nèi)將已有的注冊(cè)會(huì)員數(shù)增加一倍”

• ……

2、確定賦能業(yè)務(wù)目標(biāo)增長(zhǎng)的維度和指標(biāo)

確定了業(yè)務(wù)目標(biāo)后，下一步就是確定可以幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的維度和指標(biāo)了。維度是事物或現(xiàn)象的某種特征，如地區(qū)、時(shí)間等，指標(biāo)則是用于衡量事物發(fā)展程度的單位或方法，如：人口數(shù)、GDP、收入、用戶(hù)數(shù)、利潤(rùn)率、留存率等，指標(biāo)必須依賴(lài)于維度才有意義，所以通常先確定維度，再確定指標(biāo)。

并非所有數(shù)據(jù)字段都可以當(dāng)做指標(biāo)，在選擇指標(biāo)前可以先問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：

• 對(duì)于業(yè)務(wù)的核心關(guān)注點(diǎn)是什么？比如銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率？

• 選擇的指標(biāo)能夠反映這個(gè)業(yè)務(wù)的走向趨勢(shì)么？

• 指標(biāo)是否可控，能否操作？如果有些指標(biāo)對(duì)于目前的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)根本無(wú)法統(tǒng)計(jì)到，也是無(wú)濟(jì)于事的。

選擇制訂客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃指標(biāo)的同時(shí)，還需要注意遵循以下原則：

• 不要?jiǎng)?chuàng)建動(dòng)態(tài)的指標(biāo)；

• 不要?jiǎng)?chuàng)建指標(biāo)來(lái)跟蹤較低級(jí)別的屬性；

• 確保每個(gè)指標(biāo)都能幫助回答有關(guān)業(yè)務(wù)的問(wèn)題；

• 從核心客戶(hù)生命周期開(kāi)始構(gòu)建漏斗；

我們?cè)谙旅媪谐隽艘恍?shù)據(jù)指標(biāo)示例，廣告效果分析、活動(dòng)漏斗分析等場(chǎng)景中的指標(biāo)，幫助企業(yè)理解在具體場(chǎng)景中如何通過(guò)不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析業(yè)務(wù)，供大家參考：

廣告效果分析

• 曝光量

• 點(diǎn)擊率

• 表單提交轉(zhuǎn)化率

活動(dòng)漏斗分析

• 頁(yè)面UV

• 報(bào)名人數(shù)

• 到場(chǎng)率

• 成單率

用戶(hù)參與度分析

• 日活躍用戶(hù)數(shù)

• 使用時(shí)長(zhǎng)

• 點(diǎn)贊量

• 評(píng)論量

• 轉(zhuǎn)發(fā)量

客戶(hù)體驗(yàn)分析

• 客戶(hù)滿(mǎn)意度

• 忠誠(chéng)度

• 流失率

• NPS

優(yōu)惠券效果分析

• 領(lǐng)取人數(shù)

• 核銷(xiāo)人數(shù)

• 核銷(xiāo)比例

3、制訂所需客戶(hù)數(shù)據(jù)維度與指標(biāo)的采集方案

確定分析目標(biāo)、賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的維度和指標(biāo)后，就可以制訂數(shù)據(jù)采集方案了。采集方案可以以一個(gè)協(xié)作文檔的形式呈現(xiàn)，每個(gè)能夠獲得客戶(hù)數(shù)據(jù)的部門(mén)都要加入進(jìn)來(lái)共同維護(hù)，在一套指導(dǎo)原則的限定范圍內(nèi)，為一個(gè)共同的目標(biāo)而合作努力，這里也提供一個(gè)參考。

當(dāng)然，這個(gè)表格僅僅是一個(gè)統(tǒng)一收集數(shù)據(jù)字段的格式示例。客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃需要緊密貼合業(yè)務(wù)目標(biāo)與業(yè)務(wù)實(shí)際情況來(lái)制訂。

當(dāng)業(yè)務(wù)目標(biāo)發(fā)生變化，比如，業(yè)務(wù)目標(biāo)由拉新獲客相關(guān)的目標(biāo)調(diào)整為著重打造品牌知名度或提升品牌美譽(yù)度，需要采集的維度和指標(biāo)也一定需要調(diào)整。同樣的，當(dāng)業(yè)務(wù)實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)生變化，比如營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景從線(xiàn)下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)上，使用的營(yíng)銷(xiāo)工具發(fā)生變化，那相應(yīng)需要采集的客戶(hù)數(shù)據(jù)也同樣需要調(diào)整。

但無(wú)論如何豐富或修改，客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃的核心目的都是一致的，即作為核心指導(dǎo)原則來(lái)協(xié)調(diào)各個(gè)團(tuán)隊(duì)的客戶(hù)觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)采集，讓來(lái)自不同團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式保持一致，符合企業(yè)當(dāng)前的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

通過(guò)這三步已經(jīng)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃有了初步的了解，那么在具體的場(chǎng)景中又該如何運(yùn)用呢？

二、數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃實(shí)踐——以一場(chǎng)直播活動(dòng)漏斗分析為例

接下來(lái)，我們以一場(chǎng)直播活動(dòng)的漏斗分析為例，說(shuō)明一場(chǎng)直播活動(dòng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃該如何展開(kāi)。

按照上文所述，明確本次活動(dòng)相關(guān)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是制訂客戶(hù)應(yīng)用數(shù)據(jù)規(guī)劃的第一步。用戶(hù)參加活動(dòng)的幾個(gè)關(guān)鍵步驟，包括訪問(wèn)頁(yè)面看到活動(dòng)宣傳內(nèi)容、填寫(xiě)資料報(bào)名、活動(dòng)當(dāng)天到場(chǎng)、是否消費(fèi)或成單等。對(duì)于這幾個(gè)關(guān)鍵步驟事件，上一步的數(shù)量是下一步的數(shù)量前提，所以我們可以根據(jù)漏斗分析模型來(lái)逐步分析，了解各個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，找到轉(zhuǎn)化瓶頸，優(yōu)化活動(dòng)效果。那么，讓我們假設(shè)業(yè)務(wù)目標(biāo)是，成功舉辦一場(chǎng)直播活動(dòng)，帶來(lái)20個(gè)以上的商機(jī)。

第二步就是確定各個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)的重要指標(biāo)。這個(gè)場(chǎng)景下，我們可以根據(jù)活動(dòng)落地的UV（獨(dú)立用戶(hù)訪問(wèn)量）、報(bào)名數(shù)、到場(chǎng)率、調(diào)研問(wèn)卷完成率、資料下載率、成單轉(zhuǎn)化率等這些重要指標(biāo)分別進(jìn)行追蹤、計(jì)算與分析，了解活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效果。比如活動(dòng)過(guò)程的第一環(huán)節(jié)的一個(gè)重要指標(biāo)是活動(dòng)落地頁(yè)的推廣效果，它可以通過(guò)PV、UV（獨(dú)立用戶(hù)訪問(wèn)量）等數(shù)據(jù)來(lái)表明。UV數(shù)意味著了解活動(dòng)信息的人數(shù)，可以作為衡量活動(dòng)落地頁(yè)表現(xiàn)的重要數(shù)據(jù)。如果最開(kāi)始就沒(méi)有多少人看到活動(dòng)，報(bào)名活動(dòng)的人數(shù)一定無(wú)法令人滿(mǎn)意。因此頁(yè)面訪問(wèn)量的指標(biāo)非常重要。

此外，我們還可以通過(guò)帶參鏈接追溯不同推廣渠道對(duì)頁(yè)面訪問(wèn)量的提升效果，從而判斷出渠道質(zhì)量。比如了解一下合作伙伴渠道帶來(lái)的UV、報(bào)名數(shù)，或是不同時(shí)間段對(duì)活動(dòng)推廣的影響。

第三步就需要根據(jù)確定好的指標(biāo)整合相應(yīng)的客戶(hù)數(shù)據(jù)。下面是為了體現(xiàn)一場(chǎng)直播活動(dòng)可以的指標(biāo)，需要收集的數(shù)據(jù)示例：

• 活動(dòng)落地頁(yè)的推廣效果：落地頁(yè)的PV、UV以及跳出率

• 報(bào)名數(shù)：落地頁(yè)的表單提交用戶(hù)數(shù)、金數(shù)據(jù)中的表單提交用戶(hù)數(shù)

• 到場(chǎng)率：現(xiàn)場(chǎng)簽到二維碼的掃碼人數(shù)/總報(bào)名人數(shù)

• 調(diào)研問(wèn)卷提交率：?jiǎn)柧硇堑日{(diào)研平臺(tái)中調(diào)研提交用戶(hù)數(shù)/表單瀏覽用戶(hù)數(shù)

明確了所需的數(shù)據(jù)，我們可以得知如何采集這些數(shù)據(jù)。有些可能需要從官網(wǎng)埋點(diǎn)獲取、有些從微信公眾號(hào)中得到，有些從會(huì)議直播平臺(tái)、或者表單工具中得到，還有一些數(shù)據(jù)可以從第三方購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)企業(yè)在前期做好了完善的數(shù)據(jù)規(guī)劃，中期在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中注意采集并整合用戶(hù)數(shù)據(jù)，后期又能對(duì)采集齊全，整合有序的用戶(hù)數(shù)據(jù)作出科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，那么企業(yè)的全鏈路數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)也就完成了。

“九層之臺(tái)，起于累土?！痹谛纬梢惶卓杀欢床旆治龅臄?shù)據(jù)之前，客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃是最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的步驟，奠定數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的基石。通過(guò)完整的客戶(hù)數(shù)據(jù)應(yīng)用規(guī)劃，企業(yè)能作出正確的決策，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。

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